陳先紅

按照公關(guān)生態(tài)論①的觀點(diǎn)，國(guó)家公共關(guān)系是在全球領(lǐng)域管理國(guó)際聲譽(yù)和國(guó)際關(guān)系，它是對(duì)傳播、關(guān)系、形象、聲譽(yù)等國(guó)家無(wú)形資源的一種系統(tǒng)管理，是實(shí)現(xiàn)國(guó)家軟實(shí)力的重要戰(zhàn)略手段。具體來(lái)說(shuō)，所謂國(guó)家公共關(guān)系，就是一個(gè)國(guó)家與其國(guó)內(nèi)外民眾的關(guān)系生態(tài)管理，即一個(gè)國(guó)家在提高其國(guó)家形象和國(guó)際聲譽(yù)的過(guò)程中，運(yùn)用現(xiàn)代公共傳播技術(shù)和手段，獲得國(guó)內(nèi)外民眾和國(guó)際社會(huì)的理解和支持，最終實(shí)現(xiàn)國(guó)家認(rèn)同的一門(mén)科學(xué)和藝術(shù)。究其本質(zhì)，國(guó)家公共關(guān)系實(shí)踐具有政治性、外交性、經(jīng)濟(jì)性、文化性、社會(huì)性、軍事性和科技性等多重屬性， 其中，政治性是國(guó)家公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。

1、政治性：國(guó)家公關(guān)是民主政治的體現(xiàn)

國(guó)家公關(guān)具有政治性，國(guó)家公關(guān)是民主政治的體現(xiàn)，民主政治是開(kāi)展國(guó)家公共關(guān)系實(shí)踐的根本保證。按照卡爾·施密特的說(shuō)法，國(guó)家性和政治性總是以某種方式相提并論的，“國(guó)家就顯得有點(diǎn)政治性，政治性就顯得有點(diǎn)國(guó)家性，二者有點(diǎn)兜圈圈的味道，是密不可分的連體兒”② 。從公關(guān)的層面來(lái)看，公共關(guān)系是民主性的，它代表了民主社會(huì)的多元化“聲音”，是不同利益主體的公開(kāi)表達(dá)機(jī)制。公共關(guān)系是民主的溝通，其本質(zhì)是對(duì)話。因此，國(guó)家公關(guān)首先是一種政治，一種民主政治。它強(qiáng)調(diào)采取對(duì)話協(xié)商的手段，而不是宣傳灌輸?shù)氖侄?，在潛移默化中進(jìn)行輿論引導(dǎo)和影響民意。本文認(rèn)為，制定國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略必須要做到“講政治，講民主，講對(duì)話”，只有這樣才能夠使國(guó)家公關(guān)實(shí)踐真正成為一種社會(huì)支持發(fā)動(dòng)機(jī)，一種社會(huì)共識(shí)制造商，成為“一種能夠動(dòng)員社會(huì)的半政治力量”（哈貝馬斯，1960），成為一種以國(guó)家利益為導(dǎo)向，以人類終極關(guān)懷為追求的民主溝通機(jī)制。

2、外交性：國(guó)家公關(guān)是一種公共外交

國(guó)家公關(guān)具有外交性，公共外交是國(guó)家公關(guān)的重要組成部分，但并不是國(guó)家公共關(guān)系的全部，國(guó)家公關(guān)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”的一門(mén)科學(xué)和藝術(shù)，它應(yīng)該包括國(guó)家內(nèi)部公關(guān)和國(guó)家外部公關(guān)兩大組成部分，公共外交是國(guó)家開(kāi)展對(duì)外公共關(guān)系的主要渠道和手段。

所謂“公共外交”，主要是指國(guó)家政府所從事的一些非傳統(tǒng)性外交活動(dòng)，即教育文化和提供信息的活動(dòng)。它是以政府為主體；以外國(guó)民眾為對(duì)象；以對(duì)外文化傳播活動(dòng)為內(nèi)容；以出版物、電影、文化交流、電臺(tái)和電視媒體的公開(kāi)宣傳為手段；以維護(hù)國(guó)家利益、提升國(guó)家形象為目的的一種國(guó)際活動(dòng)③。從公共關(guān)系歷史來(lái)看，曾經(jīng)為20多位美國(guó)總統(tǒng)做過(guò)咨詢的現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)之父愛(ài)德華·伯納斯（弗洛伊德的外甥），開(kāi)創(chuàng)了“首腦外交”、“公共外交”的先河。

進(jìn)行公共外交的主體包括政府外交部門(mén)，但更多的是非政府組織，如民間團(tuán)體、大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)、媒體、宗教組織以及國(guó)內(nèi)外有影響的人士。他們可以借助各自的領(lǐng)域和國(guó)際交往的舞臺(tái)，面對(duì)外國(guó)的非政府組織、廣大公眾，甚至政府機(jī)構(gòu)，從不同角度表達(dá)本國(guó)的國(guó)情和國(guó)際政策。

6、軍事性：國(guó)家公關(guān)是一場(chǎng)輿論戰(zhàn)爭(zhēng)

從歷史上看，國(guó)家公關(guān)與戰(zhàn)爭(zhēng)息息相關(guān)，與輿論宣傳緊密相連，四次戰(zhàn)爭(zhēng)成為國(guó)家公關(guān)的四個(gè)分水嶺和公關(guān)活動(dòng)的主戰(zhàn)場(chǎng)：一戰(zhàn)期間是萌芽期，以美國(guó)總統(tǒng)威爾遜成立的公共信息委員會(huì)為標(biāo)志；二戰(zhàn)期間是成長(zhǎng)期，以羅斯?？偨y(tǒng)成立的“對(duì)外信息服務(wù)局”（如“美國(guó)之音”電臺(tái)廣播）為標(biāo)志；冷戰(zhàn)期是發(fā)展期，其標(biāo)志是1953年，艾森豪威爾總統(tǒng)成立“美國(guó)新聞署”，負(fù)責(zé)舉辦國(guó)際交流項(xiàng)目，籌劃“美國(guó)之音”廣播；蘇東劇變后，美國(guó)公眾外交日漸萎縮，其標(biāo)志性事件就是其負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)美國(guó)新聞署于1999年10月1日被正式取消；伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)是“公眾外交”的恢復(fù)期，其標(biāo)志是9·11事件以后，布什政府為了打擊恐怖主義，于2002年成立“全球傳播辦公室”。直到今天，這一體系的核心理論仍然是將世界劃分為“自由世界”和“專制世界”兩大對(duì)立陣營(yíng)的杜魯門(mén)主義。美國(guó)政府在不同的歷史時(shí)期，使用了多個(gè)術(shù)語(yǔ)來(lái)指稱其對(duì)內(nèi)、對(duì)外的公開(kāi)和隱蔽的宣傳活動(dòng)，包括 “心理戰(zhàn)”、“觀念戰(zhàn)”、“信息戰(zhàn)”等等。

以上實(shí)踐活動(dòng)證明了國(guó)家公關(guān)具有軍事性，正如拿破侖的那句名言所說(shuō)的，“精神和公關(guān)是戰(zhàn)爭(zhēng)的半個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)”，從軍事層面講，國(guó)家公關(guān)是一場(chǎng)對(duì)外的政府公共關(guān)系戰(zhàn)爭(zhēng)，一場(chǎng)對(duì)外的文化宣傳戰(zhàn)爭(zhēng)，一場(chǎng)對(duì)外的媒體戰(zhàn)爭(zhēng)，它既可積極主動(dòng)地抗衡其他國(guó)家的公眾外交戰(zhàn)略，又可以全方位、立體化、多層次地塑造本國(guó)形象，增強(qiáng)民族凝聚力，提升在國(guó)際社會(huì)的政治地位。

7、科技性：國(guó)家公關(guān)是一種智能技術(shù)

在美國(guó)等許多發(fā)達(dá)國(guó)家，公共關(guān)系人員和機(jī)構(gòu)常常以“高智力、高科技、高智囊”著稱，扮演著國(guó)家民間智庫(kù)和思想庫(kù)的角色。他們的身份在政府要員與研究人員之間不斷變換（所謂“旋轉(zhuǎn)門(mén)”機(jī)制），他們以精準(zhǔn)全面的分析研判、與政界廣泛深入的聯(lián)系以及在社會(huì)公眾中的影響力，左右著美國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、軍事、外交、科技等方面的重大決策，以致智庫(kù)被視為繼立法、行政和司法之后的“第四部門(mén)”，其中最具代表性的智庫(kù)有美國(guó)蘭德公司、傳統(tǒng)基金會(huì)、布魯金斯學(xué)會(huì)等。公關(guān)智庫(kù)的職能主要包括：提出思想、教育公眾和匯集人才。

因此，從技術(shù)層面講，國(guó)家公關(guān)是基于思想與謀略的巧傳播（Smart Communication），是直接服務(wù)于國(guó)家戰(zhàn)略利益和戰(zhàn)略目標(biāo)的一場(chǎng)“精心運(yùn)作、高智商的公共傳播技術(shù)”，比如美國(guó)這個(gè)國(guó)家公關(guān)的策源地，早在 1945年就全面啟動(dòng)了國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略，60多年來(lái)國(guó)家公關(guān)的戰(zhàn)略意圖被精心巧妙地包裹，融入政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)領(lǐng)域，通過(guò)各種有計(jì)劃的戰(zhàn)略傳播和國(guó)家公共關(guān)系，美國(guó)最終以“好萊塢大片、麥當(dāng)勞薯片、微軟芯片”三大品牌體系征服世界，成為當(dāng)今世界第一品牌大國(guó)，并且建構(gòu)起了“自由=美國(guó)精神，民主=普世價(jià)值”的國(guó)家軟實(shí)力，實(shí)現(xiàn)了其建國(guó)初期提出的“讓自由民主之鐘聲響徹全世界”的“美國(guó)夢(mèng)”。

正如美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬在《國(guó)家戰(zhàn)略傳播架構(gòu)》中所說(shuō)的，實(shí)施國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略有三重意義⑥：促進(jìn)國(guó)內(nèi)的團(tuán)結(jié)，并以此作為對(duì)外擴(kuò)張的動(dòng)員要素；對(duì)盟國(guó)而言，則是強(qiáng)化同盟關(guān)系的作用；對(duì)非盟國(guó)而言，則是削弱其政府、分化其政治和社會(huì)制度的利器。國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略，就是一國(guó)政府從被動(dòng)反應(yīng)國(guó)際國(guó)內(nèi)輿論，到主動(dòng)建立國(guó)家聲譽(yù)的一種進(jìn)攻型、建設(shè)性的戰(zhàn)略傳播行為；是一種持續(xù)影響一個(gè)國(guó)家社會(huì)形象的公共傳播技術(shù)，是一項(xiàng)具有高科技含量的高難度的智力咨詢活動(dòng)。endprint

按照公關(guān)生態(tài)論①的觀點(diǎn)，國(guó)家公共關(guān)系是在全球領(lǐng)域管理國(guó)際聲譽(yù)和國(guó)際關(guān)系，它是對(duì)傳播、關(guān)系、形象、聲譽(yù)等國(guó)家無(wú)形資源的一種系統(tǒng)管理，是實(shí)現(xiàn)國(guó)家軟實(shí)力的重要戰(zhàn)略手段。具體來(lái)說(shuō)，所謂國(guó)家公共關(guān)系，就是一個(gè)國(guó)家與其國(guó)內(nèi)外民眾的關(guān)系生態(tài)管理，即一個(gè)國(guó)家在提高其國(guó)家形象和國(guó)際聲譽(yù)的過(guò)程中，運(yùn)用現(xiàn)代公共傳播技術(shù)和手段，獲得國(guó)內(nèi)外民眾和國(guó)際社會(huì)的理解和支持，最終實(shí)現(xiàn)國(guó)家認(rèn)同的一門(mén)科學(xué)和藝術(shù)。究其本質(zhì)，國(guó)家公共關(guān)系實(shí)踐具有政治性、外交性、經(jīng)濟(jì)性、文化性、社會(huì)性、軍事性和科技性等多重屬性， 其中，政治性是國(guó)家公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。

1、政治性：國(guó)家公關(guān)是民主政治的體現(xiàn)

國(guó)家公關(guān)具有政治性，國(guó)家公關(guān)是民主政治的體現(xiàn)，民主政治是開(kāi)展國(guó)家公共關(guān)系實(shí)踐的根本保證。按照卡爾·施密特的說(shuō)法，國(guó)家性和政治性總是以某種方式相提并論的，“國(guó)家就顯得有點(diǎn)政治性，政治性就顯得有點(diǎn)國(guó)家性，二者有點(diǎn)兜圈圈的味道，是密不可分的連體兒”② 。從公關(guān)的層面來(lái)看，公共關(guān)系是民主性的，它代表了民主社會(huì)的多元化“聲音”，是不同利益主體的公開(kāi)表達(dá)機(jī)制。公共關(guān)系是民主的溝通，其本質(zhì)是對(duì)話。因此，國(guó)家公關(guān)首先是一種政治，一種民主政治。它強(qiáng)調(diào)采取對(duì)話協(xié)商的手段，而不是宣傳灌輸?shù)氖侄?，在潛移默化中進(jìn)行輿論引導(dǎo)和影響民意。本文認(rèn)為，制定國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略必須要做到“講政治，講民主，講對(duì)話”，只有這樣才能夠使國(guó)家公關(guān)實(shí)踐真正成為一種社會(huì)支持發(fā)動(dòng)機(jī)，一種社會(huì)共識(shí)制造商，成為“一種能夠動(dòng)員社會(huì)的半政治力量”（哈貝馬斯，1960），成為一種以國(guó)家利益為導(dǎo)向，以人類終極關(guān)懷為追求的民主溝通機(jī)制。

2、外交性：國(guó)家公關(guān)是一種公共外交

國(guó)家公關(guān)具有外交性，公共外交是國(guó)家公關(guān)的重要組成部分，但并不是國(guó)家公共關(guān)系的全部，國(guó)家公關(guān)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”的一門(mén)科學(xué)和藝術(shù)，它應(yīng)該包括國(guó)家內(nèi)部公關(guān)和國(guó)家外部公關(guān)兩大組成部分，公共外交是國(guó)家開(kāi)展對(duì)外公共關(guān)系的主要渠道和手段。

所謂“公共外交”，主要是指國(guó)家政府所從事的一些非傳統(tǒng)性外交活動(dòng)，即教育文化和提供信息的活動(dòng)。它是以政府為主體；以外國(guó)民眾為對(duì)象；以對(duì)外文化傳播活動(dòng)為內(nèi)容；以出版物、電影、文化交流、電臺(tái)和電視媒體的公開(kāi)宣傳為手段；以維護(hù)國(guó)家利益、提升國(guó)家形象為目的的一種國(guó)際活動(dòng)③。從公共關(guān)系歷史來(lái)看，曾經(jīng)為20多位美國(guó)總統(tǒng)做過(guò)咨詢的現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)之父愛(ài)德華·伯納斯（弗洛伊德的外甥），開(kāi)創(chuàng)了“首腦外交”、“公共外交”的先河。

進(jìn)行公共外交的主體包括政府外交部門(mén)，但更多的是非政府組織，如民間團(tuán)體、大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)、媒體、宗教組織以及國(guó)內(nèi)外有影響的人士。他們可以借助各自的領(lǐng)域和國(guó)際交往的舞臺(tái)，面對(duì)外國(guó)的非政府組織、廣大公眾，甚至政府機(jī)構(gòu)，從不同角度表達(dá)本國(guó)的國(guó)情和國(guó)際政策。

6、軍事性：國(guó)家公關(guān)是一場(chǎng)輿論戰(zhàn)爭(zhēng)

從歷史上看，國(guó)家公關(guān)與戰(zhàn)爭(zhēng)息息相關(guān)，與輿論宣傳緊密相連，四次戰(zhàn)爭(zhēng)成為國(guó)家公關(guān)的四個(gè)分水嶺和公關(guān)活動(dòng)的主戰(zhàn)場(chǎng)：一戰(zhàn)期間是萌芽期，以美國(guó)總統(tǒng)威爾遜成立的公共信息委員會(huì)為標(biāo)志；二戰(zhàn)期間是成長(zhǎng)期，以羅斯福總統(tǒng)成立的“對(duì)外信息服務(wù)局”（如“美國(guó)之音”電臺(tái)廣播）為標(biāo)志；冷戰(zhàn)期是發(fā)展期，其標(biāo)志是1953年，艾森豪威爾總統(tǒng)成立“美國(guó)新聞署”，負(fù)責(zé)舉辦國(guó)際交流項(xiàng)目，籌劃“美國(guó)之音”廣播；蘇東劇變后，美國(guó)公眾外交日漸萎縮，其標(biāo)志性事件就是其負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)美國(guó)新聞署于1999年10月1日被正式取消；伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)是“公眾外交”的恢復(fù)期，其標(biāo)志是9·11事件以后，布什政府為了打擊恐怖主義，于2002年成立“全球傳播辦公室”。直到今天，這一體系的核心理論仍然是將世界劃分為“自由世界”和“專制世界”兩大對(duì)立陣營(yíng)的杜魯門(mén)主義。美國(guó)政府在不同的歷史時(shí)期，使用了多個(gè)術(shù)語(yǔ)來(lái)指稱其對(duì)內(nèi)、對(duì)外的公開(kāi)和隱蔽的宣傳活動(dòng)，包括 “心理戰(zhàn)”、“觀念戰(zhàn)”、“信息戰(zhàn)”等等。

以上實(shí)踐活動(dòng)證明了國(guó)家公關(guān)具有軍事性，正如拿破侖的那句名言所說(shuō)的，“精神和公關(guān)是戰(zhàn)爭(zhēng)的半個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)”，從軍事層面講，國(guó)家公關(guān)是一場(chǎng)對(duì)外的政府公共關(guān)系戰(zhàn)爭(zhēng)，一場(chǎng)對(duì)外的文化宣傳戰(zhàn)爭(zhēng)，一場(chǎng)對(duì)外的媒體戰(zhàn)爭(zhēng)，它既可積極主動(dòng)地抗衡其他國(guó)家的公眾外交戰(zhàn)略，又可以全方位、立體化、多層次地塑造本國(guó)形象，增強(qiáng)民族凝聚力，提升在國(guó)際社會(huì)的政治地位。

7、科技性：國(guó)家公關(guān)是一種智能技術(shù)

在美國(guó)等許多發(fā)達(dá)國(guó)家，公共關(guān)系人員和機(jī)構(gòu)常常以“高智力、高科技、高智囊”著稱，扮演著國(guó)家民間智庫(kù)和思想庫(kù)的角色。他們的身份在政府要員與研究人員之間不斷變換（所謂“旋轉(zhuǎn)門(mén)”機(jī)制），他們以精準(zhǔn)全面的分析研判、與政界廣泛深入的聯(lián)系以及在社會(huì)公眾中的影響力，左右著美國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、軍事、外交、科技等方面的重大決策，以致智庫(kù)被視為繼立法、行政和司法之后的“第四部門(mén)”，其中最具代表性的智庫(kù)有美國(guó)蘭德公司、傳統(tǒng)基金會(huì)、布魯金斯學(xué)會(huì)等。公關(guān)智庫(kù)的職能主要包括：提出思想、教育公眾和匯集人才。

因此，從技術(shù)層面講，國(guó)家公關(guān)是基于思想與謀略的巧傳播（Smart Communication），是直接服務(wù)于國(guó)家戰(zhàn)略利益和戰(zhàn)略目標(biāo)的一場(chǎng)“精心運(yùn)作、高智商的公共傳播技術(shù)”，比如美國(guó)這個(gè)國(guó)家公關(guān)的策源地，早在 1945年就全面啟動(dòng)了國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略，60多年來(lái)國(guó)家公關(guān)的戰(zhàn)略意圖被精心巧妙地包裹，融入政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)領(lǐng)域，通過(guò)各種有計(jì)劃的戰(zhàn)略傳播和國(guó)家公共關(guān)系，美國(guó)最終以“好萊塢大片、麥當(dāng)勞薯片、微軟芯片”三大品牌體系征服世界，成為當(dāng)今世界第一品牌大國(guó)，并且建構(gòu)起了“自由=美國(guó)精神，民主=普世價(jià)值”的國(guó)家軟實(shí)力，實(shí)現(xiàn)了其建國(guó)初期提出的“讓自由民主之鐘聲響徹全世界”的“美國(guó)夢(mèng)”。

正如美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬在《國(guó)家戰(zhàn)略傳播架構(gòu)》中所說(shuō)的，實(shí)施國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略有三重意義⑥：促進(jìn)國(guó)內(nèi)的團(tuán)結(jié)，并以此作為對(duì)外擴(kuò)張的動(dòng)員要素；對(duì)盟國(guó)而言，則是強(qiáng)化同盟關(guān)系的作用；對(duì)非盟國(guó)而言，則是削弱其政府、分化其政治和社會(huì)制度的利器。國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略，就是一國(guó)政府從被動(dòng)反應(yīng)國(guó)際國(guó)內(nèi)輿論，到主動(dòng)建立國(guó)家聲譽(yù)的一種進(jìn)攻型、建設(shè)性的戰(zhàn)略傳播行為；是一種持續(xù)影響一個(gè)國(guó)家社會(huì)形象的公共傳播技術(shù)，是一項(xiàng)具有高科技含量的高難度的智力咨詢活動(dòng)。endprint

按照公關(guān)生態(tài)論①的觀點(diǎn)，國(guó)家公共關(guān)系是在全球領(lǐng)域管理國(guó)際聲譽(yù)和國(guó)際關(guān)系，它是對(duì)傳播、關(guān)系、形象、聲譽(yù)等國(guó)家無(wú)形資源的一種系統(tǒng)管理，是實(shí)現(xiàn)國(guó)家軟實(shí)力的重要戰(zhàn)略手段。具體來(lái)說(shuō)，所謂國(guó)家公共關(guān)系，就是一個(gè)國(guó)家與其國(guó)內(nèi)外民眾的關(guān)系生態(tài)管理，即一個(gè)國(guó)家在提高其國(guó)家形象和國(guó)際聲譽(yù)的過(guò)程中，運(yùn)用現(xiàn)代公共傳播技術(shù)和手段，獲得國(guó)內(nèi)外民眾和國(guó)際社會(huì)的理解和支持，最終實(shí)現(xiàn)國(guó)家認(rèn)同的一門(mén)科學(xué)和藝術(shù)。究其本質(zhì)，國(guó)家公共關(guān)系實(shí)踐具有政治性、外交性、經(jīng)濟(jì)性、文化性、社會(huì)性、軍事性和科技性等多重屬性， 其中，政治性是國(guó)家公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。

1、政治性：國(guó)家公關(guān)是民主政治的體現(xiàn)

國(guó)家公關(guān)具有政治性，國(guó)家公關(guān)是民主政治的體現(xiàn)，民主政治是開(kāi)展國(guó)家公共關(guān)系實(shí)踐的根本保證。按照卡爾·施密特的說(shuō)法，國(guó)家性和政治性總是以某種方式相提并論的，“國(guó)家就顯得有點(diǎn)政治性，政治性就顯得有點(diǎn)國(guó)家性，二者有點(diǎn)兜圈圈的味道，是密不可分的連體兒”② 。從公關(guān)的層面來(lái)看，公共關(guān)系是民主性的，它代表了民主社會(huì)的多元化“聲音”，是不同利益主體的公開(kāi)表達(dá)機(jī)制。公共關(guān)系是民主的溝通，其本質(zhì)是對(duì)話。因此，國(guó)家公關(guān)首先是一種政治，一種民主政治。它強(qiáng)調(diào)采取對(duì)話協(xié)商的手段，而不是宣傳灌輸?shù)氖侄?，在潛移默化中進(jìn)行輿論引導(dǎo)和影響民意。本文認(rèn)為，制定國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略必須要做到“講政治，講民主，講對(duì)話”，只有這樣才能夠使國(guó)家公關(guān)實(shí)踐真正成為一種社會(huì)支持發(fā)動(dòng)機(jī)，一種社會(huì)共識(shí)制造商，成為“一種能夠動(dòng)員社會(huì)的半政治力量”（哈貝馬斯，1960），成為一種以國(guó)家利益為導(dǎo)向，以人類終極關(guān)懷為追求的民主溝通機(jī)制。

2、外交性：國(guó)家公關(guān)是一種公共外交

國(guó)家公關(guān)具有外交性，公共外交是國(guó)家公關(guān)的重要組成部分，但并不是國(guó)家公共關(guān)系的全部，國(guó)家公關(guān)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”的一門(mén)科學(xué)和藝術(shù)，它應(yīng)該包括國(guó)家內(nèi)部公關(guān)和國(guó)家外部公關(guān)兩大組成部分，公共外交是國(guó)家開(kāi)展對(duì)外公共關(guān)系的主要渠道和手段。

所謂“公共外交”，主要是指國(guó)家政府所從事的一些非傳統(tǒng)性外交活動(dòng)，即教育文化和提供信息的活動(dòng)。它是以政府為主體；以外國(guó)民眾為對(duì)象；以對(duì)外文化傳播活動(dòng)為內(nèi)容；以出版物、電影、文化交流、電臺(tái)和電視媒體的公開(kāi)宣傳為手段；以維護(hù)國(guó)家利益、提升國(guó)家形象為目的的一種國(guó)際活動(dòng)③。從公共關(guān)系歷史來(lái)看，曾經(jīng)為20多位美國(guó)總統(tǒng)做過(guò)咨詢的現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)之父愛(ài)德華·伯納斯（弗洛伊德的外甥），開(kāi)創(chuàng)了“首腦外交”、“公共外交”的先河。

進(jìn)行公共外交的主體包括政府外交部門(mén)，但更多的是非政府組織，如民間團(tuán)體、大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)、媒體、宗教組織以及國(guó)內(nèi)外有影響的人士。他們可以借助各自的領(lǐng)域和國(guó)際交往的舞臺(tái)，面對(duì)外國(guó)的非政府組織、廣大公眾，甚至政府機(jī)構(gòu)，從不同角度表達(dá)本國(guó)的國(guó)情和國(guó)際政策。

6、軍事性：國(guó)家公關(guān)是一場(chǎng)輿論戰(zhàn)爭(zhēng)

從歷史上看，國(guó)家公關(guān)與戰(zhàn)爭(zhēng)息息相關(guān)，與輿論宣傳緊密相連，四次戰(zhàn)爭(zhēng)成為國(guó)家公關(guān)的四個(gè)分水嶺和公關(guān)活動(dòng)的主戰(zhàn)場(chǎng)：一戰(zhàn)期間是萌芽期，以美國(guó)總統(tǒng)威爾遜成立的公共信息委員會(huì)為標(biāo)志；二戰(zhàn)期間是成長(zhǎng)期，以羅斯?？偨y(tǒng)成立的“對(duì)外信息服務(wù)局”（如“美國(guó)之音”電臺(tái)廣播）為標(biāo)志；冷戰(zhàn)期是發(fā)展期，其標(biāo)志是1953年，艾森豪威爾總統(tǒng)成立“美國(guó)新聞署”，負(fù)責(zé)舉辦國(guó)際交流項(xiàng)目，籌劃“美國(guó)之音”廣播；蘇東劇變后，美國(guó)公眾外交日漸萎縮，其標(biāo)志性事件就是其負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)美國(guó)新聞署于1999年10月1日被正式取消；伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)是“公眾外交”的恢復(fù)期，其標(biāo)志是9·11事件以后，布什政府為了打擊恐怖主義，于2002年成立“全球傳播辦公室”。直到今天，這一體系的核心理論仍然是將世界劃分為“自由世界”和“專制世界”兩大對(duì)立陣營(yíng)的杜魯門(mén)主義。美國(guó)政府在不同的歷史時(shí)期，使用了多個(gè)術(shù)語(yǔ)來(lái)指稱其對(duì)內(nèi)、對(duì)外的公開(kāi)和隱蔽的宣傳活動(dòng)，包括 “心理戰(zhàn)”、“觀念戰(zhàn)”、“信息戰(zhàn)”等等。

以上實(shí)踐活動(dòng)證明了國(guó)家公關(guān)具有軍事性，正如拿破侖的那句名言所說(shuō)的，“精神和公關(guān)是戰(zhàn)爭(zhēng)的半個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)”，從軍事層面講，國(guó)家公關(guān)是一場(chǎng)對(duì)外的政府公共關(guān)系戰(zhàn)爭(zhēng)，一場(chǎng)對(duì)外的文化宣傳戰(zhàn)爭(zhēng)，一場(chǎng)對(duì)外的媒體戰(zhàn)爭(zhēng)，它既可積極主動(dòng)地抗衡其他國(guó)家的公眾外交戰(zhàn)略，又可以全方位、立體化、多層次地塑造本國(guó)形象，增強(qiáng)民族凝聚力，提升在國(guó)際社會(huì)的政治地位。

7、科技性：國(guó)家公關(guān)是一種智能技術(shù)

在美國(guó)等許多發(fā)達(dá)國(guó)家，公共關(guān)系人員和機(jī)構(gòu)常常以“高智力、高科技、高智囊”著稱，扮演著國(guó)家民間智庫(kù)和思想庫(kù)的角色。他們的身份在政府要員與研究人員之間不斷變換（所謂“旋轉(zhuǎn)門(mén)”機(jī)制），他們以精準(zhǔn)全面的分析研判、與政界廣泛深入的聯(lián)系以及在社會(huì)公眾中的影響力，左右著美國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、軍事、外交、科技等方面的重大決策，以致智庫(kù)被視為繼立法、行政和司法之后的“第四部門(mén)”，其中最具代表性的智庫(kù)有美國(guó)蘭德公司、傳統(tǒng)基金會(huì)、布魯金斯學(xué)會(huì)等。公關(guān)智庫(kù)的職能主要包括：提出思想、教育公眾和匯集人才。

因此，從技術(shù)層面講，國(guó)家公關(guān)是基于思想與謀略的巧傳播（Smart Communication），是直接服務(wù)于國(guó)家戰(zhàn)略利益和戰(zhàn)略目標(biāo)的一場(chǎng)“精心運(yùn)作、高智商的公共傳播技術(shù)”，比如美國(guó)這個(gè)國(guó)家公關(guān)的策源地，早在 1945年就全面啟動(dòng)了國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略，60多年來(lái)國(guó)家公關(guān)的戰(zhàn)略意圖被精心巧妙地包裹，融入政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)領(lǐng)域，通過(guò)各種有計(jì)劃的戰(zhàn)略傳播和國(guó)家公共關(guān)系，美國(guó)最終以“好萊塢大片、麥當(dāng)勞薯片、微軟芯片”三大品牌體系征服世界，成為當(dāng)今世界第一品牌大國(guó)，并且建構(gòu)起了“自由=美國(guó)精神，民主=普世價(jià)值”的國(guó)家軟實(shí)力，實(shí)現(xiàn)了其建國(guó)初期提出的“讓自由民主之鐘聲響徹全世界”的“美國(guó)夢(mèng)”。

正如美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬在《國(guó)家戰(zhàn)略傳播架構(gòu)》中所說(shuō)的，實(shí)施國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略有三重意義⑥：促進(jìn)國(guó)內(nèi)的團(tuán)結(jié)，并以此作為對(duì)外擴(kuò)張的動(dòng)員要素；對(duì)盟國(guó)而言，則是強(qiáng)化同盟關(guān)系的作用；對(duì)非盟國(guó)而言，則是削弱其政府、分化其政治和社會(huì)制度的利器。國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略，就是一國(guó)政府從被動(dòng)反應(yīng)國(guó)際國(guó)內(nèi)輿論，到主動(dòng)建立國(guó)家聲譽(yù)的一種進(jìn)攻型、建設(shè)性的戰(zhàn)略傳播行為；是一種持續(xù)影響一個(gè)國(guó)家社會(huì)形象的公共傳播技術(shù)，是一項(xiàng)具有高科技含量的高難度的智力咨詢活動(dòng)。endprint