陶琳

【摘 要】數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，推動(dòng)著廣告創(chuàng)意表現(xiàn)由單一、靜態(tài)化向互動(dòng)化、精準(zhǔn)化方向發(fā)展，廣告正在實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意、傳播和營銷“三位一體化”。本文分析了數(shù)字空間中廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的新特征，并從表現(xiàn)形式、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、廣告文體、風(fēng)格以及技術(shù)等方面探討數(shù)字空間下廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的變化。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字空間 廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 互動(dòng) 傳播一體化

數(shù)字媒體的出現(xiàn)不僅給傳統(tǒng)的媒體格局帶來了變化，同時(shí)也在不斷改變著受眾的消費(fèi)方式和生活方式，正如北大陳剛教授所說，人們正生活在新媒體營造的數(shù)字空間之中。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、微博、微信等新形式的出現(xiàn)豐富了人們使用媒介的形態(tài)，拉近了網(wǎng)絡(luò)中的人際關(guān)系， “一對(duì)多”的傳統(tǒng)格局正被“多對(duì)多”的新型傳播所替代。當(dāng)傳播的路徑和傳播方式改變之后，廣告信息也必然會(huì)在信息編輯結(jié)構(gòu)上產(chǎn)生變化，從而導(dǎo)致廣告的創(chuàng)意、定位、表現(xiàn)等諸環(huán)節(jié)出現(xiàn)以新傳播環(huán)境為導(dǎo)向的變化。

一、數(shù)字空間中廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的特點(diǎn)

數(shù)字媒體互動(dòng)性的增強(qiáng)，使得廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)出新的特征：強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)，注重互動(dòng)。數(shù)字空間中的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)不僅包括創(chuàng)意的生成、表現(xiàn)等內(nèi)容，還進(jìn)一步延伸到廣告營銷及其效果方面，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意、營銷、傳播的一體化。

技術(shù)進(jìn)步將選擇的主動(dòng)權(quán)交到了消費(fèi)者手中，這種“主動(dòng)性”是態(tài)度和行動(dòng)雙重意義上的重合。一方面新媒體為消費(fèi)者提供了獲取信息的平臺(tái)，消費(fèi)者主動(dòng)意識(shí)日趨強(qiáng)烈，他們不再被動(dòng)的“等”信息，而是自主的“找”信息；另一方面，數(shù)字時(shí)代的廣告受眾除了通過搜索主動(dòng)尋找信息外，還通過分享進(jìn)行互動(dòng)，從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)接受，甚至是參與到廣告的創(chuàng)意傳播過程中，呈現(xiàn)出一種“協(xié)同創(chuàng)意”的局面。

與此同時(shí)，生活在數(shù)字空間中的個(gè)人更加注重自我，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，因此如何能夠準(zhǔn)確的滿足消費(fèi)者的需求是廣告目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。數(shù)字媒體依托其強(qiáng)大的后臺(tái)分析技術(shù)，主動(dòng)幫助廣告主進(jìn)行精準(zhǔn)的消費(fèi)者定位，改變企業(yè)“普遍撒網(wǎng)式”的營銷方式，實(shí)現(xiàn)了從模糊營銷向精準(zhǔn)營銷的升級(jí)。

數(shù)字空間的最大特點(diǎn)就是互動(dòng)性，企業(yè)不能再靠單純的捆綁式信息推送來贏得消費(fèi)者，必須與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，通過消費(fèi)者感興趣的話題吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與廣告創(chuàng)意的構(gòu)建，形成一種創(chuàng)意——傳播——再創(chuàng)意——再傳播的循環(huán)，并通過互聯(lián)網(wǎng)的人際關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)一種具有針對(duì)性的規(guī)模化傳播，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意傳播和營銷傳播的融合。

二、數(shù)字空間中廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的變化

在數(shù)字空間中，無論是傳播、創(chuàng)意還是媒介、消費(fèi)者本身都已經(jīng)發(fā)生了變化。為了迎合新的媒介環(huán)境和營銷環(huán)境，廣告創(chuàng)意也勢(shì)必會(huì)呈現(xiàn)出新的變化。

1、表現(xiàn)形式更豐富

傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)在選擇媒體投放時(shí)，由于受到傳統(tǒng)媒體特性的限制，只能采用平面廣告、視頻廣告、聲音廣告等單一形式。數(shù)字媒體能夠?yàn)閯?chuàng)意提供更豐富的展示平臺(tái)。目前在網(wǎng)絡(luò)媒體中運(yùn)用比較多的廣告形式主要有旗幟廣告、按鈕廣告、關(guān)鍵字廣告、電子郵件廣告、游戲植入式廣告等形式，隨著web3.0時(shí)代的到來，微博、微信等交互性產(chǎn)品的出現(xiàn)使得廣告表現(xiàn)形式進(jìn)一步豐富。

在傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)中，主要使用的是圖片、文字、聲音、視頻等元素，且由于不同媒介的特性不同，其元素的側(cè)重點(diǎn)也不同。由于受到版面的限制，通常在報(bào)紙廣告中采用的是圖片。傳統(tǒng)的電視廣告由于其視聽效果俱佳的特性，采用的是視頻廣告，運(yùn)用的是聲音元素和圖像。數(shù)字媒體上的廣告表現(xiàn)形式突破了時(shí)間、費(fèi)用和媒介形式的限制，可以充分使用圖片、文字、聲音、圖像等，而且還可運(yùn)用超鏈接的方法將以上幾種元素充分結(jié)合起來。

2、內(nèi)容的精準(zhǔn)化和感性化

傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是以理性訴求為主，主要宣傳產(chǎn)品特性，以求在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意。報(bào)紙廣告表現(xiàn)是主要是圖片+文字的內(nèi)容組合方式，以大幅的圖片占據(jù)版面，同時(shí)在圖片的周邊環(huán)繞輔助性文字。電視廣告表現(xiàn)由于播出時(shí)間短，大多采用理性和感性相結(jié)合的方式，挑選出最具沖擊力和最能表現(xiàn)產(chǎn)品信息的畫面，并在廣告片的結(jié)尾單獨(dú)切出一個(gè)近景畫面，以大號(hào)字突出展示產(chǎn)品名稱。

在數(shù)字空間中，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)在內(nèi)容組合上是圍繞著“精準(zhǔn)”而展開。

在“賣點(diǎn)”的設(shè)計(jì)上，根據(jù)后臺(tái)技術(shù)所描繪的消費(fèi)者“臉譜”，針對(duì)不同的消費(fèi)者需求制定不同的訴求點(diǎn)，并主動(dòng)推送信息，比如說淘寶會(huì)根據(jù)用戶的瀏覽信息為用戶提供定制化的服務(wù)，這對(duì)于籠統(tǒng)廣告投放是一個(gè)突破。廣告內(nèi)容的設(shè)置也更具沖擊性，在彈窗廣告或是Banner 廣告中，多采用 “免費(fèi)”等沖擊性的詞語和flash 動(dòng)畫。廣告的位置相對(duì)靈活，可以隨時(shí)從網(wǎng)頁中彈出，并處于網(wǎng)頁中的任何位置，這種豐富多變的形式更易吸引消費(fèi)者的注意，同時(shí)使得廣告表現(xiàn)由一種靜態(tài)化、平面化向動(dòng)態(tài)化、綜合化的方向發(fā)展。

傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意方法是先設(shè)置一個(gè)構(gòu)想，然后再圍繞構(gòu)想營造情節(jié)，聘請(qǐng)代言人來向消費(fèi)者灌輸必須購買的理由，這是一種自上而下的傳播模式。而在數(shù)字時(shí)代，普通人也能通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)參與創(chuàng)意過程，一起完成品牌塑造。

3、廣告文體的休閑娛樂化

在數(shù)字空間中，上網(wǎng)的主要目的是為了獲得休閑娛樂，所以廣告創(chuàng)意表現(xiàn)在文體上更傾向于生活化、趣味化。虛擬社區(qū)中消費(fèi)者的購買行為和購買心理也發(fā)生了變化，只有貼近生活的內(nèi)容才能更加吸引受眾的關(guān)注。傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)在文體上是以產(chǎn)品訴求為主，語言風(fēng)格偏嚴(yán)謹(jǐn)，用詞用語更為精煉和理性。在數(shù)字空間中的廣告創(chuàng)意開始走“親民”路線，以消費(fèi)者生活作為訴求點(diǎn)來表現(xiàn)主題，大打“情感牌”，拉近了商品與消費(fèi)者之間的距離。將紅星美凱龍的電視廣告與網(wǎng)絡(luò)微電影廣告的廣告文本進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)，在電視廣告中，主要是以三位總裁的話語作為廣告的文本，直接突出產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，也沒有過多的情節(jié)性。但是在網(wǎng)絡(luò)微電影《時(shí)間門》中，并沒有明確地提到產(chǎn)品信息，而是運(yùn)用故事情節(jié)突出“愛家”主題，直到影片的最后才打出“紅星美凱龍”的字樣，在整個(gè)廣告中，產(chǎn)品本身的淡化，讓受眾為故事本身所感動(dòng)，進(jìn)而對(duì)其印象深刻。

在廣告表達(dá)方面也多采用無厘頭式的方式，廣告用語還會(huì)融入當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)用語。消費(fèi)者日趨挑剔的口味和求異心理都在驅(qū)使著廣告創(chuàng)意表現(xiàn)以一種輕松詼諧式的口吻來訴說，因此在用詞上以通俗為主，同時(shí)兼具風(fēng)雅，巧妙地把商品名稱和企業(yè)名稱融入到廣告語言之中。

4、風(fēng)格轉(zhuǎn)向游戲化

數(shù)字時(shí)代的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)變得更為游戲化和時(shí)尚化，廣告以游戲的形式吸引網(wǎng)民的參與，使得消費(fèi)者在觀看廣告的同時(shí)享有一種游戲體驗(yàn)。在這一過程中，游戲不再是廣告的附屬品，而是融入到整體的廣告創(chuàng)意中。比如可口可樂在香港推出了一個(gè)名為CHOCK獎(jiǎng)的手機(jī)App，用戶在下載手機(jī)APP后，可以在指定的“可口可樂”沙灘電視廣告播出時(shí)開啟APP。當(dāng)廣告畫面中出現(xiàn)“可口可樂”瓶蓋，且手機(jī)振動(dòng)時(shí)，揮動(dòng)手機(jī)去抓取電視畫面中的瓶蓋。當(dāng)廣告結(jié)束時(shí)，就可以在手機(jī)APP中查看獲獎(jiǎng)情況。此活動(dòng)一經(jīng)推出，就給公司帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)由于網(wǎng)絡(luò)營銷的口碑效應(yīng)，會(huì)迅速成為一種流行的網(wǎng)絡(luò)用語被運(yùn)用于日常生活之中而成為時(shí)尚的表現(xiàn)。比如說我們熟悉的“凡客體”，被廣大網(wǎng)友改編為各種版本在網(wǎng)絡(luò)上流行?！皭劬W(wǎng)絡(luò)、愛自由；愛晚期、愛夜間大排檔……”這些個(gè)性標(biāo)簽經(jīng)過網(wǎng)友的想象和加工，已變成眾多明星甚至個(gè)人的標(biāo)簽。

5、與數(shù)字技術(shù)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上線下的整合

技術(shù)進(jìn)步是數(shù)字空間中廣告創(chuàng)意得以實(shí)施的保障和前提，互動(dòng)性的技術(shù)手段改變了生硬的叫賣式廣告，讓消費(fèi)者與媒體進(jìn)行互動(dòng)，在互動(dòng)中了解品牌信息，進(jìn)而在現(xiàn)實(shí)生活中做出購買行為，實(shí)現(xiàn)線上線下間的整合，新的廣告創(chuàng)意思維也在這種互動(dòng)過程中得到激發(fā)和實(shí)現(xiàn)。在韓國，樂購?fù)瞥雒麨椤癶omeplus”（在家也能購物）的電子商務(wù)平臺(tái)，主要是在人流量大的地鐵站設(shè)置模仿現(xiàn)實(shí)超市的平面虛擬商場(chǎng)，人們可以通過掃描產(chǎn)品的二維碼，將其放入到虛擬購物籃中，付款之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)商品已經(jīng)被送到家門口，從而節(jié)省購物的時(shí)間。

如何用創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)營銷的目的是廣告業(yè)一直在探索的問題，面對(duì)著數(shù)字空間的新環(huán)境，應(yīng)該積極利用數(shù)字技術(shù)，以技術(shù)為保障，以創(chuàng)意為核心，在與消費(fèi)者的互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的目的?！?/p>

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（作者：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2012級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶