張笑

隨著經濟全球化進程的加劇，越來越多的企業(yè)面臨全球競爭的壓力。這促使國內企業(yè)必須走出去，走上國際化發(fā)展的道路。而選擇國際化的道路后首先解決的問題就應該是品牌的落地問題，也即結合不同地域的文化特色進行品牌的跨文化傳播。

2012年4月之后，聯(lián)想集團調整了全球區(qū)域組織架構，獨立出中國區(qū)，然后將全球分為美國區(qū)，亞太區(qū)和中東非洲區(qū)域。這樣大的舉動旨在更好地進攻全球市場。

中東已成為近幾年亞洲，包括中國及韓國欲深植開發(fā)的主力市場之一。迪拜政府支持舉辦的一年一度的中東電腦展（GITEX）已經成為中東最大的IT產品和技術展，每年吸引數(shù)以十萬計的中東零售、批發(fā)商光顧。面對如此具有吸引力的中東市場，聯(lián)想進行了充分的跨文化分析，實施了一系列國外品牌本土化的跨文化傳播策略。

首先，利用傳統(tǒng)媒體的權威性掌握“制高點”。報紙等傳統(tǒng)紙媒介具有較高權威性，適合刊布品牌特性的專題報道，介紹集團情況，而且報紙廣告收費相對低廉，適合長期推廣品牌形象，提升品牌知名度。同時，在迪拜凡是阿聯(lián)酋本國的居民，每個月都享有國家提供的至少500美金補助，并且醫(yī)療，教育等都是免費的，甚至連本國居民出國留學的費用都由國家支付。這樣好的條件就導致了本地居民很少像外國人那樣辛苦工作為生計奔波。所以迪拜本地人閑適的慢生活狀態(tài)可以讓他們有充分的時間仔細閱讀報紙上的新聞專題，這就使得傳統(tǒng)紙媒具有極高的本地受眾到達率以及權威性。所以聯(lián)想幾乎每周都會在中東各大報刊刊登聯(lián)想集團的介紹、發(fā)展戰(zhàn)略以及領軍人物的專訪。

其次，利用戶外媒體的貼近性完成“接地氣”。廣義的戶外媒體廣告包括路牌廣告、車體廣告、候車廳廣告、霓虹燈廣告等等，可以說遍布大街小巷，不但傳遞商品信息，也反映出城市文化景象和經濟狀況，非常貼近人們的日常生活。所以利用戶外媒體組合傳播品牌標識就如同街頭巷戰(zhàn)持久而深入。同時戶外廣告具有較高接觸率和認知率，可提高品牌知名度，目標受眾廣泛，費用低廉，雖不適合細節(jié)描述和短期信息公布，但通過各類戶外廣告組合使用，能起到品牌知名度傳播的聚合效果，在費用相對低廉的情況下就能提升品牌形象的本土化傳播效果。所以聯(lián)想看到了戶外廣告極強的品牌傳播功能，結合中東本地特色，制作了大量戶外廣告進行品牌本土化的跨文化傳播。例如，迪拜地區(qū)天氣炎熱陽光刺眼，所以公交車的玻璃基本采用能阻擋光線的深色玻璃。聯(lián)想就根據這一本土特色制作了與在國內全然不同的覆蓋整個車體的公交車身廣告，形成巨大的視覺沖擊力，樹立了自己的大型移動廣告牌。聯(lián)想還利用多種戶外廣告形式打出組合拳。在迪拜的靠近Dubai Mall的地鐵站打出巨幅戶外廣告。廣告以聯(lián)想最新的全球品牌主題“Lenovo Do”為出發(fā)點，同時利用英文和阿拉伯文傳遞出聯(lián)想“為有想法的行動派提供工具”的核心內涵。廣告不但延續(xù)了聯(lián)想筆記本的全球品牌形象，同時也很好地完成了聯(lián)想品牌在迪拜的本土化推廣工作。

第三，利用POP的直達性完成銷售終端的本土化。如果說戶外廣告算是街頭巷戰(zhàn)，那么POP就算是近身肉搏了。POP（Point of purchase）即售點廣告或稱銷售現(xiàn)場廣告，是分布在各銷售終端，最易激發(fā)受眾購買沖動的廣告。在品牌推廣本土化的過程中，飽含本土化元素的POP廣告最易打動消費者，實現(xiàn)銷售業(yè)績增長，從而提升品牌知名度、美譽度。依照全球化原則，聯(lián)想POP廣告所依附的展柜在全世界采用統(tǒng)一的顏色、大小和設計標準，基本色都是橙黃色。但是聯(lián)想集團在巴基斯坦的電腦賣場里投放聯(lián)想展柜時，考慮到橘黃色的設計會引起本地人的厭惡，就改變了賣場展柜風格，改成了當?shù)厝讼矚g的白色。我們會注意到，在中東地區(qū)的聯(lián)想標志也采用白色而非國內我們看到的黑色字體，這也充分體現(xiàn)了聯(lián)想在全球化品牌推廣過程中的本土化運作環(huán)節(jié)。

（本文系2013年北京高等學校青年英才計劃項目——

Beijing Higher Education Young Elite Teacher Project階段性成果，項目號為71A1311178。）endprint