[摘要]民營(yíng)圖書公司為我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)，其發(fā)展引起各方面重視，尤其是考慮現(xiàn)代圖書市場(chǎng)的變化，民營(yíng)圖書公司需要作出新的經(jīng)營(yíng)策略。圖書營(yíng)銷決定了民營(yíng)圖書公司的發(fā)展動(dòng)力，研究營(yíng)銷策略成為民營(yíng)圖書公司現(xiàn)階段的工作重心。一方面，民營(yíng)圖書公司要加強(qiáng)專業(yè)的營(yíng)銷建設(shè)，提高營(yíng)銷能力；另一方面，民營(yíng)圖書公司要積極進(jìn)行自身建設(shè)，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

[關(guān)鍵詞]民營(yíng)圖書；圖書營(yíng)銷；營(yíng)銷困境；營(yíng)銷策略；圖書市場(chǎng)

[作者簡(jiǎn)介]黃僑，四川大學(xué)商學(xué)院。

我國(guó)民營(yíng)圖書公司的發(fā)展歷史較短，但在這短短的幾十年里，伴隨著國(guó)家政府對(duì)民營(yíng)圖書公開政策的開放，民營(yíng)圖書公司為我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)作出了重要貢獻(xiàn)。圖書營(yíng)銷是民營(yíng)圖書公司發(fā)展的基礎(chǔ)，影響著民營(yíng)圖書公司在市場(chǎng)的生存能力。同時(shí)，由于我國(guó)圖書產(chǎn)業(yè)內(nèi)部發(fā)展不平衡、市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制存在缺陷和市場(chǎng)化程度有待提高等問(wèn)題的制約，民營(yíng)圖書公司的發(fā)展現(xiàn)狀不容樂(lè)觀[1]。因此，研究營(yíng)銷策略是當(dāng)前指引民營(yíng)圖書公司向前發(fā)展的根本，也為民營(yíng)圖書公司發(fā)展提供了良好的理論支持。

民營(yíng)圖書公司圖書營(yíng)銷的關(guān)鍵在于分析我國(guó)圖書市場(chǎng)的現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，緊密聯(lián)系自身資源優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建符合我國(guó)圖書產(chǎn)業(yè)發(fā)展的民營(yíng)圖書公司機(jī)制[2]。本文的研究就是圍繞以上主題，分析了當(dāng)前民營(yíng)圖書公司的營(yíng)銷困境，闡述了影響圖書營(yíng)銷的各種因素，最后基于市場(chǎng)需求分析和現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷提出了新的民營(yíng)圖書公司營(yíng)銷策略。

一、民營(yíng)圖書公司營(yíng)銷困境分析

民營(yíng)圖書公司的發(fā)展受到多方面限制，從政府和文化部門的政策，到自身運(yùn)行體制和發(fā)展策略，不管是哪方面，都會(huì)直接影響民營(yíng)圖書公司的圖書營(yíng)銷情況。分析當(dāng)前民營(yíng)圖書公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀，其困境主要體現(xiàn)在以下方面：

1. 民營(yíng)圖書公司受出版權(quán)的限制

我國(guó)自2009年來(lái)公開提出對(duì)民營(yíng)圖書公司的認(rèn)可，但其中未授予民營(yíng)圖書公司出版權(quán)，這就極大限制了民營(yíng)圖書公司在市場(chǎng)中發(fā)揮其潛力。民營(yíng)圖書公司出版圖書必須要依托國(guó)有出版社，這就要將民營(yíng)圖書公司的盈利一部分讓給國(guó)有出版社，在一定程度上決定了民營(yíng)圖書公司在圖書市場(chǎng)中的地位。在這種情境下，部分民營(yíng)圖書公司就必須和國(guó)有出版社建立合作關(guān)系，民營(yíng)圖書公司在取得出版權(quán)的同時(shí)也要共享自身圖書資源優(yōu)勢(shì)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，出版權(quán)受限是我國(guó)民營(yíng)圖書公司營(yíng)銷困境中的核心，與政府和文化部門的主觀認(rèn)識(shí)有關(guān)，取決于政府和文化部門的方針政策。

2. 民營(yíng)圖書公司對(duì)圖書質(zhì)量把控不嚴(yán)

追求市場(chǎng)利益一直是民營(yíng)圖書公司運(yùn)營(yíng)的核心，過(guò)分追求圖書盈利就會(huì)容易對(duì)圖書質(zhì)量把控不嚴(yán)。不同于國(guó)有出版社，民營(yíng)圖書公司在選擇圖書發(fā)行中更加靈活，更加強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求，這就容易出現(xiàn)低質(zhì)量圖書充斥市場(chǎng)的現(xiàn)象。例如，《把吃出來(lái)的病吃回去》此書在市場(chǎng)中獲得廣泛推廣，然而出版社對(duì)于圖書作者身份缺乏審核，以市場(chǎng)銷售情況來(lái)判斷圖書的質(zhì)量，這就導(dǎo)致圖書對(duì)諸多讀者的誤導(dǎo)，產(chǎn)生惡劣的社會(huì)影響。同時(shí)，在張悟本事件爆發(fā)后，該圖書出版商也受到巨大的經(jīng)濟(jì)打擊。類似的情況還有許多，過(guò)度追求市場(chǎng)銷售是民營(yíng)圖書公司發(fā)展中存在的普遍問(wèn)題，容易使民營(yíng)圖書公司受到致命打擊。

3. 圖書營(yíng)銷技術(shù)落后

民營(yíng)圖書公司在營(yíng)銷上缺乏投入，這與民營(yíng)圖書公司規(guī)模小、經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱有關(guān)。一本高質(zhì)量的圖書必須在前期制作投入足夠的資金，而市場(chǎng)營(yíng)銷占總投資的比例也就會(huì)下降，民營(yíng)圖書公司在圖書營(yíng)銷中往往表現(xiàn)出有心無(wú)力，無(wú)法大規(guī)模地組織圖書營(yíng)銷，這也導(dǎo)致民營(yíng)圖書公司在圖書市場(chǎng)中的控制力較弱。同時(shí)，大部分民營(yíng)圖書公司缺乏專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)支持，公司中具備高素質(zhì)營(yíng)銷技術(shù)人才較少，落后的營(yíng)銷技術(shù)最終不能將高質(zhì)量的圖書送到讀者面前。

4. 數(shù)字化對(duì)圖書行業(yè)的沖擊

隨著信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的不斷推進(jìn)，越來(lái)越多的電子商品進(jìn)入人們的生活。一般電子設(shè)備都具備電子書閱讀功能，諸多專業(yè)化的閱讀終端，如亞馬遜出品的Kindle產(chǎn)品和各種移動(dòng)產(chǎn)品的電子書功能，對(duì)于圖書市場(chǎng)都產(chǎn)生了較大沖擊。由于數(shù)字化圖書閱讀市場(chǎng)規(guī)范尚未建立，盜版情況嚴(yán)重，民營(yíng)圖書公司很難控制數(shù)字化圖書市場(chǎng)，也很難從中獲利，甚至?xí)诩尤霐?shù)字化圖書市場(chǎng)中喪失更多的利潤(rùn)。盡管如此，信息化的發(fā)展要求民營(yíng)圖書公司不得不加入數(shù)字化圖書市場(chǎng)，當(dāng)前民營(yíng)圖書公司也只是處于探索階段[3]。

三、民營(yíng)圖書公司營(yíng)銷困境突破分析

突破營(yíng)銷困境是民營(yíng)圖書公司當(dāng)前發(fā)展的根本問(wèn)題，能夠保證其在現(xiàn)代圖書市場(chǎng)中保持穩(wěn)定的發(fā)展勢(shì)頭。因此，民營(yíng)圖書公司必須重視圖書市場(chǎng)營(yíng)銷，通過(guò)分析圖書市場(chǎng)的需求和發(fā)展規(guī)律，構(gòu)建特色的營(yíng)銷策略。

1. 實(shí)現(xiàn)圖書的整合營(yíng)銷，提升圖書營(yíng)銷能力

現(xiàn)代圖書營(yíng)銷已經(jīng)不僅僅局限于面對(duì)面的推銷和行銷，而是一項(xiàng)完整的銷售工程。圖書是否暢銷，更是一個(gè)全局性工程，多形式的市場(chǎng)宣傳和市場(chǎng)化分銷是其中的關(guān)鍵。

（1）多形式的市場(chǎng)宣傳。市場(chǎng)宣傳能夠?yàn)閳D書營(yíng)銷提供良好的支持，塑造良好的發(fā)行環(huán)境。多渠道的市場(chǎng)宣傳是為了提高圖書的市場(chǎng)影響力，具體宣傳方式包括：第一，媒體轉(zhuǎn)載，與諸多相關(guān)媒體進(jìn)行合作，充分發(fā)揮媒體的市場(chǎng)宣傳作用，將要發(fā)行的圖書在媒體上刊登。第二，凝聚圖書精髓進(jìn)行宣傳，分析發(fā)行圖書的賣點(diǎn)，找出最能打動(dòng)讀者的內(nèi)容，在市場(chǎng)宣傳中形成穿透力。第三，互動(dòng)式宣傳，借助當(dāng)前流行的微博、微信、人人網(wǎng)等平臺(tái)，通過(guò)發(fā)布與圖書相關(guān)的問(wèn)題，與讀者進(jìn)行發(fā)行前的互動(dòng)，并選取幸運(yùn)讀者進(jìn)行贈(zèng)書，激發(fā)讀者參與互動(dòng)的熱情。第四，刊登社會(huì)名人和有影響力的人物對(duì)發(fā)行圖書的評(píng)價(jià)，推動(dòng)圖書的社會(huì)影響力。

（2）市場(chǎng)化的分銷。分銷渠道是保證圖書營(yíng)銷暢通的硬件基礎(chǔ)，組織和利用分銷渠道是圖書營(yíng)銷的首要工作。構(gòu)建市場(chǎng)化的分銷體系包括：第一，嚴(yán)格控制代理商資格，從資金雄厚程度、媒介資源、專業(yè)為圖書業(yè)務(wù)和網(wǎng)點(diǎn)覆蓋等方面甄選代理商。第二，高效地分銷策略，盡可能壓縮圖書分銷周期，采用各種營(yíng)銷策略組合實(shí)現(xiàn)集中營(yíng)銷，將市場(chǎng)指標(biāo)作為控制營(yíng)銷的唯一標(biāo)準(zhǔn)。第三，主渠道和二渠道緊密結(jié)合，將兩種分銷渠道均作為主要的營(yíng)銷途徑，并加強(qiáng)主渠道和二渠道的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)銷售信息的共享。

2. 構(gòu)建高效的運(yùn)行體制，加強(qiáng)資源整合

通過(guò)構(gòu)建高效的圖書發(fā)行運(yùn)行體制，民營(yíng)圖書公司就能夠提高圖書發(fā)行質(zhì)量，縮短圖書發(fā)行周期，并且通過(guò)資源整合，有利于提高圖書公司的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化的運(yùn)作。具體措施包括：

（1）實(shí)施聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。基于圖書產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析，聯(lián)合經(jīng)營(yíng)是當(dāng)前民營(yíng)圖書公司繼續(xù)向前發(fā)展的唯一方式。民營(yíng)圖書公司要及時(shí)做好內(nèi)部?jī)?yōu)化，具體采取的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)方式包括：第一，構(gòu)建專業(yè)的圖書營(yíng)銷組織，將經(jīng)營(yíng)內(nèi)容相似的民營(yíng)公司在營(yíng)銷方面串聯(lián)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)部分民營(yíng)圖書公司的資源整合，更好發(fā)揮營(yíng)銷組織的作用。第二，實(shí)體店連鎖經(jīng)營(yíng)，聯(lián)合不同圖書公司構(gòu)建實(shí)體店連鎖經(jīng)營(yíng)，全面實(shí)現(xiàn)圖書市場(chǎng)覆蓋。第三，與國(guó)有出版集團(tuán)合作，借助自身的出版優(yōu)勢(shì)，結(jié)合國(guó)有出版集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)民營(yíng)圖書公司的發(fā)展。

（2）加強(qiáng)機(jī)制建設(shè)。民營(yíng)圖書公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力是出版暢銷圖書，降低發(fā)行成本，實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)的增長(zhǎng)，基本途徑就是通過(guò)加強(qiáng)民營(yíng)圖書公司的機(jī)制建設(shè)，構(gòu)建屬于自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。加強(qiáng)機(jī)制建設(shè)具體內(nèi)容包括：第一，以文化傳播為使命，協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益。民營(yíng)圖書公司的基本職責(zé)就是推廣文化產(chǎn)業(yè)，繁榮大眾的精神生活，同時(shí)協(xié)調(diào)自身的經(jīng)濟(jì)效益。第二，延深圖書價(jià)值，拓展圖書產(chǎn)業(yè)鏈，將紙質(zhì)圖書轉(zhuǎn)化為電影、電視和其他形式的文化產(chǎn)品，獲得圖書的延伸價(jià)值。第三，打造出版社品牌，在市場(chǎng)中形成品牌意識(shí)，讓讀者對(duì)出版社圖書主觀產(chǎn)生認(rèn)可。

3. 調(diào)整運(yùn)營(yíng)思維，為數(shù)字化圖書市場(chǎng)做好準(zhǔn)備

信息化時(shí)代決定了數(shù)字化圖書市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)一步加大影響力，這也是未來(lái)圖書發(fā)展的必然趨勢(shì)[4]。民營(yíng)圖書公司要取得進(jìn)一步的發(fā)展就需要轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思維，做好準(zhǔn)備工作。第一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)資源。積極構(gòu)建有特色的網(wǎng)站，在網(wǎng)站進(jìn)行圖書宣傳、出版和發(fā)行，并直接進(jìn)行圖書網(wǎng)絡(luò)銷售。第二，轉(zhuǎn)變圖書信息，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的信息出版。與各大圖書閱讀終端制造商合作，并積極探索自己的閱讀終端方式，共同推動(dòng)圖書數(shù)字化。第三，探索新型的數(shù)字化出版方式。結(jié)合紙質(zhì)圖書出版營(yíng)銷，根據(jù)出版社發(fā)展協(xié)調(diào)數(shù)字化和紙質(zhì)出版物發(fā)行數(shù)量，從而保證出版社的正常發(fā)展。

四、結(jié)論

民營(yíng)圖書公司是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要組成部分，對(duì)于推動(dòng)我國(guó)圖書出版事業(yè)的發(fā)展有著重要的作用。根據(jù)對(duì)民營(yíng)圖書公司發(fā)展環(huán)境的分析，筆者認(rèn)為民營(yíng)圖書公司必須作出營(yíng)銷調(diào)整，一方面要加強(qiáng)專業(yè)的營(yíng)銷建設(shè)，提高營(yíng)銷能力，另一方面要積極進(jìn)行自身建設(shè)，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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