王小暉

[摘要]鋼材行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“微利時(shí)代”，鋼材市場(chǎng)價(jià)格越來(lái)越?jīng)]有規(guī)律可循，越來(lái)越難以把握，有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年國(guó)內(nèi)30家上市鋼企銷售利潤(rùn)率僅為1.38%。面對(duì)重重壓力，眾多鋼貿(mào)企業(yè)更舉步維艱，如何適應(yīng)環(huán)境的變化、找到突破口，顯得日益迫切。本文從鋼貿(mào)企業(yè)的角度討論了影響市場(chǎng)價(jià)格變化的主要因素和應(yīng)該采取的營(yíng)銷對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)趨勢(shì)；營(yíng)銷模式；鋼鐵產(chǎn)業(yè)鏈

[中圖分類號(hào)]F715.1 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）9-0025-02

目前，鋼材貿(mào)易行業(yè)出現(xiàn)了前所未有的困難，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：其一，由于鋼材的原材料價(jià)格不斷上漲、煉鋼成本不斷攀升造成的鋼材價(jià)格倒掛和企業(yè)資金成本高、融資困難等原因，鋼貿(mào)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“微利時(shí)代”；其二，影響市場(chǎng)價(jià)格的因素不斷增多，鋼廠成本、國(guó)家宏觀政策、自然環(huán)境、供求關(guān)系、期貨、通貨膨脹等都會(huì)對(duì)鋼材的市場(chǎng)價(jià)格造成影響，進(jìn)而影響鋼貿(mào)企業(yè)的贏利水平；其三，鋼材價(jià)格變化較快、難以把握價(jià)格規(guī)律。因?yàn)橛绊憙r(jià)格的因素眾多，如果分析的不全面，很容易錯(cuò)誤判斷價(jià)格趨勢(shì)。

1 影響價(jià)格趨勢(shì)的主要方面

鋼廠成本：原材料采購(gòu)價(jià)格、國(guó)家貨幣政策、生產(chǎn)的持續(xù)性和規(guī)模等都可能造成鋼廠生產(chǎn)成本的差異，其中最直接的是原材料采購(gòu)價(jià)格（尤其是鐵礦石的采購(gòu)價(jià)格）和國(guó)家的貨幣政策。鐵礦石是煉鋼的主要原材料，而國(guó)內(nèi)的鐵礦石產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足鋼鐵產(chǎn)業(yè)的需求，只能依靠大量進(jìn)口來(lái)彌補(bǔ)需求缺口。當(dāng)前我國(guó)是全球最大的鐵礦石進(jìn)口國(guó)，2003年以來(lái)進(jìn)口量更是達(dá)到了50%以上，對(duì)進(jìn)口鐵礦石的嚴(yán)重依賴造成了在鐵礦石價(jià)格談判中的被動(dòng)局面，進(jìn)口價(jià)格居高不下。2007年與2002年相比，國(guó)際鐵礦石長(zhǎng)協(xié)價(jià)格上漲了288.9%。2007年大中型鋼鐵企業(yè)國(guó)內(nèi)鐵精粉平均采購(gòu)成本比2003年上漲了108.2%，煉焦煤采購(gòu)成本上漲了91.7%。原燃料價(jià)格的上漲使鋼鐵企業(yè)的生產(chǎn)成本大幅提高，大中型鋼鐵企業(yè)2007年煉鋼生鐵平均成本比2003年上漲71.8%，普碳板坯上漲56.2%。另一方面，鋼廠是資金密集型企業(yè)，基本上都會(huì)有50%以上的負(fù)債率，不管是設(shè)備等固定資產(chǎn)，還是鐵礦石等原材料，都需要大量的資金來(lái)保證企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，國(guó)家貨幣緊縮、提高貸款利率等措施無(wú)疑會(huì)增加鋼廠的運(yùn)營(yíng)成本。而市場(chǎng)商戶因?yàn)橘Y金短缺、心態(tài)不穩(wěn)，會(huì)急于拋貨變現(xiàn)，造成需求放緩，價(jià)格走向疲軟。

國(guó)家宏觀政策：國(guó)家政策主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是貨幣政策；二是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資力度。貨幣政策不可能持續(xù)收緊，近十年來(lái)給大家?guī)?lái)最大收益的方式就是投資?！叭甏笞儤印笔呛芏喑鞘械陌l(fā)展口號(hào)，樓越來(lái)越高、路越修越寬，土地越來(lái)越值錢而大家投資的熱情不減，很多鋼貿(mào)企業(yè)也都去搞物流園建設(shè)和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)了，因?yàn)槔习傩斩贾肋@是最好的投資機(jī)會(huì)。如果持續(xù)的收縮貨幣，不利于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)建設(shè)。

2008年11月，中央提出未來(lái)兩年多安排的4萬(wàn)億元投資以拉動(dòng)內(nèi)需的積極財(cái)政政策；2012年全國(guó)鐵路安排固定資產(chǎn)投資5000億元，其中基本建設(shè)投資4000億元。2012年新開(kāi)工建設(shè)保障性住房和棚戶區(qū)改造住房700萬(wàn)套以上，基本建成500萬(wàn)套以上，竣工量要高于往年；全國(guó)農(nóng)田水利建設(shè)總投資較上年增加10%以上，超過(guò)2400億元；農(nóng)民投工投勞較上年增加5%以上，超過(guò)35.8億個(gè)；完成土石方量較上年增加15%以上，超過(guò)97億立方米。這些措施無(wú)疑會(huì)讓人期待、對(duì)未來(lái)的鋼材形勢(shì)保持樂(lè)觀態(tài)度。

供求關(guān)系：生產(chǎn)成本是鋼鐵產(chǎn)品價(jià)格變化的基礎(chǔ)，但供求關(guān)系是影響價(jià)格走勢(shì)的重要因素。在成本相對(duì)穩(wěn)定的情況下，當(dāng)供過(guò)于求時(shí)，價(jià)格就會(huì)下跌；供不應(yīng)求時(shí)，價(jià)格就會(huì)上漲。鋼材作為重要的工業(yè)原材料，其需求量與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)密切相關(guān)。當(dāng)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時(shí)，鋼材消費(fèi)會(huì)增加從而帶動(dòng)鋼材價(jià)格上升；當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，鋼材消費(fèi)會(huì)萎縮從而促使鋼材價(jià)格下跌。2010年，我國(guó)粗鋼產(chǎn)量突破6億噸達(dá)到6.37億噸，占世界鋼產(chǎn)量的45.1%。2011年達(dá)到6.83億噸，同比增長(zhǎng)8.92%。而由于出口形勢(shì)嚴(yán)峻、國(guó)內(nèi)消費(fèi)增長(zhǎng)有限，在經(jīng)歷了快速的發(fā)展之后，我國(guó)鋼鐵行業(yè)已經(jīng)從原來(lái)的結(jié)構(gòu)性、階段性產(chǎn)能過(guò)剩階段，進(jìn)入了全面產(chǎn)能過(guò)剩的階段。

原油、銅等有色金屬是國(guó)際性的重要工業(yè)原料，它們需求的旺盛與否最能反映經(jīng)濟(jì)的好壞，從長(zhǎng)期看，油價(jià)、銅價(jià)的高低與宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快慢有較好的相關(guān)性。所以相關(guān)金屬價(jià)格的波動(dòng)、國(guó)際原油價(jià)格波動(dòng)對(duì)鋼材的價(jià)格也會(huì)產(chǎn)生影響。

2 傳統(tǒng)的鋼材營(yíng)銷模式

傳統(tǒng)的鋼材營(yíng)銷模式主要有：“搬磚頭式營(yíng)銷”，依靠低價(jià)買高價(jià)賣的單純貿(mào)易模式來(lái)博取差價(jià)賺取利潤(rùn)。在過(guò)去多年以前，這是鋼貿(mào)企業(yè)的主要運(yùn)作模式。隨著鋼鐵產(chǎn)能過(guò)剩，鋼材市場(chǎng)信息對(duì)稱性和透明度越來(lái)越高，鋼材市場(chǎng)價(jià)格運(yùn)行區(qū)間將長(zhǎng)期介于行業(yè)平均水平，利潤(rùn)越來(lái)越小。

利用鋼材貿(mào)易賺取利潤(rùn)，然后投資其他行業(yè)。一些大型國(guó)有企業(yè)投資鋼材流通行業(yè)，因?yàn)橘Y金實(shí)力雄厚，經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大，對(duì)于鋼廠有較強(qiáng)的議價(jià)能力，對(duì)于市場(chǎng)客戶和終端把控能力也增強(qiáng)，從而能發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，降低成本獲得規(guī)模效益。

利用鋼材貿(mào)易進(jìn)行融資，然后將資金轉(zhuǎn)移投向房地產(chǎn)或放高利貸等其他高利潤(rùn)行業(yè)。而當(dāng)前行業(yè)形勢(shì)的不確定性造成這些投資的高風(fēng)險(xiǎn)，面臨法律和宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策所帶來(lái)的雙重壓力。

3 鋼貿(mào)企業(yè)的營(yíng)銷策略調(diào)整

面對(duì)鋼廠和下游需求的雙重?cái)D壓，面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，所謂“變中求法、法中求勝”，調(diào)整、整合、創(chuàng)新是鋼貿(mào)企業(yè)突圍的必然之路。

3.1 從內(nèi)部來(lái)看

（1）做好營(yíng)銷分析。營(yíng)銷分析中最主要的部分就是掌握并篩選信息。數(shù)據(jù)是信息，價(jià)格是信息，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等都是信息。要相信，信息是可以幫企業(yè)擴(kuò)寬眼界的，你獲得的信息越多，你就更能夠站在一個(gè)高點(diǎn)看待問(wèn)題。

（2）提升服務(wù)品質(zhì)。強(qiáng)化服務(wù)增效理念和實(shí)施服務(wù)增利戰(zhàn)略，從細(xì)節(jié)入手做好服務(wù)。不管是在銷季還是在淡季，都需要狠抓客戶服務(wù)，爭(zhēng)取以優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)來(lái)贏得客戶和市場(chǎng)。比如在七八月份本來(lái)就是銷售淡季，在每天早上煎泡一大桶涼茶，客戶一進(jìn)門，員工就會(huì)遞上消暑解渴的中藥涼茶，為客戶送上一份清涼、一份祝福。在最熱的中午，還為客戶準(zhǔn)備涼爽的西瓜，這樣細(xì)心的服務(wù)，能贏得廣大客戶的口碑，還能確保鋼材銷售的“淡季不淡”。

（3）不斷加強(qiáng)員工的技能培訓(xùn)，讓新員工盡快了解產(chǎn)品性能和市場(chǎng)，讓老員工更加貼近市場(chǎng)。對(duì)客戶心理、產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)、社會(huì)常識(shí)、表達(dá)能力、溝通能力的掌控運(yùn)用等銷售技巧是培訓(xùn)的重中之重。

（4）適時(shí)的讓營(yíng)銷人員走出去，到目標(biāo)市場(chǎng)走訪客戶，推廣企業(yè)品牌、營(yíng)銷公司產(chǎn)品、擴(kuò)大客戶群體。很多企業(yè)感覺(jué)讓營(yíng)銷人員出差會(huì)增加成本，為了減少費(fèi)用寧愿讓營(yíng)銷人員待在公司，其實(shí)這樣是得不償失的。我熟悉的公司中有一個(gè)業(yè)務(wù)員，剛進(jìn)公司時(shí)沒(méi)有什么業(yè)務(wù)量，但是他不認(rèn)輸，認(rèn)真分析后認(rèn)為公司的螺紋鋼和盤螺相比內(nèi)蒙古、山西等地部分市場(chǎng)有很大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就把這些地方作為目標(biāo)市場(chǎng)自費(fèi)出差走訪客戶，經(jīng)過(guò)努力，大大地增加了自己的銷售業(yè)績(jī)，每月個(gè)人銷售量達(dá)到了1萬(wàn)噸左右，一躍成為了銷售冠軍。

（5）建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，并且定期地進(jìn)行客戶回訪。如何能牢牢地抓住客戶的心？定期的客戶回訪是很好的辦法。根據(jù)邁克爾·波特（Michael Porter）的五力分析模型，客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境存在四種力量：供應(yīng)商和購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，來(lái)自同一行業(yè)的公司間的競(jìng)爭(zhēng)。本人認(rèn)為同業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是最為關(guān)鍵的。你有的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里也有，你說(shuō)你價(jià)格低，他說(shuō)他價(jià)格低，相同的產(chǎn)品、類似的運(yùn)作，客戶選擇誰(shuí)？大家還是要稍微贏利的吧，那么服務(wù)必不可少，定期回訪很重要。

（6）創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制。單純靠拿到鋼廠資源就是財(cái)富的時(shí)代一去不復(fù)返了。當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更是人才的競(jìng)爭(zhēng)，引進(jìn)人才、培養(yǎng)人才、留住人才是企業(yè)一等一的大事。富有智慧的公司通過(guò)平臺(tái)留人、感情留人、待遇留人，成效顯著，鋼貿(mào)企業(yè)由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，現(xiàn)金流巨大，經(jīng)營(yíng)者權(quán)力過(guò)于集中，企業(yè)的資金風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)者道德風(fēng)險(xiǎn)也就非常大。有效的方法是收益與風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，個(gè)人與公司同步發(fā)展，實(shí)行目標(biāo)管理，享受股權(quán)或期權(quán)激勵(lì)。只有這樣，才能極大地調(diào)動(dòng)經(jīng)營(yíng)者的積極性，使企業(yè)永遠(yuǎn)煥發(fā)出生機(jī)和活力。

3.2 從外部講

首先是創(chuàng)新贏利模式。能否成為鋼鐵產(chǎn)業(yè)鏈條中重要的一環(huán)，關(guān)鍵取決于能否為上下游帶來(lái)價(jià)值，價(jià)值越大，企業(yè)的地位越牢固，話語(yǔ)權(quán)就越大。如果企業(yè)的實(shí)力雄厚，以資金為紐帶，與鋼廠結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，真誠(chéng)合作，互為倚重不失為好辦法，方式包括投資參股鋼廠，或者與鋼廠共同出資整合區(qū)域市場(chǎng)。

其次，打造鋼鐵延伸產(chǎn)業(yè)鏈可以降低風(fēng)險(xiǎn)、提高效率；降低成本、提高效益。抓住時(shí)機(jī)自動(dòng)進(jìn)行企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，發(fā)展鋼材深加工、倉(cāng)儲(chǔ)物流、融資擔(dān)保等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，向上下游延伸要效益。微利時(shí)代也有利于企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，鋼鐵行業(yè)將迎來(lái)理性回歸和突破發(fā)展的大好時(shí)機(jī)，企業(yè)應(yīng)該重新自我評(píng)價(jià)、認(rèn)清自身優(yōu)勢(shì)，科學(xué)定位，以滿足客戶需求為目標(biāo)的鋼鐵企業(yè)必將獲得豐厚的回報(bào)。