鄭德志

[摘 要]德化制瓷業(yè)歷史悠久，是我國(guó)八大陶瓷主產(chǎn)區(qū)之一，德化窯在歐洲有“中國(guó)白”之稱(chēng)，其陶瓷制品被譽(yù)為世界白瓷之母，瓷化程度高、白度大。德化陶瓷的特殊性賦予了它獨(dú)特的詩(shī)意和內(nèi)涵。德化陶瓷文化是我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，德化陶瓷文化營(yíng)銷(xiāo)就是將陶瓷營(yíng)銷(xiāo)的主題從產(chǎn)品轉(zhuǎn)到人的一種表現(xiàn)形式。本文試圖結(jié)合德化陶瓷文化內(nèi)涵，對(duì)德化陶瓷的文化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行探討。

[關(guān)鍵詞]德化陶瓷；文化營(yíng)銷(xiāo)；有效策略

[中圖分類(lèi)號(hào)]F712 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）39-0070-02

陶瓷文化是中華民族文化的重要組成部分，陶瓷文化獨(dú)具特色，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化生活中擁有廣泛的影響力。德化陶瓷是我國(guó)古代南方著名瓷窯，它有著悠久的歷史文化，創(chuàng)造了美輪美奐的陶瓷精品。它一直是我國(guó)重要的對(duì)外貿(mào)易品，與絲綢、茶葉一道享譽(yù)世界，為制瓷技術(shù)的傳播和中外文化交流作出了貢獻(xiàn)。將陶瓷文化與陶瓷產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，創(chuàng)造獨(dú)具地方文化的陶瓷文化產(chǎn)品，推進(jìn)陶瓷文化產(chǎn)業(yè)品牌的創(chuàng)立與營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)提升德化陶瓷文化產(chǎn)業(yè)的區(qū)域影響，打造德化陶瓷文化產(chǎn)業(yè)的品牌形象，促進(jìn)河北陶瓷文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

1 文化營(yíng)銷(xiāo)與德化陶瓷

文化營(yíng)銷(xiāo)是指把商品作為文化的載體，通過(guò)市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，它既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，又包含對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的價(jià)值評(píng)判、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。文化營(yíng)銷(xiāo)包括兩個(gè)要點(diǎn)，首先，企業(yè)需要借助于某一特色的環(huán)境文化開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)；其次，產(chǎn)品所包含的文化因素應(yīng)該滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中，通過(guò)綜合各種文化因素，制定出有文化特色的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。文化營(yíng)銷(xiāo)的魅力在于為顧客提供的這種東西越多，顧客對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)性也就越高，其忠誠(chéng)度就越高。文化營(yíng)銷(xiāo)在陶瓷產(chǎn)品中的應(yīng)用，正是憑借陶瓷產(chǎn)品所獨(dú)有的工藝和韻味，打造更適合于陶瓷產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式。在現(xiàn)代社會(huì)，文化營(yíng)銷(xiāo)作為一種創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)于保障現(xiàn)代陶瓷行業(yè)的發(fā)展有重要作用。

德化縣地處福建省中部，與江西景德鎮(zhèn)、湖南醴陵并稱(chēng)中國(guó)三大近代瓷都，是中國(guó)陶瓷文化的發(fā)祥地之一。德化窯是我國(guó)古代南方著名瓷窯，因窯址位于福建省德化縣而得名。德化瓷的制作始于新石器時(shí)代，興于唐宋，盛于明清，技藝獨(dú)特，至今傳承未斷。德化首創(chuàng)的象牙白瓷，胎骨細(xì)柔精致，胎釉溫潤(rùn)剔透，享有“中國(guó)白”的美譽(yù)，歐洲美術(shù)家將德化白瓷推為中國(guó)白瓷的代表。德化窯是民窯的典型代表，德化的“龍窯”被尊為“串窯”的始祖。德化瓷質(zhì)地潔白堅(jiān)硬、工藝精良、色澤瑩潤(rùn)；德化瓷雕工藝精湛，采用捏、雕、刻、鏤、推、接、修等傳統(tǒng)技法，風(fēng)格獨(dú)特，造型優(yōu)美，線條流暢，被譽(yù)為“東方藝術(shù)珍品”。

改革開(kāi)放以來(lái)，如何促進(jìn)德化陶瓷的可持續(xù)發(fā)展成為擺在企業(yè)經(jīng)營(yíng)者面前的重要難題。

德化陶瓷企業(yè)大多是勞動(dòng)密集型企業(yè)，產(chǎn)品多為銷(xiāo)往歐美的小工藝瓷，科技、藝術(shù)含量低，附加值低，同質(zhì)化嚴(yán)重，陶瓷市場(chǎng)比較混亂。隨著消費(fèi)觀念的日益成熟，消費(fèi)者除了關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量之外，對(duì)陶瓷的花色品種、文化內(nèi)涵等方面提出了更高的要求。同時(shí)，由于陶瓷制作成本上升，在面對(duì)陶瓷產(chǎn)品的利潤(rùn)空間不斷縮水的壓力之下，如何從品牌、文化、服務(wù)上尋求利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)成了行業(yè)的熱點(diǎn)。因此，在現(xiàn)代陶瓷市場(chǎng)上，企業(yè)不僅要不斷加強(qiáng)陶瓷工藝創(chuàng)新，還應(yīng)該重視品牌文化的建設(shè)，不斷完善豐富自身的品牌形象，讓消費(fèi)者從細(xì)節(jié)上感受到獨(dú)特的人文關(guān)懷與品牌內(nèi)涵。

2 德化陶瓷文化營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1 對(duì)德化陶瓷進(jìn)行文化定位

陶瓷已經(jīng)成為中國(guó)文化的符號(hào)，有著絕對(duì)的文化象征意義。要做好德化陶瓷的文化營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就應(yīng)該以當(dāng)?shù)匚幕癁橐劳?，充分挖掘德化陶瓷的文化意味和中?guó)特色。中國(guó)有八大陶瓷產(chǎn)區(qū)，德化只是其中之一，但是只有德化陶瓷能夠榮膺“中國(guó)瓷都”的稱(chēng)號(hào)，并被李鵬總理題詞“德化名瓷，瓷國(guó)明珠”，因此，從某種程度上來(lái)說(shuō)，德化陶瓷就成為了中國(guó)陶瓷的縮影。當(dāng)前，德化陶瓷要實(shí)現(xiàn)有效的突破，就必須重新認(rèn)識(shí)陶瓷的本質(zhì)，充分挖掘陶瓷所蘊(yùn)含的高度精神價(jià)值，賦予產(chǎn)品濃厚的文化色彩，把使用與欣賞結(jié)合起來(lái)，把傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造出獨(dú)特的文化韻味，全力打響符合“中國(guó)瓷都”的陶瓷品牌。德化瓷器早在宋、元時(shí)代就已經(jīng)名著于世?！栋财街尽分性小鞍状沙龅禄?，元時(shí)上供”。德化白瓷在明代取得了輝煌的成就，由于德化陶瓷工藝注意窯爐的改造，窯床結(jié)構(gòu)的完善，通風(fēng)設(shè)備的改進(jìn)，溫度的掌握，氧化物的含量，原料的化學(xué)組成，使得瓷胎密度高，透光度好，這是德化陶瓷產(chǎn)品能占住世界極重要地位的主要原因。陶瓷透光度高，釉面晶瑩高潔，光可鑒人，胎薄堅(jiān)實(shí)透亮，輕指敲彈聲響如銀，整體素雅清麗明快。在文化營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)注重對(duì)其純凈、清雅等文化特質(zhì)的宣傳，使人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)德化陶瓷產(chǎn)品時(shí)，不僅僅看到其商品屬性，更看到其文化價(jià)值。

2.2 加強(qiáng)德化陶瓷產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新

德化陶瓷產(chǎn)品附加值低一直是制約德化陶瓷業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題，也是制約德化陶瓷文化營(yíng)銷(xiāo)的重要因素。應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)德化陶瓷產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品附加值。企業(yè)應(yīng)該以改善人們生活質(zhì)量為設(shè)計(jì)理念，按照“繼承傳統(tǒng)、創(chuàng)新發(fā)展”的原則，進(jìn)行德化陶瓷產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中要注意到民族特色、時(shí)代特色、民族特色和造型特色。在開(kāi)發(fā)過(guò)程中應(yīng)該樹(shù)立全局意識(shí)和超前意識(shí)，使產(chǎn)品的消費(fèi)人群能夠更加多樣化，這樣才能占領(lǐng)更廣闊市場(chǎng)。當(dāng)前，德化陶瓷企業(yè)在環(huán)保類(lèi)產(chǎn)品和工藝類(lèi)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新中已經(jīng)取得不錯(cuò)的成果，德化陶瓷還應(yīng)該不斷加強(qiáng)傳統(tǒng)瓷雕、西洋工藝瓷的技術(shù)創(chuàng)新，結(jié)合實(shí)際需要增加花色品種，要盡量達(dá)到地方特色文化、德化傳統(tǒng)雕刻制作燒制技術(shù)，以及藝術(shù)家的個(gè)人的創(chuàng)作風(fēng)格和手法的融合。如：有“帝黃至尊”、“一品紅晶”等陶瓷精品就是德化陶瓷吸取傳統(tǒng)文化中精粹，加大工藝創(chuàng)新所成就的典范，通過(guò)將現(xiàn)代審美理念與傳統(tǒng)陶瓷釉藝相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)情與境、材與藝的完美融合。德化陶瓷應(yīng)充分抓住“一品紅晶”等德化陶瓷精品的文化營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)，加大宣傳，注重德化傳統(tǒng)精神的滲透。

2.3 加快塑造德化陶瓷品牌文化

陶瓷文化是中國(guó)文化中不可分割的一部分，正是因?yàn)樘沾晌幕c中國(guó)文化的緊密結(jié)合，中國(guó)陶瓷才更加具有中國(guó)特色。因此，大力開(kāi)發(fā)陶瓷產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，樹(shù)立獨(dú)具特色的陶瓷品牌文化，就成為陶瓷行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)致勝法寶。品牌的內(nèi)涵在于個(gè)性，要塑造德化陶瓷品牌文化，關(guān)鍵是要賦予德化陶瓷品牌以兼具獨(dú)特性和人文性的品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是對(duì)產(chǎn)品品牌的人格化，是品牌形象更加鮮明的特征。形象能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，而個(gè)性則能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生崇拜感。當(dāng)前，陶瓷市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)接近熾熱化，要讓消費(fèi)者對(duì)德化陶瓷品牌情有獨(dú)鐘，就是要塑造德化陶瓷產(chǎn)品的品牌個(gè)性。德化領(lǐng)導(dǎo)人正在大力提倡重塑“崇文尚德、包容善化、傳承創(chuàng)新、敢拼敢贏”的德化精神。自南朝以來(lái)，佛教在我國(guó)的影響越來(lái)越大，德化陶瓷文化中也滲透著濃郁的佛教文化，反映到瓷器上來(lái)，作為裝飾的多是蓮花，且多用佛教術(shù)語(yǔ)作為裝飾的主體圖案，還有渡海觀音、達(dá)摩等瓷雕藝術(shù)形象，這是我國(guó)德化屈斗宮窯產(chǎn)品的一個(gè)顯著特色。同時(shí)，自唐始，德化陶瓷也是溝通世界文化的重要紐帶。文化營(yíng)銷(xiāo)中則可加大德化陶瓷與世界文化和佛教文化等方面的宣傳。此外，還應(yīng)加強(qiáng)建設(shè)一批如陶瓷學(xué)院、主題公園、博物館、陶瓷街、陶瓷文化村等文化載體工程，加快規(guī)劃建設(shè)一批陶瓷文化長(zhǎng)廊、陶吧、陶瓷五行柱、陶瓷文化墻、裝嵌了瓷雕名作的特色欄桿等文化展示工程，同時(shí)還可通過(guò)一些工藝雕塑來(lái)滲透德化陶瓷文化營(yíng)銷(xiāo)，如安裝建設(shè)巨型陶瓷“渡海觀音”的主體雕塑等，構(gòu)建瓷都陶瓷文化宣傳陣地。

2.4 積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)

中國(guó)加入世界貿(mào)易組織給陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)遇。德化陶瓷企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的宣傳力度，打響在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度，積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。盡管德化陶瓷也有過(guò)一些不錯(cuò)的品牌，如真泰爾陶瓷、華峰陶瓷、華鵬陶瓷等，但在國(guó)際市場(chǎng)上還沒(méi)有一個(gè)叫得響的品牌，影響了德化陶瓷行業(yè)產(chǎn)品的國(guó)際銷(xiāo)售量。德化陶瓷企業(yè)應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、廣告和人員推銷(xiāo)、公共宣傳和展覽等手段，加強(qiáng)國(guó)際宣傳力度，在弘揚(yáng)中國(guó)陶瓷文化的同時(shí)向國(guó)外消費(fèi)者傳遞品牌信息，提高德化陶瓷產(chǎn)品在國(guó)際上的知名度，促進(jìn)陶瓷產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

3 結(jié) 論

陶瓷產(chǎn)品是兼具使用價(jià)值和文化價(jià)值的商品，陶瓷營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)識(shí)到德化陶瓷中所承載的深厚的歷史文化，并依托其獨(dú)具特色的文化特點(diǎn)，開(kāi)展豐富多彩的文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提升德化陶瓷的價(jià)值與魅力，為德化陶瓷產(chǎn)品的發(fā)展開(kāi)拓新的光明前景。

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