殷方月 曾劍宇

[摘 要]了解消費(fèi)者觀看倦怠的原因有助于電視節(jié)目制造者了解消費(fèi)者需求，改進(jìn)或推出相應(yīng)的新產(chǎn)品。本文通過對電視節(jié)目生命周期以及倦怠相關(guān)理論的研究，對南昌市群眾進(jìn)行了抽樣調(diào)查，總結(jié)出了電視節(jié)目觀眾觀看倦怠的概念與表現(xiàn)，并在此基礎(chǔ)上提出基于觀看倦怠的電視節(jié)目生命周期的完善建議。

[關(guān)鍵詞]電視節(jié)目；觀看倦怠；調(diào)查分析

[中圖分類號]C915 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）38-0111-02

1 電視節(jié)目生命周期理論

正像市場營銷學(xué)將一種產(chǎn)品的生命周期劃分為引入期、成長期、成熟期和衰退期一樣，電視節(jié)目生命周期的構(gòu)成也可分為四個階段，即投入期、成長期、成熟期、衰退期。

電視節(jié)目的投入期是指一檔節(jié)目在正式播出前的準(zhǔn)備過程和節(jié)目運(yùn)行的初期階段。這個過程可能是幾個月抑或幾年，投入期也可以說是節(jié)目生命周期的基礎(chǔ)。但是初創(chuàng)的電視品牌的失敗率一般很高，淘汰率有時達(dá)到驚人的地步[1]。

成長期是指電視節(jié)目收聽率迅速上升的階段。在節(jié)目的成長階段，節(jié)目設(shè)計(jì)、風(fēng)格初步定型，有效的分工也已經(jīng)形成，受眾對節(jié)目的認(rèn)知也顯示了一定的品牌滿意度。但是，同一定位的電視產(chǎn)品開始增多，出現(xiàn)大量的替代品。

成熟期是指聽眾比較固定，創(chuàng)收開始出現(xiàn)下滑，節(jié)目內(nèi)容與形式開始缺少新突破的階段。在這個階段，各個節(jié)目的聽眾群基本穩(wěn)定，節(jié)目管理與人員配備也都程式化，這個階段最顯著的特點(diǎn)是競爭，出現(xiàn)激烈的觀眾與廣告客戶爭奪戰(zhàn)，以及隨之而來的強(qiáng)弱欄目品牌差異拉大和相應(yīng)的策略調(diào)整 [2]。

電視節(jié)目衰退有許多原因：節(jié)目質(zhì)量老化、沒有新意、老客戶紛紛退出、新客戶不愿入場、年輕主持人紛紛跳槽、聽眾范圍明顯萎縮等 [3]。

2 觀看倦怠的理論研究

臨床心理學(xué)家H.J.Freudnberger（1975）和社會心理學(xué)家Maslach（1976）正式使用了倦怠這一術(shù)語后，這一現(xiàn)象逐漸受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注[4]。

Maslach 和 Jackson（1981，1986）最早用三維度模型對其做了操作定義，他們認(rèn)為工作倦怠是一種心理上的綜合病癥，主要有三個方面的表現(xiàn)：情緒衰竭（Emotional Exhaustion）、人格解體（Depersonalization）以及個人成就感喪失（Diminished Personal Accomplishment）。

戴維·莫利在《電視、受眾與文化研究》一書中針對《全國新聞》節(jié)目的受眾，將收集到的觀眾材料進(jìn)行分類、歸納和總結(jié)，并借用霍爾編碼解碼的模式，關(guān)注不同社會身份的觀眾在觀看節(jié)目時不同的解碼行為，對各種解碼過程進(jìn)行詳盡的闡述。莫利開辟出民族志受眾研究的大道，從而引向受眾研究的方向[4]。

3 觀看電視節(jié)目的倦怠表現(xiàn)分析

針對時尚娛樂節(jié)目消費(fèi)者心理研究，在此設(shè)置了相關(guān)問卷。調(diào)查采用紙質(zhì)問卷和網(wǎng)上問卷兩種形式變化調(diào)查。其中紙質(zhì)調(diào)查對象包括在校大學(xué)生，教職工以及社會人員。調(diào)查問卷共發(fā)放200份，收回158份。其中：

通過對“如果有一檔節(jié)目吸引你，你希望它擁有……”有“30.86%”的人希望有幽默風(fēng)趣的主持人；“24.69%”的希望與觀眾良好的互動；“20.99%”的人希望眾多明星的參與；“18.36%”的人希望有快捷豐富的娛樂資訊，我們得出其實(shí)不管什么電視節(jié)目都需要創(chuàng)新，當(dāng)然在形式上有個風(fēng)趣幽默的主持人相對更吸引觀眾。

通過對“你通常通過什么渠道獲悉一個娛樂節(jié)目的”調(diào)查，有“25.42%”按照收視率；“28.57%”朋友的推薦； “20.04%”的人通過關(guān)注喜歡的明星動態(tài)；“25.97%”通過某電視臺播出。電視節(jié)目的宣傳很重要，只有通過獨(dú)特的營銷和宣傳策略，才能使節(jié)目在成長期迅速地得到觀眾的響應(yīng)，縮短投入期的時間。

通過“你希望娛樂節(jié)目多久進(jìn)行一次創(chuàng)新”的調(diào)查，“40.44%”希望是一個月，“21.57%”和“21.32%”的觀眾希望是20天和三個月，這就需要電視節(jié)目要經(jīng)常性的創(chuàng)新，而創(chuàng)新思維的來源，創(chuàng)新的形式則需要進(jìn)一步的探討。只有節(jié)目的持續(xù)創(chuàng)新，才能延長節(jié)目的成熟期。

通過“你一直很喜歡的娛樂節(jié)目，導(dǎo)致你突然不喜歡的原因可能是”的調(diào)查，49.75%的觀眾認(rèn)為是內(nèi)容情節(jié)毫無新鮮感；“17.16%”、“16.91%”和“16.18%”認(rèn)為現(xiàn)場氣氛沒有之前好了、主持人風(fēng)格不變、有了新的關(guān)注目標(biāo)等。如果電視節(jié)目進(jìn)入明顯衰退期，要積極做好節(jié)目調(diào)整，或者發(fā)掘新的節(jié)目市場。

通過我們對問卷的整理分析，結(jié)合各種倦怠的國內(nèi)外理論，得出觀看倦怠的定義和表現(xiàn)。

觀看倦怠是人們連續(xù)觀看某一電視節(jié)目而表現(xiàn)對于該電視節(jié)目的一種生理或心理的倦怠。其主要表現(xiàn)為疲勞、情感衰竭、消費(fèi)滿足感低落。

一是疲勞。這里指的是身體上的疲勞，因過度勞累而引起的一種勞動能力下降現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為：反應(yīng)遲鈍、動作靈活性和協(xié)調(diào)性降低，并伴有主觀感覺疲乏、無力等。在我們有限的精力下，如果我們看電視很入迷，卻不注意自己的姿勢，觀看過程中的大笑、憤怒等各種情緒的變化很容易使我們觀看節(jié)目后產(chǎn)生疲勞。疲勞是觀看倦怠的最直觀的表現(xiàn)也是最容易引發(fā)關(guān)注的因素。因此，針對這種現(xiàn)象，電視策劃者應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)拇胧┍苊馄诘漠a(chǎn)生，如增加一些人性化的操作：播放完全按照科學(xué)的時間間隔，中間穿插人性化的小提示等。這就需要創(chuàng)新的意識。

二是情感衰竭。每個人的精力是有限的，如果對電視節(jié)目的好奇驅(qū)使觀眾過長時間地關(guān)注一件特定的事物，長期經(jīng)受持續(xù)的高度精神疲勞和緊張感的困擾，他們很容易產(chǎn)生厭倦，對該節(jié)目的關(guān)注度降低，可能把精力轉(zhuǎn)移，如跟其他人講話、更換頻道、情緒上的煩躁等。

三是觀看滿足感低落。對于劇情發(fā)展，某演員的舉止，自己預(yù)想落空，周圍環(huán)境影響，如果觀看者滿足感在觀看過程中未能很好地實(shí)現(xiàn)，很可能對此節(jié)目失去興趣，甚至對整類節(jié)目失去興趣；有的觀眾會將情緒帶到生活中，持續(xù)幾小時甚至一天的郁悶，影響到自我評價，導(dǎo)致自我成就感的降低。

其實(shí)無論是情感衰竭還是消費(fèi)者觀看滿足感低落，歸根結(jié)底都是心理上的問題。電視策劃者所能做的是降低節(jié)目讓觀眾產(chǎn)生心理上的疲憊，更好地吸引觀眾的眼球，給觀眾帶來持續(xù)的新鮮感。策劃者首先要找準(zhǔn)受眾群體。同時建立節(jié)目的品牌，觀眾更看重的是該節(jié)目的影響力。

4 結(jié)合觀看倦怠的電視生命周期節(jié)目完善建議

4.1 保持創(chuàng)新意識

求新好奇是與一個社會的物質(zhì)文明和精神文明同步發(fā)展，變化著的，絕不是孤立、靜止的。受眾的求新好奇心理在初步形成的基礎(chǔ)上會很快產(chǎn)生跳躍性和多樣性，他們在自覺不自覺地更新自己的消費(fèi)需求。不斷變動著精神消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和愛好，這就要求電視節(jié)目在保持風(fēng)格和理念的相對穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新，不斷提高，如在節(jié)目的策劃、內(nèi)容、表現(xiàn)手法、包裝、宣傳等諸多方面進(jìn)行創(chuàng)新。使節(jié)目新意盎然，生機(jī)無限，從而引發(fā)受眾更大的收看興趣[5]。

4.2 準(zhǔn)確定位受眾群體

設(shè)置真實(shí)情境，培養(yǎng)更多忠實(shí)觀眾。電視節(jié)目推出之前，應(yīng)該有自己的明確受眾。以《交換空間》為例，欄目自開播以來一直倡導(dǎo)的就是“輕裝修重裝飾”的理念，節(jié)目主要適合于那些非城市居民或者說是“低端受眾”參與和觀看，主要吸引要購買房屋或者即將進(jìn)行房屋裝修的年輕人，目標(biāo)受眾并不大，但是卻牢牢抓住了這些受眾。

因此，我們的電視節(jié)目策劃者應(yīng)該在固定的收視人群中，培養(yǎng)忠于節(jié)目的“粉絲”，提高媒體的傳播效率，受眾群體的縮小就不會導(dǎo)致節(jié)目影響力的下降。精確定位節(jié)目并不意味著受眾的減少，反而可以增加整體受眾的忠誠度[7]。

4.3 打造電視節(jié)目品牌

4.3.1 品牌標(biāo)識的建立，強(qiáng)化“名人效應(yīng)”

專屬LOGO識別是一個節(jié)目區(qū)別于其他節(jié)目最直接的感觀標(biāo)志，獨(dú)特而意義豐富的標(biāo)識會給人們留下深刻的印象，并且通過標(biāo)識的顏色、樣式，使人們直觀地了解節(jié)目的類型。

4.3.2 品牌內(nèi)涵的凝練

節(jié)目的名字、LOGO、形象、主持人都是節(jié)目外在的體現(xiàn)，充滿個性的節(jié)目要素，是觀眾認(rèn)知節(jié)目品牌的標(biāo)識，是維持節(jié)目品牌形象的基礎(chǔ)，但徒有其表的節(jié)目，影響力肯定不會長久，外在的品牌形象還需要豐富的節(jié)目內(nèi)涵來維持。經(jīng)過兩年的積累，《論道》通過其內(nèi)容傳遞的定位和價值觀已經(jīng)變得清晰、成熟。

4.3.3 品牌營銷

（1）品牌宣傳的突破。對于一個成功的電視節(jié)目，要發(fā)揮持續(xù)不斷的品牌效應(yīng)，必須進(jìn)行品牌的推廣宣傳，借助口碑宣傳，與明星合影。如：《論道》每期節(jié)目都會為嘉賓拍攝一張以錄制現(xiàn)場的“論道”為背景，與龍永圖先生的合影。

（2）注重二次營銷[7]。電視節(jié)目品牌的宣傳應(yīng)該注重二次營銷，如相關(guān)圖書的出版、重視網(wǎng)絡(luò)媒體的合作。

電視節(jié)目策劃者只有在電視節(jié)目各個周期中考慮觀看倦怠的三個要素，保持創(chuàng)新意識；準(zhǔn)確定位受眾群體；在自己已有的基礎(chǔ)上注重品牌的建立與營銷，相信會有更多精彩的節(jié)目涌現(xiàn)。

5 結(jié) 論

電視作為日常生活的消遣，觀眾不會以同樣的注意力將整個節(jié)目從頭到尾的觀看。觀眾對電視節(jié)目的觀看往往是選擇性的，斷續(xù)式的。觀眾從電視節(jié)目中選取某些特定的意義和快感，合成他們需要的意義，在這個過程中電視節(jié)目制作者在掌握消費(fèi)者觀看倦怠的基礎(chǔ)上，保持創(chuàng)新意識，在準(zhǔn)確的市場定位基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌營銷，這無疑對于節(jié)目的生命周期的延長，在全國電視觀眾中形成口碑起到推波助瀾的作用。