劉敏　陳思

[摘要]在市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，快速消費(fèi)品市場得到了快速發(fā)展，隨之而來的是快速消費(fèi)品不斷增加的市場壓力。在這樣的條件下，快速消費(fèi)品企業(yè)只有正確把握住消費(fèi)者的心理特征和行為才能在市場競爭中立于不敗之地。文章從消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為出發(fā)，分析了基于消費(fèi)者行為理論的快速消費(fèi)品營銷策略。通過文章的研究，旨在為快速消費(fèi)品企業(yè)營銷策略提供參考和借鑒。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者行為理論；快速消費(fèi)品；營銷策略

[中圖分類號]F712[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號]1005-6432（2014）34-0010-02

在國民經(jīng)濟(jì)不斷提高、現(xiàn)代業(yè)態(tài)迅速擴(kuò)張的背景下，快速消費(fèi)品市場在近幾年得到了飛速發(fā)展。當(dāng)前形勢下，大量外資快速消費(fèi)品企業(yè)充斥國內(nèi)企業(yè)，國內(nèi)快速消費(fèi)品企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在系列的外資并購潮后，國內(nèi)快速消費(fèi)企業(yè)的生存環(huán)境更加艱難。企業(yè)如何把握住消費(fèi)者、做好營銷成為企業(yè)贏取利潤的關(guān)鍵。在不斷完善的市場經(jīng)濟(jì)條件下，全方位的營銷策略和手段的競爭已經(jīng)達(dá)到白熱化的程度。對于國內(nèi)快速消費(fèi)企業(yè)，站在消費(fèi)者的角度，以科學(xué)的、現(xiàn)代化的營銷手段來立足，是現(xiàn)今較重要的研究課題。

1快速消費(fèi)品的消費(fèi)特征

受快速消費(fèi)品的基本特點(diǎn)所影響，快速消費(fèi)品消費(fèi)特征是區(qū)別其他消費(fèi)品消費(fèi)特征的獨(dú)特之處。也反映消費(fèi)者購買商品的價(jià)值取向。由此快速消費(fèi)品呈現(xiàn)以下消費(fèi)特征。

1.1沖動(dòng)性

快速消費(fèi)品的單品價(jià)值低、產(chǎn)品視覺化等特點(diǎn)、商家或超市的促銷活動(dòng)等都使得消費(fèi)者在購買決策商品時(shí)，更加注重個(gè)人偏好、隨性購買。近年，隨著消費(fèi)者越來越理性，消費(fèi)也日漸趨向理性，但總體較其他行業(yè)沖動(dòng)型的特點(diǎn)仍很顯著。

1.2便利性

消費(fèi)者購買快速消費(fèi)品一般遵循即需即買、多次、少量、就近的原則。消費(fèi)者不僅對購買地點(diǎn)的便利性有強(qiáng)烈的要求，對部分快速消費(fèi)品本身攜帶是否方便也有相應(yīng)的選擇，如口香糖的包裝會(huì)考慮小盒包裝以利于隨身攜帶并食用。另外產(chǎn)品使用簡易也無形中為企業(yè)增加銷量，如罐頭或易拉罐的開罐設(shè)計(jì)是否方便消費(fèi)食用。以上都是消費(fèi)者對產(chǎn)品簡易便利選擇的方面。

1.3從眾性

即對一種品牌產(chǎn)品不連續(xù)的從眾心理，一段時(shí)間或某個(gè)時(shí)刻多數(shù)人購買同一種產(chǎn)品的行為，其他消費(fèi)者也會(huì)做同樣的購買行為，但這種行為不會(huì)持續(xù)很長時(shí)間或發(fā)生多次購買行為。2014年3月由于日本的核輻射，引起的含碘鹽的大規(guī)模脫銷，瘋狂的搶購僅持續(xù)1～2天，回歸正常。同月，聯(lián)合利華公司、寶潔公司、廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司和納愛斯集團(tuán)這四個(gè)在中國日用品市場上占主導(dǎo)地位的公司宣布在月底或下月初集體提高其產(chǎn)品價(jià)格5%～15%。剛過不久的因吃鹽防輻射的謠言所引發(fā)的搶鹽風(fēng)潮，這一消息又刺激各地出現(xiàn)另一輪搶購現(xiàn)象，全國各地消費(fèi)者涌到超市，搶購超市貨架上的肥皂、洗衣劑和洗發(fā)水等日用品，持續(xù)3天左右。

2基于消費(fèi)者行為的快速消費(fèi)品營銷策略分析

2.1營造快速消費(fèi)品的品牌氛圍

營造品牌氛圍，如同品牌定位的道理一樣。它在品牌DNA的基礎(chǔ)上，更注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望。而現(xiàn)實(shí)的市場中，我們有一些企業(yè)往往忽略了品牌氛圍的重要性。賣咖啡的店里聞不到絲毫咖啡的香氣；面包房里也沒有熱騰騰的面包香味和剛剛烤好的焦黃面包表皮；時(shí)裝店里消費(fèi)者正被一件時(shí)裝吸引時(shí)，剛剛伸出去的手立刻被“貴重物品，請勿觸摸”的標(biāo)志牌嚇了回去。這一切都是商家未能提供給購物者良好的品牌氛圍體驗(yàn)。事實(shí)上，顧客進(jìn)入商店首先感受到的是品牌商家的整體形象及其營造的氛圍，其次才會(huì)注意商品。就品牌氛圍體驗(yàn)而言，在大賣場終端開展的所有活動(dòng)，就是要改變消費(fèi)者態(tài)度的行為，產(chǎn)生消費(fèi)者與品牌之間的溝通，其本質(zhì)就是一場“情緒之戰(zhàn)”?？焖傧M(fèi)品廠家當(dāng)通過視覺、聽覺、觸覺，甚至味覺的暗示和引導(dǎo)，積極影響消費(fèi)者的情緒，從而改變消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的態(tài)度。態(tài)度一旦發(fā)生積極的改變，購買的可能性就會(huì)提高，你和消費(fèi)者的“第一次約會(huì)”從此就會(huì)更加得心應(yīng)手。

2.2嚴(yán)格規(guī)范快速消費(fèi)品的質(zhì)量

目前，雖然很多產(chǎn)品在產(chǎn)品質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)，但是日趨理性的消費(fèi)者、一系列的食品出現(xiàn)問題后，消費(fèi)者不得不提高警惕。在質(zhì)量信任危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)很難恢復(fù)原有的聲譽(yù)。像“三聚氰胺”的三鹿、“瘦肉精”的雙匯，都一蹶不振。最近幾年，國家也越來越重視產(chǎn)品質(zhì)量問題，國家質(zhì)檢總局對餅干進(jìn)行了兩次質(zhì)量抽查，第一次接受檢查的有山東、天津、上海、北京等地三十多家企業(yè)生產(chǎn)的五十種餅干，有三十五種產(chǎn)品合格，合格率為70%。第二次對北京、上海、福建、江蘇、遼寧等地三十四家企業(yè)的五十三種產(chǎn)品進(jìn)行抽查，合格的有四十六種，合格率為86.8%，兩次抽查結(jié)果就是產(chǎn)品質(zhì)量較好多為市場占有率較高的大中型企業(yè)，而存在較多質(zhì)量問題的多為小型生產(chǎn)企業(yè)。產(chǎn)品的菌落總數(shù)超標(biāo)是兩次抽查反映的主要問題。如果菌落總數(shù)超標(biāo)，可能導(dǎo)致腸胃消化道疾病的發(fā)生。此消息傳出，消費(fèi)者在選購餅干時(shí)多以大品牌為主，對質(zhì)量的關(guān)注度很高。另外，隨著人們健康意識(shí)的提高和生活方式的改變，消費(fèi)者對食品營養(yǎng)成分的關(guān)注也日漸突出。大多購買食品的消費(fèi)者，開始對口味相似的產(chǎn)品衡量其是否具有營養(yǎng)價(jià)值。企業(yè)在保證質(zhì)量的前提下，應(yīng)更注重產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值，如著重產(chǎn)品組成成分的宣傳，牛奶加鈣的、粗糧纖維的等產(chǎn)品出現(xiàn)在市場。嘉士利也應(yīng)在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上不斷開發(fā)新的有營養(yǎng)價(jià)值的新品，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求。

2.3強(qiáng)化快速消費(fèi)品的終端消費(fèi)體驗(yàn)

目前，在市場上備受關(guān)注的一種營銷方式是體驗(yàn)營銷，例如，3M公司在北京市場上的營銷策略就是一直圍繞著大型連鎖終端做品牌生動(dòng)化的呈現(xiàn)。品牌終端生動(dòng)化是產(chǎn)品銷售鏈的最終環(huán)節(jié)，連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶，終端同時(shí)是產(chǎn)品銷售過程中最有效的傳播途徑，3M憑借良好的包裝和品牌形象陳列，吸引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，從而激發(fā)其購買欲望，并鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，如思高百潔布在北京家樂福賣場的試用，使消費(fèi)者能夠親自觸摸，當(dāng)場體驗(yàn)，使消費(fèi)者親身感受產(chǎn)品的特性，帶給消費(fèi)者良好消費(fèi)感受。思高品牌體驗(yàn)圍繞一個(gè)中心“家庭清潔解決方案”，在產(chǎn)品的功能層面上訴求“快速清潔”，通過開展北京重點(diǎn)大賣場的體驗(yàn)活動(dòng)，與消費(fèi)者建立超越產(chǎn)品層面的情感溝通，建立消費(fèi)者和3M的情感紐帶。通過目標(biāo)消費(fèi)群的品牌體驗(yàn)，生動(dòng)化終端包裝，產(chǎn)品的適用讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的過程中充分體驗(yàn)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，同時(shí)深切地影響消費(fèi)者的購買行為。

3結(jié)論

無論從理論還是實(shí)踐層面看，中國快速消費(fèi)品企業(yè)品牌營銷策略的研究剛剛進(jìn)入起步階段。營銷策略是快速消費(fèi)品企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境下贏取市場份額的關(guān)鍵。而能夠營銷市場占有率的核心又是贏取消費(fèi)者的心?；谙M(fèi)者行為為企業(yè)制定營銷策略就具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值。文章在對快速消費(fèi)品的消費(fèi)特征進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，提出了從消費(fèi)者心理出發(fā)的快速消費(fèi)品的營銷策略。

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[作者簡介]劉敏（1993—），女，漢族，江西人，就讀于北京工商大學(xué)嘉華學(xué)院金融與貿(mào)易系。研究方向：保險(xiǎn)；陳思（1992—），女，漢族，甘肅人，就讀于北京工商大學(xué)嘉華學(xué)院金融與貿(mào)易系。研究方向：國際金融。