摘 要：旅游業(yè)是目前我國發(fā)展較快的新興產(chǎn)業(yè)和朝陽產(chǎn)業(yè)。旅行社、交通、飯店和旅游商品并稱為旅游業(yè)的四大產(chǎn)業(yè)。在這四大產(chǎn)業(yè)中，交通、飯店和旅行社的發(fā)展較快，而旅游產(chǎn)品的發(fā)展相對緩慢，影響了旅游業(yè)的發(fā)展進程。所以積極開發(fā)旅游產(chǎn)品有利于增加國際旅游外匯收入和提高國民生產(chǎn)總值。本文首先介紹了旅游商品對旅游業(yè)發(fā)展的作用，然后闡述了旅游商品的定義、特點及其分類，接著對我國旅游產(chǎn)品的營銷現(xiàn)存問題進行了剖析，在分析旅游商品營銷存在問題的基礎上提出了優(yōu)化旅游營銷的策略。

關鍵詞：旅游商品；營銷現(xiàn)狀；消費者需求

近年來我國旅游業(yè)逐漸發(fā)展壯大，對我國國內(nèi)生產(chǎn)總值的提高做出了較大貢獻。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，目前我國旅游業(yè)產(chǎn)值僅占GDP的5.4%，預計到2020年可能是目前比例值的兩倍，能達到11%，年創(chuàng)匯將達到580億美元。我國國土面積廣闊，旅游資源豐富。但許多世界級的旅游資源得不到開發(fā)和發(fā)展，在一定程度上限制了我國旅游業(yè)的進一步擴展。因此，對現(xiàn)下旅游商品營銷現(xiàn)狀進行分析，總結發(fā)現(xiàn)我國旅游業(yè)營銷現(xiàn)存問題，并根據(jù)現(xiàn)存問題制定出相應的營銷對策，可以加快我國旅游業(yè)的發(fā)展進程，進而使我國旅游業(yè)整體發(fā)展水平得以提升。

一、旅游商品的作用

旅游商品一方面滿足了游客的購物需求，另一方面也是旅游景點的形象代言人?！俺浴⒆?、行、游、購、娛”是旅游者在旅游途中重要的六個環(huán)節(jié)，旅游產(chǎn)品在六個環(huán)節(jié)中都占有重要地位。旅游產(chǎn)品質(zhì)量的好壞決定了旅游者能否再次到該景點消費。所以我國應積極開發(fā)旅游商品，制定有效的營銷模式，改變目前我國旅游購物消費較落后的局面，縮小與發(fā)達國家的差距，促進我國旅游產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展。目前，發(fā)達國家旅游購物消費占旅游總支出的60%，而我國僅占23%左右，遠遠低于國際水平。據(jù)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014年，我國旅游商品外匯收入總計為56913.00百萬美元；數(shù)量住宿為6950.00百萬美元；長途交通為19595.00百萬美元；民航為14579.00百萬美元；鐵路為2090.00百萬美元；汽車為1568.00百萬美元；輪船為1359.00百萬美元；商品銷售為11328.00百萬美元；游覽為3254.00百萬美元；其他服務為4577.00百萬美元；市內(nèi)交通為1604.00百萬美元；郵電通訊為1104.00百萬美元；娛樂為3674.00百萬美元；餐飲為4828.00百萬美元。其中商品收入僅占我國國際外匯收入的19.9%。

二、旅游商品的概念、特點和分類

對于旅游商品的概念的解析，目前國內(nèi)不少學者都紛紛展開的研究，但大家看法各不相同，至今學術界也沒有統(tǒng)一定義。許多書中普遍采用學者苗學玲對旅游商品的定義。她提出旅游商品分為旅行前、旅行中購買的商品。旅行前所購買的旅游商品主要包括：旅游相關書籍、旅游相關的日用品及生活用品；主要是為了滿足游客本身在旅游過程中對物質(zhì)的使用需求。而旅游中購買的旅游商品主要包括：旅游紀念品、免稅商品等，其主要目的是為達到紀念的目的。而旅游紀念品是旅游商品定義中的核心要素。但也有學者認為旅游后購買的物質(zhì)形態(tài)商品也屬于旅游商品。這個定義強調(diào)了旅游者是購物主體，旅游商品是有形的物質(zhì)形態(tài)，并且將購物時間延伸到旅游后。

旅游商品與其它類別商品相比，具有以下七個特點：（1）紀念性。旅游景點的旅游商品具有紀念意義，融入了當?shù)氐拿袼酌耧L，能夠引起游客旅游后的回憶。（2）文化性。旅游商品反映了地方文化，不僅能夠傳播當?shù)匚幕?，也可以推廣旅游景點。（3）禮品性。旅游者在旅游過程中所購買的旅游商品主要是為了贈送給親戚朋友，增進親朋好友之間的情誼，維護人際關系。（4）實用性。旅游商品具備使用、消費功能。旅游者購買旅游商品重點關注商品是否經(jīng)濟實惠、經(jīng)久耐用等方面。（5）定價合理性。近年來發(fā)生了多次旅游景點高價宰客事件，導致旅游者不愿相信普通商店出售的高價紀念品。所以旅游商品定價合理至關重要。（6）便攜性。旅游者外出旅游時往往會攜帶大量的衣物、日常用品等，所以購買紀念品時會考慮是否便于攜帶。（7）藝術性。旅游者購買紀念品大多是為了饋贈親友或自己欣賞，所以旅游商品應美觀、新穎、精致，符合旅游者的審美要求。旅游商品進行開發(fā)和營銷要綜合考慮以上七個特點，滿足旅游者的消費需求。

三、我國旅游商品營銷現(xiàn)狀

1.旅游商品開發(fā)設計沒有特色、缺乏創(chuàng)意

我國目前將旅游商品分成五類：紀念品、工藝品、使用品、食品和其他商品。市區(qū)經(jīng)濟開發(fā)較快，人口聚集，主要以人文景點為主，區(qū)縣地廣人稀，主要以自然旅游景點為主。大多數(shù)旅游景點旅游商品數(shù)量較多，但種類較少，大多數(shù)商品沒有反映出當?shù)芈糜尉包c的特色和文化，缺乏特點和創(chuàng)意。造成這種狀況出現(xiàn)的主要原因是當?shù)芈糜紊唐吩O計生產(chǎn)企業(yè)較少，缺乏資金支持，科技含量較低，沒有形成規(guī)?；a(chǎn)。此外，企業(yè)在旅游產(chǎn)品的設計和開發(fā)上投入不足，無法開發(fā)出更多富有創(chuàng)意、融入當?shù)靥厣漠a(chǎn)品。許多旅游商品生產(chǎn)技術有限，產(chǎn)品質(zhì)量不合格，缺乏美觀性、實用性和藝術性。許多旅游者在旅游景點無法購買具有特色新意的產(chǎn)品，大多都選擇放棄購買。

2.旅游商品質(zhì)量差、品種單一

近年來，我國的旅游業(yè)大幅度增長，但卻沒有帶動旅游商品共同增長，部分景點購物消費量出現(xiàn)減少。這主要是因為旅游地區(qū)的商品質(zhì)量低劣，可供旅游者選擇的品種較少，造成了旅游商品的整體價值偏低。目前我國大多數(shù)旅游商品生產(chǎn)規(guī)模較小，主要以小作坊模式為主，生產(chǎn)方式采用手工和半機械化，生產(chǎn)工藝差，不能對原材料進行精加工，質(zhì)量低劣。許多商店出售的商品都是自產(chǎn)自銷，產(chǎn)品質(zhì)量無法保證。景區(qū)對商品銷售沒有實行統(tǒng)一的規(guī)劃管理，許多商店銷售人員素質(zhì)不高，服務態(tài)度不好，銷售模式單一，甚至許多商店、攤位高價出售一些偽劣假冒商品，欺騙購買者。旅游者在異地購物都保持一定的警惕心理，面對價格昂貴、品種單一的產(chǎn)品都拒絕購買。正是因為旅游商品生產(chǎn)銷售企業(yè)只追短期利益，生產(chǎn)銷售一些質(zhì)量低劣、檔次較低的產(chǎn)品，導致了旅游商品出現(xiàn)滯銷，購物消費量減少。

3.旅游商品產(chǎn)業(yè)鏈低水平運作

旅游產(chǎn)業(yè)涉及了吃、住、行、游、娛、購六個方面，所以集合了六個相關企業(yè)，是集產(chǎn)品及服務于一體的橫向產(chǎn)業(yè)鏈。所以整條產(chǎn)業(yè)鏈是直接服務于消費者市場。旅游產(chǎn)業(yè)鏈不僅涉及了餐飲、住宿、交通業(yè)、旅行社、旅游商店、觀光區(qū)、旅游車船等旅游核心產(chǎn)業(yè)，而且與不少輔助產(chǎn)業(yè)也有著密切的聯(lián)系，如：園藝、工程建筑業(yè)、農(nóng)業(yè)、傳媒、運輸以及政府等。旅游核心產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)業(yè)鏈上的關鍵，而輔助產(chǎn)業(yè)維持著整個產(chǎn)業(yè)鏈的正常運作。旅游商品是旅游產(chǎn)業(yè)鏈重要的環(huán)節(jié)，雖然其自身發(fā)展迅速，覆蓋規(guī)模龐大，但要想取得進一步的擴張，則必須與其他企業(yè)協(xié)同發(fā)展。但目前我國旅游商品的開發(fā)和發(fā)展與其它產(chǎn)業(yè)沒有相互合作相互影響，無法形成產(chǎn)供銷的良性循環(huán)，導致了整個旅游商品產(chǎn)業(yè)鏈運作水平低下。

4.旅游商品缺乏品牌意識，宣傳力度不夠

旅游者大多會選擇節(jié)假日出游，旅游時間安排比較緊湊，購物時間更加短暫。旅游景區(qū)的旅游商品價格較高，旅游者異地旅游都保持一定的警惕性，購買者十分少。而一些物美價廉的旅游商品店又令旅游者難以找尋，導致許多旅游者放棄購物。大多數(shù)旅游地區(qū)重點宣傳旅游景點，對旅游商品的宣傳不多，許多旅游者無法了解該旅游地區(qū)特色的旅游產(chǎn)品。而近年來導游公信力下降，旅游者無法真正相信導游宣傳。旅游企業(yè)對當?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品進行品牌的建設和推廣，沒有完善商品名稱、注冊、符號、圖案、標記和監(jiān)督等工作，導致旅游商品的知名度和美譽度無法推廣，影響了旅游商品的銷售。

四、我國旅游商品營銷對策

1.實施特色化營銷策略

首先，充分利用當?shù)芈糜钨Y源，將當?shù)氐奈幕尘叭谌氲疆a(chǎn)品中，開發(fā)出更多帶有當?shù)孛耧L民俗的特色產(chǎn)品。同時分析研究旅游者的消費需求，根據(jù)旅游者的購物需求開發(fā)出更多實用性高、性價比高的旅游商品。其次，人才是當今企業(yè)發(fā)展的重要因素。旅游地區(qū)要重點培養(yǎng)旅游商品開發(fā)研究人才，引進旅游商品開發(fā)、設計專業(yè)性強的人才，開發(fā)出有特色、有新意的旅游商品。同時，要積極與當?shù)氐脑盒?、科研機構合作，提高旅游產(chǎn)品的科技含量。此外，不同年齡段的旅游者消費觀念也會不同，所以應根據(jù)不同年齡階段的旅游者設計開發(fā)出不同的旅游產(chǎn)品。根據(jù)國家統(tǒng)計局最近統(tǒng)計數(shù)據(jù)，總結出外出旅游較多的為25歲-44歲年齡段，其次是45歲-64歲年齡段的旅游者。這兩個年齡段的旅游者占總的游客量的81%左右。

2.實施多元化營銷策略

旅游商品營銷模式要實行多元化。消費者的國籍、年齡、消費層次不同，消費需求也不同。據(jù)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)關于我國入境了旅游分外匯收入統(tǒng)計數(shù)據(jù)現(xiàn)實，2015年1月-6月，我國入境旅游人數(shù)為6536.48萬人，同比增長4.9%，其中香港同胞有3917.11萬人，占入境旅游總?cè)藬?shù)的59.9%，同比增長5%。旅游地因根據(jù)旅游者的來源結合其年齡特點、消費需求特點劃分客戶群體，并進一步開發(fā)有針對性的旅游商品，實施多元化營銷策略。此外，為了避免價格惡性競爭，旅游地應根據(jù)政府價格部門的指導，對旅游地旅游商品的銷售價格進一步調(diào)整、規(guī)范，以給予入境旅游消費者良好的旅游消費體驗。

3.實施便利營銷和品牌營銷策略

銷售商店應盡量設置在景區(qū)的主要通道上，方便旅游者選購。同時還應積極提升后期服務質(zhì)量，比如：完善商品退換貨以及商品郵寄等方面的服務。景區(qū)規(guī)劃要注重銷售網(wǎng)點的分布、賣場陳列、服務體系的建設，并實行一次性定價策略，以避免銷售商欺詐游客，也使消費者能夠放心購買。旅游地區(qū)應盡快進行旅游商品品牌開發(fā)和建設，加大推廣宣傳力度，形成品牌效應，提高旅游商品的整體價值，帶動整個旅游地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。

4.實施溝通營銷和機制營銷策略

旅游企業(yè)不僅要宣傳旅游景點，也要積極宣傳當?shù)靥厣穆糜紊唐罚缗e報大型的會展活動、投放廣告等，方便旅游者了解。同時，企業(yè)可以運用多種營銷手段，如促銷、打折、降價、抽獎等，刺激旅游者的購買欲望，提高產(chǎn)品的銷售量。此外，商店銷售人員也要提高業(yè)務水平、個人素質(zhì)、服務態(tài)度，為游客購物構建良好的購物環(huán)境。另外，政府也應在資金、政策、科技等方面給予大力支持，規(guī)范旅游地區(qū)的市場秩序，讓旅游者能夠放心購買商品。

五、結語

綜上所述，我國的旅游商品在開發(fā)、營銷方面還存在著較多問題，應該充分了解旅游者的消費需求，實行特色化、多元化的營銷策略，引進和培養(yǎng)專業(yè)性人才，加強品牌宣傳，設計和生產(chǎn)新穎、獨特的旅游商品。同時政府要加強對旅游企業(yè)的支持，促進整個旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

參考文獻：

[1]吳作奎.榕江縣旅游商品產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)查研究[J].企業(yè)改革與管理，2015（24）.

[2]王雪梅，黃月，王曉娜.哈爾濱市旅游商品集散中心發(fā)展現(xiàn)狀研究[J].中外企業(yè)家，2016（04）.

[3]袁春.淺析恩施州旅游商品現(xiàn)狀及其開發(fā)創(chuàng)新策略[J].恩施職業(yè)技術學院學報，2007（01）.

[4]連東先.加快旅游商品發(fā)展的幾點思考[J].實踐（黨的教育版），2014（03）.

[5]于雯華.青島旅游商品存在的問題及對策研究[J].知識經(jīng)濟，2014（02）.

作者簡介：區(qū)淑敏（1993.09- ），女，漢族，重慶市江北區(qū)，本科，長江師范學院，市場營銷專業(yè)