郝軍

[摘 要] 為了適應我國經濟的發(fā)展和國際化的需要，我國注冊會計師行業(yè)急需做強做大。如何打造中國事務所品牌，增強國際競爭力，已經成為影響注冊會計師行業(yè)進一步發(fā)展的關鍵問題。本文首先對會計師事務所品牌的內涵進行剖析，之后分析我國品牌建設的現(xiàn)狀及其原因，最后試圖提出我國會計師事務所品牌建設的對策建議。

[關鍵詞] 會計師事務所；品牌建設；對策建議

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 04. 005

[中圖分類號] G475 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）04- 0012- 02

0 引 言

隨著經濟全球化的發(fā)展，企業(yè)的競爭已不單單是產品和價格的競爭，而更多的是品牌的競爭。越來越多的企業(yè)開始意識到品牌在市場競爭中的重要作用，注冊會計師行業(yè)作為知識密集型的現(xiàn)代服務業(yè)，品牌的競爭也日趨激烈。中注協(xié)2011年發(fā)布的《中國注冊會計師行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2011-2015年）》明確提出“要大力創(chuàng)建自主知識品牌”，“鼓勵大型事務所自主創(chuàng)建國際知名品牌；扶持中小事務所精專優(yōu)品牌創(chuàng)建；推動國際知名品牌的本土化進程；指導海外發(fā)展事務所加強品牌管理”。2012 年6月發(fā)布的《關于支持會計師事務所進一步做強做大的若干政策措施》明確提出“品牌化”發(fā)展思路，會計師事務所品牌建設既是對“十二五”規(guī)劃的落實，也是事務所做大做強的新的要求。

1 會計師事務所品牌建設的內涵及特點

1.1 會計師事務所品牌的內涵

美國市場營銷協(xié)會（AMA）對品牌定義如下：“品牌是一種名稱、術語、符號、象征或設計，或是它們的組合運用，其目的是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務區(qū)別開來?！睆V告大師大衛(wèi)·奧格威認為，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。營銷大師菲力普·科特勒認為，品牌實質上代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾。綜合以上觀點來看，品牌是企業(yè)通過設立區(qū)別標志，為顧客提供獨特的價值和承諾而形成的無形資產。

對于會計師事務所來說，品牌是指為事務所帶來溢價、產生增值的無形資產，是事務所和客戶關系的紐帶，在本質上代表事務所提供給客戶的產品、利益和服務的一貫性承諾。品牌是存在于客戶心智之中的一種認知形象，是事務所的內部治理、專業(yè)能力、執(zhí)業(yè)質量、風險控制和文化建設等方面綜合凝結的一種象征，代表著事務所的整體形象，體現(xiàn)了事務所在客戶、文化和個性上的獨特。

1.2 會計師事務所品牌建設的特點

與其他行業(yè)品牌建設相比較，注冊會計師行業(yè)品牌建設具有自身的一些特點，歸納起來主要有以下幾點。

1.2.1 會計師事務所的服務具有無形性，缺乏明確的質量評判標準

會計師事務所作為經濟實體，其為社會提供的“產品”是審計、鑒證和咨詢服務。與一般產品不同，會計服務具有無形性的特征，很難通過感官獲得統(tǒng)一認知，即使是同一個人提供的同種服務，不同的人的感知也會不一樣。同時會計師服務還具有較強的復雜性和專業(yè)性，無論是直接接受審計服務的企事業(yè)單位，還是間接接受審計服務的社會公眾都難以直觀地評價注冊會計師的審計質量。

1.2.2 會計師事務所的品牌推廣方式受到法律的限制

由于注冊會計師行業(yè)的特殊性質，注冊會計師是依靠自身獨立、客觀、公正的社會形象得以生存和發(fā)展的，這就決定了會計師事務所不能和其他企業(yè)一樣通過廣告招攬生意。目前，各國法律都對會計師事務所廣告營銷做出明確規(guī)定，中國也不例外，根據(jù)《中華人民共和國注冊會計師法》的規(guī)定，會計師事務所不能通過對其能力的廣告宣傳以招攬業(yè)務。

1.2.3 會計師事務所品牌建設需要經過較長的時間

一個品牌從建立到成熟需要很長時間，要經歷4個發(fā)展階段，即：品牌知名—品牌認知—品牌聯(lián)想—品牌忠誠。由于會計師事務所不能進行廣告宣傳，其品牌很難在短時間內被消費者所感知，因而會計師事務所品牌聲譽的形成比一般企業(yè)需要更長的時間。

1.2.4 會計師事務所品牌維護風險更大

不同于工業(yè)企業(yè)可以根據(jù)所生產的產品形成多個品牌，會計師事務所沒有具體的產品作為品牌載體，而是提供各種專業(yè)服務來滿足客戶需要，所以它只能以統(tǒng)一的形象形成品牌。這就意味著會計師事務所品牌維護的風險更大，可能會因為某次單獨的審計業(yè)務出現(xiàn)問題，就給整個事務所帶來毀滅性打擊。國際著名的安達信會計師事務所就是因“安然”事件而垮臺，而我國中天勤會計師事務所也因為“銀廣廈 ”事件而倒閉。

2 我國會計師品牌建設的戰(zhàn)略意義

2.1 會計師事務所品牌建設是增強市場競爭能力、做大做強的需要

會計師事務所進行品牌建設，一方面可以通過品牌效應，獲得額外的溢價收費。另一方面，有助于拓展業(yè)務，控制市場。從這個意義上來說，加強品牌建設是會計師事務所增強市場競爭能力、做強做大的重要條件。

2.2 會計師事務所品牌建設是適應全球經濟一體化，參與國際競爭的需要

隨著經濟全球化趨勢日益明顯以及我國經濟實力的不斷增強，越來越多的中國企業(yè)走出國門，開始參與國際競爭。然而，由于我國會計師事務所品牌的國際認可度不夠，雖然我國會計師事務所已具備承攬國際業(yè)務的能力，但是在國際市場上的競爭力仍然不強，大部分業(yè)務依舊掌握在國際四大所手中。

2.3 會計師事務所品牌建設是完善我國社會主義市場經濟體制和社會信用體系的需要

注冊會計師審計制度是市場經濟監(jiān)督體系的重要制度安排，對提高財務信息決策有用性、優(yōu)化資源配置、推動經濟社會可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮著不可替代的作用。因此，會計師事務所品牌建設作為“市場經濟誠信鏈條重要一環(huán)”，對于發(fā)展社會主義市場經濟的健康穩(wěn)定發(fā)展，市場經濟誠信價值體系的傳播具有重要的價值。

3 我國會計師事務所品牌建設的現(xiàn)狀及原因

3.1 我國會計師事務所品牌建設的現(xiàn)狀

改革開放以來，我國注冊會計師行業(yè)經過恢復重建和不斷發(fā)展，行業(yè)規(guī)模不斷擴大、收入不斷增長。與行業(yè)發(fā)展的速度和規(guī)模相比，我國會計師事務所品牌建設明顯滯后，品牌認知度尤其是國際認知度不夠，尚未形成能與國際四大會計師事務所相抗衡的具有廣泛認可的國際品牌。雖然國內一些事務所已經認識到品牌建設的重要性，并做出一系列努力，但大多事務所仍存在以下問題。

3.1.1 我國會計師事務所品牌意識淡薄

國際事務所進入中國以來，憑借其良好的品牌形象，迅速搶占中國市場，但目前我國許多會計師事務所，尤其是中小會計師事務所的品牌意識仍然十分淡薄，沒有認識到品牌在事務所整體戰(zhàn)略中的地位。有的滿足于在狹小、局限的市場中茍安；有的則認為品牌建設是大所的事。

3.1.2 我國會計師事務所品牌定位不清

品牌定位首先要回答幾個問題，即目標客戶是哪些？目標客戶的特點是什么？目標客戶需要什么樣的產品？然而，我國會計師事務所對這些問題沒有明確的答案，品牌定位不清晰。由于這種定位不清，使得我國事務所品牌“差異性”不足，提供的服務具有極大的相似性和可替代性， 不能形成經營特色， 在某種程度上已步入“同質化陷阱”。

3.1.3 我國會計師事務所品牌缺乏內涵和品牌精神

會計師事務所的品牌內涵和品牌精神是一種文化和價值觀的反映。與國際會計師事務所相比，我國會計師事務所品牌內涵比較空洞，做到好的為數(shù)不多。誠實守信、專業(yè)勝任作為注冊會計師行業(yè)的基本價值取向，還沒有滲透到我國會計師事務所的品牌內涵中去。

3.1.4 我國會計師事務所品牌推廣乏力

我國大多會計師事務所品牌推廣的主動意識不強，過于依賴傳統(tǒng)的宣傳手段，缺乏創(chuàng)新。大多事務所內部未設立正式的宣傳機構，也沒有具體的宣傳策略，導致宣傳工作缺乏系統(tǒng)性、持續(xù)性。

3.2 我國會計師事務所品牌建設困難的原因

3.2.1 我國注冊會計師行業(yè)特殊的發(fā)展歷史

相對于其他發(fā)達國家，我國注冊會計師行業(yè)起步較晚，從產生到發(fā)展至今才經歷了短短30年的時間，而國際上享譽盛名的四大會計師事務所無一不經歷百年的發(fā)展歷程。另外，我國會計師事務所大都經過脫鉤、改制而來，事務所與政府間存在天然聯(lián)系，依托權力機關或人際關系優(yōu)勢已成為其經營經驗，因而對研究市場、探索新的營銷方式缺乏興趣。

3.2.2 我國會計師事務所品牌建設缺乏良好的執(zhí)業(yè)環(huán)境

我國審計市場的需求主要來自于法定業(yè)務，企業(yè)的內生需求不足，客戶購買服務不是自己消費，而是為了應付監(jiān)管，對服務質量不敏感。此外，我國注冊會計師行業(yè)的市場運行機制不健全，很多事務所為了迎合客戶的需要，紛紛采取低價攬客、分成回扣等惡性競爭手段。這種情況下，一部分獨立性強和審計質量高的會計師事務所，可能因為未能滿足客戶不合理的要求而被市場排斥，即所謂“劣幣驅逐良幣”現(xiàn)象。

3.2.3 我國會計師事務所內部治理機制不健全

雖然我國會計師事務所已完成了脫鉤改制，但在內部治理機制上仍然存在許多問題：內部質量控制機制未能有效執(zhí)行；財務管理制度不健全；股權結構不合理；利潤分配機制不合理；對人力資源管理的重視不夠。

3.2.4 我國會計師事務所從業(yè)人員素質不高，專業(yè)能力不強

與國際事務所相比，我國會計師事務所普遍存在著從業(yè)人員老齡化，教育程度低的問題，大多數(shù)事務所缺乏高素質的經營管理者和注冊會計師。另外，我國本土事務所的員工專業(yè)結構單一，主要以財會專業(yè)為主，其他領域專業(yè)人才相對較少，不能適應事務所業(yè)務擴張以及事務所打造特色品牌的需求。

4 會計師事務所品牌建設的策略

4.1 加強行業(yè)監(jiān)督，改善執(zhí)業(yè)環(huán)境

政府相關部門應進一步完善現(xiàn)行法律法規(guī)，規(guī)范市場行為；加大對違法違規(guī)事務所和注冊會計師的處罰力度，強化法律法規(guī)的威懾作用；加強對會計師事務所及注冊會計師執(zhí)業(yè)質量的檢查，并對檢查結果及時進行通報；對會計師事務所服務的收費標準及收費計算方式等做出調整；規(guī)范招投標行為，遏制不正當?shù)母偁?，培育公平競爭的市場環(huán)境。

4.2 加強內部治理，提高執(zhí)業(yè)質量

質量是會計師事務所的生命線。我國會計師事務所要想與國際會計師事務所一爭高低，必須要提高執(zhí)業(yè)質量。完善內部治理結構是實現(xiàn)質量提高的有效途徑。在組織形式上，應該考慮向能較好地解決品牌投資激勵問題的特殊/普通合伙制轉變；在人事管理上，要有明確崗位分工和薪酬激勵機制，加強對員工的招聘、繼續(xù)教育等方面的管理；在業(yè)務管理上，應采取有效的項目質量控制措施，嚴格執(zhí)行三級復合制度，重視和加強檔案管理工作。在財務管理上，應建立合理規(guī)范的財務管理制度和完善的利潤分配制度。

4.3 加強業(yè)務拓展，實行差異化戰(zhàn)略

傳統(tǒng)審計業(yè)務作為會計師事務所的法定業(yè)務具有很強的同質性和可替代性，未來增長空間有限，因而事務所需要拓展新的業(yè)務范圍。事務所拓展業(yè)務時要有明確定位，不能盲目求全，更不能跟風隨大流，應該根據(jù)自身特點結合客戶需求選擇自己擅長的領域重點發(fā)展，最終形成差別化的競爭優(yōu)勢，從而提升自身品牌的價值。

4.4 加強人才培養(yǎng)，提高員工執(zhí)業(yè)水平

注冊會計師行業(yè)是專家型行業(yè)，人才是立業(yè)之本。在事務所品牌建設過程中，要充分認識到人才的重要性，合理培養(yǎng)和重視人才。加大人才引進力度，高薪聘請優(yōu)秀人才，尤其要注重專業(yè)結構的調整；加強人才培養(yǎng)和繼續(xù)教育，通過內部培訓、外部培訓、同行業(yè)交流等多種渠道，不斷提高從業(yè)人員知識結構和執(zhí)業(yè)能力；另外，要完善薪酬激勵制度，調動從業(yè)人員的工作積極性。

4.5 加強企業(yè)文化建設，豐富品牌內涵

品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂。會計師事務所品牌建設離不開文化建設。會計師事務所通過文化建設，可以豐富品牌的內涵。事務所的企業(yè)文化應包括：誠信守信、獨立客觀的執(zhí)業(yè)文化；平等互信、包容團結的合伙文化；以人為本、和諧共榮的管理文化。

4.6 加大宣傳力度，提高品牌知名度

一個成功的品牌必須具備廣泛的認知度，會計師事務所高質量的品牌形象必須通過宣傳才能傳遞給消費者。雖然會計師事務所廣告宣傳受到一定限制，但是會計師事務所仍然有很多其他的宣傳的途徑和手段，比如建立事務所網站、開展招聘宣講會、舉行學術交流會、發(fā)布研究報告、參與社會公益活動等。另外，新興媒體的出現(xiàn)，也給事務所品牌宣傳帶來了契機，事務所可以通過微博、微信平臺對外進行溝通交流，提高事務所的知名度。

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