楊登

摘要：企業(yè)的經(jīng)營活動由原來的以產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)向以客戶為中心的商業(yè)模式，客戶成為企業(yè)獲得利潤和競爭優(yōu)勢的重要資源。本文通過分析客戶價(jià)值與企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)系，提出了電子商務(wù)環(huán)境下客戶價(jià)值的六種特性，并將客戶價(jià)值細(xì)分為六個(gè)方面，并依此構(gòu)建了電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)客戶價(jià)值評價(jià)指標(biāo)體系；最后，對電子商務(wù)環(huán)境下客戶價(jià)值的評價(jià)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；客戶；客戶價(jià)值；評價(jià)

中圖分類號：F062.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）11-0061-02

一、研究背景

（一）客戶中心論的確立

著名的營銷學(xué)家Philip Kotler總結(jié)了營銷觀念發(fā)展的五個(gè)階段，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念及社會營銷觀念五個(gè)階段，隨著時(shí)間的發(fā)展，又出現(xiàn)了大營銷觀念和關(guān)系營銷觀念。

關(guān)系營銷堅(jiān)持了企業(yè)與客戶之間的長期關(guān)系是關(guān)系營銷的核心思想，首次強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系在企業(yè)和營銷中的地位與作用，而不是單從交易利潤的層次上考慮。至此，以客戶為中心的經(jīng)營理念占據(jù)了統(tǒng)治地位。它表現(xiàn)為如下特征：一是企業(yè)將關(guān)注的重點(diǎn)由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶；二是企業(yè)將僅注重內(nèi)部業(yè)務(wù)的管理轉(zhuǎn)向外部業(yè)務(wù)——客戶關(guān)系管理；三是在處理客戶關(guān)系方面，企業(yè)從重視如何吸引新的客戶轉(zhuǎn)向到全客戶生命周期的關(guān)系管理，其中很重要的一部分工作放在對現(xiàn)有關(guān)系的維護(hù)上；四是開始將客戶價(jià)值作為衡量績效的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

（二）企業(yè)經(jīng)營管理模式的變革

從經(jīng)營模式看，由于電子商務(wù)的出現(xiàn)，企業(yè)可以繞過傳統(tǒng)的中間商而直接與客戶溝通，從而改變了傳統(tǒng)市場的結(jié)構(gòu)。

從企業(yè)的管理模式看，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)的組織管理機(jī)構(gòu)由垂直結(jié)構(gòu)向水平型結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。

從營銷模式看，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)從4P營銷組合策略（Product—產(chǎn)品、Price—價(jià)格、Place—分銷、Promotion—促銷），最近向4R營銷組合，即（Relate—關(guān)聯(lián)）、Reaction—反應(yīng)、Relationship—關(guān)系和Return—回報(bào)）。

二、電子商務(wù)環(huán)境下的客戶

電子商務(wù)的商業(yè)模式下的企業(yè)客戶有兩種，一是基于互聯(lián)網(wǎng)形成的客戶，如網(wǎng)上用戶等；二是基于互聯(lián)網(wǎng)作為信息平臺而形成的客戶，如在離線市場上建立客戶關(guān)系后通過互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)一步加強(qiáng)聯(lián)系的客戶。

電子商務(wù)環(huán)境下的客戶較之傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境中的客戶有著許多共同之處，同時(shí)也存在一些差異。具體表現(xiàn)為如下特點(diǎn)：一是分布空間范圍廣，不受地域限制。二是表現(xiàn)出較強(qiáng)的時(shí)效性。三是具有壟斷性。四是具有重復(fù)增值性。五是具有潛在增長性。六是企業(yè)滿足客戶資源自身的需求是利用客戶資源的前提。七是客戶個(gè)性需求強(qiáng)烈。八是客戶選擇趨向于忠誠性。

在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶行為相對于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，主要表現(xiàn)出下列幾個(gè)特點(diǎn)：一是消費(fèi)市場更加細(xì)分化。二是服務(wù)需求主流化。三是選擇范圍的擴(kuò)大化和購買行為的偏感性化。四是客戶參與生產(chǎn)和流通循環(huán)的直接化。

客戶滿意是一種期望（或者說預(yù)期）與可感知效果比較的結(jié)果，它是一種客戶心理反應(yīng)，而不是一種行為。與客戶滿意相比，不同的學(xué)者對于客戶忠誠概念的界定則存在著較大的分歧。在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶滿意度和忠誠度會受到多方面因素的影響，除了客戶期望、客戶對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的感知和客戶對價(jià)值的感知外，還包括企業(yè)形象、客戶轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)、社會規(guī)范和情境因素等方面。

三、電子商務(wù)環(huán)境下的客戶價(jià)值分析

在電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的業(yè)績決定因素是由企業(yè)的商務(wù)模式和企業(yè)所處的環(huán)境決定的。而在電子商務(wù)環(huán)境中決定企業(yè)獲利的共同因素中企業(yè)商務(wù)模式的內(nèi)層表達(dá)部分，其中客戶價(jià)值是商務(wù)模式內(nèi)層表達(dá)的第一項(xiàng)內(nèi)容，也是決定電子商務(wù)企業(yè)獲利的首要因素。

彼得·韋爾和邁克爾·瓦伊塔爾將企業(yè)電子商務(wù)的商業(yè)模式劃分為直銷、中介網(wǎng)站、全面服務(wù)提供商、企業(yè)整體服務(wù)、共享基礎(chǔ)設(shè)施、虛擬社區(qū)、增值網(wǎng)絡(luò)集成商和內(nèi)容提供商等八種基本形式。

如果對上述八種電子商務(wù)的商業(yè)模式進(jìn)行更為簡單的區(qū)分，可以歸結(jié)為兩類；一是企業(yè)電子商務(wù)活動模式，二是電子商務(wù)企業(yè)模式。

根據(jù)上文中的有關(guān)價(jià)值理論以及對企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)的分析，可以將客戶價(jià)值的特性歸納為如下幾個(gè)方面：利潤性；穩(wěn)定性；潛在性；戰(zhàn)略同盟性；差異性；增值性。

在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)除了通過網(wǎng)絡(luò)直接購買商品或服務(wù)的客戶外，還包括每天瀏覽網(wǎng)頁的大眾和通過企業(yè)網(wǎng)頁做廣告，推銷產(chǎn)品的企業(yè)客戶，與傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境不同的是，這些客戶不一定產(chǎn)生直接的支付行為，不能因此而認(rèn)定這些客戶對企業(yè)沒有價(jià)值。所以，在認(rèn)識電子商務(wù)環(huán)境下的客戶價(jià)值時(shí)應(yīng)對客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值進(jìn)行全面的分析，本文認(rèn)為客戶價(jià)值由如下幾方面構(gòu)成：一是客戶購買價(jià)值；二是客戶信息價(jià)值；三是客戶知識價(jià)值；四是客戶口碑價(jià)值；五是客戶注意力價(jià)值；六是客戶形象價(jià)值。當(dāng)然，并非每個(gè)客戶都完整的具有以上六個(gè)方面的價(jià)值，而且不同的客戶的價(jià)值構(gòu)成中，這六個(gè)方面所占的比重也有所不同，因此，在衡量客戶價(jià)值時(shí)，既要全面考慮構(gòu)成客戶價(jià)值的各個(gè)方面，又要注意各自的差異。

四、電子商務(wù)環(huán)境下客戶價(jià)值的評價(jià)

客戶價(jià)值的評價(jià)需要遵守如下原則：長期性原則，全面性原則，整體性原則三個(gè)原則?？蛻魞r(jià)值評價(jià)的目的在于：

一是改變傳統(tǒng)的僅僅按客戶過去或現(xiàn)在對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)水平對客戶進(jìn)行評價(jià)的方法，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的方法沒有考慮到除購買價(jià)值以外的其他價(jià)值形態(tài)，忽視了對潛在客戶和成長性客戶的關(guān)系建構(gòu)和管理，也忽略了客戶為企業(yè)創(chuàng)造的隱性價(jià)值，客戶價(jià)值可以成為客戶關(guān)系管理細(xì)分客戶的關(guān)鍵變量。

二是客戶價(jià)值的評價(jià)有利于企業(yè)在眾多的消費(fèi)者當(dāng)中識別出有價(jià)值的客戶，并根據(jù)客戶價(jià)值的不同實(shí)行不同的客戶管理，使企業(yè)有限的資源發(fā)揮最大的功效。

三是客戶價(jià)值的評價(jià)要求企業(yè)在客戶關(guān)系管理時(shí)培養(yǎng)忠誠客戶和滿足客戶在人生不同階段的不同需求，通過提高客戶滿意的手段來培養(yǎng)客戶忠誠度，延長客戶的生命周期，同時(shí)通過評價(jià)客戶價(jià)值也幫助企業(yè)確定建立或維持某一客戶關(guān)系所應(yīng)該投入的資金額度的上限。

客戶價(jià)值評價(jià)的理論依據(jù)：一是客戶基準(zhǔn)理論，基準(zhǔn)理論主要有三類，即以市場為基準(zhǔn)、以資源為基準(zhǔn)和以客戶為基準(zhǔn)的三種理論。二是資源能力理論。企業(yè)的競爭優(yōu)勢由規(guī)模優(yōu)勢、絕對成本優(yōu)勢、差別化優(yōu)勢等等。從研究企業(yè)競爭優(yōu)勢的各戰(zhàn)略管理學(xué)派來看，大體經(jīng)歷了以環(huán)境為基礎(chǔ)的經(jīng)典戰(zhàn)略管理理論、以市場結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的競爭戰(zhàn)略理論，發(fā)展到以資源、知識、能力為基礎(chǔ)的核心競爭力理論三個(gè)階段?？蛻糍Y源對企業(yè)具有重要的價(jià)值，除了為企業(yè)帶來市場價(jià)值外，還可以為企業(yè)帶來：信息價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值。

本研究采用層次分析法來確定評價(jià)指標(biāo)體系，層次分析法是一種多目標(biāo)、多準(zhǔn)則的決策分析方法。層次分析法（The Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP）是20世紀(jì)八十年代，由美國薩迪（T.L.Seaty）教授提出的。這是一種定性和定量相結(jié)合、系統(tǒng)化、層次化的分析方法。AHP從本質(zhì)上講是一種思維方式。它把復(fù)雜問題分解成各個(gè)組成因素，又將這些因素按支配關(guān)系分組形成遞進(jìn)層次結(jié)構(gòu)，通過兩兩比較的方式確定各個(gè)因素相對重要性，然后綜合決策者的判斷，確定決策方案相對重要性的總排序。層次分析法是綜合評價(jià)法中的一種。

用AHP決策時(shí)，大體可分為四個(gè)步驟進(jìn)行：第一步：構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣；第二步：各元素相對權(quán)重的計(jì)算；第三步：近似計(jì)算；第四步：判斷矩陣一致性的檢驗(yàn)。

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[責(zé)任編輯：龐 林]