趙仁璧

[摘要]江門僑鄉(xiāng)文化旅游是近年來江門旅游業(yè)發(fā)展的主題和趨勢，隨著歷屆成功舉辦的中國（江門）僑鄉(xiāng)旅游節(jié)等一系列活動，對提高江門知名度，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)和帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了積極的推進作用。目前江門已初步形成了旅游產(chǎn)業(yè)鏈，但其品牌化程度低、創(chuàng)新能力不足等問題已經(jīng)嚴重制約江門旅游的進一步發(fā)展。通過相關(guān)專家學(xué)者的大量分析，一致認為江門旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級必須要打好一手“僑牌”?；诖耍疚氖褂脙r值鏈分析方法，在了解江門僑鄉(xiāng)文化旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出江門僑鄉(xiāng)文化旅游資源品牌化構(gòu)建建議，使之更好地融入珠三角旅游圈，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]僑鄉(xiāng)文化；價值鏈分析；旅游品牌

[中圖分類號]F752[文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）29-0156-03

1相關(guān)概念

1.1價值鏈分析

價值鏈分析法是由美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特在其《競爭優(yōu)勢》一書中提出來的，是一種尋求確定企業(yè)競爭優(yōu)勢的工具。價值鏈分析方法視企業(yè)為一系列的輸入、轉(zhuǎn)換與輸出的活動序列集合，每個活動都有可能相對于最終產(chǎn)品產(chǎn)生增值行為，從而增強企業(yè)的競爭地位[1]。企業(yè)有許多資源、能力和競爭優(yōu)勢，如果把企業(yè)作為一個整體來考慮，又無法識別這些競爭優(yōu)勢，這就必須把企業(yè)活動進行分解，通過考慮這些單個的活動本身及其相互之間的關(guān)系來確定企業(yè)的競爭優(yōu)勢，從而為戰(zhàn)略制定提供依據(jù)。

1.2文化旅游

從產(chǎn)業(yè)概念來講，文化旅游是文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合與延伸，是通過旅游實現(xiàn)感知、了解、體察人類文化具體內(nèi)容之目的的行為過程[2]。對于游客來講，文化旅游也可泛指通過異國異地游覽了解其傳統(tǒng)文化、追尋文化名人遺蹤或參加當(dāng)?shù)嘏e辦的各種文化活動為目的的旅游。隨著人們生活消費水平的大大提高，尋求旅游中的文化享受已成為當(dāng)前旅游者的一種風(fēng)尚。

2江門僑鄉(xiāng)文化旅游現(xiàn)狀分析

江門作為我國著名的華僑故里，在發(fā)展僑鄉(xiāng)文化旅游品牌方面具有其他地方無法比擬的優(yōu)勢。

2.1江門文化旅游優(yōu)勢

2.1.1旅游資源優(yōu)勢

江門的文化旅游優(yōu)勢，彰顯于僑文化之上。作為大批海外僑胞、港澳同胞的故鄉(xiāng)，江門擁有長期而穩(wěn)定的“尋根游”客源。這里還擁有豐富的歷史人文旅游資源。比如，海外移民的歷史及其印記，還有舊時華僑修建的中西融合的建筑，可以作為最獨特的江門地標(biāo)。還有就是江門五邑的婚嫁、節(jié)慶習(xí)俗和美食文化，也是重要的旅游吸引物。江門目前有圭峰山省級風(fēng)景名勝區(qū)、金山溫泉省級旅游度假區(qū)、開平碉樓等。其中開平碉樓是廣東省第一個世界遺產(chǎn)項目[3]。

2.1.2交通條件優(yōu)勢

由于優(yōu)越的地理位置條件，江門地區(qū)便利的交通也給當(dāng)?shù)匕l(fā)展旅游帶來了明顯的優(yōu)勢。完善的高速公路網(wǎng)及便捷的城際輕軌給周邊珠三角的短途游客帶來了極大的時間彈性和出游便利。自從武廣高鐵運行以來，內(nèi)地游客的人數(shù)也在穩(wěn)定增加。

2.1.3經(jīng)濟環(huán)境優(yōu)勢

江門地處珠江三角洲區(qū)域內(nèi)，在目標(biāo)游客消費水平方面，周邊旅游者的消費支出水平很高，這就為江門發(fā)展中高檔旅游市場細分提供了經(jīng)濟基礎(chǔ)，可以針對不同群體的需求，可以發(fā)展僑鄉(xiāng)人文旅游，假日旅游農(nóng)家游，海邊度假休閑游，影視文化游，素質(zhì)探險拓展游等[4]。

近年來，五邑地區(qū)連年共同舉辦“中國僑鄉(xiāng)旅游節(jié)”，大大提高了江門地區(qū)景點的知名度，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展帶來了巨大的商機和動力。

2.2發(fā)展文化旅游存在的問題

江門發(fā)展特色旅游方面也有其制約因素。首先，僑鄉(xiāng)知名度尚且不夠理想。其次，江門的旅游資源優(yōu)勢在以廣州為中心的廣府區(qū)域不夠明顯，尤其是在飲食方面還遠遠不及廣州佛山等地。而且，就當(dāng)前來看，旅游服務(wù)人員整體素質(zhì)水平偏低，缺乏專門人才，這是制約中高檔旅游發(fā)展的最大瓶頸。除了上述現(xiàn)實問題以外，江門地區(qū)發(fā)展旅游沒有一個長遠的戰(zhàn)略計劃和清晰的思路，一直是被動式發(fā)展?fàn)顟B(tài)，這是最主要的主觀性問題。也是本文著力解決的品牌化發(fā)展思路問題。

3文化旅游產(chǎn)業(yè)的價值鏈分析模型

價值鏈分析方法是一種系統(tǒng)分析工具。這一工具的基本原理是認為實體（本文指旅游地區(qū)域）價值的創(chuàng)造產(chǎn)生于其自身所涵蓋的一系列要素（或活動）。實體價值是這些要素創(chuàng)造價值的總和。

3.1微笑曲線理論

價值鏈模型在文化旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營過程中有很強的理論指導(dǎo)意義。由價值鏈模型衍生而來“微笑曲線理論”（見圖1），強調(diào)附加價值的高度追逐，重視知識財產(chǎn)、品牌服務(wù)，從而實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，這與文化旅游產(chǎn)業(yè)的品牌構(gòu)建發(fā)展趨勢不謀而合。

圖1文化旅游價值鏈微笑曲線模型

從圖1可以得出這樣的結(jié)論：文化旅游產(chǎn)業(yè)的增值性、附加價值主要是來源于旅游策劃和旅游市場營銷這兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在本文中，微笑曲線的應(yīng)用即表現(xiàn)為強調(diào)戰(zhàn)略策劃的重要性：旅游地為增加旅游產(chǎn)業(yè)的附加價值量，根據(jù)各要素在旅游業(yè)運營中的作用及對旅游品牌構(gòu)建的作用將各要素進行重組安排，從而形成旅游地品牌構(gòu)建的戰(zhàn)略方案。

3.2波特的價值鏈模型

邁克爾·波特的價值鏈理論認為，整個企業(yè)的價值鏈，是由兩大部分組成的。一部分為基本活動（或要素），一部分為輔助活動?；净顒觿?chuàng)造價值，輔助活動保證基本活動的運行。所謂輔助是強調(diào)它在價值形成中的間接性，而不是說它不重要。

圖2旅游地品牌價值鏈系統(tǒng)

由圖2可以明顯看出，旅游地內(nèi)部要素可分為基本價值要素和輔助價值要素兩個基本構(gòu)成部分。單個要素的有機組合構(gòu)成旅游品牌的價值“鏈”系統(tǒng)。因此，旅游地品牌的構(gòu)建要用系統(tǒng)的整體思維去構(gòu)建。這一系統(tǒng)理論為僑鄉(xiāng)文化旅游品牌構(gòu)建提供具體的解決思路，直接指導(dǎo)戰(zhàn)略的構(gòu)建。

4基于價值鏈分析的僑鄉(xiāng)旅游品牌構(gòu)建

僑鄉(xiāng)旅游品牌的構(gòu)建是一項系統(tǒng)工程，系統(tǒng)內(nèi)部包含著不同性質(zhì)、不同層面的要素，但各種要素關(guān)系之間存在主次之別[5]。根據(jù)價值鏈理論，應(yīng)確定對旅游業(yè)影響較大的貢獻要素，從關(guān)鍵要素出發(fā)進行分析和規(guī)劃。因此，作者根據(jù)游覽者的一般感受規(guī)律，將旅游地品牌構(gòu)建中的幾大基礎(chǔ)要素進行分析并為品牌構(gòu)建提供策略建議。

4.1旅游資源及品牌構(gòu)建

旅游資源即旅游吸引物。旅游吸引物是一個地區(qū)成為旅游目的地的前提，具體內(nèi)容是對游客構(gòu)成吸引力的各種自然和社會事物。因此，具備特色和優(yōu)勢的旅游吸引物是旅游地品牌構(gòu)建的基本依據(jù)，也是價值鏈中各項經(jīng)營活動開展的基礎(chǔ)。

在僑鄉(xiāng)旅游資源上，江門被稱為“中國第一僑鄉(xiāng)”。祖籍江門五邑的華僑、華人、港澳臺同胞達到400萬人（其中海外華僑華人有250萬人，港澳臺同胞有153萬人），約占全國海外同胞的十分之一，遍布世界107個國家和地區(qū)。

在自然景觀資源上，江門市沿海有大小島嶼96個，海岸線總長328.7千米，屬于亞熱帶海洋氣候，擁有少霜無雪，溫和多雨，陽光充足，碧海銀沙的海洋風(fēng)光，還有圭峰山國家森林公園、七星坑原始森林、大雁山風(fēng)景名勝、小鳥天堂游覽勝地等自然風(fēng)景，這些都足以給聞名海外的僑鄉(xiāng)文化增添別樣的吸引力[2，6]。

鑒于此，江門地區(qū)的旅游吸引物是豐富多樣的，同時也導(dǎo)致了種類雜亂，發(fā)展分散化。因此，江門旅游的品牌化建設(shè)首要任務(wù)就是將江門市所有的自然人文景點進行統(tǒng)一的規(guī)劃，合理化空間布局和功能分區(qū)。以僑鄉(xiāng)文化游為主題，串聯(lián)各種自然人文景點，將自然風(fēng)景融入飲食、風(fēng)俗文化等，使之成為江門僑鄉(xiāng)旅游品牌構(gòu)建的堅實基礎(chǔ)。

4.2旅游設(shè)施的品牌化處理

旅游設(shè)施是除旅游產(chǎn)品外的另一大游客體驗影響要素。它包括為旅游者提供各種必需服務(wù)的交通工具、咨詢系統(tǒng)、住宿、餐飲、購物等相關(guān)的配套設(shè)施。旅游設(shè)施是開展旅游活動的基礎(chǔ)，為旅游活動的順利進行提供物質(zhì)保障。設(shè)施的實用性水平、技術(shù)水平以及外觀都是旅游地品牌程度的表現(xiàn)，相當(dāng)程度上能反應(yīng)該地旅游產(chǎn)業(yè)的水平和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟科技發(fā)展水平。

故而，江門文化旅游品牌的構(gòu)建，必須重視旅游設(shè)施的更新保養(yǎng)和建設(shè)，保證其技術(shù)前沿性、實用性，更要具有僑鄉(xiāng)文化特色。建議當(dāng)?shù)卣袠?biāo)統(tǒng)一建設(shè)采購各項設(shè)施，以保證設(shè)施建設(shè)的效率與品牌化程度。

4.3旅游相關(guān)產(chǎn)品及其品牌建設(shè)

旅游產(chǎn)品是旅游者在旅游過程中所購買的服務(wù)或?qū)嵨锏?。品牌是消費者全面感知形成的綜合概念，旅游產(chǎn)品對于消費者的品牌感受是最直觀影響最長期的一種。在旅游的過程中，游客通過頻繁接觸各種服務(wù)與實物，產(chǎn)生對該地風(fēng)土人情的基礎(chǔ)印象，如產(chǎn)品質(zhì)量的高低、產(chǎn)品包裝的特色以及同類產(chǎn)品與游客居住地的產(chǎn)品有何區(qū)別等。因此，在文化旅游的品牌構(gòu)建過程中，注意旅游產(chǎn)品的特色研發(fā)、質(zhì)量管理和可視化統(tǒng)一化設(shè)計包裝，不管是服務(wù)性還是實物產(chǎn)品，都會大大提高消費者對當(dāng)?shù)芈糜蔚钠放聘衃7]。

舉例來說，江門市旅游局2008年評選出來“五邑八寶”，集中了僑鄉(xiāng)最有特色、最負盛名的土特產(chǎn)。包括新會陳皮、外海面、古勞豆豉、開平火蒜、臺山蝦醬、開平腐乳、鶴山桔普茶、荷塘頭菜八個品種。值得一提的是，五邑八寶的包裝十分注意僑鄉(xiāng)文化特色，包裝上都印有僑鄉(xiāng)歷史文化和旅游資源的介紹。據(jù)江門市某僑鄉(xiāng)特產(chǎn)展銷中心有關(guān)負責(zé)人說，該店銷路最火的產(chǎn)品就是“五邑八寶”，雖然相對單件的土特產(chǎn)來說，價格偏高，但是，由于其品種豐富多樣且僑鄉(xiāng)特色明顯，在市場上深受廣大市民和外地客人的歡迎。

上面的例子只是實物產(chǎn)品的一個成功的實例，要發(fā)展旅游品牌，旅游產(chǎn)品是非常好的開路者。富有僑鄉(xiāng)特色的旅游產(chǎn)品一旦打開市場獲得廣泛好評，江門僑鄉(xiāng)的知名度自然隨之上升。

4.4旅游從業(yè)人員品牌意識

我們知道，作為勞動密集型的第三產(chǎn)業(yè)，旅游的每一個環(huán)節(jié)都離不開旅游業(yè)從業(yè)人員的服務(wù)勞動。不論是何種旅行方式，游客都是在與旅游行業(yè)從業(yè)人員的互動交流中形成對旅游地風(fēng)氣的基本印象。因此，從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量和態(tài)度等對形成該地輿論評價起著核心性影響。由于江門市以僑鄉(xiāng)著稱，其服務(wù)人員應(yīng)統(tǒng)一進行相關(guān)的歷史文化基礎(chǔ)培訓(xùn)和基本服務(wù)素質(zhì)的培訓(xùn)，加強統(tǒng)一管理并注意輔以統(tǒng)一識別體系。良好的旅游服務(wù)不僅能拉近游客與旅游地之間的情感距離，而且能加深游客尤其是返鄉(xiāng)華僑的情感印象，從而大大提升僑鄉(xiāng)文化的品牌建設(shè)程度。

5文化旅游品牌構(gòu)建應(yīng)注意的問題

5.1重視僑鄉(xiāng)特色的主體地位發(fā)揮

僑鄉(xiāng)文化是江門五邑發(fā)展旅游業(yè)最大的優(yōu)勢特色。旅游品牌的構(gòu)建也是以僑鄉(xiāng)文化為基調(diào)。故而，在文化旅游品牌構(gòu)建中，一定要堅持以僑鄉(xiāng)文化為核心，一切產(chǎn)品、設(shè)施、人員培訓(xùn)與管理，都應(yīng)該緊緊圍繞僑鄉(xiāng)文化特色，創(chuàng)造江門僑鄉(xiāng)文化氛圍。旅游項目的開展也應(yīng)圍繞僑鄉(xiāng)主題，開展“尋根游”，“海外回鄉(xiāng)游”等優(yōu)勢凸顯、創(chuàng)意新穎的旅游項目和活動。繼續(xù)開展一年一度的中國僑鄉(xiāng)旅游文化節(jié)，確保以僑鄉(xiāng)文化為主題的江門文化旅游品牌創(chuàng)建工作順利開展。

5.2重視旅游地政策與法規(guī)支持

旅游景點所在的當(dāng)?shù)卣畱?yīng)運用合法合理的手段，對旅游地旅游經(jīng)濟組織及其活動進行引導(dǎo)、調(diào)控和監(jiān)督。由于旅游過程也是人口短暫遷移的過程，旅游行業(yè)經(jīng)營流動性大，人員涉及面廣，這給社會治安造成了極大隱患。

特別是江門地區(qū)，作為僑鄉(xiāng)，游客相當(dāng)一部分都來自港澳臺和國外等地，更是涉及港澳臺和國際事務(wù)。旅游企業(yè)、旅游者以及旅游當(dāng)?shù)鼐用裆踔劣慰鸵率匙⌒懈鱾€環(huán)節(jié)等社會方方面面形成了復(fù)雜多樣的社會關(guān)系。因此，為協(xié)調(diào)這些錯綜復(fù)雜的社會關(guān)系，充分保障社會安定和維護各方的利益，必須重視制定、完善和實施相關(guān)法律和政策，營造和諧的社會大環(huán)境，從而提高旅游地的顧客信任度和知名度。

5.3重視政府主導(dǎo)作用的發(fā)揮

政府在當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的品牌化構(gòu)建中應(yīng)發(fā)揮積極的主導(dǎo)作用。政府及其政策在旅游大環(huán)境營造、旅游公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)、旅游產(chǎn)品宣傳推廣、旅游者利益維護等方面發(fā)揮重要作用[7]。旅游地政府應(yīng)制定相關(guān)的旅游政策法規(guī)并保證其實施，主要包括提供旅游發(fā)展政策和戰(zhàn)略，以及與主要相關(guān)利益部門之間的協(xié)調(diào)，關(guān)注地區(qū)旅游業(yè)的狀況及其發(fā)展進程，為具有發(fā)展?jié)摿Φ穆糜雾椖刻峁┴斦Y助等優(yōu)惠條件。

政府還應(yīng)積極為推進當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展尋找市場商機，為本地旅游做官方宣傳，為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供政策支持和資源供給。作為文化旅游地，政府還應(yīng)特別重視當(dāng)?shù)氐膬S鄉(xiāng)文化環(huán)境和文化宣傳建設(shè)，這是保證江門地區(qū)持續(xù)的文化游吸引力的根本保證。

6結(jié)論

綜上，江門地區(qū)的僑鄉(xiāng)文化旅游品牌構(gòu)建是一項長期的系統(tǒng)工程。通過價值鏈理論我們知道，各個貢獻要素都對提高附加價值起到自己不可或缺的作用。因此，在江門市的文化旅游品牌構(gòu)建中，不僅當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)、旅游從業(yè)人員和居民都應(yīng)積極參與到這項工程中，更要重視當(dāng)?shù)靥厣穆糜钨Y源和設(shè)施的品牌化建設(shè)和改進。

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