摘 要：數(shù)字出版領(lǐng)導(dǎo)力（Leadership in Digital Publishing）是在2010年秋天的法蘭克福書展上出現(xiàn)的一個(gè)新詞匯，也是一個(gè)出版人也初見的新名詞。數(shù)字出版時(shí)代的到來，內(nèi)容資源更加無限擴(kuò)張、技術(shù)革新日新月異，由此，市場營銷手段趨于多元化，競爭更加激烈，讀者的訴求更加多樣化，這對于出版人有了更高的要求。本文旨在通過對數(shù)字出版領(lǐng)導(dǎo)力的初探，喚起傳統(tǒng)出版管理觀念的革新，探索數(shù)字出版商業(yè)盈利模式的形成。

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版；客戶；產(chǎn)品；競爭；管理理念

作者簡介：潘姝（1990.10-），女，漢族，江蘇連云港市人，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，在讀碩士研究生，從事編輯出版研究。

[中圖分類號]：G237.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-08--02

一、研究背景

數(shù)字出版領(lǐng)導(dǎo)力（Leadership in Digital Publishing）是在2010年秋天的法蘭克福書展上出現(xiàn)的一個(gè)新詞匯，此次盛會共有全世界111個(gè)國家和地區(qū)的7533家出版商和參展商參加。法蘭克福書展是一個(gè)歷史悠久的展會，然而此次展會上出現(xiàn)了新技術(shù)和新閱讀習(xí)慣驅(qū)動下的數(shù)字出版這樣的亮點(diǎn)。而“數(shù)字出版領(lǐng)導(dǎo)力”也是一個(gè)出版人也初見的新名詞。

數(shù)字出版時(shí)代的到來，技術(shù)發(fā)展日新月異，內(nèi)容資源無限膨脹，出版市場的競爭因此更加激烈，讀者的訴求也變得越來越多樣化，這也給出版人帶來了壓力。在這種情況下，“數(shù)字出版領(lǐng)導(dǎo)力”這一概念在如蘭登書屋、麥克米倫等一些重量級的國際出版機(jī)構(gòu)被重視起來，并日趨形成了一套獨(dú)特全新的理論，指導(dǎo)著數(shù)字出版行為的發(fā)展與進(jìn)步。這一能力可以歸納為三個(gè)認(rèn)知，即“對客戶的認(rèn)知”、“對競爭的認(rèn)知”和“對產(chǎn)品的認(rèn)知”，以及一個(gè)管理理念。[1]我們也可以將這三個(gè)認(rèn)知看做是理解“數(shù)字出版領(lǐng)導(dǎo)力”的三個(gè)關(guān)鍵詞。

二、客戶

1、客戶在傳統(tǒng)銷售活動中：

我們熟知的營銷概念一般來自于“世界營銷學(xué)之父”菲利浦·科特勒的定義，即“個(gè)人或集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換，以獲得所需所欲的社會及管理過程”。具體地說，營銷啟示就是一個(gè)經(jīng)營的過程，是企業(yè)管理層用于策劃并實(shí)施產(chǎn)品概念、產(chǎn)品定價(jià)策略、產(chǎn)品促銷和分銷的。這個(gè)理念首先確立了顧客至上的原則。

2、正確地對客戶進(jìn)行認(rèn)知到底有什么價(jià)值：

時(shí)代的發(fā)展，科技飛速進(jìn)步，市場競爭愈演愈烈，于是各個(gè)企業(yè)間的競爭從產(chǎn)品本身的競爭轉(zhuǎn)向了品牌的競爭。從企業(yè)的角度來說，必須清楚客戶的需求是在不停變化的，并要敢于去引導(dǎo)客戶興趣或者需求的改變。盡最大可能去貼近客戶，客戶其實(shí)有時(shí)候并不是很清楚自己到底需要什么，但是往往卻很清楚自己厭惡什么。那么企業(yè)恰好可以利用客戶這樣的思維，進(jìn)行反向思考。企業(yè)正需要以這種反向的引導(dǎo)和思維方式來提出正確的解決方案。通過品牌的宣傳，客戶可以迅速地找到所需要的信息，通過選擇信譽(yù)度較好的品牌以期獲得優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和快捷的服務(wù)。

3、品牌對于客戶到底多重要：

品牌到底有什么價(jià)值？回答應(yīng)該是品牌的價(jià)值不僅包括產(chǎn)品本身的質(zhì)量，還包括購買產(chǎn)品的消費(fèi)者心理上的附加值。心理附加值即客戶心理需求方面的滿足感。如果客戶在消費(fèi)的過程中感到滿足，他會自覺愿意為該品牌付出更多的成本。例如于丹的《論語心得》首次印量就是60萬冊，至今銷售量已達(dá)250萬冊。于丹從一個(gè)不為大眾所熟知的一個(gè)普通大學(xué)教授一躍成為人人皆知的“說書人”，變成了品牌，這就是依靠傳播的力量。而填充這個(gè)品牌的產(chǎn)品就是這本風(fēng)靡全國的暢銷書——《論語心得》。從《論語心得》的整個(gè)營銷過程以及于丹形象的塑造和推廣來看，充分顯示了符合中國實(shí)際情況的營銷理念和一些技巧。于丹用最直白的語言和淺顯易懂的講述，挖掘了《論語》書中的文化精髓，讓其獨(dú)有的啟迪心智的力量凸顯出來，并閃耀了久違的光芒?！墩撜Z》從深奧難懂的文學(xué)圣殿走入了百姓的案頭枕邊，抓住了現(xiàn)代都市人的需求，讓面對各種誘惑的現(xiàn)代都市人找到了精神出口。這樣的一本哲學(xué)書，不同的人讀起來自然感觸不同，而于丹將人們對深奧的哲學(xué)的敬畏改變了，哲學(xué)走進(jìn)了人們心中，這是最大的成功。在這樣一個(gè)浮躁的社會中，《論語心得》不僅解答了人們的困惑和苦楚，讓人有所觸動和啟發(fā)，同時(shí)，更讓人們在現(xiàn)實(shí)生活中找到精神的出口，滿足了人們現(xiàn)實(shí)的需要，因此，大獲成功。

三、競爭

有市場即存在競爭。對于出版企業(yè)來說，在數(shù)字出版時(shí)代，競爭范圍除了傳統(tǒng)的人才競爭、產(chǎn)品競爭、品牌競爭，還擴(kuò)展到了技術(shù)層面的競爭。對于人才的競爭，除了常見的各類編輯人員、發(fā)行以外，近年來逐步擴(kuò)展到新媒體技術(shù)人員、管理層和決策層以及跨行業(yè)復(fù)合經(jīng)驗(yàn)人才的競爭。隨著數(shù)字出版的不斷發(fā)展和新技術(shù)不不斷應(yīng)用，新媒體企業(yè)依據(jù)其技術(shù)優(yōu)勢似乎已經(jīng)搶先一步進(jìn)入了數(shù)字出版領(lǐng)域。比如手機(jī)出版、電子閱讀器的開發(fā)。這樣一來，出版商未來的競爭對手就來自于這樣一些技術(shù)運(yùn)營商。但技術(shù)運(yùn)營商所從事的數(shù)字出版只是以技術(shù)為基礎(chǔ)，以閱讀器開發(fā)為先導(dǎo)的平臺來發(fā)展，而作為出版的核心的內(nèi)容卻是他們的弱勢。因此，出版企業(yè)通過平臺技術(shù)手段加快加深產(chǎn)品與終端讀者間的聯(lián)系，應(yīng)當(dāng)成為出版企業(yè)參與競爭的重要手段。

在美國，各種類型的媒體融合使得信息產(chǎn)業(yè)的各個(gè)部分早已聯(lián)合成一個(gè)有機(jī)的整體，對市場的反應(yīng)相較我們更為合理和敏銳，不會錯過信息產(chǎn)業(yè)中任何一部分增值與發(fā)展的機(jī)會。另外，美國有著完整的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，這對新興媒體逐漸強(qiáng)勢的出版業(yè)市場來說，無疑是強(qiáng)力支撐。美國的GDP年增長率在3%左右，而信息出版產(chǎn)業(yè)的年增長率基本都在6%以上，這是一個(gè)欣喜的朝陽產(chǎn)業(yè)。然而在當(dāng)今的出版業(yè)市場上，人們的消費(fèi)方式早已有了很大改變。很多人已經(jīng)不再和家人一起圍坐在電視旁邊觀看電視，許多讀者特別是年輕讀者也不再看報(bào)紙或雜志，而廣告商也更青睞那些具有互動能力的新媒體，因而美國的出版業(yè)在信息搜索與市場調(diào)研等方面加足了馬力。

因此，我們的出版企業(yè)對于競爭的認(rèn)知上，可以有一些內(nèi)在因素的考量。首先是策略競爭。選題策劃的優(yōu)化實(shí)施是策略競爭的關(guān)鍵。因?yàn)檫x題是圖書編輯全過程的第一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是出版社一項(xiàng)帶有全局性的重要工作。在選題策劃中最為講究的就是速度。一定要有靈敏的嗅覺，爭做最快最先的那一個(gè)，率先策劃出市場上還沒有的產(chǎn)品，讓競爭對手難以追上。除此之外更為重要的就是要有自己獨(dú)特的、別人無法復(fù)制的風(fēng)格。出版社必須從實(shí)際出發(fā)，根據(jù)社里的實(shí)際情況，形成并保持自己的風(fēng)格，尋求并發(fā)揮自己的優(yōu)勢。最后是具有新穎性。在選題策劃中要力求新穎。目前，出版業(yè)市場上同質(zhì)化現(xiàn)象和重復(fù)出版嚴(yán)重，對于同一類的選題就一定要以嶄新的形式出現(xiàn)，自己出版的圖書肯定有些內(nèi)容和其他出版社是類似的甚至相同的，但是在封面設(shè)計(jì)商、版式設(shè)計(jì)上一定要創(chuàng)新，讓人眼前一亮，而最重要的是要使自己出版的圖書與其他出版社相比有自己提煉的觀點(diǎn)。另外一方面，價(jià)格的競爭。同類產(chǎn)品要進(jìn)行競爭，價(jià)格怎么定，直接關(guān)系到在市場競爭中是成功還是失敗。而在出版市場中，圖書的定價(jià)和其他產(chǎn)品市場一樣當(dāng)然不可能由買賣雙方?jīng)Q定，但在具體定價(jià)過程中，一般是綜合眾多的因素，找出一個(gè)最佳的方案。通常來說，讓二者都滿意，心里都平衡的，才是最佳的方法。在現(xiàn)實(shí)的出版活動中，出版社一般從圖書的發(fā)行印數(shù)、核算成本和合理利潤這幾個(gè)方面考量。

四、產(chǎn)品

在當(dāng)今的數(shù)字出版時(shí)代，出版行業(yè)里所說的產(chǎn)品，不再是僅僅指圖書或者由文字內(nèi)容組成的產(chǎn)品，現(xiàn)在出版市場的產(chǎn)品已經(jīng)是一種復(fù)合產(chǎn)品。這種復(fù)合產(chǎn)品，富有自己的特色、它不僅是文字，更可以整合其他知識，從而滿足不同層次的閱讀需求。當(dāng)今社會強(qiáng)調(diào)個(gè)性，贊美獨(dú)特，在這樣的社會里能夠彰顯個(gè)性的各種亞文化逐漸興盛起來，因此在這樣的環(huán)境背景下，出版業(yè)要根據(jù)讀者多樣化、多層次的閱讀需求，改變內(nèi)容結(jié)構(gòu)，讓其符合數(shù)字出版的邏輯，充分體現(xiàn)數(shù)字出版的優(yōu)勢和價(jià)值，并以獲益。

消費(fèi)行為一般在心理學(xué)中認(rèn)為是經(jīng)歷了引起需要、尋找信息、認(rèn)知評價(jià)、購買決策、買后體驗(yàn)與行為等五個(gè)階段之后的一種發(fā)生行為，其中認(rèn)知評價(jià)是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。在出版業(yè)中，如果出版物的質(zhì)量達(dá)到了讀者心中的理想標(biāo)準(zhǔn)，從而使讀者獲得了愉悅的內(nèi)心感受和閱讀體驗(yàn)，那么該出版物在讀者心目中便形成了良好的認(rèn)知價(jià)值，從而讀者便自覺地對該品牌形成了積極的態(tài)度，產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買意向，促進(jìn)購買行為。由此可見，產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值是目標(biāo)讀者在購買決策中進(jìn)行品牌選擇的重要依據(jù)，影響著消費(fèi)行為。

目前，出版業(yè)市場上重復(fù)出版導(dǎo)致的出版物同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，要形成一些比較從而促成品牌的構(gòu)建，形成品牌“忠誠度”。提高產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值，首先是出版物的外觀形象。我們可以采取以下這些措施來提高消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值。

1、改善產(chǎn)品的外觀形象。讀者在選購圖書時(shí)，首先認(rèn)知的是圖書外觀包裝，即圖書的封面設(shè)計(jì)。包括圖案和標(biāo)題。要認(rèn)真研究讀者的心理需求，了解不同群體和層次的讀者其審美觀點(diǎn)、價(jià)值取向以及購買動機(jī)等，從而確定不同種類的圖書包裝設(shè)計(jì)策略。例如美術(shù)編輯可以運(yùn)用獨(dú)特的圖案和色彩把圖書的內(nèi)在質(zhì)量和意味生動地表現(xiàn)出來，突出圖書的個(gè)性美麗，激發(fā)讀者的認(rèn)同感，喚起讀者內(nèi)心的美好想象，滿足消費(fèi)者“優(yōu)雅”、“品味”、“賞心悅目”等心理需要。如果這樣的外觀符合讀者的心理需要，消費(fèi)者就會產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)，認(rèn)為這本書買的很值得，甚至是一種超值享受。

2、增加產(chǎn)品的情感附加值，實(shí)現(xiàn)廣告的“二度創(chuàng)造”。廣告針對的是消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要性，對于圖書這種特殊商品來說，廣告天然地要更加針對讀者的情感訴求。而這種情感訴求必須從讀者的自身情感性或社會性需要出發(fā)，運(yùn)用各種手段為圖書塑造一種文化形象。另外，這種情感訴求還包括一種人情服務(wù)，為產(chǎn)品提供額外的情感價(jià)值。作為讀者來說，如果出版社能夠在提供圖書的同時(shí)，還能提供咨詢、送貨等一系列銷售服務(wù)的話，能夠使讀者感受到一股溫情，從而培養(yǎng)起讀者的認(rèn)同度和忠誠度。這也是出版企業(yè)增強(qiáng)其產(chǎn)品競爭力的重要途徑。

五、管理理念

傳統(tǒng)的出版企業(yè)經(jīng)營理念中，將自己定位為內(nèi)容提供商。而在現(xiàn)今的數(shù)字出版環(huán)境下，出版企業(yè)內(nèi)容提供商的身份必須要進(jìn)行擴(kuò)展，僅僅提供內(nèi)容將無法應(yīng)對快速變化和日趨融合的市場狀況，必須還要延展到提供閱讀服務(wù)。目前，數(shù)字出版的商業(yè)模式仍在探索中，并未成型。通常是出版社向技術(shù)運(yùn)營商提供書稿內(nèi)容，而技術(shù)運(yùn)營商利用其技術(shù)基礎(chǔ)和硬件平臺進(jìn)行內(nèi)容的銷售。這樣，傳統(tǒng)出版社的利益獲得受到了影響。甚至一些技術(shù)運(yùn)營商已經(jīng)開始想要先有硬件和平臺，然后購買內(nèi)容甚至自己開發(fā)內(nèi)容來從事數(shù)字出版。這就更使傳統(tǒng)出版社的利益獲得受到局限。事實(shí)上，傳統(tǒng)出版社仍然存在優(yōu)勢。內(nèi)容永遠(yuǎn)是最關(guān)鍵的。人們的閱讀需求不會變，可是閱讀習(xí)慣是會隨著時(shí)代和技術(shù)的革新而進(jìn)步。比如從紙質(zhì)書到電子書；另外，閱讀的內(nèi)容從創(chuàng)作意義上講不會變，但內(nèi)容呈現(xiàn)方式會不斷改變。比如現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)方式，若干年后隨著時(shí)代的更迭可能會誕生新的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。

六、結(jié)語

數(shù)字出版領(lǐng)導(dǎo)力，是對傳統(tǒng)出版管理的一次進(jìn)化。數(shù)字出版時(shí)代對于我們，在技術(shù)、平臺、閱讀設(shè)備上都是新興領(lǐng)域，最為根本的還是內(nèi)容本身以及對客戶需求的貼近。傳統(tǒng)出版業(yè)要找到適合自己的商業(yè)模式，全面進(jìn)入數(shù)字出版，這就必須在全面了解市場并結(jié)合自身資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，細(xì)分目標(biāo)市場，精準(zhǔn)地進(jìn)行渠道定位，通過與產(chǎn)業(yè)鏈的上下游的合作來尋求共贏。

注釋：

[1]王艾，梳理數(shù)字出版的三個(gè)關(guān)鍵詞—參加2010年法蘭克福書展之后，中國編輯， 2011.1

參考文獻(xiàn)：

[1]王艾：《梳理數(shù)字出版的三個(gè)關(guān)鍵詞—參加2010年法蘭克福書展之后》，《中國編輯》，2011·01

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[5]劉亞奇：《暢銷書的小眾化傾向研究》，《四川理工學(xué)院學(xué)報(bào)》，2010·12