彭英　萬夢婷　肖杉杉　馮國珍

[摘 要]在當(dāng)今超強(qiáng)的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)間客戶爭奪正如火如荼，隨著客戶關(guān)系管理研究的深入，客戶成為企業(yè)生存的基礎(chǔ)和利潤的來源。如何識別有價值的客戶，對客戶進(jìn)行分類管理，是企業(yè)急切需要解決的問題。本文從客戶價值的當(dāng)前價值、潛在價值和關(guān)系價值三個維度，重點(diǎn)構(gòu)建了零售業(yè)基于客戶價值的客戶分類評價指標(biāo)體。最后采用層次分析法賦權(quán)，并進(jìn)行了有關(guān)對基于客戶價值的零售業(yè)客戶分類評價指標(biāo)體系的權(quán)重分析。

[關(guān)鍵詞]客戶價值；客戶分類；層次分析法；零售企業(yè)；指標(biāo)體系

[中圖分類號]C939 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）38-0102-03

1 引 言

在較長的時間內(nèi)，我國零售業(yè)的發(fā)展主要是以百貨業(yè)態(tài)為主的單一業(yè)態(tài)；20世紀(jì)90年代后發(fā)展為以連鎖超市為主的多業(yè)態(tài)并存，到現(xiàn)今的無店鋪零售和網(wǎng)上商店的快速發(fā)展。未來中國零售的發(fā)展將朝著產(chǎn)業(yè)鏈的融合、線上線下經(jīng)營模式的互補(bǔ)、渠道的多方位發(fā)展，并將伴隨著更廣闊的發(fā)展前景和更激烈的市場競爭。

客戶分類是企業(yè)識別價值客戶、合理配置資源以及鞏固核心客戶市場進(jìn)而降低運(yùn)營成本、擴(kuò)大市場份額的關(guān)鍵。在激烈的市場競爭中，對零售企業(yè)客戶進(jìn)行分類，能夠使零售企業(yè)提高競爭力和擴(kuò)大市場份額。

目前，基于客戶價值的研究理論尚未成熟，對特定行業(yè)的基于客戶價值的客戶分類研究更是缺乏。鑒于此種情況，本文旨在建立一套切實(shí)可行的客戶分類評價指標(biāo)體系，希望為零售企業(yè)客戶分類指標(biāo)體系的創(chuàng)建奠定理論基礎(chǔ)。

1.1 零售企業(yè)客戶特征

零售企業(yè)是直接向消費(fèi)者提供商品和相關(guān)服務(wù)的企業(yè)，直接面向最終消費(fèi)者，包括直接從事綜合商品銷售的百貨商場、購物中心、便利店等。

從行業(yè)特征角度出發(fā)，首先，零售企業(yè)主要面對的是數(shù)量眾多的個體消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者，所以種類多，數(shù)量龐大。其次，零售企業(yè)客戶的消費(fèi)行為易受外界環(huán)境刺激，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)多樣化、個性化和層次化。因此，零售企業(yè)客戶具有多變性。除此之外，零售企業(yè)采用連鎖經(jīng)營模式，客戶分布廣，規(guī)模大，且具有一定的忠誠度。

現(xiàn)今，零售企業(yè)的客戶對于產(chǎn)品和服務(wù)的要求更加多變、苛刻和個性化：一方面，客戶越來越推崇與眾不同的個性化產(chǎn)品；另一方面，即使是同質(zhì)產(chǎn)品，客戶也傾向于追求個性化?，F(xiàn)在的零售企業(yè)客戶正變得越來越不可預(yù)測、越來越難以捉摸，由于客戶在產(chǎn)品、服務(wù)和渠道等方面的選擇空間的增大，以及對企業(yè)的忠誠日益下降，客戶在市場交易中逐漸掌握主動權(quán)和控制權(quán)。

1.2 客戶價值

客戶價值研究是營銷領(lǐng)域的熱點(diǎn)，對于客戶價值概念的定義，至今沒有一個統(tǒng)一的概念?？蛻魞r值普遍定義為客戶支付的價格減去企業(yè)投入成本的差值，即客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤；王海洲（2001）在客戶資源價值與管理文章提出客戶價值主要體現(xiàn)在市場價值、規(guī)模價值、品牌價值、信息價值和網(wǎng)絡(luò)價值五個方面；齊佳音（2004）認(rèn)為客戶價值體現(xiàn)在兩個方面：一是客戶當(dāng)前價值，即客戶當(dāng)前凈現(xiàn)金流；二是客戶潛在價值，即客戶未來凈現(xiàn)金流潛力。

客戶價值也是客戶關(guān)系管理的重要組成部分和研究熱點(diǎn)。而對客戶價值研究的角度大致可以分為以下三類：第一類是從客戶的角度出發(fā)，以客戶為價值感受主體；第二類是從企業(yè)的角度出發(fā)，以企業(yè)為價值感受主體；第三類是企業(yè)與客戶互為價值感受主體和客體。本文研究是基于企業(yè)為價值感受主體，構(gòu)建零售業(yè)的客戶評價分類指標(biāo)體系。

2 客戶分類綜合評價指標(biāo)體系建模

2.1 其他行業(yè)主要客戶價值評價指標(biāo)的篩選

客戶分類綜合評價指標(biāo)體系的建立是企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的主要依據(jù)，而準(zhǔn)確、科學(xué)、合理的客戶評價指標(biāo)是客戶評價指標(biāo)體系建立的保證，目前的相關(guān)客戶分類的理論研究中，并沒有適合零售業(yè)客戶分類的評價指標(biāo)。而電信業(yè)、銀行業(yè)、保險業(yè)的客戶分類指標(biāo)體系的研究已經(jīng)相對完善，這三個行業(yè)客戶評價指標(biāo)主要是客戶個人信息：客戶個人年齡、客戶性別、客戶收入、客戶消費(fèi)或者投資級別等，經(jīng)過對這些行業(yè)的客戶綜合指標(biāo)體系的相關(guān)理論研究，總結(jié)了多個行業(yè)客戶綜合分類指標(biāo)篩選表（表1）。

由于零售業(yè)缺乏客戶分類指標(biāo)理論，本文在借鑒其他行業(yè)的客戶分類指標(biāo)研究的基礎(chǔ)上，基于科學(xué)性和實(shí)事求是的原則，結(jié)合企業(yè)內(nèi)專家的意見和零售業(yè)自身的特殊性對零售業(yè)客戶評價指標(biāo)進(jìn)行篩選。

2.2 零售業(yè)客戶評價指標(biāo)體系設(shè)計

客戶生命周期是從動態(tài)性角度來研究客戶關(guān)系的，即客戶關(guān)系的發(fā)展是分階段的，客戶處于不同的階段對企業(yè)創(chuàng)造的價值是有差別的。在客戶生命周期價值的基礎(chǔ)上進(jìn)行客戶分類模式，是普遍認(rèn)可的較為客觀有效的定量化分類方式。本文在對客戶整個價值的構(gòu)成要素簡化處理的基礎(chǔ)上，將客戶的價值分為當(dāng)前價值和潛在價值。

考慮到客戶具有主觀能動性特征，而且為了更加適用于零售業(yè)客戶的分類要求，我們在傳統(tǒng)的客戶生命周期思路上進(jìn)行改進(jìn)，引入了客戶關(guān)系（忠誠度）價值的概念?？蛻糁艺\度是在客戶滿意的基礎(chǔ)上形成的對某企業(yè)或品牌的信賴、維護(hù)和重復(fù)購買，以及主動推薦給他人的一種傾向。忠誠的客戶不僅會消費(fèi)企業(yè)大量的產(chǎn)品和服務(wù)，還會產(chǎn)生重復(fù)購買并將其推薦給他人，有利于降低企業(yè)的客戶流失率，提高市場占有率。

綜上所述，本文在進(jìn)行零售業(yè)客戶分類時，將客戶價值分為客戶當(dāng)前價值、客戶潛在價值和客戶關(guān)系價值，將三方面結(jié)合一起構(gòu)建客戶價值評價體系。

綜合以上理論分析，在具體指標(biāo)選取時，以指標(biāo)設(shè)計的全面性原則、可操作性、可獲取性原則、定量和定性相結(jié)合原則為基礎(chǔ)，考慮到企業(yè)發(fā)展的動態(tài)性與實(shí)用性，最終將客戶評價指標(biāo)體系分為三個層次，即1個一級指標(biāo)，3個二級指標(biāo)，10個三級指標(biāo)（表2）。

2.2.1 客戶當(dāng)前價值A(chǔ)1

客戶當(dāng)前價值是客戶當(dāng)前為企業(yè)帶來的總價值，是衡量客戶價值的直接依據(jù)，是企業(yè)進(jìn)行客戶分類判斷客戶價值的首要指標(biāo)。

（1）客戶周期消費(fèi)額B1?？蛻粼谥芷跁r間內(nèi)（每月/季度/年）消費(fèi)的所有產(chǎn)品和服務(wù)總額，是判斷客戶當(dāng)前價值最直接的指標(biāo)因子。

（2）客戶周期平均消費(fèi)額B2?？蛻粼谥芷趦?nèi)（每月/季度/年）消費(fèi)的所有產(chǎn)品和服務(wù)總額和客戶周期來店消費(fèi)次數(shù)之比。它反映了客戶在周期內(nèi)平均消費(fèi)水平，是衡量客戶當(dāng)前價值的平均指標(biāo)。

（3）客戶周期消費(fèi)單品數(shù)B3。客戶周期消費(fèi)單品數(shù)指客戶在評價周期內(nèi)購買的單品數(shù)量。

（4）客戶周期購買商品銷售毛利B4。商品在周期內(nèi)（每月/季度/年）的銷售毛利是指商品銷售額減去進(jìn)貨成本、減去折扣、折讓及其他服務(wù)成本的差值。

2.2.2 潛在價值A(chǔ)2

潛在價值是指如果客戶得到保持，客戶在未來進(jìn)行的增量消費(fèi)將給企業(yè)帶來的價值。

（1）客戶年齡B5?？蛻裟挲g是指客戶所處的年齡段范圍，一般分為青年消費(fèi)者（15～30歲）、中年消費(fèi)者（30～35歲）和老年消費(fèi)者（50歲以上）?？蛻籼幱诓煌哪挲g層，消費(fèi)行為及消費(fèi)習(xí)慣有明顯的差別。隨著客戶年齡的變化客戶為企業(yè)帶來的價值也會有一定的變化。

（2）客戶收入B6?？蛻舻南M(fèi)能力和客戶價值直接與客戶的收入成正比。隨著客戶收入的增加，消費(fèi)能力提高，客戶能帶給企業(yè)的價值也會相應(yīng)增加。

（3）周期消費(fèi)增量B7?？蛻糁芷谙M(fèi)增量指的是客戶在周期的消費(fèi)額（每月/季度/年）與上次周期消費(fèi)額的差值，即等于本次周期的消費(fèi)額減去上次周期消費(fèi)額。周期消費(fèi)增量的增值越大說明客戶為企業(yè)帶來的利益越大。

2.2.3 客戶關(guān)系價值A(chǔ)3

客戶關(guān)系價值即客戶忠誠度，是指客戶對某企業(yè)的信賴、維護(hù)和重復(fù)購買以及向他人推薦為企業(yè)帶來的價值。

（1）客戶滿意度B8?？蛻魸M意度是客戶對產(chǎn)品的期望值與實(shí)際產(chǎn)品感知效果的差距，是一種購后經(jīng)驗(yàn)積累評價。

（2）客戶推薦價值B9?？蛻敉扑]價值是客戶向他人推薦企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)為企業(yè)帶來的價值，直接表現(xiàn)為企業(yè)周期消費(fèi)額增加，間接表現(xiàn)企業(yè)形象口碑良好。

（3）客戶周期消費(fèi)次數(shù)B10。客戶在周期時間內(nèi)（每月/季度/年）消費(fèi)次數(shù)的總和。

3 客戶分類綜合評價指標(biāo)體系權(quán)重的計算

3.1 客戶分類綜合評價指標(biāo)體系分類方法

AHP（Analytic Hierarchy Process）層次分析法是20世紀(jì)80年代由美國運(yùn)籌學(xué)家Saaty教授提出來的一種實(shí)用的決策方法。層次分析法將定性與定量的決策合理的結(jié)合起來，采用思維、心理的規(guī)律使得決策過程層次化、數(shù)量化。層析分析法將所要分析的問題層次化，分解為不同的影響因素或者組成因素，構(gòu)造成一個多層次的分析結(jié)構(gòu)模型，并最終采用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)方法進(jìn)行計算，得出各影響因素相對于研究問題的權(quán)值比重。鑒于嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性，本文指標(biāo)權(quán)重計算采用層次分析法。

3.2 AHP權(quán)重計算結(jié)果

采用AHP分析問題大體要經(jīng)過以下五個步驟：①建立層次結(jié)構(gòu)模型；②構(gòu)造判斷矩陣；③層次單排序；④一致性檢驗(yàn)；⑤層次總排序。根據(jù)已經(jīng)建立的零售業(yè)客戶價值評價體系模型，本文設(shè)計了層次分析法的調(diào)查問卷，并且針對業(yè)內(nèi)有關(guān)專家學(xué)者和上海商學(xué)院管理學(xué)院的同學(xué)發(fā)放。

本次問卷調(diào)查共發(fā)放100份，有效問卷數(shù)為80份，其中專家學(xué)者問卷50份，上海商學(xué)院管理學(xué)院同學(xué)問卷30份。問卷主要內(nèi)容是打分權(quán)衡各個指標(biāo)之間的相互影響程度，具體比較方法如表3所示。

3.3 分析及建議

根據(jù)上文的零售業(yè)客戶分類指標(biāo)權(quán)重表，可以發(fā)現(xiàn)：

在二級指標(biāo)中，客戶當(dāng)前價值的權(quán)重值最高，達(dá)到了57%，遠(yuǎn)高于客戶潛在價值29%和客戶關(guān)系價值14%，由此可見，客戶價值的體現(xiàn)主要在于當(dāng)前價值。三級指標(biāo)中對于客戶當(dāng)前價值所占比重最高的是客戶周期消費(fèi)額，占48.8%；二級指標(biāo)中，客戶潛在價值所占比重為29%，接近二級指標(biāo)的1/3。而相應(yīng)的三級指標(biāo)中，客戶年齡和客戶收入占據(jù)大部分比重，分別為39%和44%。說明客戶年齡和客戶收入對于客戶潛在消費(fèi)價值的影響比較大；二級指標(biāo)中，客戶關(guān)系價值所占比重相對較小，僅為14%。而客戶滿意度是影響客戶關(guān)系價值最主要的因素，占總比重57%。

通過以上數(shù)據(jù)分析，本文對零售企業(yè)提出以下幾點(diǎn)建議：

（1）零售業(yè)企業(yè)的資源投入應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注客戶當(dāng)前價值，在客戶當(dāng)前價值中，企業(yè)應(yīng)該注重收集客戶周期消費(fèi)額等數(shù)據(jù)，針對客戶當(dāng)前價值大的客戶群采取進(jìn)一步提升措施，爭取為企業(yè)帶來更大的價值。

（2）客戶年齡和客戶收入是影響客戶潛在價值的重要因素。因此企業(yè)應(yīng)對客戶年齡和收入做進(jìn)一步的研究分析，準(zhǔn)確定位企業(yè)潛在客戶價值所對應(yīng)的客戶年齡段和收入水平，爭取將該類具有潛在價值的客戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)的當(dāng)前價值客戶。

（3）客戶關(guān)系價值中應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注客戶滿意度，注重客戶的購物過程體驗(yàn)和售后服務(wù)的滿意，贏得客戶再次光顧的機(jī)會。

4 不足及展望

本文在研究過程中發(fā)現(xiàn)，有些客戶后指標(biāo)對于客戶分類研究有著重要的意義，但是對企業(yè)來說是