孫悅 郭醒

[摘 要] 互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，標志著我國已經逐漸步入泛在網(wǎng)絡時代，電子商務O2O發(fā)展模式已經成為新的研究熱點。本文從國際和國內兩個方面對O2O模式的研究和發(fā)展情況進行了分析和述評，并預測了電子商務O2O模式的發(fā)展研究方向。

[關鍵詞] 電子商務；O2O模式；互聯(lián)網(wǎng)；綜述

[中圖分類號] F713.36 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）19- 0085- 01

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得大數(shù)據(jù)、云計算和社會化網(wǎng)絡等技術日益成為社會基礎設施，用戶與企業(yè)之間的連接和互動更加便捷，傳統(tǒng)企業(yè)的價值鏈模型受互聯(lián)網(wǎng)技術和思維影響而重構，形成新的O2O發(fā)展模式，即傳統(tǒng)企業(yè)將線上業(yè)務與線下業(yè)務進行深度融合，傳統(tǒng)經營模式與互聯(lián)網(wǎng)經營模式深度融合，最終達到傳統(tǒng)經濟與互聯(lián)網(wǎng)經濟深度融合。

1 國外O2O模式研究

1.1 理論研究方面

傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)和電子商務轉型的研究已經成為當前一個重要的前沿論題。國際上對于企業(yè)轉型互聯(lián)網(wǎng)的研究主要有兩種。一種是從現(xiàn)有大量實際案例中總結歸納出的各種演進轉化模型。例如，2002年，普華永道咨詢公司與卡內基梅隆大學合作共同提出電子商務成熟度模型，對企業(yè)電子商務實踐進行定量評價。2010年，英國E-Consultancy研究機構提出劃分企業(yè)轉型互聯(lián)網(wǎng)五階段演化模型，從企業(yè)的電子商務成熟度和企業(yè)從電子商務獲利大小兩個維度進行了研究和劃分。另一種是通過實證分析來研究轉型過程中企業(yè)戰(zhàn)略和重塑企業(yè)價值鏈問題。Adrian Slywotzk（2002）在其專著《Profit Zone》中指出價值網(wǎng)絡的本質是圍繞客戶價值重構價值鏈以實現(xiàn)客戶整體價值最優(yōu)。David Bovet（2003）進一步在《Value Nets》中進行了闡述，價值網(wǎng)是一種新的業(yè)務模式，它將顧客日益提高的茍刻要求與靈活的、有效率的、低成本的制造相連接，采用數(shù)字化信息快速配送產品，跳過了代價高昂的分銷層；將合作的供應商連接在一起，以便交付定制解決方案；將運營設計提升到戰(zhàn)略層次，適應不斷發(fā)生的變化。

1.2 應用研究方面

在基于價值網(wǎng)絡的企業(yè)轉型重構方面，許多歐美的企業(yè)已經應用O2O模式進行了業(yè)務和經營創(chuàng)新，取得了非常好的效果。2010年，美國人Travis Kalanick在美國推出手機應用服務Uber，這是一款高端車租車服務的應用，通過下載Uber應用，發(fā)出打車請求，該應用能通過GPS追蹤定位高級出租轎車，幾分鐘內一輛高端車就會出現(xiàn)在指定地點，支付和小費通過信用卡自動完成。Uber目前整體估值已經超過30億美元，它沒有重新開發(fā)一個市場，而是在已有的市場基礎上進行創(chuàng)新，采用線上帶動線下的模式。2010年8月，Shopkick手機應用在美國推出，這是一款基于當前位置的購物服務，獎勵消費者走進商店真實簽到。當顧客攜帶手機訪問一家商店時，Shopkick會自動識別，給予一定的獎勵或折扣給顧客，用于逛商店、試衣服、買東西及其他行為。Shopkick與全美64個大連鎖商場，25萬家零售店、40個大品牌建立合作關系，并擁有300萬個用戶，600萬次真實簽到，1 000萬次掃描和10億次商品瀏覽。

2 國內O2O模式研究

2.1 企業(yè)轉型理論

目前在國內，研究企業(yè)轉型升級主要集中在企業(yè)戰(zhàn)略層面和電子商務的應用。在企業(yè)戰(zhàn)略層面，毛蘊詩（2009）認為企業(yè)轉型升級是企業(yè)提高持續(xù)競爭能力的必經之路，提高產品附加值并不斷尋找新的經營方向，企業(yè)會經歷一個OEM—ODM—OBM的轉型升級路徑。單東（2010）提出企業(yè)轉型升級可以走產業(yè)重組、增加研發(fā)投入、品牌建設和優(yōu)化公司治理結構等路徑。在電子商務應用方面，張志宏（2010）提出一種基于C2B的智能商務模式，這種模式與以往的B2C模式不同，是以用戶為出發(fā)點聚集龐大用戶群，然后倒逼企業(yè)優(yōu)化產品與服務， 這樣生產出來的產品才真正做到了“產品服務化”。

2.2 O2O理論

對于O2O模式，目前在國際上并無明確的概念，國內對于O2O也沒有一個標準統(tǒng)一的解釋。王慧（2012）提出，O2O商業(yè)模式是將線下實體經濟與線上虛擬經濟進行一定程度的融合，讓網(wǎng)絡成為實體經濟的“前臺”。盧益清（2013）認為線下交易與互聯(lián)網(wǎng)應用結合在一起就可以稱為O2O模式，即線下商店將產品和優(yōu)惠信息推送給線上用戶，用戶在線完成下單、支付等流程，之后再憑借訂單憑證等去線下享受產品和服務。這種對于O2O的應用形式的理解也比較膚淺，主要還集中在線下商家的團購活動和二維碼掃描形式。王麗（2014）總結了目前我國O2O的應用場景，如給商家和客戶建立信息平臺、團購網(wǎng)站模式和二維碼、LBS、物聯(lián)網(wǎng)等O2O模式應用。

綜上所述，近年來國外內學術界和企業(yè)界對O2O模式的研究和應用，大多停留在產品、服務以及特定商業(yè)模式層面，并未真正觸及線上線下聚合、傳統(tǒng)經濟與互聯(lián)網(wǎng)經濟融合這一未來發(fā)展的宏觀趨勢?；谖覈行∑髽I(yè)數(shù)量眾多和互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)集聚優(yōu)勢的國情，我國平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（如百度、阿里巴巴、騰訊等）對互聯(lián)網(wǎng)整體效用的挖掘已經走在世界的前列，互聯(lián)網(wǎng)經濟與傳統(tǒng)實體經濟的融合已經開始。因此，研究新形勢下O2O發(fā)展模式的構建，對促進實體經濟與互聯(lián)網(wǎng)經濟融合，實現(xiàn)中小企業(yè)在這一趨勢下轉型有非常重要的意義。

主要參考文獻

[1]蘇濤.O2O電子商務商業(yè)新模式分析[J].全國商情：經濟理論研究，2012（1）.

[2]伍景芳，劉念.論O2O 模式的博弈論基礎[J].企業(yè)研究，2013（6）.