許曉飛

[摘要]RTB產(chǎn)業(yè)鏈作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告投放系統(tǒng)勃然興起，一方面沖擊著亂象叢生、欠缺活力的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放模式，另一方面也為廣大消費(fèi)者帶來(lái)了新的網(wǎng)絡(luò)廣告體驗(yàn)。本文就是在探討該產(chǎn)業(yè)鏈在中國(guó)的落地生根、運(yùn)作流程及背后蘊(yùn)藏的巨大優(yōu)勢(shì)同時(shí)也提出了RTB中國(guó)化的過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題和不足之處，但其巨大發(fā)展?jié)摿κ菬o(wú)可比擬的，必將掀起互聯(lián)網(wǎng)廣告投放革命的巨浪。

[關(guān)鍵詞]RTB；網(wǎng)絡(luò)廣告；精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

[中圖分類(lèi)號(hào)]TQ314[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）5-0038-02

1從一個(gè)日常情景談起

想象一下，假如你是個(gè)手機(jī)迷，是各大IT站點(diǎn)手機(jī)門(mén)戶(hù)的?？?，有一天當(dāng)你剛打開(kāi)某門(mén)戶(hù)網(wǎng)站看最新的NBA戰(zhàn)報(bào)時(shí)，你突然發(fā)現(xiàn)右下角幾乎與頁(yè)面同時(shí)出現(xiàn)了一個(gè)彈窗廣告，而廣告內(nèi)容恰是你前幾天最關(guān)注的一款手機(jī)，你感到好奇，難道是巧合嗎？

答案必然是否定的，其實(shí)我們中的大多數(shù)還沒(méi)有意識(shí)到，一種基于網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)投放的實(shí)時(shí)定價(jià)系統(tǒng)（Real Time Bidding，RTB），已經(jīng)悄然改變了我們的網(wǎng)絡(luò)生活，也必將重新定義我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的看法。

1.1漂洋過(guò)海的舶來(lái)品

RTB網(wǎng)絡(luò)廣告交易模式最早誕生于美國(guó)，并迅速在全球得到大力推廣，來(lái)自市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Forrester報(bào)告顯示，2010年美國(guó)廣告客戶(hù)用于廣告庫(kù)存人群實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）的費(fèi)用超過(guò)3.5億美元，而2011年投入這一活動(dòng)的費(fèi)用達(dá)8.23億美元。另?yè)?jù)e Marketer的最新數(shù)據(jù)，Google在全球首次推出RTB平臺(tái)后，其2012年的展示廣告收入成功反超F(xiàn)acebook，重奪展示廣告領(lǐng)域老大寶位。更值得一提的是，監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)IDC預(yù)計(jì)，到2015年，基于RTB的展示型廣告數(shù)額增長(zhǎng)將實(shí)現(xiàn)飛躍發(fā)展，其中美國(guó)將達(dá)到71%、德國(guó)增長(zhǎng)99%、法國(guó)增長(zhǎng)103%、英國(guó)增長(zhǎng)114%。所有的這一切，都顯示著網(wǎng)絡(luò)廣告投放已經(jīng)迎來(lái)顛覆式的改變，RTB系統(tǒng)要革掉傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放模式的命了。

那么何為“RTB”呢？這是一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)，包括供應(yīng)方平臺(tái)，即SSP（Supply Side Platform）、廣告交易平臺(tái)（Ad Exchange）、需求方平臺(tái)，即DSP（Demand Side Platform），還有數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，即DMP（Data Management Platform）等諸多部分，其中，SSP是站在媒體（Publisher）端的，擁有豐富媒體資源和廣告位的網(wǎng)站急需將自己的剩余流量變現(xiàn)，SSP為其提供了一個(gè)將自家流量“上架”的機(jī)會(huì)；DSP是站在廣告主端的，依托的是大量的有投放網(wǎng)絡(luò)廣告需求的客戶(hù)；Ad Exchange是一個(gè)將眾多DSP和SSP聯(lián)系在一起的紐帶，一方面為廣告主提供SSP委托管理的廣告位和流量，另一方面對(duì)DSP廣告主方進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，所以Ad Exchange是RTB系統(tǒng)的中介，而DMP的主要作用是把分散的第一、第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，并進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，以便記錄用戶(hù)歷史瀏覽數(shù)據(jù)和定義用戶(hù)屬性。

1.2工作流程

以本文開(kāi)頭的事件為例，用戶(hù)在瀏覽各類(lèi)手機(jī)產(chǎn)品信息時(shí)，其瀏覽行為和相關(guān)數(shù)據(jù)會(huì)被記錄到cookie當(dāng)中，DMP主要負(fù)責(zé)收集這些數(shù)據(jù)，提供給SSP，以便其為用戶(hù)提供更優(yōu)化和個(gè)人化的服務(wù)，那么當(dāng)用戶(hù)某次打開(kāi)已經(jīng)加入SSP的一個(gè)網(wǎng)站×?xí)r，該系統(tǒng)會(huì)識(shí)別cookie認(rèn)為是對(duì)手機(jī)感興趣的用戶(hù)，那么Ad Exchange向各個(gè)DSP發(fā)送手機(jī)廣告需求，DSP會(huì)對(duì)該廣告進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，競(jìng)價(jià)方就是各大手機(jī)品牌（廣告主），最終A品牌出價(jià)最高，贏得此次競(jìng)價(jià)，那么用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)的×網(wǎng)站其網(wǎng)頁(yè)的相應(yīng)廣告位就出現(xiàn)了A手機(jī)品牌的廣告，也許A正是用戶(hù)所需要的，最終可能促成用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為。

2網(wǎng)絡(luò)廣告投放從RTB開(kāi)始改變

2.1精準(zhǔn)收割

傳播學(xué)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派鼻祖達(dá)拉斯·斯密塞提出了著名的“受眾商品論”，認(rèn)為媒介真正的商品是其受眾，媒介以“收視率”的形式將受眾打包賣(mài)給廣告主，從而獲利，其實(shí)這個(gè)理論在互聯(lián)網(wǎng)的世界中同樣適用，只不過(guò)“收視率”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕懊襟w覆蓋率”。在以往，這種買(mǎi)賣(mài)是批量化的，廣告投放形式是粗放式的，真正的受眾到達(dá)率很低，廣告效果不盡如人意，而與此相對(duì)的是，RTB系統(tǒng)是一種“定制化”的廣告推廣模式，“其真正的價(jià)值實(shí)際上是零售。原來(lái)按廣告位賣(mài)。每個(gè)廣告主對(duì)不同的人群有不同的價(jià)值認(rèn)知。單個(gè)拆出來(lái)會(huì)更貴。就像賣(mài)豬，一頭一頭賣(mài)，一千塊一頭，但今天你想做個(gè)炒豬肝，但單獨(dú)豬肝人家不賣(mài)。你不能為了一個(gè)豬肝去買(mǎi)整頭豬，那樣你對(duì)豬的定價(jià)肯定高不上去。但現(xiàn)在它可以拆開(kāi)賣(mài)，你要豬肚也行，豬肺也行，但單價(jià)會(huì)更高?！本蹌偃f(wàn)合董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官楊炯偉形象地描述了該系統(tǒng)下的交易平臺(tái)。

其實(shí)還有直觀的例子，比如一個(gè)PV1000的頁(yè)面，流量的背后對(duì)應(yīng)1000個(gè)獨(dú)立用戶(hù)。其中200人喜歡汽車(chē)，這200人中有50人有購(gòu)車(chē)打算，50人中有20人準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)20萬(wàn)以上的車(chē)，30人想買(mǎi)12萬(wàn)左右的車(chē)。而剩下的300人熱衷游戲，400人左右喜歡日劇，100人有購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的打算。如果某中檔汽車(chē)品牌有興趣在此投放廣告，價(jià)格5000元一天，則廣告1000人都可以看到，但問(wèn)題是其中只有200人對(duì)車(chē)感興趣。廣告主此時(shí)會(huì)覺(jué)得為其中小部分潛在的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廣告位性?xún)r(jià)比低。于是廣告主提出只要那200人，甚至是其中打算購(gòu)買(mǎi)12萬(wàn)元車(chē)的人，在他們還沒(méi)有購(gòu)車(chē)前，將廣告信息推送給他們，為此廣告主支付3000元。

可以看出，如果進(jìn)行廣告的批量購(gòu)買(mǎi)，就像廣告主想要豬肝或豬肺而不得不買(mǎi)一整頭豬，廣告主肯定不樂(lè)意，這宗買(mǎi)賣(mài)性?xún)r(jià)比實(shí)在太低了，賣(mài)整頭豬的人不了解買(mǎi)豬肝的人的心?？墒瞧鋵?shí)賣(mài)豬的人也有難處，雖然整頭豬都賣(mài)出去了，但豬身上的寶貝也沒(méi)法一一利用，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化了，也是個(gè)虧本買(mǎi)賣(mài)，這就戳到了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放購(gòu)買(mǎi)模式的痛處，也可以解釋為什么互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)出增長(zhǎng)大大落后于互聯(lián)網(wǎng)本身的發(fā)展速度了，馬甲不合適，演員再帥也穿不出效果來(lái)。但是在RTB系統(tǒng)下，借助各系統(tǒng)要素的分工合作，這一問(wèn)題得到了很好的解決，首先在媒體端，豬身上的各種寶貝都可以分開(kāi)賣(mài)了，豬肚賺了錢(qián)，豬肝、豬肺也可以再賺錢(qián)，價(jià)值立馬實(shí)現(xiàn)了最大化；然后在廣告主端，只買(mǎi)豬肝，雖然單價(jià)高點(diǎn)，但是總不至于買(mǎi)整頭豬回來(lái)，其實(shí)還是省錢(qián)了，最重要的是，買(mǎi)到了自己想要的東西，就像上個(gè)例子中廣告主準(zhǔn)確收割了喜歡汽車(chē)的200人，甚至其中想買(mǎi)12萬(wàn)元左右汽車(chē)的30人，廣告效果可想而知，所以RTB系統(tǒng)實(shí)際上使網(wǎng)絡(luò)廣告買(mǎi)賣(mài)兩端都獲得了真正的益處。

2.2時(shí)效性，RTB系統(tǒng)的利器

我們知道，傳統(tǒng)廣告投放從購(gòu)買(mǎi)到完成發(fā)布是有一個(gè)時(shí)間差的，也就是一個(gè)時(shí)間成本，處在變化多端的現(xiàn)代市場(chǎng)中，消費(fèi)信息瞬息萬(wàn)變，速度和效率可以說(shuō)很大程度上衡量著營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量。然而在傳統(tǒng)廣告投放模式下，廣告主很難真正把握住投放時(shí)機(jī)，從而保證營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的有效實(shí)施。與此相對(duì)的是，RTB系統(tǒng)把這個(gè)時(shí)間差降到了毫秒的水準(zhǔn)，以Ad Exchange為中心，DMP，SSP，DSP協(xié)同發(fā)力，廣告從需求發(fā)送到競(jìng)價(jià)再到最后投放全部被壓縮在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，其實(shí)也就是用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接頁(yè)面緩沖的那不到一秒鐘的時(shí)間，這種時(shí)效優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放模式無(wú)法比擬的。

3本土化，任重道遠(yuǎn)

就像所有舶來(lái)品一樣，RTB走進(jìn)中國(guó)后馬上具有了中國(guó)特色。

首先，DMP缺乏數(shù)據(jù)源，地位尷尬。該平臺(tái)實(shí)際運(yùn)行是需要大量的用戶(hù)習(xí)慣和搜索數(shù)據(jù)的，但是國(guó)內(nèi)真正擁有大量高質(zhì)量又精準(zhǔn)的用戶(hù)數(shù)據(jù)的站點(diǎn)其數(shù)據(jù)都是完全封閉的，如百度、騰訊、淘寶以及Google這四家擁有大量流量的站點(diǎn)中，前三家數(shù)據(jù)都是“自家經(jīng)營(yíng)”的，大型站點(diǎn)和門(mén)戶(hù)看不到開(kāi)放數(shù)據(jù)對(duì)自己有何好處，甚至可能幫了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且這里面還存在著一個(gè)用戶(hù)數(shù)據(jù)使用的法律界定問(wèn)題。所以我們看到真正有實(shí)力的交易平臺(tái)大多是大流量站點(diǎn)的附屬品，典型的如依托淘寶的阿里巴巴，騰訊的Tencent Ad Exchange，新浪的SAX等。這樣一方面造成了第三方數(shù)據(jù)的缺失，另一方面出現(xiàn)了包辦DSP和DMP的公司，這些公司定位模糊，而且缺乏對(duì)數(shù)據(jù)的深耕，換句話(huà)說(shuō)，不夠“生態(tài)”，其結(jié)果必然是影響了RTB系統(tǒng)的效用。

其次，品友互動(dòng)CEO黃曉南在接受TechWeb采訪(fǎng)時(shí)表示，國(guó)內(nèi)RTB廣告市場(chǎng)在經(jīng)歷了過(guò)去一年的產(chǎn)業(yè)布局和培育后，2013年將迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。但她同時(shí)強(qiáng)調(diào)，DSP（需求方平臺(tái)）最重要的是獨(dú)立性，不能擁有媒體，否則公正性難以保障，規(guī)模也難以做大。

最后，國(guó)內(nèi)RTB模式下存在流量作弊的現(xiàn)象，造成流量質(zhì)量下降，隨之而來(lái)的就是廣告效果的大打折扣，廣告主本來(lái)根本對(duì)這一平臺(tái)不甚了解，他們關(guān)注的只有廣告效果，效果不理想，廣告主就會(huì)認(rèn)為這一模式水太深或者不成熟，變成了觀望的態(tài)度，競(jìng)價(jià)意愿也大大降低了。

RTB對(duì)絕大多數(shù)國(guó)人來(lái)說(shuō)還是個(gè)新東西，從認(rèn)識(shí)到接受都需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，推廣過(guò)程也絕非一片坦途，所以初期階段存在這樣或那樣的問(wèn)題也是十分正常的現(xiàn)象，但這并不影響該系統(tǒng)本身的優(yōu)越性，所以RTB平臺(tái)的中國(guó)化道路雖然任重而道遠(yuǎn)，但前途同時(shí)又是一片光明的。

4綜述

WEB2.0的背景下，廣告營(yíng)銷(xiāo)受眾觀也不能僅僅是“分眾化”那么簡(jiǎn)單了，還需要借助更高層次的媒介技術(shù)針對(duì)消費(fèi)者的不同特征進(jìn)行再次分化，轉(zhuǎn)向“利基營(yíng)銷(xiāo)”及“一對(duì)一”（Peer To Peer）營(yíng)銷(xiāo)傳播，而在RTB系統(tǒng)下我們儼然已經(jīng)看到精確化營(yíng)銷(xiāo)的影子，我們有理由相信未來(lái)的廣告營(yíng)銷(xiāo)必定是個(gè)性化定制化的，RTB系統(tǒng)引導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放革命已經(jīng)準(zhǔn)備好掀起巨浪了，你準(zhǔn)備好了嗎？

參考文獻(xiàn)：

[1]邢慶亮.聚焦RTB產(chǎn)業(yè)鏈[J].廣告主，2013（6）.

[2]王建梁，紀(jì)光照.為正確的人花錢(qián)AD Exchange顛覆廣告購(gòu)買(mǎi)方式[J].現(xiàn)代廣告，2013（10）.

[3]丁萌.品友互動(dòng)CEO黃曉南：非獨(dú)立的DSP難以保證公正性[EB/OL].http：//news.zol.com.cn/tech/59418.html.