王兵

我曾經(jīng)給公關(guān)賦能下過一個定義：公關(guān)思維充分普及作用于組織運(yùn)行的各個節(jié)點(diǎn)，下沉、前置甚至外延，直面一線公關(guān)問題。

這樣一來，公關(guān)的邊界就呈現(xiàn)出一些新的變化，主要體現(xiàn)在三個方面：

其一，公關(guān)的對象不能僅僅是狹義的媒體，而是包括與所有利益相關(guān)方的溝通;其二，公關(guān)不能只是作為公關(guān)部門的專屬職責(zé)，而是要發(fā)動全員參與公關(guān)行動;其三，公關(guān)與品牌、營銷、服務(wù)、運(yùn)營等經(jīng)營行為的融合更加全面、深入，而不是相互割裂。

一直以來，大部分企業(yè)，包括專職的公關(guān)人士都會習(xí)慣地將公關(guān)溝通對象局限于媒體，有的企業(yè)所設(shè)置的公關(guān)部門和崗位也會比較明確地界定為“媒體公關(guān)”“媒體傳播”。

也有一些企業(yè)意識到其他利益相關(guān)方的溝通是同樣重要的，比如消費(fèi)者、政府、投資人……會設(shè)立對應(yīng)的部門或崗位來負(fù)責(zé)相關(guān)工作，如顧客服務(wù)、政府關(guān)系、投資者關(guān)系等。這種做法將公關(guān)細(xì)化的同時，也不可避免地造成內(nèi)部割裂，使得公關(guān)的組織架構(gòu)、運(yùn)作流程、資源調(diào)配在內(nèi)部產(chǎn)生過多消耗，更甚至于相互沖突，不僅公關(guān)的體系力量和綜合效能難以最優(yōu)化，有時候還鬧出各種“烏龍”事件。

因此，公關(guān)賦能首先就要打破企業(yè)內(nèi)部面向不同利益相關(guān)方溝通的部門、崗位、職責(zé)邊界，以企業(yè)的使命、愿景、價值觀為依托，構(gòu)建公關(guān)戰(zhàn)略與運(yùn)行體系，實(shí)現(xiàn)公關(guān)思維、方法、工具、資源等統(tǒng)一部署，而不能繼續(xù)走各自為戰(zhàn)的老路。

在人人皆媒的時代，不僅是狹義的媒體，其他利益相關(guān)方，最終具體到人，都有一定的媒體屬性。在一些特定的情境下，各利益相關(guān)方的公關(guān)價值更是超越了一般的媒體意義。

一方面，主動的公關(guān)傳播行為中，除了媒體，還有內(nèi)部員工、消費(fèi)者等，其實(shí)都是重要的公關(guān)內(nèi)容和素材源，以及二次傳播渠道;另一方面，當(dāng)發(fā)生輿情風(fēng)險或公關(guān)危機(jī)時，監(jiān)管部門、有中立性的NGO（非政府組織）、部分高信任度的用戶等，都是極其難得的公關(guān)力量。對一個企業(yè)來說，不同的利益相關(guān)方其實(shí)都發(fā)揮著公關(guān)陣地和輿情節(jié)點(diǎn)的雙重作用，無論是機(jī)會的把握，還是風(fēng)險的防化，都可以也有必要通過構(gòu)建整體公關(guān)戰(zhàn)略、發(fā)動全員參與來實(shí)現(xiàn)，而不能單純依賴人手和預(yù)算都捉襟見肘的公關(guān)部門。

值得注意的是，在諸多一線經(jīng)營崗位日常的業(yè)務(wù)行為中，如果出現(xiàn)公關(guān)機(jī)會，如何有效抓住？一旦有風(fēng)險苗頭，如何及時發(fā)現(xiàn)或得到化解，而不是被拖成嚴(yán)重危機(jī)，然后才尋求公關(guān)部門救場。很多事件開始只是經(jīng)營中的小問題，卻由于沒有及時采取正確的解決辦法而演變成為公關(guān)危機(jī)，給企業(yè)造成嚴(yán)重的損失。

另一個不可回避的問題，公關(guān)與品牌、營銷、服務(wù)、運(yùn)營等經(jīng)營行為的融合，總會遇到他們之間的職責(zé)該如何厘清的拷問。

當(dāng)然，公關(guān)與業(yè)務(wù)的更緊密結(jié)合，并不是說要改變公關(guān)服務(wù)于經(jīng)營這一基本邏輯，而是公關(guān)要更積極主動地改變自身的孤島化，幫助全員進(jìn)一步提升公關(guān)思維作用于經(jīng)營的效能，我將之形容為“用公關(guān)思維解決經(jīng)營問題，而不用公關(guān)經(jīng)理解決公關(guān)問題?！?/p>

近年來，陸續(xù)有些企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新，比如解散公關(guān)部門，改為在不同的業(yè)務(wù)部門設(shè)置兼顧業(yè)務(wù)和公關(guān)雙重職能的PRBP（公關(guān)業(yè)務(wù)伙伴）崗位，就是非常有代表性的做法之一。也有的企業(yè)暫時縮減公關(guān)部門的規(guī)模和部分職能，逐步推動建設(shè)PRBP的進(jìn)程。這樣一來，公關(guān)和其他職能的融合，可以較順利地得到落實(shí)，也更穩(wěn)妥。