寇小玲 孫璽

[摘 要] 近年來，應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)發(fā)展迅速，但學(xué)生普遍存在理論知識不強(qiáng)、實(shí)踐能力差的問題。為培養(yǎng)出適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的應(yīng)用型人才，應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)需要準(zhǔn)確定位人才的培養(yǎng)目標(biāo)，并引入模塊化教學(xué)。模塊化教學(xué)將其課程分為公共基礎(chǔ)模塊、專業(yè)能力模塊和實(shí)踐能力模塊。在模塊化教學(xué)實(shí)施的過程中，應(yīng)用型本科院校需要制訂模塊化教學(xué)計(jì)劃，科學(xué)組織教學(xué)過程，及時(shí)解決在實(shí)施過程中遇到的問題，從而培養(yǎng)出高質(zhì)量的應(yīng)用型人才。

[關(guān)鍵詞] 能力； 導(dǎo)向； 應(yīng)用型； 本科院校； 市場營銷； 模塊化； 教學(xué)

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 04. 074

[中圖分類號] G642 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）04- 0139- 03

0 引 言

市場營銷專業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。隨著市場經(jīng)濟(jì)的形成、競爭的加劇，市場營銷成為關(guān)系到企業(yè)生存與發(fā)展的核心要素，備受企業(yè)關(guān)注。雖然我國高校設(shè)立市場營銷專業(yè)的歷史并不長，但其發(fā)展迅速，目前各高校普遍開設(shè)了該專業(yè)，市場營銷專業(yè)的學(xué)科體系也比較完整和穩(wěn)定。

應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)的教學(xué)模式，仍然以教師講授的方式為主，后期再進(jìn)行幾周實(shí)訓(xùn)。采用這種模式進(jìn)行教學(xué)時(shí)，學(xué)生往往由于對學(xué)習(xí)理論知識的目的認(rèn)識不明確，不但不能很好地吸收理論知識，而且容易產(chǎn)生厭學(xué)情緒。同時(shí)，由于學(xué)生生活經(jīng)歷比較少，對企業(yè)的經(jīng)營模式及經(jīng)濟(jì)活動(dòng)缺乏了解，不能很好地將前期的理論學(xué)習(xí)與后期的實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)銜接起來，造成知識與能力脫節(jié)。這樣的教學(xué)往往會(huì)造成學(xué)生理論知識不強(qiáng)、實(shí)踐能力差的尷尬局面。這就要求應(yīng)用型本科院校必須改變傳統(tǒng)的教學(xué)模式，采用更先進(jìn)、科學(xué)的教學(xué)方法。

1 應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的定位

應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)，既應(yīng)區(qū)別于已有深厚基礎(chǔ)的研究型或?qū)W術(shù)型大學(xué)，也應(yīng)不同于高職高專院校。[1]其人才培養(yǎng)目標(biāo)定位為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所需要的應(yīng)用型人才，這類人才應(yīng)具備以下特點(diǎn)：① 知識方面，具有一定的知識廣度和深度，形成比較完善的知識結(jié)構(gòu)。② 能力方面，具有較強(qiáng)社會(huì)實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力。③ 素質(zhì)方面，具有一定的非專業(yè)素質(zhì)如責(zé)任心、道德感等，以及交流合作能力。

根據(jù)應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的定位，該專業(yè)主要培養(yǎng)高等、中等層次的市場營銷人才，突出操作性、實(shí)踐性和應(yīng)用性。具體目標(biāo)是：培養(yǎng)具備管理、經(jīng)濟(jì)、法律、市場營銷等方面的知識，掌握市場調(diào)查分析能力、營銷策劃能力、市場開拓與銷售管理能力，具備較強(qiáng)專業(yè)實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，能在企業(yè)、事業(yè)單位及政府部門從事市場營銷與管理方面工作的應(yīng)用型人才。因此，應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的模式要做到理論與實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合。

模塊化教學(xué)是把實(shí)踐操作能力和相關(guān)理論結(jié)合起來的一種教學(xué)方法。它以崗位能力為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)個(gè)人能力的培養(yǎng)，并根據(jù)崗位要求的能力確定所傳授的理論知識。[2]模塊化教學(xué)采用模塊和任務(wù)結(jié)合構(gòu)建的知識能力體系，將基礎(chǔ)知識和基本能力融為一體，通過任務(wù)和活動(dòng)的設(shè)置引領(lǐng)學(xué)生進(jìn)入不同的工作場景。[3]模塊化教學(xué)模式可以很好地滿足應(yīng)用型本科高校市場營銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)的要求，可以有效解決我國應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)中面臨的知識與能力脫節(jié)的問題。

2 應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)模塊化教學(xué)模式的構(gòu)建

根據(jù)應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)應(yīng)用型人才的需要，市場營銷專業(yè)課程主要分為三大模塊：一是公共基礎(chǔ)模塊；二是專業(yè)能力模塊；三是實(shí)踐能力模塊（如圖1所示）。專業(yè)能力模塊是核心，但要以公共基礎(chǔ)模塊為基礎(chǔ)，并通過實(shí)踐能力模塊運(yùn)用，所以三大模塊缺一不可。

2.1 公共基礎(chǔ)模塊

公共基礎(chǔ)模塊的主要目的是加強(qiáng)大學(xué)生意志品格的塑造、思維方式的鍛煉、情商的培養(yǎng)以及提高大學(xué)生的公共實(shí)踐能力和專業(yè)基礎(chǔ)實(shí)踐能力。[4]主要涉及以下課程：① 思想政治類課程，如思想道德修養(yǎng)、中國近現(xiàn)代史綱要、法律基礎(chǔ)、馬克思主義基本原理等；② 數(shù)學(xué)類課程，如微積分、線性代數(shù)、概率與數(shù)理統(tǒng)計(jì)等；③ 計(jì)算機(jī)類課程，如計(jì)算機(jī)公共基礎(chǔ)、C語言程序設(shè)計(jì)、辦公自動(dòng)化。此外，本模塊還包括旨在提高學(xué)生身體素質(zhì)、培養(yǎng)學(xué)生堅(jiān)強(qiáng)意志的文學(xué)類、體育類課程。

2.2 專業(yè)能力模塊

應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)所具備的專業(yè)能力包括五大模塊：專業(yè)基礎(chǔ)能力、市場調(diào)查分析能力、營銷策劃能力、市場開拓與銷售管理能力和拓展能力。

2.2.1 專業(yè)基礎(chǔ)能力模塊

專業(yè)基礎(chǔ)能力模塊是市場營銷專業(yè)大類必修課程，主要學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)、管理、法律等方面的大類必修知識，為以后從事市場營銷工作奠定基礎(chǔ)。課程主要包括：宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)、市場營銷、財(cái)務(wù)管理、經(jīng)濟(jì)法、管理信息系統(tǒng)、運(yùn)籌學(xué)等。

2.2.2 市場調(diào)查分析能力模塊

市場調(diào)查分析能力是指培養(yǎng)學(xué)生信息收集能力、數(shù)據(jù)分析與處理能力，對應(yīng)的課程是統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測。這兩門課程在內(nèi)容上有聯(lián)系，可以建立聯(lián)合模塊。通過統(tǒng)計(jì)學(xué)課程的開設(shè)，為學(xué)生打下良好的數(shù)據(jù)處理功底，使學(xué)生掌握科學(xué)的數(shù)據(jù)分析知識。在此基礎(chǔ)上，開設(shè)市場調(diào)查與預(yù)測課程，使學(xué)生運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法進(jìn)行市場調(diào)查與分析，并初步具有市場調(diào)查分析的能力。

2.2.3 營銷策劃能力模塊

營銷策劃能力就是能正確運(yùn)用專業(yè)知識對企業(yè)營銷活動(dòng)進(jìn)行策劃運(yùn)作的能力，主要包括營銷戰(zhàn)略能力和營銷策略能力。[5]對應(yīng)的課程是企業(yè)戰(zhàn)略管理、廣告與整合傳播、渠道管理、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品定價(jià)、促銷、供應(yīng)鏈與物流管理、公共關(guān)系等。除此之外，還能對企業(yè)的營銷策劃方案進(jìn)行比較專業(yè)的評價(jià)，并能撰寫規(guī)范的營銷策劃書。

2.2.4 市場開拓與銷售管理能力

市場開拓與銷售管理能力是指具有專業(yè)知識、技能和品質(zhì)，能夠擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，并與相關(guān)利益者保持良好關(guān)系的一種能力。對應(yīng)的課程是消費(fèi)者行為學(xué)、電子商務(wù)、客戶關(guān)系管理、商務(wù)談判。知識包括產(chǎn)品知識、市場知識和公司知識等。技能包括溝通技能、分析技能和組織技能等。

2.2.5 拓展能力模塊

在保證應(yīng)用型本科層次市場營銷專業(yè)所必需的理論知識和文化素養(yǎng)的基礎(chǔ)上，可以開設(shè)國際市場營銷、專業(yè)英語、網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)營銷、通信組織與運(yùn)營管理等課程，使學(xué)生掌握通信行業(yè)及學(xué)科前沿知識，適應(yīng)市場需求，實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)復(fù)合型營銷人才的目標(biāo)。

2.3 實(shí)踐能力模塊

實(shí)踐能力模塊主要包括課程設(shè)計(jì)、生產(chǎn)實(shí)習(xí)和畢業(yè)論文。其中，課程設(shè)計(jì)主要包括計(jì)算機(jī)類實(shí)驗(yàn)、專業(yè)核心課程設(shè)計(jì)等，其目的是培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際操作能力，增強(qiáng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的分析能力。生產(chǎn)實(shí)習(xí)則是培養(yǎng)、訓(xùn)練學(xué)生觀察社會(huì)、認(rèn)識社會(huì)以及提高學(xué)生運(yùn)用市場營銷專業(yè)理論和專業(yè)知識分析問題、解決問題的實(shí)際能力的重要環(huán)節(jié)。它不僅要求學(xué)生能夠?qū)I(yè)理論知識和能力進(jìn)行綜合運(yùn)用，而且要求學(xué)生能夠通過對社會(huì)熱點(diǎn)問題進(jìn)行社會(huì)調(diào)查，寫出調(diào)研報(bào)告，實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。此外，它還鼓勵(lì)學(xué)生參加國家和社會(huì)舉辦的各種創(chuàng)新活動(dòng)，全面提高學(xué)生的實(shí)踐應(yīng)用能力和科技創(chuàng)新能力。

3 應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)模塊化教學(xué)的實(shí)施

3.1 制訂模塊化教學(xué)計(jì)劃

應(yīng)用型本科院校在確定了市場營銷專業(yè)的教學(xué)模塊之后，就需要制訂模塊化的教學(xué)計(jì)劃。模塊化教學(xué)計(jì)劃特別需要注意以下兩個(gè)方面。

3.1.1 明確教學(xué)目標(biāo)

每個(gè)教學(xué)模塊的學(xué)習(xí)，都要以掌握必要的知識和能力為目的，以勝任將來的相關(guān)工作崗位為目標(biāo)。在確定教學(xué)內(nèi)容時(shí)，要在對工作崗位能力分析的基礎(chǔ)上，整合該模塊所涉及的不同課程教學(xué)內(nèi)容，尤其注意要精簡非必要的和重復(fù)性的知識。

3.1.2 合理調(diào)整開課時(shí)間

根據(jù)市場營銷專業(yè)設(shè)置的教學(xué)模塊化，每門課程的開設(shè)時(shí)間需要合理調(diào)整。專業(yè)能力模塊的教學(xué)主要安排在大二上學(xué)期到大三下學(xué)期，共四個(gè)學(xué)期。大二整學(xué)年開設(shè)專業(yè)基礎(chǔ)能力模塊和市場調(diào)查分析能力模塊。大三整學(xué)年開設(shè)營銷策劃能力模塊和市場開拓與銷售管理能力模塊，一個(gè)學(xué)期一個(gè)模塊。大四上學(xué)期在公共基礎(chǔ)模塊和專業(yè)能力模塊的基礎(chǔ)上，可以開設(shè)拓展能力模塊。在學(xué)習(xí)這些模塊的同時(shí)，進(jìn)行課程設(shè)計(jì)和課程實(shí)驗(yàn)，并輔以暑假期間的企業(yè)生產(chǎn)實(shí)習(xí)。

3.2 科學(xué)組織教學(xué)過程

3.2.1 劃分小組

根據(jù)學(xué)生興趣的不同劃分小組，每個(gè)小組人數(shù)以3～6人為宜，推選組長。各興趣小組成立一個(gè)虛擬公司或模擬真實(shí)的公司，如成立某某廣告公司、某某營銷策劃公司等或者模擬蒙牛、伊利等真實(shí)企業(yè)。在各個(gè)模塊的教學(xué)中，各小組需要帶著公司所面臨的問題去尋找解決對策。

小組劃分的時(shí)候，不同知識結(jié)構(gòu)的學(xué)生可以相互搭配，取長補(bǔ)短；不同認(rèn)知方式的學(xué)生也可以相互搭配，在各自發(fā)揮其優(yōu)勢的情況下，相互學(xué)習(xí)，使認(rèn)知風(fēng)格“相互強(qiáng)化”。 [6]

3.2.2 確定教學(xué)內(nèi)容

教師需要先將課程劃分為不同的模塊，而每節(jié)課的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容需要學(xué)生通過完成一項(xiàng)或幾項(xiàng)具體的任務(wù)，從任務(wù)中引出教學(xué)目標(biāo)，使學(xué)生產(chǎn)生學(xué)習(xí)知識的興趣。一項(xiàng)好的任務(wù)是完成教學(xué)目標(biāo)的關(guān)鍵，要把知識與技能、過程與方法、情感態(tài)度與價(jià)值觀3個(gè)維度的目標(biāo)融入任務(wù)中，使任務(wù)有利于學(xué)生個(gè)性的發(fā)展。如市場營銷學(xué)這門課程，教師可以將其劃分為市場營銷觀念確立模塊、市場營銷環(huán)境分析模塊、目標(biāo)市場戰(zhàn)略模塊、營銷組合策略模塊以及營銷計(jì)劃、組織與管理模塊。這是營銷工作的整個(gè)過程，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。然后根據(jù)此模塊，確定每節(jié)課的教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)內(nèi)容。

3.2.3 布置具體任務(wù)

教師在確定教學(xué)任務(wù)之后，要向?qū)W生具體詳細(xì)地講清任務(wù)，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。學(xué)生認(rèn)清了自己要完成的任務(wù)后，如果覺得對此力所能及，便自然愿意去完成。如在講述市場營銷環(huán)境內(nèi)容時(shí)，教師可以讓學(xué)生事先搜集相關(guān)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，了解目前企業(yè)業(yè)務(wù)會(huì)受到哪些因素的影響，這些因素會(huì)給企業(yè)帶來什么樣的影響。

3.2.4 學(xué)生實(shí)施

教師向?qū)W生講明要做什么之后，不能采取“放任式”管理，還要指導(dǎo)學(xué)生怎么做，如何想辦法、找對策，特別是對有困難的學(xué)生要給予必要的指導(dǎo)，使每個(gè)學(xué)生都能順利完成任務(wù)。這一階段，教師既是指導(dǎo)者也是學(xué)習(xí)者，使學(xué)生在親切友好、和諧平等的氣氛中學(xué)習(xí)知識、掌握技能。

3.2.5 評價(jià)結(jié)果

學(xué)生完成任務(wù)之后，教師需要進(jìn)行討論、總結(jié)、評比，使教材內(nèi)容得到進(jìn)一步的強(qiáng)化。各小組學(xué)生代表要依次對完成的任務(wù)進(jìn)行講解，其他小組提問或發(fā)表自己的看法，由教師最后進(jìn)行總結(jié)和評價(jià)。評價(jià)包括學(xué)生對知識的掌握程度、運(yùn)用知識解決問題的能力以及學(xué)生在活動(dòng)中的表現(xiàn)等，以激發(fā)學(xué)生進(jìn)行下一輪學(xué)習(xí)的興趣。

同時(shí)，在模塊化教學(xué)過程中，可以綜合運(yùn)用教學(xué)方法，如演示法、參觀法、討論法、模擬法等。

3.3 提高教師隊(duì)伍的實(shí)踐能力

教師的能力和水平直接影響到學(xué)生能力和創(chuàng)新意識的培養(yǎng)。根據(jù)應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)和社會(huì)需求，首先需要加強(qiáng)“雙師型”和“應(yīng)用型”師資隊(duì)伍的建設(shè)。鼓勵(lì)教師積極參與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，如通過深入企業(yè)掛職鍛煉、實(shí)地走訪調(diào)查等多種方式提高教師自身的實(shí)踐能力和水平。其次，將營銷專家引入課堂，形成真正“應(yīng)用型”師資隊(duì)伍。從社會(huì)上選聘有豐富經(jīng)驗(yàn)和教學(xué)能力的營銷專家擔(dān)任客座教授，舉辦講座或指導(dǎo)實(shí)習(xí)，讓學(xué)生能與企業(yè)營銷人員進(jìn)行面對面交流。通過他們給學(xué)生帶來營銷新體驗(yàn)，拓展學(xué)生專業(yè)知識，提高人際交往的能力，并引導(dǎo)學(xué)生走入實(shí)戰(zhàn)。

此外，學(xué)院還應(yīng)加強(qiáng)對校內(nèi)外實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)。學(xué)院應(yīng)該加大實(shí)驗(yàn)設(shè)施的投入，積極建立形式多樣的營銷模擬實(shí)驗(yàn)室。在模擬實(shí)驗(yàn)室中，學(xué)生可以模擬企業(yè)營銷的各種實(shí)際情景，切身體會(huì)企業(yè)經(jīng)營管理的全過程，全面、系統(tǒng)、規(guī)范地掌握各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的主要操作技能，提高其分析、解決實(shí)際問題的能力。同時(shí)，學(xué)院還應(yīng)該積極創(chuàng)辦校外實(shí)習(xí)基地，可以在學(xué)生掌握理論基礎(chǔ)后，馬上由企業(yè)專家?guī)ьI(lǐng)參與實(shí)際操作環(huán)節(jié)，再由專業(yè)老師對知識進(jìn)行鞏固和加深，也可以在暑假期間進(jìn)行校外實(shí)習(xí)。

4 結(jié) 語

應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)實(shí)施模塊化教學(xué)模式，使得學(xué)生的理論知識更加系統(tǒng)化，有利于培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力，能夠解決學(xué)生理論知識不強(qiáng)、實(shí)踐能力差的問題，滿足社會(huì)對市場營銷人才的需求。模塊化教學(xué)的實(shí)施，既需要應(yīng)用型本科院校的配合，也需要教師和學(xué)生的共同努力，同時(shí)還要及時(shí)解決在實(shí)施過程所遇到的問題，以達(dá)到市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的目標(biāo)。

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