賈敏

央企是中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中至為關(guān)鍵的組成部分，涵蓋由國資委所監(jiān)管的一百多家大型企業(yè)，還有證監(jiān)會、銀監(jiān)會、保監(jiān)會所監(jiān)督管理的金融企業(yè)和部委所屬、部分群眾團(tuán)體管理的企事業(yè)單位等。無論在建國時期，還是在改革開放階段，央企始終扮演中國經(jīng)濟發(fā)動機的角色。在新形勢下，央企不僅繼續(xù)肩負(fù)著實踐經(jīng)濟體制改革與管理措施創(chuàng)新的重任，展現(xiàn)經(jīng)濟“國家隊”的重要作用，同時也在提升中國國家形象、增強國際競爭力、實現(xiàn)與傳播“中國夢”重要思想的戰(zhàn)略布局上，占據(jù)不可替代的地位。

2013年以來，中國浦東干部學(xué)院相繼承擔(dān)中央部委發(fā)言人、全國央企新聞發(fā)言人提升新聞傳播能力等重要班次的教學(xué)培訓(xùn)任務(wù)。筆者作為教學(xué)團(tuán)隊成員，結(jié)合班次培訓(xùn)特點和個人研究興趣，對央企目前在對外傳播領(lǐng)域方面取得的進(jìn)展、成績，所面臨的機遇和挑戰(zhàn)，與學(xué)員進(jìn)行了較為深入的探討，本文即是教學(xué)與互動研討后的一些初步思考。

央企十年發(fā)展道路：從做大做強到結(jié)構(gòu)優(yōu)化

自2003年中央批準(zhǔn)設(shè)立國有資產(chǎn)監(jiān)督委員會，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)與管理具有戰(zhàn)略地位的國有企業(yè)，至今已經(jīng)走過十個年頭。從發(fā)展目標(biāo)來看，實現(xiàn)了從做大到做強，從結(jié)構(gòu)完整到結(jié)構(gòu)優(yōu)化的目的。從發(fā)展時段來看，又可以分為三個時期。

第一階段：2004年-2006年。當(dāng)時央企面臨國外產(chǎn)業(yè)寡頭的競爭排擠，在資產(chǎn)總量和盈利能力方面處于明顯劣勢，如央企平均利潤僅為6%左右，發(fā)達(dá)國家企業(yè)則普遍為9%以上。所以當(dāng)時追求提升規(guī)模和增強效率，應(yīng)對入世后經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)，是央企最大的生存目標(biāo)。國家給予央企的任務(wù)是保持國有資產(chǎn)不流失，逐步提高利潤和資產(chǎn)收益，提倡“走出去”戰(zhàn)略。

第二階段：2007年-2009年。中國沉著應(yīng)對國際金融危機，積極執(zhí)行穩(wěn)增長和積極的財政政策。央企在前期積累的基礎(chǔ)上，有了更為充足的發(fā)展；在基建投入、技術(shù)創(chuàng)新、海外投資方面有了相當(dāng)大的提升，央企品牌在世界范圍內(nèi)得以傳播。與此同時，隨著企業(yè)海外發(fā)展中出現(xiàn)的追求短期經(jīng)濟效益，忽視可持續(xù)運轉(zhuǎn)問題的出現(xiàn)，加之海外布局中出現(xiàn)的若干問題，西方媒體掀起對央企的密集負(fù)面報道，央企形象在國際舞臺上承受較大壓力。

第三階段：2010年至今。央企進(jìn)入新一輪結(jié)構(gòu)調(diào)整期，目的在于提升企業(yè)價值，在做大做強的同時強調(diào)內(nèi)涵式發(fā)展。原本依靠規(guī)模和對總資產(chǎn)的績效考核，過渡為提升資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化投資效率。央企發(fā)展的指標(biāo)式轉(zhuǎn)變，使得央企從追求利潤最大化，抑或只算經(jīng)濟賬不算政治與社會賬的導(dǎo)向中抽身而出，能夠以企業(yè)良性發(fā)展為驅(qū)動力，總結(jié)海外擴展與布局中出現(xiàn)的問題和短板。

央企面臨的結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型升級，都亟需一個良好的外部輿論環(huán)境和內(nèi)部信息溝通氛圍。清晰把握央企發(fā)展的階段性特征，有助于開展有針對性的對外傳播工作。

央企對外傳播的戰(zhàn)略機遇：全球產(chǎn)業(yè)升級與央企國際化布局

央企對外傳播工作的展開，本質(zhì)上要為企業(yè)運轉(zhuǎn)的長期穩(wěn)健服務(wù)。不同類型的央企，需要差異化的傳播策略。目前在央企群體中，擁有海外重大與長期項目的占總數(shù)的20%左右，但分布范圍較為集中于資源豐富的發(fā)展中國家和欠發(fā)達(dá)地區(qū)，勞動密集型企業(yè)和大型基建項目是央企國際化的主力軍。由于不同國度和地區(qū)的政治環(huán)境、社會發(fā)展水平參差不齊，對華態(tài)度亦有云泥之別。但不可否認(rèn)，目前央企對外傳播的戰(zhàn)略機遇也是大有潛力的，與當(dāng)前全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨向所一致。

前世行副行長，著名經(jīng)濟學(xué)家林毅夫教授指出，目前全球經(jīng)濟處于新的結(jié)構(gòu)調(diào)整期，而中國面臨雙重任務(wù)，一是專注做好本國的產(chǎn)業(yè)升級，以完善和應(yīng)對第三次工業(yè)革命帶來的沖擊；同時中國有義務(wù)和能力帶動廣大發(fā)展中國家提升經(jīng)濟總量，以轉(zhuǎn)移投資和加強基礎(chǔ)建設(shè)的戰(zhàn)略投資行為，改善欠發(fā)達(dá)地區(qū)的落后現(xiàn)狀，幫助其進(jìn)行跨越式發(fā)展。林毅夫的觀點被視作中國版的新結(jié)構(gòu)主義經(jīng)濟學(xué)，引領(lǐng)全球經(jīng)濟走向穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展的共贏策略。在林教授的視野中，以央企為代表的中國經(jīng)濟力量，在新一輪全球經(jīng)濟布局中，扮演著鮮明角色：既要勇于和發(fā)達(dá)國家企業(yè)展開競爭，也同時肩負(fù)新時期中國經(jīng)濟對外合作的墾殖者。

與改革開放前執(zhí)行無私慷慨的對外援助不同，目前階段的央企需要能夠較快完成海外商業(yè)布局，首先得先站穩(wěn)腳跟才能有所作為。央企在海外市場的風(fēng)浪中搏擊進(jìn)取，面臨的挑戰(zhàn)絕非僅僅市場這個維度，所謂的“天時、地利、人和”都是成功的關(guān)鍵。從這點來看，央企對外傳播的工作不是扮演“錦上添花”，更是做好戰(zhàn)略規(guī)劃、風(fēng)險預(yù)測、危機應(yīng)對、公共外交等提升企業(yè)整體實力的“常規(guī)兵器”。央企發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃帶動對外傳播的需求，發(fā)展面臨的諸多問題帶來傳播理念的創(chuàng)新，發(fā)展遭遇的國際化挑戰(zhàn)倒逼央企自身的制度轉(zhuǎn)型。抓住目前央企對外傳播的大好機遇，我們理應(yīng)做好整體層面上的傳播戰(zhàn)略設(shè)計，未雨綢繆，有所作為。

央企對外傳播的風(fēng)險挑戰(zhàn)：市場競爭意識與西方輿論偏見

央企目前在海外布局與拓展中已經(jīng)取得很大成就，但毋庸置疑，面臨的風(fēng)險挑戰(zhàn)也是極為艱巨的。在對外傳播方面，筆者認(rèn)為海外市場規(guī)律把握的欠缺與西方輿論的偏見構(gòu)成兩大挑戰(zhàn)。

央企本質(zhì)上是現(xiàn)代企業(yè)，企業(yè)必須在市場中成長，經(jīng)歷風(fēng)雨。長期以來，央企在國內(nèi)處于特殊的行業(yè)領(lǐng)先地位。國家給予政策傾斜和資金保障，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好。發(fā)展環(huán)境的優(yōu)越，使得很大部分央企的市場競爭意識較為淡薄。西方媒體比喻走出國門的中國央企為身軀龐大的恐龍，行動遲緩，反應(yīng)靈敏度低。這種觀點雖有偏頗，也頗為形象。在海外市場錯綜復(fù)雜的情況下，央企既要站穩(wěn)立場，以國家利益為重，同時又要深入了解所在地區(qū)的國情、政情、民情，擔(dān)子委實不輕。

以前些年承擔(dān)某海外基建項目的央企為例，該公司承擔(dān)所在國鐵路建設(shè)，由于前期上馬決策倉促和成本控制欠佳，加上國際市場原材料價格起伏，造成建設(shè)周期過長，出現(xiàn)巨額虧損，進(jìn)而引起海外媒體的報道。該國政府也意欲更替承包商，導(dǎo)致企業(yè)不僅未能盈利，連帶影響我國在該地區(qū)商業(yè)信譽的下滑。對此央企內(nèi)部人士有清晰的判斷：樹大招風(fēng)，行業(yè)特性導(dǎo)致突發(fā)情況多，國內(nèi)外輿情炒作熱度高；執(zhí)行國家意志與市場責(zé)任間并非完全無縫對接。endprint

與此同時，西方媒體對我國央企的“走出去”始終持有色眼鏡式的批評觀點，對央企海外并購、投資設(shè)廠等正常企業(yè)行為做各類負(fù)面解讀，鼓吹遏制和抵制，這些都已經(jīng)不是什么新情況。從對外傳播角度來看，央企在面對西方媒體的圍剿時，往往以沉默應(yīng)對，認(rèn)為“捂一下”就好，繼續(xù)“悶聲發(fā)財”，或是訴求國內(nèi)相關(guān)主管部門的輿情救援。這種情況，反映出我們部分央企的自主性仍然不夠強，對西方媒體缺乏規(guī)律掌握。西方媒體在報道經(jīng)濟事務(wù)上，并非扮演客觀中立的角色，而是鮮明體現(xiàn)西方產(chǎn)業(yè)與金融集團(tuán)的利益訴求。與這些媒體打交道，切忌使用中國式的輿論“撲火”思維，而是要學(xué)會用西方式的數(shù)字、圖表、論據(jù)來說話；要有清晰的身份定位，而不是簡單地不說話，或是國內(nèi)的套話。

央企要做好對外傳播工作，必須統(tǒng)籌好市場與海外輿論兩個方面，要善于適應(yīng)海外市場規(guī)律，同時要借助媒體平臺給力企業(yè)發(fā)展。同樣是基建項目，李克強總理在出訪東南亞和東歐國家時，成功地把中國高鐵推向世界，同時在輿論層面為“中國制造”提供了新內(nèi)涵（從簡單的耐用消費品升級為高科技大型成套裝備），扭轉(zhuǎn)了之前有關(guān)中國高鐵的負(fù)面形象。這些事務(wù)背后，與相關(guān)央企做足功課，做好前期市場與媒體的溝通宣傳工作，密不可分。

央企對外傳播的能力培養(yǎng)：從危機止損過渡到主動創(chuàng)新

必須指出，央企面臨的國際（國內(nèi)）輿情波動，既有外部壓力陡增的客觀現(xiàn)實，也有企業(yè)自身轉(zhuǎn)型不徹底，管理機制未能完全理順的主觀因素。同時大部分央企并未將對外傳播視作企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的有機組成部分，亟需相關(guān)的頂層設(shè)計做推動。

部分央企也在一系列危機事件中，積累相當(dāng)豐富的經(jīng)驗，從早期的危機止損，開始向積極的主動創(chuàng)新過渡，這是目前央企開展對外傳播工作值得矚目的趨勢。

根據(jù)國資委提供的數(shù)據(jù)，目前央企面臨的負(fù)面海外輿情，以特大型企業(yè)為主，其中又以三家石油化工企業(yè)為代表。其中中石油占41%，中海油為13%，中石化為18.7%。實際上，三家企業(yè)在央企群體中皆屬于市場化和透明化程度較高的梯隊，也更為直接面對國際媒體和公共輿論的考驗。遭遇突發(fā)事件或重大輿情時，想要得到政府部委的及時掩護(hù)，幾乎是不可能的。這就倒逼這些企業(yè)尋求對外傳播的創(chuàng)新舉措。

以2012年中石化應(yīng)對香港聚丙烯粒漏撒事件為例，由于中石化下屬公司在靠近香港海域發(fā)生原材料泄漏（無毒害）事件，造成香港公眾的恐慌和部分媒體的狂熱炒作。中石化內(nèi)部對此進(jìn)行密集討論，因為涉及港澳事務(wù)和潛在的巨額賠償，企業(yè)決策層在依靠政府還是走市場化應(yīng)對道路上取舍難分。在一番斟酌取舍后，公司高層決定采納熟悉本地傳播規(guī)律和市場的香港某公關(guān)公司進(jìn)行危機方案處理，同時以本公司對外新聞發(fā)言人團(tuán)隊輔以咨詢配合，進(jìn)行高效的危機止損公關(guān)，著重強調(diào)中石化的企業(yè)責(zé)任、法律責(zé)任、賠償責(zé)任，及時召開新聞發(fā)布會和公開致歉，把一場可能的輿論風(fēng)潮平息下去。

但中石化并未止步于此，而是跳出簡單的危機止損后就平安無事的做法，繼而深入對香港本地民眾進(jìn)行關(guān)于石化企業(yè)科普知識和企業(yè)文化介紹的工作，主動邀請香港各界人士走入企業(yè)，了解企業(yè)在技術(shù)研發(fā)和環(huán)境保護(hù)領(lǐng)域采取的成果和成效。使得許多之前對中石化不了解或有負(fù)面看法的人士改變原有的刻板印象，知曉央企在支持香港本地經(jīng)濟建設(shè)中的重要作用，部分媒體也對此類活動作了評論。為此，中石化獲得2013年亞太地區(qū)品牌與聲譽杰出成就獎。

從日后一系列的舉動來看，雖然石化行業(yè)依舊處于媒體關(guān)注的高危領(lǐng)域，風(fēng)險事件并未絕跡，但一整套的危機止損措施已經(jīng)有效建立，主動創(chuàng)新也日益豐富。從中石化的例子來看，企業(yè)高層觀念的改變和內(nèi)部機構(gòu)的協(xié)調(diào)支持是其對外傳播成功的基礎(chǔ)。

央企在對外傳播方面，要放下在國內(nèi)養(yǎng)成的官本位思想，鼓勵各個層級的企業(yè)干部、技術(shù)專家、內(nèi)設(shè)機構(gòu)與一線工作人員進(jìn)行企業(yè)形象宣傳，樹立企業(yè)形象與員工之間的密切關(guān)聯(lián)，提升榮譽感。同時進(jìn)一步加大對外合作和對外傳播的投資力度，從而有效提高話語權(quán)。

央企對外傳播的制度建設(shè)：理念、品牌、協(xié)同創(chuàng)新

從中石化的案例來看，應(yīng)對危機的對外傳播活動，終究要讓位于常態(tài)化、長期化的對外傳播機制。從制度建設(shè)來看，相關(guān)主管部門應(yīng)該設(shè)立協(xié)調(diào)央企對外傳播工作的專設(shè)機構(gòu)（如聯(lián)系會議機制），從制度層面進(jìn)行供給和保障。

對央企企業(yè)家而言，首先要轉(zhuǎn)換領(lǐng)導(dǎo)思維，跳出從央企自身看央企的局限性，要充分考慮央企海外布局的政治意義，不能僅僅談“在商言商”，要從維護(hù)中國形象，對外傳播“中國夢”思想的高度開展企業(yè)工作。部分央企人士已經(jīng)認(rèn)識到傳播就是生產(chǎn)力的意義，企業(yè)傳播大有可為。

央企對外傳播工作，應(yīng)該納入企業(yè)品牌建設(shè)的一部分。針對所在國的情況，進(jìn)行相應(yīng)的投入。譬如，在政府職能較差，社會凝聚力積弱的發(fā)展中國家，央企要加大對地方社區(qū)的建設(shè)和維護(hù)，高度配合國家的整體外交戰(zhàn)略，踐行國家責(zé)任。在發(fā)達(dá)國家，由于存在意識形態(tài)障礙和復(fù)雜商業(yè)競爭，則要充分掌握、借助所在國的法律、政治、習(xí)俗、傳媒等特色，做好媒體應(yīng)對工作；開展工作既要透明化，也要巧借發(fā)達(dá)國家的公關(guān)和媒體，不懼怕打輿論戰(zhàn)和信息戰(zhàn)，堅持有理有節(jié)的商業(yè)行為。

央企對外傳播工作，要整合好已有的新聞團(tuán)隊和外宣人才。由于歷史的原因，央企普遍部門眾多，位置分散，且習(xí)慣于各自為戰(zhàn)。這就決定涉及駐外機構(gòu)開展對外傳播工作，必須提前做好統(tǒng)籌協(xié)調(diào)工作。要賦予所在地區(qū)央企相應(yīng)的對外傳播自主權(quán)，在關(guān)鍵時刻和節(jié)點，能夠保證有效溝通、有效反饋，努力實現(xiàn)工作協(xié)同。在央企總部層面，應(yīng)該著力打造一支高效、精干、富有活力的新聞和對外傳播工作隊伍，擺脫以往單純依賴企業(yè)文化宣傳部渠道的工作思路。要整合企業(yè)的各項優(yōu)質(zhì)人力資源，建設(shè)復(fù)合型的技術(shù)與傳播素養(yǎng)俱佳的員工；要有效使用各類網(wǎng)絡(luò)傳播，新媒體傳播手段，實現(xiàn)央企對外傳播中的信息透明、內(nèi)容親民、企業(yè)形象受歡迎的三部曲活動。

央企對外傳播工作，在制度上還要做好評估工作。要走出單純看企業(yè)績效和經(jīng)貿(mào)情況的局限，多與中央、地方的新聞、外宣部門開展合作，加強與對外傳播主流媒體的協(xié)同創(chuàng)新，邀請相關(guān)部門出主意，做參謀，細(xì)化企業(yè)走出去后在企業(yè)形象、企業(yè)認(rèn)知度、企業(yè)信譽度方面的監(jiān)測和評估，設(shè)立央企輿論影響指標(biāo)，為企業(yè)的發(fā)展決策作好智庫咨詢工作。

結(jié)語

央企對外傳播的研究在國內(nèi)仍屬起步階段，需要有更多更好的素材案例積累和一線實踐者講授。同時，經(jīng)驗理論的概括與歸納也是不可或缺的部分。筆者在此拋磚引玉，希望能有更多學(xué)者的加入與討論，共同為中國經(jīng)濟發(fā)展和提升國家形象內(nèi)涵做出貢獻(xiàn)。

（本項研究是復(fù)旦大學(xué)985工程三期青年項目課題“媒介民族主義和中國對外傳播”的階段性成果。）endprint