文建

2009年以來(lái)，我國(guó)媒體國(guó)際傳播的基礎(chǔ)設(shè)施等硬件快速升級(jí)，已率先進(jìn)入“3.0時(shí)代”；但同時(shí)，話語(yǔ)體系等軟件卻依然停留在“1.0版本”的水平，多個(gè)瓶頸亟待突破。加快國(guó)際傳播能力建設(shè)，我國(guó)媒體必須優(yōu)化硬件、更新系統(tǒng)、加載程序、改善環(huán)境，讓軟件和硬件同步升級(jí)。

硬件：基礎(chǔ)設(shè)施突破多

硬件升級(jí)主要體現(xiàn)在三種能力的提升：

海外采集網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力增強(qiáng)。2009年以來(lái)，我國(guó)媒體海外站點(diǎn)數(shù)量和覆蓋國(guó)家數(shù)量都大幅增加。以新華社為例，海外站點(diǎn)數(shù)量從2007年的102個(gè)增加到2012年的172個(gè)，覆蓋國(guó)家也增加了近40個(gè)。中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)的海外調(diào)頻臺(tái)數(shù)量從2007年的10家增加到2013年的90家，覆蓋國(guó)家增加到50多個(gè)。中央電視臺(tái)、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》這兩項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)也都在大幅度增加。不僅如此，新華社入駐紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)、中央電視臺(tái)建設(shè)海外分臺(tái)、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》推出非洲版都成為重要的國(guó)際新聞事件，受到外媒高度關(guān)注，被廣泛解讀為中國(guó)媒體國(guó)際傳播力提升的標(biāo)志。

國(guó)際新聞信息生產(chǎn)加工能力增強(qiáng)。一個(gè)具有標(biāo)志性的數(shù)據(jù)是，近年來(lái)我國(guó)對(duì)外傳播的新聞產(chǎn)品數(shù)量、種類、采用情況都有較大幅度增加。以英文發(fā)稿量最大的新華社為例，2010-2012年，對(duì)外共播發(fā)英文文字稿件491，437條，日均發(fā)稿449條，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，被境外媒體采用207，762條，日均采用190條，三年年均境外媒體采用率為42%。如此高的發(fā)稿量和采用率，在十年前是難以想象的。另一個(gè)指標(biāo)是，我國(guó)對(duì)外傳播采編人員數(shù)量在增加。從新華社、中央電視臺(tái)、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》等媒體的實(shí)踐來(lái)看，無(wú)論是國(guó)際傳播人員總數(shù)，還是海外采編人員數(shù)量，抑或外籍雇員占比，近年來(lái)都大幅度提高。一組被廣泛引用的數(shù)據(jù)是，新華社總社外文干部數(shù)量從2007年的1100人增加到2012年1800人，外籍雇員數(shù)量從100多人發(fā)展到目前超過(guò)4000人。

國(guó)際傳播技術(shù)支撐能力增強(qiáng)。最明顯地體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是采編發(fā)技術(shù)的先進(jìn)性不斷提高。新華社多媒體數(shù)據(jù)庫(kù)不斷完善，新一代記者發(fā)稿系統(tǒng)投入使用；中央電視臺(tái)建成了技術(shù)水平世界一流的新演播大廳，海外中心記者站的技術(shù)傳輸能力也全球領(lǐng)先；各家媒體的駐外記者都已經(jīng)用上了最為先進(jìn)的便攜式移動(dòng)采訪傳輸設(shè)備，采訪的靈活性與便利性大大提高；二是媒體駐外機(jī)構(gòu)的傳輸技術(shù)不斷升級(jí)。新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)在境外建設(shè)的鏡像站點(diǎn)增多；各類媒體的衛(wèi)星覆蓋面普遍增加；媒體對(duì)海外用戶的技術(shù)服務(wù)支持更加快捷。三是利用新媒體技術(shù)開(kāi)展國(guó)際傳播，我國(guó)媒體走在一些西方同行的前面。許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，我國(guó)的傳播傳輸技術(shù)的先進(jìn)性與世界一流媒體集團(tuán)已經(jīng)不相上下。

不過(guò)同時(shí)也要看到，我國(guó)媒體在經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)總量、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)規(guī)模、海外雇員數(shù)量等硬件方面，與國(guó)際一流媒體相比差距依然明顯。

軟件：多個(gè)瓶頸待突破

應(yīng)當(dāng)說(shuō)，“軟件”自2009年以來(lái)也有較大改進(jìn)，新聞報(bào)道從語(yǔ)言到風(fēng)格到選題，都更加貼近海外讀者，“對(duì)外”特色愈發(fā)鮮明，記者編輯的專業(yè)能力也不斷提升。但是，同國(guó)際一流媒體相比，差距依然明顯，有三大瓶頸亟待突破。

專業(yè)能力的瓶頸。微觀層面，對(duì)重大突發(fā)事件的“報(bào)道力”有待提高。對(duì)可預(yù)知國(guó)際事件的報(bào)道，我國(guó)媒體已能與國(guó)際同行平分秋色，有時(shí)甚至更為出彩。但面對(duì)重大突發(fā)事件，我們時(shí)常還是慢半拍。雖然時(shí)效只差一兩秒，但這背后新聞敏感、價(jià)值判斷、快速反映等專業(yè)能力的差距卻是巨大的。中觀層面，對(duì)新聞事件的“解釋力”有待增強(qiáng)。解釋力是媒體思想高度和知識(shí)厚度的集中體現(xiàn)，是體現(xiàn)媒體價(jià)值和影響力的“殺手锏”。但面對(duì)“有嚼頭”的國(guó)際新聞，我國(guó)媒體很少有獨(dú)立分析和深入挖掘的能力，很多時(shí)候都在照搬照抄西方同行的話語(yǔ)，也因此時(shí)常淪為外媒的“傳聲筒”。宏觀層面，對(duì)國(guó)際輿論的“引導(dǎo)力”有待增強(qiáng)。媒體引導(dǎo)力和影響力微弱，讓我們?cè)S多正義主張往往難以成為國(guó)際輿論的主流聲音。即便是像昆明火車站暴恐襲擊這樣事實(shí)清楚、是非分明的事件，境外媒體依然在發(fā)出不同的聲音，這說(shuō)明我們的媒體在引導(dǎo)國(guó)際輿論時(shí)，還難以“一錘定音”，盡管我們占據(jù)有道義上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

話語(yǔ)水平的瓶頸。微觀層面，從業(yè)人員的國(guó)際語(yǔ)言表達(dá)能力有待提高。許多新聞稿件依然因?yàn)楸磉_(dá)不到位而難以實(shí)現(xiàn)跨文化傳播，語(yǔ)言表達(dá)造成的信息損耗甚至隔閡依然廣泛存在。不得不承認(rèn)，語(yǔ)言依然是我們對(duì)外傳播的主要障礙之一。中觀層面，媒體話語(yǔ)的邏輯性有待加強(qiáng)。一套話語(yǔ)只有在邏輯上保持一致才具有說(shuō)服力，但我們?cè)S多報(bào)道的立場(chǎng)漂浮，搖擺不定。比如關(guān)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的報(bào)道，當(dāng)西方媒體“唱空”時(shí)，我們常常擔(dān)心被“棒殺”而高調(diào)渲染各種利好因素；而當(dāng)西方媒體“唱多”時(shí)，我們又擔(dān)心被“捧殺”而主動(dòng)地自我“唱衰”。邏輯不一致，話語(yǔ)就會(huì)前后矛盾，喪失公信力。宏觀層面，我國(guó)話語(yǔ)體系的影響力有待提高。西方媒體在數(shù)百年發(fā)展中形成了較為完善的話語(yǔ)體系，不僅有成熟的表達(dá)方式、完整的價(jià)值鏈條，還有廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)，是當(dāng)今國(guó)際社會(huì)的主流話語(yǔ)。而我國(guó)媒體有意識(shí)、有目標(biāo)、有系統(tǒng)地構(gòu)建對(duì)外話語(yǔ)體系的努力才剛剛起步，要形成有影響力的國(guó)際話語(yǔ)還任重道遠(yuǎn)。

管理能力的瓶頸。隨著國(guó)際化程度不斷提高，我國(guó)媒體的國(guó)際經(jīng)營(yíng)和管理能力也在提高。但同國(guó)際一流媒體集團(tuán)相比，差距依然十分明顯。比如，突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，如何在相鄰國(guó)家之間實(shí)現(xiàn)跨國(guó)界的報(bào)道組織、指揮和協(xié)調(diào)，就值得認(rèn)真學(xué)習(xí)。和國(guó)際戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，國(guó)際新聞競(jìng)爭(zhēng)也是人員和物資動(dòng)員能力的比拼。誰(shuí)能在事發(fā)地區(qū)集中優(yōu)勢(shì)兵力、投入先進(jìn)設(shè)備，誰(shuí)就能贏得先機(jī)，而這方面我國(guó)媒體還有待繼續(xù)積累經(jīng)驗(yàn)。再如，對(duì)外籍雇員的管理能力，也需要在實(shí)踐中學(xué)習(xí)和總結(jié)。在資金有限的情況下，如何選拔和培訓(xùn)海外雇員？為了調(diào)動(dòng)外籍雇員的積極性，可以動(dòng)用哪些資源？在沒(méi)有先例的情況下，如何處理海外雇員提出的跨國(guó)流動(dòng)等訴求？這些跨國(guó)傳媒集團(tuán)司空見(jiàn)慣的小事情，對(duì)大多數(shù)中國(guó)媒體來(lái)說(shuō)卻都是新問(wèn)題，需要學(xué)習(xí)、探索和總結(jié)。

改進(jìn)：同步升級(jí)四步驟

綜上可見(jiàn)，提高國(guó)際傳播能力，當(dāng)前最為緊要的是解決硬件和軟件的匹配問(wèn)題。我國(guó)媒體應(yīng)該優(yōu)化硬件、更新系統(tǒng)、加載程序、改善環(huán)境，實(shí)現(xiàn)軟硬件同步升級(jí)。

優(yōu)化硬件，就是要優(yōu)化現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施，增強(qiáng)硬件的相關(guān)性與協(xié)同性，降低資源損耗。當(dāng)前最重要的是把那些試點(diǎn)效益好、可持續(xù)發(fā)展的項(xiàng)目規(guī)范化常態(tài)化，把行之有效的經(jīng)驗(yàn)長(zhǎng)期化制度化，逐步限制淘汰高投入低收益的項(xiàng)目，哺育更多社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益俱佳的項(xiàng)目。

更新系統(tǒng)，就是為各種軟件和硬件找到最為舒適的運(yùn)轉(zhuǎn)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)效率最大化。十八屆三中全會(huì)提出加強(qiáng)“對(duì)外話語(yǔ)體系建設(shè)”的目標(biāo)，就是一個(gè)最佳的平臺(tái)。話語(yǔ)體系建設(shè)的內(nèi)涵十分豐富，既包含話語(yǔ)表達(dá)、話語(yǔ)邏輯、話語(yǔ)價(jià)值體系等軟件系統(tǒng)的建設(shè)，也包括作為話語(yǔ)工具的媒體這樣的硬件系統(tǒng)建設(shè)，還包括話語(yǔ)各方之間的權(quán)力關(guān)系、話語(yǔ)議程設(shè)置等外部場(chǎng)景的建設(shè)。因此，以對(duì)外話語(yǔ)體系建設(shè)為平臺(tái)來(lái)推動(dòng)國(guó)際傳播能力提升，不僅可以解決當(dāng)前面臨的軟硬件割裂發(fā)展帶來(lái)的兼容問(wèn)題，還能為國(guó)際傳播能力建設(shè)探明外部環(huán)境。

加載程序，就是要有針對(duì)性地補(bǔ)齊媒體在軟件方面的短板。首先要提高專業(yè)性，用快速、準(zhǔn)確、有深度、有品質(zhì)的新聞報(bào)道贏得國(guó)際同行的尊重和信任。其次逐步建立和完善話語(yǔ)體系，創(chuàng)新話語(yǔ)表達(dá)，凝練價(jià)值觀念，在“融通中外”上下功夫，打造既能體現(xiàn)中國(guó)立場(chǎng)、中國(guó)利益、中國(guó)文化，又與國(guó)外受眾的思維習(xí)慣和表達(dá)方式相對(duì)接的新概念新范疇新表述。三是大力提升國(guó)際管理能力和水平，學(xué)習(xí)和引入國(guó)際一流媒體的管理方式和手段，在組織指揮、經(jīng)營(yíng)管理、后勤保障等方面真正與國(guó)際接軌。

改善環(huán)境，就是通過(guò)公共外交等手段，積極參與國(guó)際話語(yǔ)規(guī)則的制定，創(chuàng)造有利的外部語(yǔ)境。提升傳播力的根本目的，是要爭(zhēng)取使得我們的話語(yǔ)成為國(guó)際主流，我們要逐步學(xué)會(huì)按照國(guó)際話語(yǔ)游戲規(guī)則來(lái)塑造語(yǔ)境，學(xué)會(huì)突破西方制定的話語(yǔ)規(guī)范，通過(guò)戰(zhàn)略性地使用話語(yǔ)來(lái)有目的地塑造語(yǔ)境。新華社借助“世界媒體峰會(huì)”的平臺(tái)，逐步從國(guó)際傳媒規(guī)則遵守者轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)則制定者，就是個(gè)很好的開(kāi)始。

（本文為國(guó)家社科基金重大招標(biāo)項(xiàng)目“中國(guó)媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)研究”階段性成果 ）endprint