熊元 邱月燁

在“十一”黃金周之前近一個(gè)月時(shí)間里，關(guān)于《黃金時(shí)代》的各種話題就時(shí)常出現(xiàn)在微博和微信朋友圈的更新列表中，文藝范兒的電影海報(bào)、互聯(lián)網(wǎng)公司成為新的合作伙伴、與羅大佑林夕合作制作主題曲MV……這些信息不斷在大家的視野里“刷屏”。

這種維持一定頻率和熱度的社交媒體傳播，炒紅了影片主人公——民國時(shí)期的作家蕭紅。鐘愛蕭紅作品的文學(xué)青年們，積極表態(tài)要去影院目睹一代才女的傳奇人生。而《黃金時(shí)代》也被看作是“另類”文藝片：片中的明星數(shù)量達(dá)到了30 位，成片時(shí)長 3 小時(shí)，整個(gè)電影從殺青到上映隔了 17 個(gè)月，從第一場落地活動開始，整個(gè)宣傳期長達(dá) 8 個(gè)月。

但是文學(xué)青年的票房力量，總歸是有限的。國慶7天，被定位成“文藝大片”的《黃金時(shí)代》以3540萬元票房收場，相關(guān)的票房新聞大多與“乏力”、“失敗”這樣的詞語有關(guān)。

事實(shí)上，《黃金時(shí)代》的百度搜索指數(shù)在國慶檔的所有電影中排名第二，在9月29日公布的10月1日先期排片中，《黃金時(shí)代》也以18.72% 先期排映拿下第二，高于《親愛的》和《痞子英雄：黎明升起》。那么，到底問題出在哪里？

“沒有底氣”的營銷

在《黃金時(shí)代》投資方之一基石投資的副總裁林凌看來，無論從制作還是營銷宣傳，《黃金時(shí)代》都試圖以商業(yè)片的方式開辟出一套運(yùn)作文藝片的新模式?！案鱾€(gè)參與方湊到一起，進(jìn)行一場實(shí)驗(yàn)，共同做一個(gè)產(chǎn)品。”林凌對《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者說。

對于這個(gè)“試驗(yàn)品”，各方對票房的期待并不高，“賣到兩億元”是各方認(rèn)定的有望達(dá)成的理想結(jié)果。

“其實(shí)我們對票房的要求不高，2個(gè)億就成功了?！背逃Α?1CBR》記者說。他是《黃金時(shí)代》電影營銷的負(fù)責(zé)人，也是電影的執(zhí)行制片人。而此前百度也公開表示，通過百度新開發(fā)的，一個(gè)從演員熱度、導(dǎo)演熱度、電影關(guān)注度、上映時(shí)間等多個(gè)維度考察電影票房的預(yù)測模型，《黃金時(shí)代》的票房將達(dá)到 2至 2.3 億元。

相對于2億元票房的目標(biāo)，《黃金時(shí)代》所有營銷費(fèi)用加起來只有800萬元。相比之下，同樣主攻國慶檔的電影《心花路放》的營銷費(fèi)用達(dá)到了7500萬元，而許鞍華上一部投資了3000萬元的作品《桃姐》，營銷費(fèi)用也達(dá)到了近1000萬元。

對于操作和運(yùn)營這部電影，程育海坦言，難度太大。“如果你現(xiàn)在給我一部《變形金剛》，我能玩得轉(zhuǎn)，一點(diǎn)都不擔(dān)心。但換成《黃金時(shí)代》，給業(yè)內(nèi)任何一個(gè)人，都沒有鍛煉出足夠的經(jīng)驗(yàn)，電影行業(yè)的多樣性也不夠豐富?！?/p>

即便如此，《黃金時(shí)代》在營銷方面多管齊下，絲毫不亞于此前任何一部賣座的商業(yè)片。百度首次推出的眾籌項(xiàng)目“百發(fā)有戲”選中了該片，百度通過大數(shù)據(jù)給出了影片票房預(yù)測。優(yōu)酷土豆新成立的合一影業(yè)是該片的聯(lián)合出品方，優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站上的相關(guān)推廣也不遺余力。此外，微信也將該片作為重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行票務(wù)推廣。

真正讓程育海感到棘手的，首先是電影的時(shí)長?！巴ǔＲ徊侩娪笆?0分鐘，對于院線來說，3個(gè)小時(shí)的電影賣的票價(jià)也是一樣。所以發(fā)行、排片的人為什么要用少賺一部電影的錢給我們排片？”

程育海解釋，除非《黃金時(shí)代》的上座率能與同期另外兩部電影的平均上座率打平，院線才會愿意談排片。換言之，《黃金時(shí)代》的單片上座率要達(dá)到80%以上，影院才愿意持續(xù)給排片?！斑@個(gè)幾乎是不可能完成的任務(wù)?！背逃Ｕf，營銷的難度就難在這兒。

另一方面，程育海坦言，不管什么類型的電影，營銷的核心目的都是“為觀眾建立一個(gè)完美的預(yù)期”。假設(shè)電影是90分，營銷讓觀眾預(yù)期它是80分，這樣觀眾進(jìn)入電影院會有驚喜，打造正面的口碑。“這個(gè)事我之前做過，但是我擅長的能力放到《黃金時(shí)代》，完全摸不著那個(gè)脈?！?/p>

在《黃金時(shí)代》之前，程育海曾經(jīng)主導(dǎo)營銷一部影片《回到愛開始的地方》，是一部文藝愛情片。電影上映前40天，程育海接到項(xiàng)目，“所有人都擔(dān)心這部電影的口碑和票房，說這部片死定了。老板問我有沒有把握做到2000萬元票房，當(dāng)時(shí)給我的宣傳費(fèi)用是170萬元”。

170萬元只夠程育海做兩件事情——非常準(zhǔn)確地鎖定消費(fèi)群體，在他們心目中建立一個(gè)完美的預(yù)期。另外，放棄常規(guī)的運(yùn)營渠道，把所有的錢和精力砸在新媒體上。

然而，面對《黃金時(shí)代》，很多人問過程育海，為什么不在新浪微博上推廣？他的解釋是，像《回到愛開始的地方》這樣的電影能夠依托內(nèi)容，通過微博一天制造3個(gè)熱門話題，但是《黃金時(shí)代》的內(nèi)容決定了不能這樣做。

“我的技巧和能力面對《黃金時(shí)代》時(shí)，完全沒有信心?！背逃Ｕf，“如果《黃金時(shí)代》是一個(gè)兩三千萬成本的電影，我有信心做，可是8000萬成本的電影要賣到2億，這個(gè)套路難度太大。”

《黃金時(shí)代》的營銷團(tuán)隊(duì)在策略階段做過統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)“蕭紅”這個(gè)關(guān)鍵詞的熱度非常低，而且以任何一個(gè)電影公司的能力和投入，加上若干個(gè)品牌公司，都沒法把“蕭紅”給做爆。

“因?yàn)槟銢]法給大眾消費(fèi)的理由，為什么要看蕭紅？”程育海說?！笆捈t”的熱是由《黃金時(shí)代》帶起，通過推《黃金時(shí)代》讓大家意識到必須要去看“蕭紅”。而不是推廣“蕭紅”，讓大家意識到要去看《黃金時(shí)代》?！叭绻沂掷锬玫氖恰R云，那是另外一回事?！?/p>

事實(shí)上，程育海覺得《黃金時(shí)代》更應(yīng)該歸為“長線型”電影?！伴L線型電影是指，其消費(fèi)性在短時(shí)間內(nèi)無法快速爆發(fā)。”程育海說，文藝片的可消費(fèi)性都很模糊?！拔乃嚻臓I銷方法一般是將文藝片包裝成一種類型片，讓消費(fèi)者建立類型片的預(yù)期，因?yàn)轭愋推念A(yù)期大家都很習(xí)慣?！背逃Ｕf，比如此前的《觀音山》和《白日焰火》。

但程育海的團(tuán)隊(duì)沒有把《黃金時(shí)代》包裝成任何類型片?！拔覀儧]有強(qiáng)化類型這種概念，因?yàn)槲覀儼阉b成一種心理需求?！背逃＝忉?，就像電影宣傳語：一切都是自由的。“人對自由的渴望和對非凡生活的需要，這是中國當(dāng)下所有人的心理追求，我只是讓《黃金時(shí)代》往心理需求來靠，但是我不知道賣得好不好?！?/p>

BAT試水文藝片

《黃金時(shí)代》背后有著龐大的投資陣容。一方面，以星美為主的主要投資方偏向于從內(nèi)容上進(jìn)行把握。另一方面，《黃金時(shí)代》的出品方還包括了其欣然公司和基石投資，以及中國電影股份有限公司、安樂影片有限公司等。不同的投資人在不同時(shí)期進(jìn)入，扮演著不同的角色。

對于這塊“試驗(yàn)田”，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的行動稍晚，但熱度不減。優(yōu)酷土豆集團(tuán)在今年8月成立了獨(dú)立的電影公司“合一影業(yè)”，《黃金時(shí)代》是其第一個(gè)參與出品的項(xiàng)目。今年2月百度參與進(jìn)來，并在9月下旬推出金融產(chǎn)品“百發(fā)有戲”，《黃金時(shí)代》成為第一期產(chǎn)品。微信電影票也首次成為一部電影的聯(lián)合出品方。

事實(shí)上，跟百度的合作并不在程育海原來的計(jì)劃中。“我原來的營銷計(jì)劃在去年11月份之前就定下來，我不知道百度要做眾籌這件事?！背逃Ｕf。

但是，《黃金時(shí)代》需要百度這樣的互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴?！鞍侔l(fā)有戲”為《黃金時(shí)代》籌集的 1500 萬資金不會直接進(jìn)入投資方的口袋，而是通過“套餐”中用戶的百付寶直接購票、新用戶拉動和流量引導(dǎo)等，給《黃金時(shí)代》帶來更多的票房。“目前有 60% 的用戶在去電影院看電影前，都會用百度搜電影的信息，光是百度給我提升的流量，合作就很劃算了?！背逃Ｕf。

此外，“百發(fā)有戲”在賣理財(cái)產(chǎn)品的同時(shí)，還開出一串與電影相關(guān)的特殊“回饋”清單，比如電影票、紀(jì)念品等，而明星見面會、現(xiàn)場探班、首映禮、發(fā)布會等令人眼花繚亂的項(xiàng)目，比投資收益更具吸引力。

不過，事實(shí)證明，百度百發(fā)除了理財(cái)產(chǎn)品之外的其他“回饋”內(nèi)容既沒能引起話題，也沒有促進(jìn)收益。

今年前9個(gè)月，中國的電影票房超過2013年全年票房總數(shù)，“十一”黃金周全國票房更達(dá)到驚人的10.7億元。有人感嘆，中國的電影市場正步入“黃金時(shí)代”。在這樣的市場大環(huán)境下，票房過億似乎并不稀奇?！?億元”成為判斷一部影片成功與否的新基準(zhǔn)線，而過10億元甚至20億元的票房也不再是奢望。

之前有一些水準(zhǔn)平平的電影，通過大量宣傳，靠演員、導(dǎo)演的影響力，賺到了海量票房。這也讓很多人開始認(rèn)為通過營銷和互聯(lián)網(wǎng)就能贏得票房?！饵S金時(shí)代》在互聯(lián)網(wǎng)，尤其是社交媒體上贏得了大量關(guān)注，而豆瓣上標(biāo)注想看的人超過3萬，但這些高關(guān)注度轉(zhuǎn)化成票房的效率極低。

百度大數(shù)據(jù)估算的票房，現(xiàn)在看來并不靠譜，正如華誼兄弟的王中軍此前所說，投資電影就像賭博，復(fù)雜紛亂，風(fēng)云變幻，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)就能總結(jié)出規(guī)律，訂出方案的。

程育海透露，《黃金時(shí)代》的編劇李檣在一次電影的宣傳活動中曾說，如今人們太著急地判斷，快速地說好或不好，喜歡或不喜歡，其實(shí)選擇應(yīng)該是慎重的，所以不要著急。電影作為一個(gè)文化產(chǎn)品，其意義并不在于告訴別人看了電影，反而是看電影過程中的體會更有趣。

或許隨著時(shí)間的沉淀，會有更多人慢下來，接受這部長線放映型的文藝大片。