文/杜啟蓉 高 露

中國網(wǎng)絡電視臺（CNTV）的出現(xiàn)，成為我國新媒體發(fā)展過程中一個重要的里程碑，它標志著廣電系統(tǒng)正式加入網(wǎng)絡視頻的競爭，此舉將使得競爭已趨于白熱化的網(wǎng)絡視頻行業(yè)經(jīng)歷一次大洗牌，從而形成新的競爭格局。

中國網(wǎng)絡電視臺的發(fā)展現(xiàn)狀

2009年12月28日，中國網(wǎng)絡電視臺正式開播。它是由中央電視臺主辦、經(jīng)國家主管部門批準設立的權(quán)威網(wǎng)絡視頻集成播出機構(gòu)。緊隨其后的多家媒體也紛紛向網(wǎng)絡視頻領域進軍。這些媒體被業(yè)界人士稱為網(wǎng)絡視頻領域的“國家隊”。

之所以出現(xiàn)廣電系統(tǒng)“國家隊”大舉進入網(wǎng)絡視頻領域競爭的現(xiàn)象，是因為中國當前網(wǎng)絡視頻領域有很大的發(fā)展空間和盈利空間，前景非常樂觀。據(jù)有關資料顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達4.28億，較上年底增加5637萬人，增長率為15.2%；網(wǎng)絡視頻使用率為69.3%，與上年底相比增長3.4個百分點。同時，根據(jù)網(wǎng)站流量統(tǒng)計的Alexa數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月，我國搜索引擎用戶規(guī)模達4.90億，與2012年底相比增長3856萬人，增長率為8.5%，使用率為79.3%。所有中文網(wǎng)站排名中，前三位分別是百度、谷歌、搜狗搜索。排名前十位里，視頻網(wǎng)站以及視頻發(fā)布分享與互動的網(wǎng)站就有6個，包括優(yōu)酷、百度、谷歌、谷歌（中國）等。這些數(shù)據(jù)充分顯示了網(wǎng)絡視頻是一個高速發(fā)展、蘊藏巨大商機的新興領域，因此吸引了各方力量參與到該領域的角逐中來。

在這場搶奪網(wǎng)絡視頻市場的白熱化競爭中，競爭力量可分為三個陣營：第一個是視頻分享類網(wǎng)站，第二個是基于P2P技術的視頻傳播平臺，第三個陣營就是業(yè)內(nèi)所稱的“國家隊”。第三個陣營主要是以中國網(wǎng)絡電視臺為代表的廣電系統(tǒng)網(wǎng)絡電視臺，成員還包括湖南衛(wèi)視金鷹網(wǎng)推出的芒果TV，上海文廣傳媒打造的“網(wǎng)絡新聞臺”等。這個稱謂說明它們是帶著一定程度的行政色彩進入這場商業(yè)角逐的，也說明它們更容易享受到政府的扶持和政策的優(yōu)惠?！皣谊牎钡倪M入打破了原有的競爭格局，使得中國的網(wǎng)絡視頻市場面臨著新的洗牌。

中國網(wǎng)絡電視臺的出現(xiàn)經(jīng)過了較長時間的醞釀和周密的策劃?？春镁W(wǎng)絡視頻行業(yè)的商業(yè)前景和希望掌控新媒體領域話語權(quán)是中國網(wǎng)絡電視臺出現(xiàn)的兩大動因。

中國網(wǎng)絡電視臺發(fā)展中存在的問題

用戶界面。用戶界面是一個網(wǎng)站創(chuàng)辦理念的載體，是用戶對網(wǎng)站的第一印象，它直接影響到網(wǎng)站的運營，也被稱為網(wǎng)站的臉面。根據(jù)媒介等同理論，受眾會無意識地像對待人一樣地對待媒體，因此擁有友好的、有吸引力的用戶界面對于網(wǎng)站至關重要。

美國的HULU網(wǎng)，是美國唯一一家已經(jīng)開始盈利的視頻網(wǎng)站。它的制勝秘籍在很大程度上歸功于技術。在HULU網(wǎng)上看視頻，當用戶打開一個新的視頻頁面時，之前打開的頁面會自動暫停，不會影響新打開的視頻的播放速度；而中國網(wǎng)絡電視臺因沒有這項技術，因此打開的新舊窗口同時運行必然會導致網(wǎng)速過慢而影響使用。

圖1 2013年用戶對網(wǎng)絡視頻內(nèi)容的選擇

從網(wǎng)站的頁面布局來看，HULU走的是大氣簡潔路線，頁面信息分類最大的特點是直觀、簡潔、明晰，特別突出流行類節(jié)目。它把網(wǎng)站的整體布局分為三大板塊：主菜單欄、熱點節(jié)目推薦和節(jié)目信息。而中國網(wǎng)絡電視臺在頁面設計、內(nèi)容組織、用戶體驗優(yōu)化等方面缺乏總體規(guī)劃和合理布局，充斥在網(wǎng)頁上的內(nèi)容太多，很容易讓用戶陷入選擇的泥潭。

在色彩選擇上，HULU簡單明了，以黑、白、灰、綠為其主色調(diào)。而中國網(wǎng)絡電視臺則以白色和藍色為主色調(diào)，同時又混合了黑色、灰色、紅色和金色等，雖然色彩元素非常豐富，但同時有繁雜和花哨之嫌。

視頻內(nèi)容。中國網(wǎng)絡電視臺剛上線時推出了“5+2”模式，其中“5”是指新聞臺、體育臺、綜藝臺、愛西柚（播客臺）及愛布谷（搜視臺）等5套節(jié)目，“2”則是網(wǎng)頁直接播放和CBOX客戶端播放兩種播放方式。這種模式框架到后來有了極大的改觀，如后來陸續(xù)上線了與老百姓生活息息相關、受眾喜聞樂見的一系列節(jié)目，如電影臺、電視劇臺、經(jīng)濟臺、紀錄片臺、動畫片臺等。

從電視節(jié)目類型來看，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心的2013年相關調(diào)查數(shù)據(jù)，新聞、電影和娛樂節(jié)目較受調(diào)查對象的歡迎，其中，新聞是最受調(diào)對象喜愛的電視節(jié)目，觀看人數(shù)占比高達71.3%；其次是電影節(jié)目，觀看人數(shù)占比為55.1%；娛樂節(jié)目排在第三位，觀看人數(shù)占比為40.5%（如圖1）。

從數(shù)量上看，中國網(wǎng)絡電視臺的電視劇和電影，與人們最常用的網(wǎng)絡視頻軟件PPS上的電視劇和電影資源的數(shù)量相比要少得多；從影視劇類型來說，中國網(wǎng)絡電視臺里的電影、電視劇基本上都是大陸拍攝并在央視播放過。而年輕人喜歡的美劇、韓劇等基本上沒有收錄，非常有觀眾緣的好萊塢大片在整個片庫中沒有幾部。

由此可見，中國網(wǎng)絡電視臺依靠優(yōu)勢資源和政策傾斜，在新聞和體育賽事直播方面占有絕對優(yōu)勢，但在網(wǎng)絡視頻用戶最關注的影視劇方面明顯競爭力不夠，不但數(shù)量稀少，而且種類單一。

用戶互動。隨著媒介技術更新?lián)Q代的頻率加快，新的信息傳播方式不斷涌現(xiàn)，受眾的媒介素養(yǎng)與品味也越來越高，整個社會的宏觀文化背景由以前的“獨白式”為主逐漸轉(zhuǎn)向以“對話式”為主。而中國網(wǎng)絡視頻用戶的構(gòu)成，年輕人占絕對優(yōu)勢，主要是18～29歲的年輕人，其中以本科學歷最多，高達77.6%（如圖2）；收入在3000元到5000元的用戶居多。

這些占網(wǎng)絡視頻用戶絕大多數(shù)的新新人類更喜歡主動選擇。因此，不論是從社會轉(zhuǎn)向“對話型”的宏觀語境而言，還是從網(wǎng)絡視頻用戶的構(gòu)成來說，中國網(wǎng)絡電視臺想要在競爭中立于不敗之地，就必須重視與用戶的互動環(huán)節(jié)。

圖2 2013年中國網(wǎng)絡視頻用戶構(gòu)成

但就目前的發(fā)展狀況來看，中國網(wǎng)絡電視臺在互動方面的努力顯得很不夠，如它旗下的視頻分享與互動平臺“愛西柚”，雖然被定位成“分享+互動”，但實質(zhì)上，它目前還僅僅只是一個讓網(wǎng)友分享視頻、給視頻評分、在視頻下面留言的一個平臺，并不是真正意義上的互動視頻網(wǎng)站。而真正的互動應包括用戶在觀看網(wǎng)絡視頻的同時還可以與其他網(wǎng)民對話或?qū)W(wǎng)站內(nèi)容進行點評，把網(wǎng)絡電視變成家庭式觀賞等方面。而這些問題，“愛西柚”都沒有給出很好的答案。

中國網(wǎng)絡電視臺的競爭優(yōu)勢及發(fā)展對策

競爭優(yōu)勢。綜上所述，中國網(wǎng)絡電視臺在網(wǎng)絡視頻競爭中有著明顯優(yōu)勢。

首先，中國網(wǎng)絡電視臺承擔著政府掌控網(wǎng)絡時代話語權(quán)的重要戰(zhàn)略任務，因此，從其誕生之日起就享有政策扶持、資金優(yōu)先和技術支持等優(yōu)勢，于2009年2月獲得第一張集成平臺運營牌照。

其次，由于“臺網(wǎng)聯(lián)動”的發(fā)展戰(zhàn)略，中國網(wǎng)絡電視臺背后是我國最大的影音資料庫——中央電視臺，它可以充分利用其擁有的優(yōu)秀影音資源，將我國各領域優(yōu)秀的歷史文化進行影像化、數(shù)字化保存，建立起我國規(guī)模最大、影響最深、覆蓋面最廣的以網(wǎng)絡視頻為核心的多媒體數(shù)據(jù)庫，把中國網(wǎng)絡電視臺真正建成我國規(guī)模最大的網(wǎng)絡視頻正版?zhèn)鞑C構(gòu)，并利用中央電視臺的人力優(yōu)勢和壟斷地位提供獨家的新聞和體育賽事視頻。

第三，在如今的網(wǎng)絡視頻領域，版權(quán)仍是一個極具爭議的話題，中國網(wǎng)絡電視臺堅持使用正版資源，不存在任何版權(quán)糾紛問題，同時由于保障了影音質(zhì)量，因此更容易吸引用戶觀看。

發(fā)展對策。要想成為網(wǎng)絡視頻領域的優(yōu)勝者，中國網(wǎng)絡電視臺在利用好這些明顯優(yōu)勢的同時，還應從以下幾個方面促進未來發(fā)展，才能擁有更多忠實受眾，使其在競爭中立于不敗之地。

首先，中國網(wǎng)絡電視臺要有獨立經(jīng)營的思路，強調(diào)原創(chuàng)性，追求品牌化。中國網(wǎng)絡電視臺在建立之初，遵循“臺網(wǎng)聯(lián)動”的發(fā)展戰(zhàn)略，中央電視臺豐富的影音資源和人力資源給了它很大的助力，但不能因此成為中央電視臺的附庸，必須開辟自己的獨創(chuàng)內(nèi)容，而“愛布谷”和“愛西柚”就是中國網(wǎng)絡電視臺打造獨家內(nèi)容的很好的嘗試。中國網(wǎng)絡電視臺可以通過打造屬于自己的、優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)視頻品牌，以吸引更多的視頻用戶。

其次，中國網(wǎng)絡電視臺從本質(zhì)上來說是一個網(wǎng)站，而分享、互動和交流是互聯(lián)網(wǎng)的核心精神所在，也是網(wǎng)絡視頻未來發(fā)展的主要方向。因此要充分發(fā)揮網(wǎng)站的互動性優(yōu)勢，加強與用戶的互動。如發(fā)動網(wǎng)民參加有關節(jié)目的評選活動，發(fā)布網(wǎng)絡投票排行榜；發(fā)動手機用戶參加有關節(jié)目的評選活動，發(fā)布短信投票排行榜；網(wǎng)友還可撰文對這些節(jié)目進行評論；為用戶開辟實時聊天窗口；幫助用戶建立資料詳盡的個人檔案，學習“豆瓣”模式，從用戶收藏、分享的視頻中推測用戶的喜好，然后依據(jù)用戶喜好向用戶推薦相應視頻等。若能讓用戶充分體會到網(wǎng)絡區(qū)別于電視的雙向互動性，使用戶感受到網(wǎng)站對于個人的熱情和用心，不斷提升用戶使用體驗，相信一定會吸引更多視頻用戶。

第三，隨著政府信息的公開化，中國網(wǎng)絡電視臺有責任向民眾及時、客觀、充分地公布相關時政信息，滿足民眾的知情權(quán)；并同時通過論壇和互動，為民眾表達意見和參與公共事件討論提供平臺。

第四，中國網(wǎng)絡電視臺不應滿足于現(xiàn)行的“臺網(wǎng)捆綁”模式，可利用近水樓臺之便，對中央電視臺擁有的海量庫存節(jié)目進行深度挖掘，積極探索網(wǎng)絡電視臺的其他發(fā)展可能，如“節(jié)目定制”。所謂“節(jié)目定制”，指的是用戶在網(wǎng)絡上反饋自己關于節(jié)目的想法，或者是直接提出觀看要求，網(wǎng)絡電視臺可根據(jù)需求用戶的數(shù)量，考慮是否能滿足這些用戶的要求。這就相當于用戶給網(wǎng)絡電視臺提出要求，網(wǎng)絡電視臺量身定做，有針對性地來完成這個任務。用戶的想法和需求成了一張張訂單，網(wǎng)絡電視臺就是接單做生意的技術部門。這可能會顛覆“電視臺放什么節(jié)目，觀眾就看什么節(jié)目”的傳統(tǒng)被動模式，而進入一個“觀眾想看什么節(jié)目，網(wǎng)絡電視臺就制作什么節(jié)目”的新時代。

最后，在目前政府倡導的電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)合一”的背景下，中國網(wǎng)絡電視臺本身占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)的先機，背后又依靠中央電視臺這一強有力的廣電系統(tǒng)資源，“三網(wǎng)”中已得其二，因此要特別注意經(jīng)營與電信運營商的關系。三大電信運營商開始從以提供通信服務為主向以提供信息服務為主轉(zhuǎn)型，這使得互聯(lián)網(wǎng)上的視頻應用開始增速，運營商也在追求新的增長點。作為傳統(tǒng)電信產(chǎn)業(yè)主導者的運營商，他們的態(tài)度和策略對于互聯(lián)網(wǎng)視頻的發(fā)展有很大影響，因此，中國網(wǎng)絡電視臺應謀求與電信系統(tǒng)的合作，即除了由廣電系統(tǒng)提供視頻內(nèi)容以外，還要由電信運營商提供強有力的傳輸資源，以互惠共贏為前提，平衡各方利益，突破技術瓶頸，加大宣傳力度，開創(chuàng)新的合作模式，實現(xiàn)三網(wǎng)融合，才能促進中國網(wǎng)絡電視臺的可持續(xù)發(fā)展。