張彩英

快速消費品是指消費者消耗較快，不斷重復(fù)購買的產(chǎn)品，包括食品、家庭或個人護理用品、煙酒、飲料等。是市場化程度高競爭最為激烈的一個行業(yè)，其市場發(fā)展趨勢從渠道為王到?jīng)Q勝終端再到以客戶為中心，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能手機的普及，快速消費品行業(yè)移動商務(wù)應(yīng)用。

一、快速消費品行業(yè)移動商務(wù)需求分析

1.快速消費品行業(yè)特點

（1）產(chǎn)品。快消品使用期限比較短，消費者比較關(guān)注保質(zhì)期，對分銷速度要求很高。消費者購買商品時以方便、快捷為準(zhǔn)，同時購買呈現(xiàn)多次、小批量的特點。

由于快速消費品屬于易耗品，流轉(zhuǎn)速度快，消費者購買頻率高，所以引導(dǎo)消費者購買有助于加快產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售量的快速提升。同樣的商品具備多種包裝規(guī)格，會有一碼多品的情況。

（2）價格。商品單價比較低，產(chǎn)品利潤比較薄，要以薄利多銷的方式獲取利潤，并最求比較高的市場覆蓋率，因此需要廣泛的分銷渠道，并盡可能地擴大分銷。不同的終端出現(xiàn)不同的定價策略，需要針對不同渠道、不同銷售方式有靈活的定價方式。

（3）促銷。品牌知名度對于銷售十分重要，消費者屬于沖動型消費，往往是憑感覺購買對產(chǎn)品忠誠度不高，由于市場競爭的激烈，各廠家需要經(jīng)常進行頻繁復(fù)雜的各種促銷活動，往往是伴隨著大量形象廣告和賣場內(nèi)的現(xiàn)場演示、促銷、折價銷售等活動，并通過終端的生動化陳列和堆頭，給消費者形成強烈的視覺沖擊，吸引客戶的注意力，拉動消費。促銷活動的頻繁和復(fù)雜，使得對促銷費用的管理成為快消公司一個比較頭疼的問題。

（4）銷售渠道。快速消費品主要是便利性購買，消費者主要通過便利店、超市、雜貨店等終端購買產(chǎn)品。采用渠道銷售，直銷重點客戶（KA如零售連鎖企業(yè)）或混合的營銷模式，其市場發(fā)展趨勢從渠道為王到?jīng)Q勝終端再到以客戶為中心。

快速消費品從以前的賣方市場為主導(dǎo)，以傳統(tǒng)渠道為主轉(zhuǎn)向為買方市場為主。在中國不管國內(nèi)還是國外廠商都非常注重終端發(fā)展，大多數(shù)國外廠商通過自己的銷售團隊發(fā)展終端，經(jīng)銷商成為其物流配送商，國內(nèi)廠商除掌控直銷重點終端外，逐步開始掌控由經(jīng)銷商經(jīng)營的非直營門店。因此出現(xiàn)了從得渠道者得天下到贏終端者贏世界的說法。

與傳統(tǒng)通路相比，20世紀(jì)90年代中期新出現(xiàn)的現(xiàn)代化通路，因具備良好展示陳列空間，廠商需要支付上架費、商品條碼費、堆箱特賣等多種項目費用，但是也提供了廠商與消費者的品牌溝通平臺，各廠商也越來越重視現(xiàn)代渠道的發(fā)展，并在企業(yè)內(nèi)部也設(shè)立了專門的KA運營部門，對終端的管理也從賣方為主轉(zhuǎn)向客戶為主，形成以客戶為中心的管理模式。

2.快消行業(yè)面臨的問題

快消企業(yè)產(chǎn)品多、渠道復(fù)雜、銷售人員多，管理難度大，面臨著下面的頭疼問題：（1）業(yè)務(wù)員在外面干什么？業(yè)務(wù)員是否按線路拜訪？業(yè)務(wù)員是否“真的”拜訪還是？業(yè)務(wù)員拜訪的訂單達成率多少？業(yè)務(wù)員是否按拜訪規(guī)定步驟拜訪門店？

（2）產(chǎn)品在市場表現(xiàn)如何？產(chǎn)品是否上架了？占比是多少？品項、陳列是否達標(biāo)？是否缺貨了？是否過多堆積在終端？

3.產(chǎn)品的價格是否合適

產(chǎn)品的終端價格是否高于同類的競品的價格？產(chǎn)品的終端價格是否低于公司的低價了？

4.資源投入是否合理，費用發(fā)生是否真實

促銷計劃有沒有如期執(zhí)行？實際執(zhí)行情況與計劃是否一致？購買堆頭、排面等的營銷費用是否都用到實處？導(dǎo)購員在不在崗？生動化做了多少？

5.快消行業(yè)信息化建設(shè)分析

快速消費品是信息化程度比較高的行業(yè)，大多數(shù)快消品公司都已經(jīng)建立了ERP等內(nèi)部管理系統(tǒng)對公司的采購、生產(chǎn)、庫存、銷售及財務(wù)等活動進行信息化管理。

“云”、“互聯(lián)網(wǎng)”是近年來IT 熱點話題，隨著3G、4G網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋，智能手機的普及，“移動互聯(lián)網(wǎng)”又成了新的熱點，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)發(fā)展，越來越多的快消行業(yè)開始注重終端銷售人員的信息化管理，利用先進的手機軟件開發(fā)技術(shù)，將供應(yīng)鏈管理延伸到距離消費者最近的最后一公里——終端銷售人員和市場管理人員。終端銷售人員通過手機接收管理人員通過后臺發(fā)布的工作任務(wù)，并通過手機終端操作完成工作任務(wù)。

二、快消行業(yè)移動商務(wù)方案簡介

1.業(yè)務(wù)方案重點

通過在普通智能手機上安裝應(yīng)用軟件，實現(xiàn)廠商銷售人員和督察團隊的行為規(guī)范化和門店標(biāo)準(zhǔn)化管理，實現(xiàn)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員的門店訂單采集和車銷功能。

系統(tǒng)分后臺系統(tǒng)與前臺終端兩部分，后臺同步企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，依據(jù)銷售政策設(shè)置不同類型門店不同崗位人員的門店拜訪頻次、檢查內(nèi)容，規(guī)劃拜訪路線，以及拜訪記錄查詢和報表分析。前臺是下載數(shù)據(jù)，依據(jù)規(guī)劃線路實施門店N步拜訪、訂單采集及車銷。

移動商務(wù)系統(tǒng)前臺（手機終端）功能包括門店拜訪（店頭拍照、貨架檢查、生動化檢查、活動檢查、競品活動檢查）、銷售訂單（門店訂單采集、訂單查詢）、車銷業(yè)務(wù)（訂單采集、貨車裝車、貨車銷售、貨車退貨、收款、庫存調(diào)整）及信息查詢（業(yè)績、促銷、產(chǎn)品、拜訪歷史、記錄歷史等查詢）等子功能模塊。

移動商務(wù)系統(tǒng)與原有企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)集成，信息共享。

2.技術(shù)關(guān)鍵點

（1）同步技術(shù)。在線同步、離線操作，能同步超大文件，同步失敗再鏈接，同步過程中采用加密協(xié)議。

（2）性能。500個并發(fā)同步在3秒內(nèi)完成，支持20000個移動用戶在線。

（3）提供可靠安全、可配置、可擴展的靈活方案、所有信息可審計，可追蹤，可審計到每個字段和表格。

（4）選擇好移動網(wǎng)絡(luò)運營商，網(wǎng)絡(luò)速度是關(guān)鍵指標(biāo)之一。

三、快消行業(yè)移動商務(wù)應(yīng)用預(yù)期效果

通過方案實施，市場基礎(chǔ)管理建設(shè)在深耕中不斷前進，通過手機對門店進行標(biāo)準(zhǔn)化拜訪，產(chǎn)品貨架利用率可提高10-20%，產(chǎn)品鋪貨率可提高10—50%，缺貨率可降低50%，通過拜訪規(guī)劃和行為規(guī)范化管理，日均拜訪客戶數(shù)可提高10%—20%，拜訪訂單成交率可提高30%，促銷費用可降低30%，市場督查效率可提高50%。管理水平提高，溝通效率可提高50%，產(chǎn)品銷量可提高10%—30%，銷售費用可降低10%—30%。系統(tǒng)帶動產(chǎn)業(yè)鏈下游企業(yè)協(xié)同聯(lián)動，提高供應(yīng)鏈的整體競爭能力，提高客戶滿意度，滿足了“以客戶為中心”的市場發(fā)展趨勢需要。