劉闖

摘 要：電子商務(wù)作為當(dāng)前風(fēng)行的在線交易模式開始被各個(gè)行業(yè)引入，但是電子商務(wù)市場由于其自身的虛擬性等方面的特性容易出現(xiàn)信息不對(duì)稱問題。本文從信息不對(duì)稱的角度出發(fā)，首先分析了信息不對(duì)稱的基本概念、產(chǎn)生原因、及其對(duì)電子商務(wù)市場營銷的影響等進(jìn)行詳細(xì)的分析，然后在此基礎(chǔ)之上提出了信息不對(duì)稱環(huán)境之下電子商務(wù)市場營銷策略建議。

關(guān)鍵詞：信息不對(duì)稱；電子商務(wù)；公平交易

電子商務(wù)指的是企業(yè)有效運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行企業(yè)日常業(yè)務(wù)和相關(guān)經(jīng)營交易活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與供應(yīng)商、分銷商、銀行以及企業(yè)顧客等相關(guān)經(jīng)濟(jì)伙伴之間的日常聯(lián)系，美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)者Whinston認(rèn)為電子商務(wù)從通訊的角度來看是運(yùn)用電腦網(wǎng)絡(luò)以及電話線等工具實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的傳輸交流，電子商務(wù)從企業(yè)流程的視角來看指的是實(shí)行商業(yè)自動(dòng)化流程交易的技術(shù)手段，電子商務(wù)從服務(wù)的視角來看指的是企業(yè)為了降低運(yùn)營成本和提升服務(wù)品質(zhì)、質(zhì)量而工作的一種工具，電子商務(wù)從網(wǎng)絡(luò)的視角來看指的是提供一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的采購銷售。但是由于電子商務(wù)市場存在著信息與實(shí)物分離等方面的情況，導(dǎo)致電子商務(wù)市場營銷存在著不同程度的信息不對(duì)稱，嚴(yán)重影響了電子商務(wù)市場營銷的健康發(fā)展，本文將從信息不對(duì)稱的視角出發(fā)，對(duì)我國電子商務(wù)市場營銷的健康發(fā)展提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

一、信息不對(duì)稱相關(guān)理論概述

信息不對(duì)稱（asymmetric information）指的是交易過程中交易各方所掌握的信息不一致。在社會(huì)生活以及經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中，一些成員往往可以掌握其他成員難以掌握的信息，由此可以帶來交易雙方的信息不對(duì)稱問題。在當(dāng)前日益復(fù)雜的市場經(jīng)濟(jì)交易活動(dòng)之中，不同類型的交易參與者對(duì)信息的掌握數(shù)量和程度也是不同的，一些掌握信息充分的交易方往往具備更多的優(yōu)勢(shì)，而那些信息掌握較少的交易方則往往處于不太有利的一方。

綜上所述，所謂信息不對(duì)稱指的是在進(jìn)行市場交易的過程之中由于交易雙方所掌握的信息數(shù)量和質(zhì)量不一致而出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，市場交易過程中出現(xiàn)的信息不對(duì)稱情況可以從如下幾個(gè)角度進(jìn)行劃分：一是從非對(duì)稱發(fā)生的時(shí)間角度來看，表示交易雙方在進(jìn)行交易之前（或者說在進(jìn)行合約簽訂之前）所發(fā)生的事前信息不對(duì)稱，對(duì)事前交易雙方的信息不對(duì)稱進(jìn)行研究一般可以稱為逆向選擇；二是從非對(duì)稱發(fā)生的內(nèi)容角度來看，表示交易雙方在進(jìn)行交易之后（或者說在進(jìn)行合約簽訂之后）所發(fā)生的事后信息不對(duì)稱，對(duì)事后交易雙方的信息不對(duì)稱進(jìn)行研究一般可以稱為道德風(fēng)險(xiǎn)模型。對(duì)事前交易雙方的信息不對(duì)稱進(jìn)行研究主要是考慮如何降低交易過程中的信息成本，對(duì)事后交易雙方的信息不對(duì)稱進(jìn)行研究主要是考慮如何降低交易過程中的激勵(lì)成本。

二、電子商務(wù)市場營銷環(huán)境下的信息不對(duì)稱分析

電子商務(wù)市場的快速發(fā)展是信息技術(shù)背景之下的必然產(chǎn)物，在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景之下逐步產(chǎn)生了，但是電子商務(wù)在發(fā)展過程中所面臨的挑戰(zhàn)也是非常明顯的，在信息不對(duì)稱背景之下電子商務(wù)市場主要面臨著如下幾個(gè)方面的問題和挑戰(zhàn)：

一是逆向選擇問題，逆向選擇指的是在信息出現(xiàn)不對(duì)稱的情況之下，接受合約的交易方往往具有更多的信息資源，并會(huì)利用另一個(gè)交易方存在的信息資源不足劣勢(shì)而使得其處于交易劣勢(shì)地位，從而使得整個(gè)電子商務(wù)交易過程難以實(shí)現(xiàn)信息缺乏者的最初愿望，往往更加有利于信息擁有者。二是道德風(fēng)險(xiǎn)問題，所謂道德風(fēng)險(xiǎn)指的是在交易雙方達(dá)成合約之后，其中某一個(gè)交易方在最大限度滿足自我利益的同時(shí)，損害另一個(gè)交易方的利益，道德風(fēng)險(xiǎn)將有可能使所實(shí)行的經(jīng)濟(jì)行為無法彌補(bǔ)過激的行為帶來的后果，電子商務(wù)市場交易中出現(xiàn)的效益沖突導(dǎo)致整體市場效益的下降。三是檸檬問題，如果一些質(zhì)量較高的產(chǎn)品從市場整體脫離，那么將導(dǎo)致整個(gè)市場的質(zhì)量水平大大下降，對(duì)于這種選擇結(jié)果可以稱之為經(jīng)濟(jì)學(xué)上的檸檬問題，總而言之檸檬問題指的是將導(dǎo)致市場產(chǎn)品服務(wù)整體質(zhì)量下降的不對(duì)稱信息優(yōu)勢(shì)。

三、信息不對(duì)稱原因及對(duì)電子商務(wù)市場營銷的影響分析

1.電子商務(wù)市場環(huán)境下的信息不對(duì)稱原因分析。電子商務(wù)市場存在著實(shí)體與信息脫離的關(guān)系，電子商務(wù)市場這種客觀的現(xiàn)實(shí)導(dǎo)致買方難以形成有效的感知，與傳統(tǒng)交易市場相比，電子商務(wù)市場在交易過程中所存在的信息不對(duì)稱問題從一定程度上來說更為嚴(yán)重，其原因主要為如下幾個(gè)方面：

一是實(shí)物在質(zhì)量信息傳遞方面的效率，電子商務(wù)市場中主要存在著數(shù)字和實(shí)物兩種商品，電子商務(wù)市場對(duì)二者的描述也都是采用數(shù)字的形式，比如商品的價(jià)格、商標(biāo)等都是通過數(shù)字化的信息進(jìn)行描述傳遞，一般來說這種質(zhì)量信息傳遞模式往往更加有利于效率提升，并有效降低信息不對(duì)稱問題，但是從電子商務(wù)市場中所交易的數(shù)字和實(shí)物兩種商品來看，由于質(zhì)量信息與產(chǎn)品自身有著非常緊密的關(guān)系，買方需要親自體驗(yàn)才能感受到商品的真實(shí)質(zhì)量信息，從這個(gè)方面來說數(shù)字形式的質(zhì)量信息傳遞大大降低了買方的信息接受度。因此從實(shí)際的信息傳遞有效度來看，電子商務(wù)市場信息不對(duì)稱問題是存在的，同時(shí)由于買方可以接觸到大量同類商品信息，導(dǎo)致買方可以隨意更改自己的購買決策，這就容易形成電子商務(wù)市場中的逆向選擇，從而大大降低了電子商務(wù)市場的交易效率。

二是賣方信譽(yù)的構(gòu)建以及產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量信息的發(fā)布。如果賣方能夠大范圍地構(gòu)建起自己的信譽(yù)，那么電子商務(wù)市場平臺(tái)是有利于促進(jìn)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)的，但是對(duì)于沒有構(gòu)建起廣泛信譽(yù)的賣方來說，雖然電子商務(wù)市場可以給予其良好的交易平臺(tái)，但是對(duì)于買方群體來說賣方是相對(duì)陌生的，在信譽(yù)以及商標(biāo)的限制之下賣方市場在電子商務(wù)平臺(tái)上的信息將是象征性的。同時(shí)由于電子商務(wù)市場中賣方進(jìn)入的門檻是比較低的，這就很容易引發(fā)一些欺詐商業(yè)行為，電子商務(wù)市場的信譽(yù)約束功能也會(huì)相應(yīng)減弱功能，并最終影響到信息的對(duì)稱性。

三是電子商務(wù)市場中信息傳遞的滯后以及渠道不通暢，并不是所有的信息都是封閉的，信息社會(huì)的日益膨脹使得信息的傳播變得越來越困難，各類信息蜂擁而出，導(dǎo)致人們無法從復(fù)雜的信息中進(jìn)行有效辨認(rèn)，同時(shí)由于信息的傳遞具有一定的滯后性，從時(shí)間以及空間的角度來看，人們都是在相對(duì)滯后的情況之下獲得信息。除此之外，社會(huì)上存在的不平等發(fā)展也導(dǎo)致不同地域和不同類型的人獲得信息的速度不一致，最終出現(xiàn)信息不對(duì)稱問題。

四是電子商務(wù)市場的網(wǎng)絡(luò)虛擬性，在虛擬的市場交易場所之中，交易雙方的溝通效率有一定的改善，但是網(wǎng)絡(luò)的虛擬性降低了交易雙方的確定性，大量虛假的信息充斥著電子商務(wù)市場交易過程中，人們難以對(duì)信息進(jìn)行有效辨別，從而進(jìn)一步慫恿了信息不對(duì)稱現(xiàn)象的出現(xiàn)。

2.信息不對(duì)稱對(duì)電子商務(wù)市場營銷的影響分析。在信息不對(duì)稱的電子商務(wù)市場環(huán)境之下，電子商務(wù)市場營銷將出現(xiàn)一系列的問題：

一是高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)將逐步被低質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)所替代，從而電子商務(wù)市場營銷步入劣勢(shì)產(chǎn)品充斥的困境。在完全信息的市場交易場所，消費(fèi)者可以充分了解產(chǎn)品服務(wù)的所有信息，這種情況之下高質(zhì)量產(chǎn)品服務(wù)是有一定市場空間的，但是在信息不對(duì)稱的電子商務(wù)市場環(huán)境之下，消費(fèi)者難以獲得真實(shí)的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量信息，低質(zhì)量產(chǎn)品服務(wù)的成本明顯優(yōu)于高質(zhì)量產(chǎn)品服務(wù)，在價(jià)格同等情況之下高質(zhì)量產(chǎn)品將無法生存，在沒有外力束縛的情況之下高質(zhì)量產(chǎn)品服務(wù)將逐步被低質(zhì)量產(chǎn)品服務(wù)所驅(qū)逐。

二是信息不對(duì)稱將導(dǎo)致電子商務(wù)市場逐步萎縮，電子商務(wù)市場營銷寸步難行。信息不對(duì)稱情況之下往往都是消費(fèi)者信息擁有量少于提供商，消費(fèi)者為了減少因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱所帶來的損失將會(huì)采取拒買措施，從而導(dǎo)致這類信息不明確的產(chǎn)品缺乏市場接受度，最終導(dǎo)致市場逐步萎縮，電子商務(wù)市場營銷進(jìn)入困境。

三是電子商務(wù)市場營銷出現(xiàn)供需不對(duì)應(yīng)的問題。在信息不對(duì)稱的電子商務(wù)交易市場中，交易雙方對(duì)對(duì)方的信息掌握度不夠，將會(huì)造成部分商品供應(yīng)不足，而消費(fèi)者卻對(duì)此需求旺盛，信息不對(duì)稱將導(dǎo)致市場陷入供需混亂的困境。除此之外，信息不對(duì)稱將導(dǎo)致電子商務(wù)市場不公平交易日益泛濫，在信息不對(duì)稱的情況之下，電子商務(wù)市場中的信息優(yōu)勢(shì)方將會(huì)利用對(duì)方的信息劣勢(shì)進(jìn)行欺詐，進(jìn)行不公平的交易損害對(duì)方的利益，這種不公平交易行為和不公平競爭不利于資源的最優(yōu)配置。

四、信息不對(duì)稱下的電子商務(wù)市場營銷策略

電子商務(wù)市場有著非常開闊的發(fā)展前景，比較符合人類的消費(fèi)需求發(fā)展趨勢(shì)，因此電子商務(wù)市場需要有效解決因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱所帶來的一系列問題，在解決這些問題的時(shí)候需要構(gòu)建起消費(fèi)者與商家之前的有效溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)雙方的信任互動(dòng)，從而有效實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)市場營銷?？偟膩碚f解決電子商務(wù)市場中存在的信息不對(duì)稱問題可以從如下幾個(gè)方面著手處理：

1.宏觀視角下政府加大力度，為電子商務(wù)市場營銷提供法律和監(jiān)督保障。首先國家以及政府部門應(yīng)該根據(jù)當(dāng)前信息不對(duì)稱環(huán)境之下電子商務(wù)市場情況制定相應(yīng)的法律法規(guī)，從原則上為電子商務(wù)市場營銷規(guī)范提供法律保障，只有在政府的法律法規(guī)支撐之下，才能讓消費(fèi)者和商家在一定的規(guī)范之下進(jìn)行有效的虛擬對(duì)話和市場交易，規(guī)范行為。

其次政府應(yīng)該大力推進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)以及企業(yè)在誠信方面的建設(shè)和管理監(jiān)督，更好地完善社會(huì)經(jīng)濟(jì)誠信評(píng)價(jià)機(jī)制，誠信作為市場經(jīng)濟(jì)健康運(yùn)行的基本原則之一，構(gòu)建誠信社會(huì)是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)市場有效運(yùn)作的關(guān)鍵措施，誠信社會(huì)的構(gòu)建以及管理監(jiān)督實(shí)質(zhì)在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)以及市場各方參與者的考核監(jiān)督，只有真正做到誠信為本才能有效遏制電子商務(wù)市場中因信息不對(duì)稱出現(xiàn)的利益互損問題，降低整個(gè)電子商務(wù)市場的運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與商家的互利共贏。

最后是不斷完善電子商務(wù)市場中的信息傳遞渠道和共享力度。電子商務(wù)市場中出現(xiàn)的信息不對(duì)稱問題是一個(gè)難以解決的現(xiàn)實(shí)問題，我們能做的是盡量較少信息不對(duì)稱的不利影響，政府部門可以通過公益服務(wù)加大力度促進(jìn)電子商務(wù)市場信息渠道的完善和信息共享機(jī)制，進(jìn)而在市場中不斷實(shí)現(xiàn)信息經(jīng)濟(jì)的健康規(guī)范發(fā)展，實(shí)現(xiàn)信息經(jīng)濟(jì)人、消費(fèi)者以及商家多方共贏，為電子商務(wù)市場營銷提供良好的市場環(huán)境。

2.微觀視角下企業(yè)規(guī)范信息發(fā)布，開展品牌化戰(zhàn)略為電子商務(wù)市場營銷提供市場。首先企業(yè)作為信息優(yōu)勢(shì)的一方，應(yīng)該主動(dòng)將有效信息公布出來，保障消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的知情權(quán)，同時(shí)主動(dòng)接受政府以及整個(gè)社會(huì)的監(jiān)督，這是當(dāng)期我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本要求，也是企業(yè)能夠長期贏得消費(fèi)者信任和支持的關(guān)鍵措施，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)市場的快速誠信營銷。

其次企業(yè)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)經(jīng)營管理的規(guī)范化發(fā)展、生產(chǎn)經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，進(jìn)而進(jìn)行品牌戰(zhàn)略發(fā)展，以品牌化推進(jìn)電子商務(wù)市場有效營銷。企業(yè)的規(guī)范化發(fā)展以及生產(chǎn)經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展是保障企業(yè)品質(zhì)和形象打造的關(guān)鍵，也是企業(yè)贏得消費(fèi)者信任和占據(jù)市場制高點(diǎn)的基本要求，品牌戰(zhàn)略可以讓企業(yè)從長期戰(zhàn)略的角度出發(fā)拓展企業(yè)的信譽(yù)度、知名度和社會(huì)認(rèn)可度，在有效減少企業(yè)信息不對(duì)稱的情況之下贏得市場。除此之外，解決信息不對(duì)稱環(huán)境之下的電子商務(wù)市場問題還應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者的作用，消費(fèi)者應(yīng)該勇于維護(hù)自己的權(quán)益，掌握信息渠道和信息辨認(rèn)能力，促進(jìn)電子商務(wù)市場的良性發(fā)展。

綜上所述，電子商務(wù)市場存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱問題，并對(duì)電子商務(wù)市場的長期健康發(fā)展帶來了安全隱患，為了有效解決不對(duì)稱環(huán)境之下電子商務(wù)市場營銷面臨的問題，企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建自己的品牌，樹立良好的社會(huì)信譽(yù)贏得消費(fèi)者支持，國家以及政府應(yīng)該通過公益服務(wù)加大對(duì)電子商務(wù)市場中信息傳遞和共享機(jī)制的投入監(jiān)督，為電子商務(wù)市場營銷的健康發(fā)展提供法律法規(guī)的政策支持，政府、企業(yè)以及消費(fèi)者應(yīng)該在困境中探索路徑有效促進(jìn)電子商務(wù)市場的健康發(fā)展。

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