文/謝靜藝

承擔(dān)社會(huì)輿論導(dǎo)向功能的公益廣告不同于商業(yè)廣告，其受眾范圍一般比較廣，面向的是普通大眾。所以，在創(chuàng)作過程中，是否采用廣大群眾都喜聞樂見的內(nèi)容與形式，往往直接決定了一則公益廣告的成功與否?！皬娜罕娭衼?，到群眾中去”，對(duì)公益廣告的創(chuàng)作同樣具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

和議論文寫作的三要素——論點(diǎn)、論據(jù)和論證類似，公益廣告也可由三部分組成：主題、內(nèi)容和形式。在實(shí)際工作中，公益廣告的主題一般是確定的，所以，筆者從形式和內(nèi)容兩個(gè)方面，以所帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)近年來獲獎(jiǎng)的公益廣告作品為例，淺析公益廣告創(chuàng)作中對(duì)“群眾路線”的理解與實(shí)踐。

公益廣告的形式——簡(jiǎn)潔明了、雅俗共賞

廣告創(chuàng)意工作要求思維活躍、個(gè)性張揚(yáng)，在作品形式上，追求唯美、震撼、另類、煽情……但在考慮公益廣告的形式時(shí)，必須克制自己的“表現(xiàn)欲”。因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)日漸多元，公益廣告受眾的結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，涉及社會(huì)各階層、各行業(yè)、各年齡段，其文化背景與審美偏好都有很大差別，如果我們過度追求某種風(fēng)格手法或表現(xiàn)形式，固然能增強(qiáng)廣告與某部分受眾的情感聯(lián)系，但很可能影響對(duì)其他人群的傳播效果。而且，過于夸張的表現(xiàn)形式，容易喧賓奪主，影響公益主題的傳達(dá)，正如我們?cè)跍贤〞r(shí)，最合適的狀態(tài)應(yīng)該是心平氣和，而不是咆哮怒吼或低聲下氣。所以，公益廣告的表現(xiàn)形式，應(yīng)該少一點(diǎn)個(gè)性，多一點(diǎn)共性，摒棄無病呻吟、矯揉造作，盡可能做到簡(jiǎn)潔明了、雅俗共賞。舉例子，作品一（如圖1）針對(duì)的受眾群體是喝酒或今后可能要喝酒的人，幾乎遍布男女老少各社會(huì)階層。我們選擇了大家都能接受的簡(jiǎn)約的表現(xiàn)形式，畫面干凈整潔，就像醫(yī)生用平和的語(yǔ)氣在說：“喝酒如同體溫，適度健康，過則傷身?！蔽覀?cè)葥?dān)心別人看不懂這個(gè)由體溫計(jì)與葡萄酒組合而成的“怪物”，但事實(shí)證明，簡(jiǎn)潔的畫面，促進(jìn)了評(píng)委、受眾對(duì)比較復(fù)雜的圖像內(nèi)涵的識(shí)別與理解。

圖1 《健康之度》，2014年，獲《南方周末》等主辦的、公開有獎(jiǎng)?wù)鞲宓摹敖】碉嬀啤惫鎻V告創(chuàng)意大賽平面類第一名、最佳作品獎(jiǎng)。

圖2 《游標(biāo)卡尺篇》，2009年，獲由中紀(jì)委、中宣部等主辦的“‘揚(yáng)正氣，促和諧’全國(guó)廉政公益廣告創(chuàng)作展播評(píng)選活動(dòng)”平面類一等獎(jiǎng)。

“最好的設(shè)計(jì)就是沒有設(shè)計(jì)”，作品二（如圖2）簡(jiǎn)單得近乎蒼白，以至于難以感覺到設(shè)計(jì)的存在，形式完全退居幕后，而留出盡可能多的空間讓讀者專注于畫面內(nèi)容——正如賽事評(píng)委的評(píng)語(yǔ)“貪的再多，都能‘卡’住你”。

圖1與圖2的創(chuàng)意點(diǎn)都在于圖像，而作品三（如圖3）的創(chuàng)意點(diǎn)則在于文案。文案也有各種風(fēng)格，或小清新，或意識(shí)流，或“凡客”體，或“咆哮”體……作品三的主題是“城市文明”，其受眾同樣涉及方方面面，有在城市工作生活的廣大市民，也有來城市經(jīng)商務(wù)工的外來人口，等等。所以，我們同樣為文案選擇了簡(jiǎn)潔樸實(shí)的風(fēng)格，直截了當(dāng)?shù)囊粋€(gè)短句，言簡(jiǎn)意賅地傳達(dá)出反對(duì)“加塞”“占道經(jīng)營(yíng)”“亂丟垃圾亂張貼”與“滴灑漏”的系列主題。這一創(chuàng)意不僅得到省內(nèi)最權(quán)威廣告賽事評(píng)委的認(rèn)可，而且這一系列廣告在本地主流報(bào)紙上刊發(fā)后，上至各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、下至各方百姓，均反響良好，也進(jìn)一步佐證了簡(jiǎn)潔明了、雅俗共賞的表現(xiàn)形式對(duì)于公益廣告的重要性。

公益廣告的內(nèi)容——從群眾中來，到群眾中去

形式上追求共性，就要求內(nèi)容精益求精，否則，公益廣告流于平庸，難以實(shí)現(xiàn)有效傳播。內(nèi)容，是公益廣告創(chuàng)作的精髓與核心，也是公益廣告質(zhì)量的主要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。那么，什么樣的內(nèi)容才是符合“群眾路線”的內(nèi)容呢？

貼近群眾的內(nèi)容。符合“群眾路線”的內(nèi)容，首先當(dāng)然是要“從群眾中來”，要從群眾密切相關(guān)或群眾耳熟能詳?shù)膬?nèi)容入手，在此基礎(chǔ)上，加以變化、組合，形成創(chuàng)意，營(yíng)造既熟悉親切又陌生新奇的廣告內(nèi)容及受眾體驗(yàn)，那種高高在上、完全脫離群眾生活或是平淡乏味、無法吸引群眾眼球和啟發(fā)群眾思考的，都難以稱之為優(yōu)秀的公益廣告。

以作品四（如圖4）為例，為了創(chuàng)作出貼近群眾的作品，筆者和團(tuán)隊(duì)大量查閱、收集相關(guān)資料，用海南的好人好事圖片與經(jīng)典老歌，設(shè)計(jì)了這樣的廣告內(nèi)容：海南人民以自己的實(shí)際行動(dòng)，建設(shè)“四季春常在”的文明海南。雖然作品構(gòu)圖呆板、色彩單調(diào)、文案枯燥，細(xì)節(jié)上的毛病也很多，但其以“接地氣”的內(nèi)容說服了受眾，最終成功地從近千件來自全國(guó)各地的投稿中脫穎而出。

圖3 《創(chuàng)建全國(guó)文明城市系列》，共4則，2013年，獲由福建省廣告協(xié)會(huì)主辦的福建省第十六屆優(yōu)秀廣告作品平面類金獎(jiǎng)。

貼近主題的內(nèi)容。公益廣告的目的是使公益主題“到群眾中去”，所以廣告的內(nèi)容必須與主題非常貼切，避免詞不達(dá)意。公益廣告的主題一般都比較“大”，比如“中國(guó)夢(mèng)”“講文明樹新風(fēng)”……每個(gè)主題的內(nèi)涵都很豐富，涉及到眾多不同的方面或分題，更有無數(shù)的角度與層次，要從中發(fā)掘、選擇、設(shè)計(jì)出最貼近主題的典型內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意加工與藝術(shù)表現(xiàn)。

圖4 《主旋律篇》，2012年，獲由海南省委宣傳部等主辦、公開有獎(jiǎng)?wù)鞲宓摹啊幸暠Ｄ鲜∈讓霉鎻V告大賽”平面類第一名、一等獎(jiǎng)。

圖5 《血脈相連篇》，2010年，獲由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦、公開有獎(jiǎng)?wù)鞲宓摹懊褡鍒F(tuán)結(jié)專題公益廣告大賽”平面類第二名、銀獎(jiǎng)。

以作品五（如圖5）為例，地圖無疑是最常見、最俗套的畫面元素之一，但對(duì)于“民族團(tuán)結(jié)”這一主題，少數(shù)民族分布圖卻又是最貼切的內(nèi)容之一。在形式與內(nèi)容的矛盾中，作品選擇了后者，寧愿犧牲畫面新意也要確保內(nèi)容貼近主題。然后，通過結(jié)合葉脈、血脈，部分彌補(bǔ)了畫面形式感的缺乏，并大大豐富、充實(shí)了廣告內(nèi)容。還有什么內(nèi)容，比用血脈連接在一起的各民族，更能準(zhǔn)確地展現(xiàn)彼此不可分割的關(guān)系呢？

圖6 《全家福篇》，2011年，獲第20屆《廣州日?qǐng)?bào)》華文報(bào)紙廣告獎(jiǎng)公益類第一名、金獎(jiǎng)。

引發(fā)情感共鳴的內(nèi)容。公益廣告可以以理服人，也可以以情動(dòng)人。有的時(shí)候，不需要太深?yuàn)W的道理與太充足的理由，只是一個(gè)真實(shí)感人的小故事、小情節(jié)，就能讓人有所觸動(dòng)、有所啟發(fā)。最理想的“從群眾中來，到群眾中去”，應(yīng)該是通過群眾感同身受的內(nèi)容引發(fā)其發(fā)自內(nèi)心的情感共鳴。

賽事評(píng)委會(huì)給作品六（如圖6）的評(píng)語(yǔ)原文是“公益廣告的重點(diǎn)是需要從意念上的呼吁最終引起觀眾的實(shí)際行動(dòng)……今年的金獎(jiǎng)作品具備了以上的這個(gè)條件。畫面夠抓人，問題一針見血。兩個(gè)被換成電話頭像的父母冷漠、無奈與其形成的距離感，加上被抱在手中的小孩稚氣的臉和無奈的眼神，讓此作品很有感染力，讓大家思考這個(gè)困惑著千萬(wàn)家庭的難題該如何解決”。

這段評(píng)語(yǔ)，已經(jīng)足夠解釋何為“引發(fā)情感共鳴的內(nèi)容”及其重要性。作品六用平實(shí)的手法講述了一個(gè)缺乏父母關(guān)愛，只能依賴電話尋求慰藉、陪伴成長(zhǎng)的留守兒童故事。創(chuàng)作人員拋棄了一切花哨的畫面技巧，將全部精力與筆墨用于強(qiáng)化廣告內(nèi)在的情感沖突，為了突出孩子的孤獨(dú)感，甚至運(yùn)用電腦手段將圖片中小孩原先略帶笑意的雙眼換掉……而最后，正是這雙不太協(xié)調(diào)的眼睛，打動(dòng)了評(píng)委。

為了便于分析說明，筆者將公益廣告的創(chuàng)作機(jī)械地劃分為內(nèi)容與形式兩方面，而實(shí)際上，廣告的內(nèi)容與形式經(jīng)常是交疊、難以明確區(qū)分的，形式有時(shí)候也能成為一種內(nèi)容。而且，囿于自身創(chuàng)作水平，本文選用的作品范例也不具備絕對(duì)的代表性與說服力。但毋庸置疑的是，公益廣告的公益性，決定了其與生俱來的“草根”氣質(zhì)，也決定了“群眾路線”是其創(chuàng)作的必由之路。這條路，值得我們每一名公益廣告創(chuàng)作人去探究、去實(shí)踐。