魏峻嶺

【摘要】手機報具有巨大渠道優(yōu)勢，因此無論全國性媒體還是地方性媒體，一窩蜂加入陣營，發(fā)展得熱火朝天的手機報成為運營商的重點業(yè)務。不過，隨著信息技術的升級換代，其他媒體形式開始搶占市場，手機報遭遇極大沖擊，內(nèi)容和盈利都陷入了困境。手機報要開拓新路，必須從內(nèi)容、互動、市場、政府支持幾方面入手，做大做強，為自己深耕出一片發(fā)展的新天地。

【關鍵詞】手機報；困境；內(nèi)容；互動；市場；政府支持

手機報最早來自《中國婦女報》的創(chuàng)新，其推出手機版的信息，可以短信訂閱，獲得巨大渠道優(yōu)勢。于是，無論全國性媒體還是地方性媒體，一窩蜂地加入到手機報的陣營，有的與通信運營商合作，有的自己開發(fā)手機報客戶端，均面向全國受眾發(fā)行，手機報也成為運營商的重點業(yè)務。不過，隨著信息技術的升級換代，其他媒體形式開始搶占市場，手機報遭遇極大沖擊，內(nèi)容和盈利都陷入了困境。

一、手機報面臨的發(fā)展困境

（一）受眾“拋棄”了手機報

碎片化閱讀時代，信息載體層出不窮，閱讀時間并不穩(wěn)定的受眾，更愿意追逐新的閱讀形式。據(jù)統(tǒng)計，受眾的閱讀時間，差不多每年都在下降，作為傳統(tǒng)媒體延伸的手機報，自然也躲不過宿命。中國手機媒體研究報告調(diào)查指出，近四成受眾半年沒有使用過手機報，而超六成的受眾則從來沒有使用過。其實，就算是使用手機報的受眾，也只有少數(shù)是自己付費訂閱的，大部分人或者是按照要求使用行業(yè)手機報，或者是套餐捆綁贈送的。根本原因在于，手機報默認所有的手機使用者都是自己的受眾，卻沒有根據(jù)不同的情況細分市場，對受眾缺乏吸引力。

（二）被紙媒持續(xù)衰退牽連

隨著信息技術的進步，傳統(tǒng)媒體尤其是報紙、雜志等紙媒，發(fā)行量、廣告量遭遇了斷崖式下滑，不得不改變傳統(tǒng)的采編模式，壓縮版面，人員分流。作為手機報主要內(nèi)容“供應商”，紙媒為了應對信息時代而做出的改革，必然會在手機報這里掀起“蝴蝶效應”。最顯著的例子就是，市場化媒體興盛之際，走綜合新聞資訊路線，多設置社會時政、文化娛樂、副刊?？?，同質(zhì)化極其嚴重。深受影響的手機報每天提供的新聞資訊，盡管有上千種之多，可也難逃這個弊病。

（三）其他媒體沖擊手機報

手機報之所以能和傳統(tǒng)媒體合作，就在于它在受眾和媒體之間搭建了一座橋梁，只是信息時代的渠道更新之快，超出人們想象。如今，人們已經(jīng)可以用手機看新聞、玩游戲、購物支付等，其中商業(yè)網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體借助App、微信公眾號、官方微博等渠道，建立自己的客戶端。同時，自媒體的興起，讓受眾從讀者變身為內(nèi)容提供者。因為“內(nèi)容+渠道”的平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，手機報不再出眾，也不容易讓受眾把注意力集中在自己身上。

（四）手機報自身的限制

手機報提供的信息，既沒有獨家特質(zhì)，也缺乏網(wǎng)絡賣點，收費標準卻不低，或者包月訂閱，或者按流量，盡管平均到每條信息上的費用并不高，但對受眾來說，依舊感覺價格不菲。

手機報和傳統(tǒng)媒體相比，優(yōu)勢就是信息的及時性，比如，解放日報報業(yè)集團曾推出“手機記者”，隨時采寫，隨時發(fā)送。但是，手機報的互動性還不夠好，在微博、微信、App等平臺，受眾可在第一時間發(fā)表自己對新聞的看法，并和信息發(fā)布者及其他受眾即時互動。4G時代，隨著流量資費下調(diào)以及wifi的普及，手機報的處境越來越難，甚至遭遇淘汰危機。

二、手機報的未來出路及紓解之道

（一）從內(nèi)容出發(fā)，對新聞二次開發(fā)利用

內(nèi)容為王，是吸引受眾的核心。手機報要想提供獨家資訊，就不能只提供訊息出口這個平臺，還需要深度介入內(nèi)容，進行新聞再開發(fā)。

一是把傳統(tǒng)媒體提供的新聞當作“原材料”而不是“成品”，然后根據(jù)手機受眾的特點，進行二次開發(fā)利用，即重新發(fā)現(xiàn)賣點。因為，傳統(tǒng)媒體受眾和手機報受眾各有特點，后者的碎片化閱讀需求，必然要求更準確的信息提煉，以及對深度報道和新聞評論等信息附加值的追求，手機報做到這一點，就可以為讀者提供一個“新聞富礦”。

二是要提供精準資訊，通過細分不同的群體，為他們提供各具特色的內(nèi)容。既要速度，又要廣度，還要深度，讓不同的受眾都能在這個平臺上各取所需，唯有如此，手機報才能發(fā)揮出“內(nèi)在美”，才能跟受眾及時面對面。

（二）從互動出發(fā)，培養(yǎng)受眾的閱讀習慣

手機報應該借鑒網(wǎng)絡新媒體和自媒體的互動性，多設置線上和線下互動性欄目，培養(yǎng)受眾的粘性。

一是拓展手機報客戶端的功能，讓受眾可以通過留言隨時進行評論，還可以提供相應的線索，通過互動讓受眾有歸屬感。二是舉辦各種活動，通過社區(qū)活動、“小記者夏令營”等面對面的交流，為本地受眾提供相應的服務。三是利用媒體的公信力塑造品牌，并進行商業(yè)化拓展，贏得受眾和商家的信賴。

同時，手機報價格是繞不開的難題。雖然現(xiàn)在手機報還能維持基本的盈利模式，但要想持續(xù)發(fā)展下去，恐怕還需要學會“曲徑通幽”，即降低手機報訂閱價格，并通過其他服務彌補回來，這樣才能形成多贏局面。手機作為智能客戶端，其實完全可以成為手機報的“私人定制”產(chǎn)品，訂閱手機報，贈送專用手機，在里面將互動產(chǎn)品安裝好，方便用戶隨時查詢和使用，也值得一試。

（三）從市場出發(fā)，挖掘手機報附加值

手機報應該跟本地商家合作，將優(yōu)惠信息制作成二維碼，購物時刷手機就能打折，或者集體參與團購，也用手機二維碼做憑證，成為受眾生活中不可或缺的便利工具，就可以很好地留住受眾。

手機報還需要整合信息，關心受眾的日常生活。比如，將超市的優(yōu)惠活動及時發(fā)給訂閱用戶，把農(nóng)貿(mào)市場和蔬菜水果商店的價格信息“曬”出來，并且可以在上面繳納水費、電費、燃氣費等等。

簡言之，手機報要打通網(wǎng)絡和現(xiàn)實生活，就要借助手機客戶端，讓自己成為受眾的“貼心管家”，形成互惠互利的親密關系，才能站住腳。

（四）從政府支持出發(fā)，強化手機報的輿論引導價值

各地手機報，尤其是黨報集團背景的手機報，要借助中央網(wǎng)信辦支持手機報新媒體（即“一省一報”）發(fā)展的春風，推動當?shù)刂鞴懿块T對手機報的發(fā)展實施大力支持。從傳播方式來看，手機報以手機短信彩信為載體，具有強制推送、強制閱讀的天然優(yōu)勢，閱讀率遠遠高于微信、客戶端等手機媒體。尤其是在發(fā)生重大突發(fā)事件時，手機報的內(nèi)容真實準確權威，具有強大的社會動員功能和輿論引導力。

為此，各地手機報要主動爭取當?shù)刂鞴懿块T的政策支持，實現(xiàn)快速發(fā)展。目前，四川、重慶、江西、浙江、湖北、山東、河南等地手機報用戶均已達到千萬，成為當?shù)匦滦蝿菹聜鞑ブ髁髀曇簟⒁龑ЬW(wǎng)上輿論、服務人民群眾的重要渠道和平臺，在服務黨和國家工作大局中發(fā)揮著越來越重要的作用，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

結(jié)語

在3G時代，手機報是創(chuàng)新產(chǎn)品，是媒體探索發(fā)展新道路的嘗試。4G時代的到來，為其帶來了更多的變量，這是機遇，也是挑戰(zhàn)。“手機報+網(wǎng)絡技術”，需要借助開放性的思維，突破現(xiàn)有的傳播模式，形成更大的市場，才能促進信息和現(xiàn)實的互動，為手機報深耕出一片發(fā)展的新天地。