摘 要：在國(guó)民消費(fèi)升級(jí)、國(guó)家經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，我國(guó)旅游業(yè)進(jìn)入前景廣闊的黃金發(fā)展時(shí)代。旅游消費(fèi)在人們的日常娛樂(lè)消費(fèi)以及國(guó)家的人均消費(fèi)中比例日益增長(zhǎng)。本文就重慶磁器口古鎮(zhèn)的發(fā)展現(xiàn)狀和相關(guān)旅游商品的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)管理以及購(gòu)物等方面發(fā)展進(jìn)行實(shí)地的調(diào)查和研究，結(jié)合我們參考的資料，對(duì)重慶磁器口古鎮(zhèn)的旅游現(xiàn)狀問(wèn)題進(jìn)行分析，以此來(lái)提出未來(lái)發(fā)展的建設(shè)性意見(jiàn)和建議。

關(guān)鍵詞：重慶；旅游商品；磁器口

一、磁器口旅游商品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

1.商品銷售是磁器口旅游活動(dòng)的主要內(nèi)容

筆者為了深入了解重慶磁器口古鎮(zhèn)的旅游和商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，在2016年1月22日到25日，對(duì)重慶磁器口古鎮(zhèn)的商鋪和相關(guān)旅游業(yè)主進(jìn)行了實(shí)地的采訪和調(diào)查，采訪的范圍囊括了整個(gè)磁器口街道以及方圓100米的商鋪。到采訪結(jié)束日期截止，磁器口已經(jīng)開(kāi)發(fā)的街道共有各類商鋪門面558家，正在營(yíng)業(yè)的從事商業(yè)的門面有460家，其中從事旅游商品銷售的門面有246家。從事旅游商品銷售的門面占了營(yíng)業(yè)商鋪總數(shù)的44%。就該數(shù)據(jù)來(lái)看，磁器口的旅游活動(dòng)的主要發(fā)展就是依靠商品以及旅游商品的銷售。

2.外地旅游商品充斥本地市場(chǎng)

我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，磁器口的商品銷售中充斥著外地旅游商品。在市面上，我們很難找到具有重慶本地特色的商品。在246家商鋪中，有高達(dá)121家店是銷售的外來(lái)商品，大約占其中一半。銷售普通商品的小商鋪有41家，銷售一些藝術(shù)品的商鋪有29家，銷售相關(guān)紀(jì)念品的有19家，銷售重慶土特產(chǎn)的只有30家，僅僅占整個(gè)旅游商鋪的12%。數(shù)據(jù)顯示，磁器口的商品銷售無(wú)法滿足求異顧客的心理。

3.旅游商品缺乏本土特色、質(zhì)地不高

對(duì)此現(xiàn)狀，筆者特意調(diào)查了來(lái)磁器口古鎮(zhèn)游玩的150名游客，“磁器口古鎮(zhèn)充斥了大量的外來(lái)旅游商品，不能給游客帶來(lái)本土特色的旅游商品，磁器口古鎮(zhèn)的特色和價(jià)值度不高”，對(duì)此說(shuō)法贊同的游客有77人，占51.33%；對(duì)此說(shuō)法反對(duì)的游客有38人，占25.33%。“磁器口古鎮(zhèn)具有本土特色的有保存價(jià)值的商品很少，多數(shù)是一些消耗較快的土特產(chǎn)，不能對(duì)其進(jìn)行保存，紀(jì)念效果不高”，對(duì)此說(shuō)法贊同的有68人，占45.33%?！按牌骺诠沛?zhèn)可以將一些精美的瓷器作為本土特色商品供游客購(gòu)買”，對(duì)此說(shuō)法贊同的有62人，占41.33%，對(duì)此說(shuō)法反對(duì)的人有49人，占32.67%。從以上數(shù)據(jù)我們可以看出，對(duì)于磁器口古鎮(zhèn)銷售的旅游商品來(lái)看，游客還是更傾向于買到具有本土特色的商品，對(duì)于外來(lái)游客更是如此。就目前現(xiàn)狀來(lái)看，磁器口古鎮(zhèn)銷售土特產(chǎn)商品的商鋪僅有30家，旅游商品單一重復(fù)，紀(jì)念價(jià)值不高且缺乏特色性。

4.磁器口的藝術(shù)創(chuàng)作品缺乏個(gè)性

目前，在磁器口銷售的一些特色藝術(shù)創(chuàng)作品的商鋪共有29家。其中，銷售本土字畫的書畫商鋪有5家，占17.24%；銷售普通的字畫商鋪有15家，占51.72%；銷售工藝品的商鋪有3家，占10.34%；銷售人物畫像是商鋪有4家，占13.8%；還有一些其他的藝術(shù)商鋪有2家，占6.90%。從整個(gè)藝術(shù)創(chuàng)作品商鋪的結(jié)構(gòu)上來(lái)看，銷售的藝術(shù)創(chuàng)作品沒(méi)有獨(dú)特個(gè)性，完全是千篇一律的迎合市場(chǎng)，沒(méi)有太大的價(jià)值，缺乏藝術(shù)的美感，不能滿足游客高級(jí)的審美品位。

5.磁器口旅游購(gòu)物環(huán)境的現(xiàn)狀

從實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，整個(gè)磁器口古鎮(zhèn)旅游購(gòu)物環(huán)境不是太好，來(lái)游玩的旅客對(duì)于磁器口古鎮(zhèn)的旅游購(gòu)物環(huán)境都不太滿意。其中，有高達(dá)75.32%的游客認(rèn)為磁器口古鎮(zhèn)的旅游環(huán)境很糟糕，表示否定；有高達(dá)68.32%的游客對(duì)磁器口古鎮(zhèn)的部分商家服務(wù)態(tài)度表示非常不滿。其中，不滿意磁器口古鎮(zhèn)旅游的購(gòu)物環(huán)境的市外游客占大部分，對(duì)磁器口古鎮(zhèn)的肯定的游客僅占26.34%。磁器口古鎮(zhèn)的一些相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善、環(huán)境治理不夠到位，銷售的商品比較單一，沒(méi)有滿足顧客的需求多元化。相關(guān)的旅游導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、旅游支持服務(wù)等都沒(méi)有完善起來(lái)。因此，磁器口的整體旅游購(gòu)物環(huán)境相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較差的。

另外一方面，游客對(duì)于磁器口古鎮(zhèn)免費(fèi)門票的這一做法還是持肯定態(tài)度的。通過(guò)免費(fèi)門票這一手段能夠吸引游客源源不斷來(lái)游玩，游客一多，刺激了游客的商品購(gòu)買欲望，商品能夠很快的銷售出去，從而形成了一個(gè)比較好的購(gòu)物氛圍，在這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，磁器口古鎮(zhèn)做的還是比較好的。

二、磁器口旅游者旅游商品消費(fèi)行為調(diào)查

1.游覽時(shí)間短，游客重游頻率高

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，來(lái)磁器口古鎮(zhèn)游玩的游客多數(shù)沒(méi)有進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的停留，游玩的時(shí)間都不長(zhǎng)。在磁器口游玩的游客只有9.2%會(huì)呆上一整天，有65.3%的游客會(huì)停留大概3小時(shí)左右，停留一個(gè)小時(shí)左右的游客只有26%，選擇在磁器口古鎮(zhèn)過(guò)夜的游客幾乎是沒(méi)有的。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，在磁器口游玩的游客多數(shù)的都不止來(lái)過(guò)一次，重復(fù)率很高，達(dá)到了64.12%。其中，主城的游客達(dá)到了90.33%，而區(qū)縣的乘客重游率也不低，達(dá)到24.66%。由此可見(jiàn)，磁器口古鎮(zhèn)要想取得更好的發(fā)展，要注重對(duì)回頭客的保護(hù)和吸引。通過(guò)我們的走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有58.97%的游客表示愿意再次來(lái)磁器口玩耍，有54.77%的游客表示會(huì)推薦自己的親朋好友來(lái)磁器口玩耍。所以，磁器口的發(fā)展要注意保質(zhì)，建立起良好的口碑很重要。

2.購(gòu)物是磁器口旅游重要活動(dòng)

來(lái)磁器口旅游的游客多數(shù)會(huì)選擇購(gòu)買一些有旅游價(jià)值的商品。51%的游客來(lái)磁器口玩耍是以?shī)蕵?lè)為目的，有26.77%的游客是為了購(gòu)買旅游商品，有22.89%的游客是為了參觀磁器口古鎮(zhèn)的人文景觀，還有8.2%的游客是為了滿足飲食需求的。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有61.23%的游客會(huì)在出游前制定一個(gè)旅游購(gòu)物預(yù)算，來(lái)到古鎮(zhèn)后，實(shí)際消費(fèi)額超出預(yù)算的游客達(dá)到56%。說(shuō)明古鎮(zhèn)的商品一定程度上還是能夠引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望的。在磁器口古鎮(zhèn)，很多基礎(chǔ)娛樂(lè)設(shè)施都是修建在有購(gòu)物的地方，這也是磁器口古鎮(zhèn)的旅游購(gòu)物時(shí)吸引游客的一個(gè)重要原因。

3.本地特色商品為游客最青睞的旅游商品

來(lái)磁器口游玩的游客最青睞的旅游商品還是具有磁器口特色或者重慶特色的商品，分別占的比例是48.21和23.35%。從該數(shù)據(jù)來(lái)看，具有特色的商品才能夠足夠吸引前來(lái)游玩的游客。從消費(fèi)水平上來(lái)看，消費(fèi)額在100元以下的游客人數(shù)占87%。有70%左右的游客會(huì)在磁器口進(jìn)行花費(fèi)，他們的旅游購(gòu)物占他們總行程的23%左右?？傮w看來(lái)，消費(fèi)額不是很高，這主要是因?yàn)榇牌骺诠沛?zhèn)銷售的商品價(jià)格比較低，整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格還是偏物美價(jià)廉的。

三、主要問(wèn)題及其原因分析

1.外來(lái)商品過(guò)多，本地特色商品開(kāi)發(fā)不足

從整個(gè)旅游商品市場(chǎng)的現(xiàn)狀來(lái)看，不僅僅是磁器口，整個(gè)全國(guó)旅游地的商品都存在一個(gè)問(wèn)題，就是外地商品充斥市場(chǎng)，本地商品開(kāi)發(fā)不足。造成此現(xiàn)狀的原因主要有三個(gè)：一是成本導(dǎo)致。外地商品之所以能夠占領(lǐng)本地市場(chǎng)，是因?yàn)橥獾厣唐范鄶?shù)具有規(guī)模化生產(chǎn)，這樣成本就更低。二是地區(qū)區(qū)域差異；三是沒(méi)有一個(gè)健全的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度。

2.商品準(zhǔn)入制度欠完善，整體規(guī)劃混亂

目前，磁器口古鎮(zhèn)的商品準(zhǔn)入制度不夠完善，缺乏一個(gè)整體的規(guī)劃。對(duì)于整個(gè)商品準(zhǔn)入制度，我們不難發(fā)現(xiàn)存在一個(gè)失衡。對(duì)于商品入駐的限制，主要是在餐飲行業(yè)和一些較飽和狀態(tài)下的商品。雖然對(duì)于本地特色商品我們持保護(hù)和鼓勵(lì)的態(tài)度，但是也需要對(duì)其有明文嚴(yán)格的規(guī)定和限制，然而磁器口并沒(méi)有采取這方面的措施，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的商品混亂，安全保障性不強(qiáng)。這樣的的失衡會(huì)導(dǎo)致整個(gè)磁器口古鎮(zhèn)的旅游購(gòu)物發(fā)展失衡，也沒(méi)有充分發(fā)揮商品準(zhǔn)入制度的作用。

四、古鎮(zhèn)旅游商品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的思路

1.提高旅游商品內(nèi)在價(jià)值

在一定程度上，旅游商品的好壞能夠促進(jìn)或者阻礙當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。我們從調(diào)查結(jié)果中看到，對(duì)于磁器口古鎮(zhèn)，游客更加看重的是古鎮(zhèn)所具有的文化特色和商品。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越重視事物所蘊(yùn)含的內(nèi)在精神。所以，磁器口古鎮(zhèn)就應(yīng)該抓住這一發(fā)展特征，在對(duì)磁器口商品的發(fā)展創(chuàng)新上，要更加注重商品的人文價(jià)值和內(nèi)涵，這樣才能吸引更多的消費(fèi)者。磁器口古鎮(zhèn)是沙磁文化的發(fā)祥地，但是這點(diǎn)鮮為人知。此外，重慶還有很多特色文化，如巴渝文化、紅巖文化等等，這些都是珍貴的資源，都值得磁器口古鎮(zhèn)去開(kāi)發(fā)。就磁器口的沙磁文化來(lái)講，是非常富有歷史文化魅力的。磁器口在抗戰(zhàn)時(shí)期聚集了郭沫若、徐悲鴻、巴金、冰心等文化名人，著名的美籍華裔科學(xué)家丁肇中先生曾在瓷器古鎮(zhèn)上就讀，《紅巖》小說(shuō)華子良原型就是從磁器口古鎮(zhèn)碼頭險(xiǎn)脫魔爪等。這些文化經(jīng)典都是寶貴的文化資源，尤其能夠吸引如今追求精神豐盛的游客。如果磁器口古鎮(zhèn)能夠在此基礎(chǔ)上將巴渝文化、紅巖文化等文化的內(nèi)涵開(kāi)發(fā)出來(lái)，創(chuàng)新出更多有價(jià)值的旅游商品，這樣更有利于整個(gè)古鎮(zhèn)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2.改進(jìn)旅游商品包裝

要想讓旅游商品更具有價(jià)值，我們可以從以下幾個(gè)方面入手：首先，加強(qiáng)古鎮(zhèn)商品的紀(jì)念價(jià)值。來(lái)磁器口古鎮(zhèn)游玩的游客，他們看重的就是磁器口具有的獨(dú)特文化魅力，他們希望尋求到具有高紀(jì)念價(jià)值的旅游商品，這就需要開(kāi)發(fā)出具有地方特色的旅游商品來(lái)滿足游客的消費(fèi)需求。其次，要加強(qiáng)旅游商品的觀賞性和實(shí)用性。觀賞性是讓商品更加美觀，能夠突出商品的藝術(shù)觀賞機(jī)制，能夠讓人們?yōu)槠涿栏兴鶅A倒，這就需要對(duì)商品進(jìn)行更好的包裝。通過(guò)一些創(chuàng)新設(shè)計(jì)，新的制作材料和制作方法來(lái)提供商品的工藝，以此提高商品整體美觀形象。最后，旅游商品要盡量易于攜帶。游客到旅游地游玩，都不喜歡帶著一大堆物品到處跑，他們更喜歡輕松愉快的旅游方式。比如大型的木雕、地毯，這些東西就算很美但是游客都很難將其帶走，這樣就讓商品的購(gòu)買受到限制。

3.市場(chǎng)第一，開(kāi)發(fā)符合市場(chǎng)需求的商品

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分來(lái)古鎮(zhèn)的游客都青睞于購(gòu)買食品類商品，所以，古鎮(zhèn)可以根據(jù)市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)滿足游客需求的食品類商品。在此基礎(chǔ)上積極創(chuàng)新，豐富市場(chǎng)。我們還發(fā)現(xiàn)，對(duì)于食品類商品，更多顧客傾向于古鎮(zhèn)的一些風(fēng)味小吃，就比如烤肉串的日銷售額最高一天可達(dá)兩萬(wàn)元。所以磁器口古鎮(zhèn)在食品類商品上，一定要保質(zhì)保量。力求將食品做到精、細(xì)、特、深加工，穩(wěn)固住這部分市場(chǎng)。對(duì)于工藝品類的商品，磁器口古鎮(zhèn)應(yīng)該多推出一些具有磁器口古鎮(zhèn)的人文資源類商品，鼓勵(lì)商家和個(gè)人進(jìn)行商品創(chuàng)新，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)更多的具有人文景觀特色的工藝品滿足游客消費(fèi)。還可以鼓勵(lì)旅游商品的生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)聯(lián)合旅游的相關(guān)公司多開(kāi)展一些商品的促銷、優(yōu)惠活動(dòng)，這樣也可以鼓勵(lì)和刺激消費(fèi)需求。

4.完善商品準(zhǔn)入制度

商品的準(zhǔn)入制度是為了保障市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)和穩(wěn)定，保護(hù)良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。對(duì)磁器口銷售的商品要進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓芾砗涂刂?，?duì)于外來(lái)商品也需要進(jìn)行良好的控制。當(dāng)然也不是全盤抵外，要形成合理的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，提高整題旅游商品的質(zhì)量。

五、結(jié)論

磁器口古鎮(zhèn)通過(guò)十幾年的自主性發(fā)展，已經(jīng)將古鎮(zhèn)的商品活動(dòng)和旅游活動(dòng)發(fā)展到了一定水準(zhǔn)，整個(gè)磁器口旅游商業(yè)活動(dòng)也取得了一定的成績(jī)。與此同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題，我們從重慶磁器口古鎮(zhèn)的旅游購(gòu)物現(xiàn)狀入手，對(duì)它的商品銷售分布、商品種類質(zhì)量不足以及旅游購(gòu)物環(huán)境等方面做了研究分析，并對(duì)此提出了相應(yīng)的發(fā)展意見(jiàn)和建議。這些發(fā)展意見(jiàn)和建議當(dāng)然也是需要根據(jù)磁器口古鎮(zhèn)的實(shí)際發(fā)展情況進(jìn)行及時(shí)的調(diào)節(jié)，建議的有效性也需要實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)。以此希望能夠讓磁器口古鎮(zhèn)乃至全國(guó)的旅游業(yè)都能夠發(fā)展得越來(lái)越好。

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作者簡(jiǎn)介：聶瑩瑩（1993.9- ），女，漢族，本科，長(zhǎng)江師范學(xué)院，旅游管理