張毅飛

[摘要]網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)作為社會(huì)的一種現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為企業(yè)營(yíng)銷工作作出了較大的貢獻(xiàn)，企業(yè)也因此可以有持續(xù)性的發(fā)展。本文以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代為分析背景，在探討網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下企業(yè)微博營(yíng)銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，就企業(yè)微博營(yíng)銷的策略進(jìn)行分析，為企業(yè)營(yíng)銷的創(chuàng)新做出了進(jìn)一步的探討。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；社會(huì)化媒體；微博營(yíng)銷

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）9-0097-02

1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下企業(yè)微博營(yíng)銷現(xiàn)狀

近年來(lái)隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在各大領(lǐng)域的應(yīng)用發(fā)展，微博作為一種新型的社會(huì)化媒體應(yīng)運(yùn)而生，并且得到了迅猛發(fā)展，被很多人認(rèn)可接受。截至2013年，我國(guó)微博用戶數(shù)達(dá)到12億個(gè)，其中不論是個(gè)人微博還是企業(yè)微博都得到了較快的發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)微博的發(fā)展，很多企業(yè)逐漸意識(shí)到微博的重要性，積極探索微博營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值，以微博營(yíng)銷的方式一改企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，徹底改變了企業(yè)和客戶之間的交流方式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)民數(shù)的增長(zhǎng)、微博普及度的提高、微博使用頻率的上升以及企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告中投入的增加，這些都為企業(yè)微博營(yíng)銷奠定了客戶、技術(shù)以及服務(wù)基礎(chǔ)，企業(yè)微博營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值也開(kāi)始凸顯出來(lái)。我國(guó)企業(yè)微博營(yíng)銷已經(jīng)呈現(xiàn)級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)，企業(yè)也在不斷挖掘微博營(yíng)銷的價(jià)值，嘗試創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，也取得了較好的營(yíng)銷效果，但是很多企業(yè)在微博營(yíng)銷過(guò)程中仍存在較大的問(wèn)題，還需要不斷地對(duì)微博營(yíng)銷進(jìn)行改進(jìn)優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)微博營(yíng)銷的價(jià)值，引領(lǐng)企業(yè)營(yíng)銷的未來(lái)。

2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下企業(yè)微博營(yíng)銷策略

2.1 微博構(gòu)建策略

企業(yè)在進(jìn)行微博構(gòu)建策略時(shí)，可從以下三點(diǎn)入手：

第一，明確企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，準(zhǔn)確定位企業(yè)微博營(yíng)銷。企業(yè)在開(kāi)展微博營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要明確自身的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷定位，依據(jù)不同的目標(biāo)和定位，制定不同的、差異化的微博營(yíng)銷策略。第二，選擇恰當(dāng)?shù)奈⒉I(yíng)銷平臺(tái)。選擇微博營(yíng)銷平臺(tái)，就是選擇微博用戶，因此需要結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)顧客群和營(yíng)銷目標(biāo)，分析微博平臺(tái)的市場(chǎng)狀況和用戶特征。第三，選擇合適的微博運(yùn)營(yíng)人員。企業(yè)微博營(yíng)銷效果在很大程度上取決于微博運(yùn)營(yíng)人員，因此企業(yè)需要慎重選擇微博營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)人員，筆者建議可以結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況從兩方面考慮。當(dāng)企業(yè)微博營(yíng)銷需要具有較快速度的回復(fù)處理能力時(shí)，可以選擇專職的微博運(yùn)營(yíng)人員，以高效的微博更新速度，即時(shí)的與微博用戶進(jìn)行溝通交流；當(dāng)企業(yè)微博營(yíng)銷需要保持較高的要求，需要專業(yè)的微博運(yùn)營(yíng)人員維護(hù)時(shí)，可以選擇第三方運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以外包的方式將企業(yè)微博營(yíng)銷的信息采集、信息發(fā)布、營(yíng)銷活動(dòng)策劃、營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行、微博粉絲互動(dòng)、微博粉絲推廣以及營(yíng)銷活動(dòng)總結(jié)等方面轉(zhuǎn)包給第三方專業(yè)團(tuán)隊(duì)，以更好地維護(hù)企業(yè)微博營(yíng)銷的傳播特性，提高企業(yè)微博營(yíng)銷效果。

2.2 內(nèi)容建設(shè)策略

很多時(shí)候來(lái)看，企業(yè)微博營(yíng)銷的推廣內(nèi)容多是企業(yè)信息的發(fā)布以及企業(yè)和微博用戶粉絲之間的互動(dòng)，事實(shí)卻是很多關(guān)注度高的微博并非如此，因此企業(yè)在微博營(yíng)銷時(shí)，還需要考慮微博內(nèi)容的建設(shè)，可以從以下三點(diǎn)入手：

第一，以擬人化的語(yǔ)言設(shè)計(jì)微博內(nèi)容。純粹的企業(yè)微博信息很難受到廣大微博用戶的關(guān)注，而很多擬人化的微博語(yǔ)言受到了廣大用戶的關(guān)注，這符合微博用戶的心理，選擇以專家、朋友的形象構(gòu)建微博內(nèi)容，以恰當(dāng)?shù)奈⒉┍硎龇绞?，可以更好地和微博用戶粉絲進(jìn)行溝通交流，構(gòu)建互動(dòng)機(jī)制。第二，選擇合適的發(fā)布時(shí)段。企業(yè)微博發(fā)布的時(shí)間，要結(jié)合微博用戶的使用習(xí)慣，精心設(shè)計(jì)微博營(yíng)銷的發(fā)布數(shù)量和時(shí)間，并要進(jìn)行間隔性的效果測(cè)評(píng)，對(duì)發(fā)布效果進(jìn)行總結(jié)分析，尋找微博營(yíng)銷內(nèi)容發(fā)布的最佳時(shí)間和發(fā)布規(guī)律。第三，以多種形式設(shè)計(jì)微博內(nèi)容。我國(guó)微博特色是中國(guó)式的圖文并茂，因此企業(yè)在微博營(yíng)銷時(shí)，需要以圖片和文字相結(jié)合的形式豐富微博內(nèi)容，以多樣化的形式吸引更多的微博用戶。

2.3 推廣運(yùn)營(yíng)策略

企業(yè)微博營(yíng)銷推廣運(yùn)營(yíng)策略可以從以下四點(diǎn)入手：第一，利用微博議程設(shè)置理論，積極開(kāi)展事件營(yíng)銷活動(dòng)。議程設(shè)置理論是指媒體利用“議題”的形式，有意發(fā)布信息，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)大眾關(guān)注感覺(jué)的影響。事件營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，利用具有影響力的新聞事件，影響社會(huì)大眾的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)，從而提高企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的知名度，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷發(fā)展，提高企業(yè)營(yíng)銷效果。因此，企業(yè)在微博營(yíng)銷推廣運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，可以憑借社會(huì)發(fā)生的熱門事件吸引公眾的關(guān)注，或有意的策劃新聞事件，以吸引社會(huì)大眾的關(guān)注。第二，發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖作用，增強(qiáng)企業(yè)微博影響力。意見(jiàn)領(lǐng)袖是指具有較大影響力的網(wǎng)絡(luò)明星，擁有較多的微博粉絲和較高的微博關(guān)注度。企業(yè)在微博營(yíng)銷推廣時(shí)，可以先吸引微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)注，進(jìn)而借助微博意見(jiàn)領(lǐng)袖作用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)微博的高關(guān)注度，更廣范圍的傳播企業(yè)微博內(nèi)容，強(qiáng)化企業(yè)微博營(yíng)銷效果。第三，利用人際傳播，開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷。企業(yè)微博營(yíng)銷時(shí)，可以利用人際傳播的雙向互動(dòng)性，激發(fā)微博用戶的興趣，吸引用戶關(guān)注，進(jìn)而培養(yǎng)忠實(shí)的微博客戶。企業(yè)在微博營(yíng)銷時(shí)，要重點(diǎn)關(guān)注微博用戶在微博頁(yè)面對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的討論，利用微博搜索功能對(duì)客戶的討論進(jìn)行監(jiān)控，了解客戶的真實(shí)需求，與客戶構(gòu)建長(zhǎng)期的互動(dòng)交流，維護(hù)良好的客戶關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)力度。第四，整合微博平臺(tái)資源。企業(yè)微博營(yíng)銷工作涉及企業(yè)自身的網(wǎng)站、微博平臺(tái)以及微博用戶社交平臺(tái)等不同的媒介形態(tài)，因此企業(yè)在微博營(yíng)銷時(shí)，可以整合不同的媒介平臺(tái)資源，以系統(tǒng)戰(zhàn)略思想，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)資源整合，促進(jìn)企業(yè)微博營(yíng)銷效果最大化發(fā)展。

2.4 效果評(píng)估策略

企業(yè)微博營(yíng)銷是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷工作的創(chuàng)新，是社會(huì)化媒體營(yíng)銷的一種，因此在對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)估的時(shí)候，可以結(jié)合使用社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)估指標(biāo)，可以利用微博平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商發(fā)布的數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷效果評(píng)估，如微博用戶對(duì)微博頁(yè)面的瀏覽時(shí)間、微博頁(yè)面的微博用戶數(shù)、微博頁(yè)面鏈接的點(diǎn)擊率、微博頁(yè)面的微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、微博頁(yè)面的微博評(píng)論數(shù)、微博頁(yè)面的新增粉絲數(shù)、微博營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的銷售額增長(zhǎng)等，企業(yè)可以利用這些數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)微博營(yíng)銷效果的反饋，分析不同的數(shù)據(jù)獲取不同的結(jié)論。當(dāng)然，企業(yè)還可以采用問(wèn)卷調(diào)查、用戶訪談等方式，抽樣調(diào)查企業(yè)微博營(yíng)銷的效果。

3 結(jié) 論

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代這樣的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中有著較大的影響，是一種新型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，尤其是近年來(lái)在信息技術(shù)的快速發(fā)展下，很多企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)深受網(wǎng)絡(luò)的影響，其中企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)更是深受影響。很多企業(yè)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行了創(chuàng)新，以微博營(yíng)銷的方式滿足更多消費(fèi)者的需求，本文對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷的策略進(jìn)行分析探討，為企業(yè)尋求共贏的營(yíng)銷策略，以微博營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

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