劉揚(yáng)

進(jìn)展

近年來(lái)，我國(guó)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站逐漸成為主流媒體運(yùn)用新媒介技術(shù)開(kāi)展對(duì)外傳播的重要力量。英語(yǔ)版本的頻道或網(wǎng)站已經(jīng)成為重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)配置。如國(guó)際在線擁有數(shù)十個(gè)外語(yǔ)頻道，其語(yǔ)言和國(guó)家覆蓋的全面程度在全球網(wǎng)站中都非常罕見(jiàn)。此外，中國(guó)網(wǎng)（9種外語(yǔ)）、人民網(wǎng)（8種）、新華網(wǎng)（6種）、央視網(wǎng)（5種）等都形成了多語(yǔ)種的對(duì)外傳播渠道。

在中央政策支持與各網(wǎng)站自身不斷努力下，重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的傳播能力得到了快速發(fā)展，僅以目前較受全球網(wǎng)站公認(rèn)的流量統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Alexa的數(shù)據(jù)為例，2014年1月1日，人民網(wǎng)全球月均流量排名第56位，光明網(wǎng)排名83位，新華網(wǎng)排名86位，超過(guò)了《紐約時(shí)報(bào)》等網(wǎng)站，在全球傳統(tǒng)媒體所辦網(wǎng)站中名列前茅，在我國(guó)主流媒體運(yùn)用新媒介技術(shù)參與全球傳播競(jìng)爭(zhēng)中初現(xiàn)鋒芒。

我國(guó)主流媒體充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播迅速、廣泛的優(yōu)勢(shì)，在全球重大事件的報(bào)道中頻頻現(xiàn)身、發(fā)聲，增強(qiáng)了國(guó)際事件報(bào)道的參與感和存在感。在日本3·11地震中，中央電視臺(tái)在當(dāng)?shù)刈饨柚鄙龣C(jī)飛赴災(zāi)區(qū)報(bào)道，將實(shí)時(shí)影像通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳回國(guó)內(nèi)，新華社記者邊在災(zāi)區(qū)采訪邊利用個(gè)人微博賬戶，更加直接地向國(guó)內(nèi)受眾介紹災(zāi)情，人民網(wǎng)日本公司的記者三赴災(zāi)區(qū)，不僅通過(guò)人民網(wǎng)發(fā)回大量災(zāi)區(qū)一手信息，還為災(zāi)民帶去援助物資。近年來(lái)，在利比亞、埃及國(guó)內(nèi)動(dòng)亂的現(xiàn)場(chǎng)、美國(guó)占領(lǐng)華爾街運(yùn)動(dòng)中、達(dá)沃斯等全球論壇上，都有中國(guó)記者的身影，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體讓更多的受眾從中國(guó)視角看到了正在發(fā)生的國(guó)際時(shí)事?？陀^報(bào)道，積極發(fā)聲，在美國(guó)量化寬松政策、朝鮮半島、釣魚(yú)島主權(quán)等問(wèn)題上，主流媒體利用各種新興傳播手段對(duì)外發(fā)出中國(guó)的聲音。如2013年人民網(wǎng)英文頻道翻譯并發(fā)布了《人民日?qǐng)?bào)》海外版關(guān)于朝鮮問(wèn)題的評(píng)論后，該文立即獲得近十萬(wàn)來(lái)自境外的點(diǎn)擊。

社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是近年網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的新趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)主流媒體對(duì)此高度重視、積極利用。2012年7月，《人民日?qǐng)?bào)》在新浪微博的法人賬號(hào)開(kāi)始運(yùn)行。以此為標(biāo)志，在與全球媒體、輿論機(jī)構(gòu)的同臺(tái)競(jìng)技中，我國(guó)主流媒體逐漸在新浪微博上立穩(wěn)腳跟，改變了其輿論格局和話語(yǔ)力量對(duì)比。截至2014年1月1日，“人民日?qǐng)?bào)”和“央視新聞”在新浪微博的賬號(hào)分別擁有1300多萬(wàn)和1100多萬(wàn)粉絲。另“環(huán)球時(shí)報(bào)”、“這里是美國(guó)”、“人民網(wǎng)”、“新華視點(diǎn)”等主流媒體運(yùn)作的賬號(hào)在影響力和人氣兩個(gè)方面都表現(xiàn)不俗。此外，各主流新聞網(wǎng)站的外文頻道還利用多語(yǔ)種在微博平臺(tái)上發(fā)布信息，對(duì)外推廣自身頻道。這些賬號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容常常被國(guó)外媒體翻譯并加以引用，成為有關(guān)中國(guó)報(bào)道的重要信息源。

在積累了國(guó)內(nèi)社交媒體運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)后，中國(guó)一些主流媒體還參與到全球社交平臺(tái)賬號(hào)運(yùn)作中。如《中國(guó)日?qǐng)?bào)》和人民網(wǎng)在臉譜（Facebook）上的賬號(hào)至2014年1月累積“贊數(shù)（被關(guān)注數(shù)）”超過(guò)40萬(wàn)，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》在推特（Twitter）賬號(hào)的被關(guān)注數(shù)超過(guò)20萬(wàn)，在亞洲媒體的賬號(hào)中處于領(lǐng)先。

結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展潮流，人民網(wǎng)與日本電信運(yùn)營(yíng)商合作，在其本土發(fā)行中文和日文雙語(yǔ)的手機(jī)報(bào)，成為移動(dòng)化對(duì)外傳播的一種有益探索。目前已有主流新聞媒體嘗試?yán)梦⑿庞嗛嗁~號(hào)和境外移動(dòng)社交產(chǎn)品（如Line等）在海外的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上加大推廣力度。

傳統(tǒng)主流媒體結(jié)合轉(zhuǎn)企改制、借助新媒介特點(diǎn)，不斷創(chuàng)新，讓對(duì)外傳播體制更為靈活，貼近對(duì)象國(guó)本土需求，提升傳播效果。如一些主流新聞網(wǎng)站與國(guó)外公司合作生產(chǎn)對(duì)外傳播產(chǎn)品，品種也并不局限新聞一類(lèi)。另外一些網(wǎng)站摸索本土化生存模式，在境外注冊(cè)公司，雇傭國(guó)外本地工作人員，在境外從事對(duì)外傳播工作，業(yè)已積累了大量經(jīng)驗(yàn)。

特點(diǎn)

在近幾年主流媒體利用新媒介進(jìn)行對(duì)外傳播的實(shí)踐中，體現(xiàn)出了以下一些特點(diǎn)：

1.從傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)延伸到多種形式立體發(fā)展。

1997年《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版上線，既是國(guó)內(nèi)主流媒體走上新媒介發(fā)展之路的開(kāi)始，也是利用新媒介進(jìn)行對(duì)外傳播的發(fā)端。在初期發(fā)展中，各個(gè)媒體雖然都建立了網(wǎng)站，但其主要內(nèi)容都是傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品的數(shù)字化延伸，在內(nèi)容形態(tài)、分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)上都與其傳統(tǒng)媒體的母體有著密不可分的聯(lián)系，展現(xiàn)形式上也主要以圖文為主。

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)和形態(tài)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒介的應(yīng)用正朝著立體化發(fā)展。傳播內(nèi)容從單一的圖文發(fā)展出音頻、視頻、互動(dòng)內(nèi)容等多個(gè)種類(lèi)。除了在自身網(wǎng)站發(fā)布外，還積極“走出去”，在其他社交媒體平臺(tái)上擴(kuò)散。語(yǔ)種上，越來(lái)越多元化。每個(gè)媒體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代都形成一個(gè)對(duì)外傳播的方陣。全媒體、媒體融合、社交媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等潮流在新媒介對(duì)外傳播中都有明顯體現(xiàn)。

2.從國(guó)際傳播的“我說(shuō)你聽(tīng)”逐漸變?yōu)槿騻鞑サ亩鄬哟位?dòng)。

我國(guó)主流媒體利用新媒介進(jìn)行傳播的初期，仍然是強(qiáng)調(diào)“我說(shuō)你聽(tīng)”、目標(biāo)明確的國(guó)際傳播模式，主要從一國(guó)角度向另一國(guó)發(fā)聲，少有互動(dòng)與反饋。但隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的不斷深入，跨境傳播不再是簡(jiǎn)單的國(guó)對(duì)國(guó)的傳播，更多的是一國(guó)媒體與另一國(guó)受眾、各類(lèi)組織、機(jī)構(gòu)直接交流，既要“請(qǐng)你聽(tīng)我說(shuō)”，更要“我也聽(tīng)你說(shuō)”，交流更加多層次，同時(shí)也更加復(fù)雜。境外一些媒體借助互聯(lián)網(wǎng)與中國(guó)用戶互動(dòng)，在中國(guó)國(guó)內(nèi)培養(yǎng)撰稿人，傳遞符合其意圖的文章和觀點(diǎn)，樹(shù)立其自身品牌。我國(guó)主流媒體除了要想辦法把代表中國(guó)的聲音用更加人際的方式傳遞給海外用戶，而且還要想方設(shè)法與國(guó)內(nèi)用戶互動(dòng)，對(duì)境外媒體散布的消息去偽存真，取得國(guó)內(nèi)用戶的信任。因此，對(duì)內(nèi)傳播與對(duì)外傳播史無(wú)前例地密切結(jié)合在一起，不可分割。

3.對(duì)外傳播陣地?zé)o限前移，“緩沖地帶”已經(jīng)消失。

全球傳播時(shí)代，時(shí)間與空間急劇壓縮。我國(guó)主流媒體順應(yīng)潮流發(fā)展，在境外媒體不斷滲入我國(guó)輿論空間的同時(shí)，也在想盡辦法將對(duì)外傳播陣地前移，在對(duì)方的空間里進(jìn)行采訪報(bào)道，在對(duì)方的社交平臺(tái)上活動(dòng)，充分利用對(duì)方的本土資源，既讓對(duì)方感受到中國(guó)媒體的存在，又讓全球受眾體驗(yàn)到國(guó)際重大事件中國(guó)媒體所帶來(lái)的現(xiàn)場(chǎng)感。在社交媒體與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交織的新時(shí)代，理論上，全球受眾關(guān)注的是哪家媒體能夠用最快捷手段帶來(lái)最新、最全、最生動(dòng)的報(bào)道，而不會(huì)首先顧及這是由哪家媒體來(lái)報(bào)的。此種情況下，中國(guó)主流媒體與國(guó)外媒體都形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。以往靠國(guó)境和時(shí)差形成的物理“緩沖地帶”已經(jīng)在融化之中。全球各地的媒體雖然無(wú)法讓受眾去相信他們播發(fā)的任何一條消息，但卻可以用其報(bào)道吸引受眾，進(jìn)而培養(yǎng)起他們使用該媒體的習(xí)慣。endprint

問(wèn)題

我國(guó)傳統(tǒng)媒體利用新媒介技術(shù)發(fā)展對(duì)外傳播已經(jīng)取得了明顯成績(jī)，但在具體的實(shí)踐中，對(duì)外宣傳存在的老問(wèn)題以及對(duì)新形勢(shì)、新技術(shù)不適應(yīng)而誕生的新問(wèn)題交織在一起，可以被概括為下面三對(duì)矛盾：

1.“全”與“好”

新媒介形態(tài)不斷翻新，為了與時(shí)俱進(jìn)、滿足用戶需求，主流媒體強(qiáng)調(diào)人有我有、人無(wú)我有，在語(yǔ)種、新媒介產(chǎn)品、覆蓋范圍上求大求全，但卻忽略了對(duì)這些產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)和關(guān)注。如同一座大型的超市，貨架很多，但架子上的貨品稀稀落落，難以聚攏人氣，無(wú)法幫助國(guó)外用戶形成明確的關(guān)注點(diǎn)，更無(wú)法形成互動(dòng)。與此同時(shí)，我國(guó)從事對(duì)外傳播的人才相對(duì)缺乏，他們的精力被消耗在填補(bǔ)各個(gè)空間內(nèi)容上，疲于奔命，無(wú)法形成對(duì)某個(gè)國(guó)際問(wèn)題或?qū)ν鈧鞑ヮI(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)積累，限制了他們?cè)趪?guó)際問(wèn)題上的判斷力和說(shuō)服力，以及對(duì)傳播形態(tài)創(chuàng)新的積極性和主動(dòng)性。不少主流媒體的對(duì)外傳播網(wǎng)站轉(zhuǎn)載內(nèi)容過(guò)多，欄目更新不及時(shí)，甚至被荒廢。當(dāng)一個(gè)欄目都被其編輯置之腦后的時(shí)候，怎么能指望外國(guó)用戶會(huì)主動(dòng)找到并喜歡上它呢？所以，要兼顧“全”、“好”，必須有效率地加大向?qū)ν鈧鞑ゲ块T(mén)的投入。在人力和資金不足的情況下，應(yīng)該先有重點(diǎn)地把某個(gè)語(yǔ)種或欄目的對(duì)外傳播做好，再向“全面”發(fā)展。

2.“多”與“少”

對(duì)外傳播能力是國(guó)家軟實(shí)力的表現(xiàn)，理應(yīng)作為戰(zhàn)略資源被高度重視。但重視方式不恰當(dāng)，也會(huì)讓“軟實(shí)力”變得僵硬而無(wú)法施展。例如，在主流媒體利用新媒介進(jìn)行對(duì)外傳播中，仍然存在多個(gè)“婆婆”共管現(xiàn)象。特別是一些媒體走出去后，要按對(duì)方國(guó)家的社會(huì)、文化方式運(yùn)作，但因?yàn)楣芾矶噙^(guò)放權(quán)，凡事要向多個(gè)部門(mén)請(qǐng)示，要么造成“貽誤戰(zhàn)機(jī)”，要么形成“將在外軍令有所不受”的違規(guī)操作。此外，各媒體在發(fā)展對(duì)外傳播時(shí)，往往采用項(xiàng)目制，相比以往無(wú)規(guī)劃的對(duì)外傳播固然是個(gè)進(jìn)步，但是也造成一些問(wèn)題，如各媒體只關(guān)注自身項(xiàng)目與完成時(shí)限，無(wú)法跳出視野限制，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)、合作的角度來(lái)思考項(xiàng)目建設(shè)。所以，我國(guó)從事對(duì)外傳播的媒體不少，但橫向合作很少，也部分造成了新媒體對(duì)外傳播內(nèi)容數(shù)量多，但特色少的現(xiàn)狀?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)融合平臺(tái)，講求合力和協(xié)同效應(yīng)，各搞各的顯然與之不相適應(yīng)。

3.“快”與“慢“

新媒介技術(shù)不僅讓信息傳遞加速，也讓傳播形態(tài)迭代速度加快。即刻新聞即刻報(bào)（Now News Now）已經(jīng)是一個(gè)普遍現(xiàn)象。我國(guó)主流媒體借助網(wǎng)絡(luò)正不斷提高新聞報(bào)道的時(shí)效性。但是相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家的新聞媒體仍有待加強(qiáng)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》副總編馬利曾形容互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的時(shí)代。哪個(gè)媒體最快、最全發(fā)布新聞，全球受眾在該事件上就會(huì)依賴(lài)這家媒體的報(bào)道。而受一些因素的影響，有時(shí)某個(gè)發(fā)生在中國(guó)的新聞事件已被外媒講得人人皆知，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)回“內(nèi)銷(xiāo)”時(shí)，我國(guó)媒體仍然還沒(méi)有發(fā)聲。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更新上也是如此，把論壇做得像新聞頁(yè)面，把微博做得像論壇，移動(dòng)應(yīng)用不動(dòng)，社交媒體無(wú)交往，這些現(xiàn)象在新媒體對(duì)外傳播中仍然可見(jiàn)。在快的節(jié)奏中，有些事情顯得當(dāng)慢又不慢。對(duì)外傳播人才不是學(xué)校生產(chǎn)出來(lái)的，而是在對(duì)外傳播一線的實(shí)踐中慢慢培養(yǎng)出來(lái)的。日本外國(guó)記者俱樂(lè)部中常?？梢钥吹今v日十年以上的外國(guó)老記者，他們會(huì)用網(wǎng)絡(luò)發(fā)新聞、寫(xiě)評(píng)論，甚至?xí)嫱铺?。如此“新瓶裝老酒”值得羨慕。我國(guó)連續(xù)駐扎一國(guó)超過(guò)五年的記者不多，新媒體讓駐外部門(mén)流動(dòng)更加頻繁。而多年駐外的記者又不大擅長(zhǎng)使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行報(bào)道。所以在新媒介技術(shù)的快速發(fā)展中，對(duì)外傳播也應(yīng)有“慢”的思考，以更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光醞釀一壇壇“老酒”。

建議

通過(guò)以上對(duì)近年來(lái)我國(guó)主流媒體利用新媒介對(duì)外傳播新情況的列舉和新特點(diǎn)、新問(wèn)題的分析，要促進(jìn)對(duì)外傳播事業(yè)更好發(fā)展，可從“互”、“動(dòng)”、“微”、“細(xì)”四個(gè)方面入手。

“互”，即把握互聯(lián)網(wǎng)傳播交互的特點(diǎn)，對(duì)外傳播中既要做好與國(guó)外用戶、機(jī)構(gòu)的互動(dòng)，也要做好與對(duì)內(nèi)傳播的互動(dòng)，更要加強(qiáng)不同媒體間在新媒介領(lǐng)域的互通有無(wú)。媒體在利用新媒介技術(shù)傳播時(shí)，要擅長(zhǎng)用人際傳播的方式進(jìn)行溝通，使自身的形象更加個(gè)人化和具有親和力。從事對(duì)外傳播的主流媒體要把對(duì)外和對(duì)內(nèi)看成一盤(pán)棋，戰(zhàn)略上二者不存在絕對(duì)的分別。各個(gè)媒體應(yīng)該跳出一己的格局與視野，真正思考全球范圍內(nèi)的本國(guó)利益，加強(qiáng)彼此間的合作。

“動(dòng)”，既指要充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行對(duì)外傳播，也指要“走出去”、“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，更加靈活地發(fā)展對(duì)外傳播。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓人們隨時(shí)接受信息，也讓人們隨時(shí)隨地發(fā)送信息，網(wǎng)隨人走，也給對(duì)外傳播發(fā)展開(kāi)辟了廣闊空間。媒體不僅更加直接地觸及國(guó)外用戶，用戶上傳的信息也成為豐富對(duì)外傳播網(wǎng)站內(nèi)容的資源。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更便于用戶信息采集，借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，可以成為對(duì)外傳播最精準(zhǔn)的指引。國(guó)外一些媒體已經(jīng)利用移動(dòng)與社交網(wǎng)絡(luò)滲入我國(guó)社會(huì)。我國(guó)媒體也可以效仿其法，深入對(duì)方社會(huì)，利用當(dāng)?shù)刭Y源，提升我國(guó)對(duì)外傳播能力。

“微”，首先強(qiáng)調(diào)新媒介傳播是觸及個(gè)體的，所以萬(wàn)事皆要從微小之處考慮，重視對(duì)方的文化以及個(gè)體心理，用細(xì)微之處的體貼或反擊，產(chǎn)生更好的對(duì)外傳播效果。其次，“微”也指用更為小型、集中、專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)來(lái)指導(dǎo)和協(xié)調(diào)我國(guó)主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的對(duì)外傳播工作，使其少一些掣肘，多一份靈活。再次，“微”是注重有潛力的對(duì)外傳播人才培養(yǎng)，鼓勵(lì)他們點(diǎn)點(diǎn)滴滴的積累，形成有助于其成長(zhǎng)的良好環(huán)境。

“細(xì)”，則是要貫徹習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的講話精神，精心做好對(duì)外宣傳工作。這意味著，在新媒介時(shí)代，主流媒體對(duì)外傳播要放棄粗獷式的投入與發(fā)展模式，要科學(xué)、合理、高效地用好資源，切實(shí)提高我國(guó)主流媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)中的可控、可查、可測(cè)水平。一個(gè)主要的辦法是建立對(duì)外傳播效果指標(biāo)測(cè)評(píng)系統(tǒng)。數(shù)字化空間更便于數(shù)據(jù)的提取，以往靠人工無(wú)法完成大范圍、跨國(guó)的傳播效果衡量，如今借助網(wǎng)絡(luò)抓取和數(shù)據(jù)挖掘就可以實(shí)現(xiàn)。有了量化的數(shù)據(jù)既能科學(xué)、客觀、系統(tǒng)地反映我國(guó)各個(gè)主流媒體對(duì)外傳播的發(fā)展情況，也能生成排行榜等形式，用以刺激起媒體發(fā)展對(duì)外傳播的動(dòng)力，有助于彼此間形成合力，促進(jìn)我國(guó)對(duì)外傳播在新媒介技術(shù)時(shí)代的快速發(fā)展。endprint