喬恩鳳 李利

【摘 要】旅游商品是旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，旅游商品開發(fā)的成功與否，直接關(guān)系到旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益的大小。少林寺在越來越商業(yè)化運作的同時，其旅游商品的開發(fā)卻仍是其“短板”。在探討了少林寺旅游商品的發(fā)展現(xiàn)狀后，提出了相應的對策，希望能對少林寺旅游商品的開發(fā)以借鑒。

【關(guān)鍵詞】少林寺；旅游商品；開發(fā)；對策

一、引言

自1982年電影《少林寺》在全球熱播后，少林寺的旅游人數(shù)和效益就與日俱增，《風中少林》實景演出的轟動效應更使少林寺聲名鵲起。當前少林寺正通過制作影視劇、音樂劇、武術(shù)表演等方式進行演出市場的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。但少林寺商業(yè)化運作越來越多的背后，相關(guān)旅游商品的開發(fā)與設(shè)計卻明顯滯后，這已成為少林寺旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個“短板”。2010年以少林寺建筑群為主體的登封“天地之中”歷史建筑群的成功申遺，更使得少林寺景區(qū)旅游人數(shù)逐年攀升，旅游收益大幅提升，可見未來旅游商品的消費市場將潛力巨大，而如何結(jié)合商業(yè)化運作開發(fā)旅游商品，將是下一步少林寺的重點關(guān)注目標之一。目前國內(nèi)對少林寺景區(qū)的研究多局限在真實性和商業(yè)化思考及少林寺開發(fā)模式的研究上，僅有少數(shù)學者強調(diào)要從旅游體驗角度進行少林寺旅游產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)（解培紅，2008；陳玉濤，2008；柴丹丹，2009）。

二、旅游商品的概念界定

當前，學術(shù)界在對旅游商品的概念界定仍未達成共識。大多數(shù)研究者傾向?qū)⒙糜紊唐方缍槁糜握咴诼糜位顒又兴徺I的實物用品（樊姝玉等，1999；王大悟，魏小安，2000；馬治鸞，高輝，2003；苗學玲，2004）。但也有學者有更為廣義的理解，認為旅游商品等同于旅游產(chǎn)品，包含了旅游者在旅游活動中一切的有形物品和無形服務（王克堅，1991；田里，1994；劉敦榮，2002）。相對狹義的理解則認為旅游商品僅指旅游紀念品（唐建寧，2002）。但在實際旅游活動中，旅游商品一般被界定為旅游者在旅游活動中所購買的有形商品，這種商品基于滿足外來旅游者的需要開發(fā)并銷售，且購買群體主要是旅游者。

三、少林寺景區(qū)旅游商品發(fā)展現(xiàn)狀

（一）旅游商品種類單一，且管理不到位

目前少林寺旅游商品主要以佛教旅游紀念品掛件、佛教音像制品、佛經(jīng)和佛家旅游食品等為主，也有旅游商店進行佛珠、石刻、拓片等的銷售。除了紀念品專賣店以外，寺內(nèi)外不僅有法物流通處，還有多個商業(yè)攤點，甚至連大雄寶殿的兩側(cè)都有和尚擺的商業(yè)攤點。從少林寺山門到塔林附近，隨處可見向游客兜售劣質(zhì)佛珠等紀念品的村民，這些所謂的紀念品大都質(zhì)量低劣，且同一商品價格從幾元到幾百元不等，欺客宰客現(xiàn)象十分嚴重。

（二）文化旅游資源豐富，但文化旅游商品開發(fā)不足

少林寺資源組合為“佛”、“寺”、“僧”、“禪”、“武”、“藝”、“刊”。佛：佛教文化；寺：少林建筑；僧：少林僧風采；禪：少林禪宗；武：少林武術(shù)、秘籍、醫(yī)學；藝：少林書畫、雕刻、音樂等；刊：少林刊物雜志。其中，“禪”、“武”是少林寺文化旅游商品中最重要的兩個方面。但在景區(qū)內(nèi)或市場上除了傳統(tǒng)的佛珠、木魚、手鏈等之外則不見真正展現(xiàn)少林寺、少林文化、少林功夫的旅游商品。目前的旅游商品重復性強，制作不精良，商品的包裝、陳設(shè)也缺乏創(chuàng)意，價格虛高，因此顯示出少林寺旅游產(chǎn)品整體品位不高，尤其是展現(xiàn)文化特色的旅游商品極度欠缺。

（三）特色旅游商品假冒現(xiàn)象嚴重

與少林寺武學、禪學同樣煜煜發(fā)光的是少林醫(yī)藥。少林寺以易筋經(jīng)、洗髓經(jīng)作為鎮(zhèn)寺之寶。其治療理念是不僅要治療疾病，更要讓病人易筋洗髓，脫胎換骨，去除病根永不復發(fā)。少林寺最初擁有治療疑難雜癥的秘方百余方，特別是少林黑膏，是歷代高僧不斷實踐總結(jié)的圣方，效果神奇，被稱為寺內(nèi)三大鎮(zhèn)寺秘方之一。從一定意義上來說，少林醫(yī)藥也是吸引游人的一個重要因素。2009年11月底，少林寺注冊了“少林藥局”商標。雖申請了商標，但景區(qū)內(nèi)藥品價格虛高、假冒偽劣等現(xiàn)象依然嚴重，因此，少林寺有必要設(shè)立專門的旅游商品專賣店，設(shè)計防偽標志來杜絕商品仿冒，并需要對這種特色旅游商品進行有效保護開發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新。

四、對策

（一）設(shè)立旅游商品專賣店

雖然少林寺景區(qū)也有很多的旅游商品商店，但景區(qū)內(nèi)乃至河南缺少有規(guī)模、有檔次的旅游商品購物專賣店。少林寺旅游商品的檔次偏低端，旅游商品企業(yè)偏小、偏散，雖然不少旅游商品在商場都能買到，但旅游定點商店比較少，且有的經(jīng)營不規(guī)范。因此，少林寺應建設(shè)專門的旅游商品購物場所，并需考慮將有特色的產(chǎn)品集中起來，通過管理規(guī)范、服務一流的購物場所流動，以誠信吸引顧客。

（二）深度開發(fā)少林寺文化旅游商品

少林寺作為“禪宗祖庭”，佛教文化才是其精髓所在。目前，少林寺的文化旅游商品開發(fā)嚴重不足，少林寺《禪宗少林·音樂大典》可以說是比較成功的佛教文化旅游商品的開發(fā)。開發(fā)旅游商品，必須立足本地資源優(yōu)勢，生產(chǎn)獨具本地特色的商品，創(chuàng)制出地方品牌。因此，可考慮生產(chǎn)開發(fā)一些宗教藝術(shù)品作為旅游商品，拓展市場銷路。如邀請寺院的繪畫人才，繪制彌勒佛、四大天王等的佛像（不違反寺院規(guī)則為原則）；生產(chǎn)石刻產(chǎn)品，選取輕巧薄質(zhì)的片石，用陰文或陽文雕刻一些求言、祝福的話語等，刻好后直接銷售或根據(jù)游客的要求現(xiàn)場刻石并刻上游客姓名，滿足游人多樣化的需求。同時，可對一些有代表性的寺院物品，做成小型掛件，并且刻上美觀有哲理的佛文，不僅可以給人以使用價值，更能給人以人生的啟迪。

（三）延續(xù)地方工藝

在規(guī)范旅游商品市場和明確開發(fā)思路以后，傳統(tǒng)地方工藝的保持和延續(xù)也不容小覷，這需要從關(guān)注傳統(tǒng)藝人和保留傳統(tǒng)工藝兩方面著手：1、關(guān)注傳統(tǒng)藝人。政府應采取鼓勵或者獎勵措施，使這些民間藝人的手藝能夠代代相傳，可通過授予相關(guān)稱號、獎勵帶徒弟等方式，促進民間藝人隊伍的穩(wěn)定發(fā)展。2、保留傳統(tǒng)工藝。一要實地參與生產(chǎn)。如果讓游客實地參與部分的生產(chǎn)，即可考慮將部分不太重要的、適宜簡單操作的旅游商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)公開化，讓游客參與生產(chǎn)，既可滿足游客的好奇心，又可促進地方工藝技術(shù)的傳揚。二要“土現(xiàn)”結(jié)合生產(chǎn)。“土”指的是民間工藝，它們一般文化生活意蘊深厚、工藝特色明顯；“現(xiàn)”指的是現(xiàn)代設(shè)計理念、管理、技術(shù)。開發(fā)關(guān)鍵要將現(xiàn)代設(shè)計理念、管理、技術(shù)等與民間工藝元素重新組合，在保留傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新。

【參考文獻】

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