黃鶴舒

【摘 要】隨著“全媒體”時(shí)代的到來，電視作為傳統(tǒng)媒體，過去單向的傳播模式正面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。特別是對專業(yè)財(cái)經(jīng)電視頻道來說，“全媒體”既帶來了機(jī)遇，也帶來了挑戰(zhàn)。CNBC作為全球著名的財(cái)經(jīng)電視，在欄目編排、主持團(tuán)隊(duì)、品牌節(jié)目、傳播渠道等方面形成了特色鮮明的傳播格局，為專業(yè)財(cái)經(jīng)頻道的發(fā)展提供了借鑒。

【關(guān)鍵詞】全媒體 CNBC 財(cái)經(jīng)節(jié)目

一、“全媒體”時(shí)代的到來

“全媒體”時(shí)代昭示了媒介生態(tài)環(huán)境的巨變。近幾年來，傳統(tǒng)媒體無不在拓寬新的傳播途徑，加強(qiáng)與新媒體的全方位、跨媒介、多層次、多角度融合?！叭襟w戰(zhàn)略”“全媒體定位”“報(bào)網(wǎng)合一”“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”等概念越來越受到媒體從業(yè)者的追捧，新聞傳播的渠道逐漸邁向多元化。

對于電視媒體，尤其是一些專業(yè)電視頻道來說，“全媒體”既是一個(gè)機(jī)遇，也是一個(gè)挑戰(zhàn)。新聞節(jié)目生產(chǎn)者在拓寬節(jié)目傳播渠道的同時(shí)，也要兼顧節(jié)目本身的質(zhì)量。只有形成創(chuàng)新、穩(wěn)定、有序的新聞傳播格局，才能保持頻道持久的生命力，有效提高受眾的滿意度和忠誠度，實(shí)現(xiàn)收視效益和社會(huì)效益的“雙豐收”。

二、CNBC簡介

CNBC是全球三大財(cái)經(jīng)電視媒體之一，開播于1989年4月，是NBC擁有的全球性財(cái)經(jīng)有線電視衛(wèi)星新聞臺(tái)，總部位于美國新澤西州。CNBC遍布全球89個(gè)國家，設(shè)立的129個(gè)記者站能夠在最短的時(shí)間內(nèi)提供最新的各個(gè)地區(qū)的消息。頻道的口號是“做全球商業(yè)領(lǐng)域的第一（First in Business Worldwide）。”

目前，CNBC旗下?lián)碛忻绹l道、歐洲頻道、亞太頻道及多個(gè)子電視臺(tái)。頻道定位于社會(huì)地位高、學(xué)歷高、收入高的“三高”人群。節(jié)目內(nèi)容主要包括以下五個(gè)方面：資本市場解讀、宏觀經(jīng)濟(jì)分析、商品貿(mào)易報(bào)道、產(chǎn)業(yè)發(fā)展透視、公司治理研究。

三、CNBC美國頻道的新聞節(jié)目

CNBC美國頻道是CNBC的總臺(tái)，主演播室位于新澤西州恩格伍德市，受眾范圍覆蓋美國和加拿大。根據(jù)2009年的尼爾森全球統(tǒng)計(jì)報(bào)告，全美共有9750萬家庭用戶定制了CNBC美國頻道，這些用戶多為35歲至54歲受過高等教育的富裕階層。

該頻道在正常交易日播出的新聞節(jié)目以證券市場交易為主線，每天有10檔節(jié)目（上午3檔，下午7檔），每檔時(shí)長半小時(shí)至3小時(shí)不等，全天共累計(jì)進(jìn)行16個(gè)小時(shí)（早4點(diǎn)至晚8點(diǎn)）的直播報(bào)道。日播的新聞節(jié)目類型包括以《Squawk Box》系列為代表的新聞雜志節(jié)目、以《Fast Money》為代表的新聞?wù)勗捁?jié)目、以《Closing Bell》為代表的新聞評論節(jié)目。

周六、周日以及工作日的夜間至凌晨，CNBC美國頻道會(huì)播放紀(jì)錄片、廣告商贊助節(jié)目、咨詢類節(jié)目及其他付費(fèi)節(jié)目，內(nèi)容涉及體育健身、汽車保養(yǎng)、烹飪飲食、保險(xiǎn)醫(yī)療等。

四、CNBC美國頻道的特色

1、節(jié)目編排高效合理

CNBC美國頻道共設(shè)有12檔固定新聞節(jié)目，節(jié)目播出時(shí)間和長度穩(wěn)定。每天16個(gè)小時(shí)的不間斷直播，節(jié)目之間具有很強(qiáng)的連貫性和互補(bǔ)性。所有通欄節(jié)目由統(tǒng)一的制作理念所貫穿，對同一新聞事件的報(bào)道會(huì)隨著時(shí)間的推進(jìn)而進(jìn)行越來越細(xì)致、越來越深入的描述和分析，這種節(jié)目布局大大增強(qiáng)了頻道的持續(xù)影響力，有利于培養(yǎng)受眾的收視習(xí)慣。

由于頻道受眾定位于“三高”人群，所以節(jié)目安排很大程度上貼合了目標(biāo)受眾作息時(shí)間。例如每天的第一檔新聞節(jié)目《Worldwide Exchange》從早上4點(diǎn)開始播出，充分考慮了三臺(tái)并機(jī)放送的時(shí)間點(diǎn)價(jià)值。此時(shí)歐洲股市尚處盤中，亞太股市已經(jīng)收盤，而美國的華爾街人士正開始“摩拳擦掌”。據(jù)CNBC主持人Jim Cramer描述，他在華爾街做對沖基金經(jīng)理時(shí)，經(jīng)常早上4點(diǎn)半就已經(jīng)坐在辦公室的椅子上了。

此外，節(jié)目之間還具有整合性和共享性。這體現(xiàn)在以頻道為單位的人力資源共享、數(shù)據(jù)資源共享。一個(gè)主持人可同時(shí)主持多檔節(jié)目，節(jié)目嘉賓資源也是頻道共享。頻道還設(shè)有一個(gè)公共數(shù)據(jù)庫，內(nèi)含行業(yè)及上市公司的文字資料和視頻資料，可隨時(shí)引用；節(jié)目美編風(fēng)格一致，字幕、圖版已形成模板，被多個(gè)節(jié)目反復(fù)使用。這種頻道內(nèi)部資源的優(yōu)化配置節(jié)約了制作成本，提高了節(jié)目運(yùn)行效率。

2、主打節(jié)目特色突出

《Mad Money》是CNBC美國頻道最著名、最受歡迎的日播新聞節(jié)目，現(xiàn)已成為CNBC的招牌。它開播于2005年3月14日，每個(gè)交易日下午6點(diǎn)到7點(diǎn)首播，晚11點(diǎn)重播，周六早上4點(diǎn)到5點(diǎn)對前一天的節(jié)目再次重播，是CNBC美國頻道重播率最高的節(jié)目。

《Mad Money》由57歲的“財(cái)經(jīng)名嘴”Jim Cramer主持。Jim早年一直活躍在華爾街，有豐富的投資經(jīng)驗(yàn)，在節(jié)目中他充當(dāng)著主持人和分析嘉賓的雙重角色。《Mad Money》的形式不拘一格，突出的娛樂性使其在普遍嚴(yán)肅的財(cái)經(jīng)新聞節(jié)目中獨(dú)樹一幟。Jim的主持風(fēng)格夸張，言語犀利。例如，節(jié)目片頭有一段畫面是Jim情緒激動(dòng)，揮舞著胳膊大吼：“他們就像傻瓜一樣！他們什么都不懂！”，這發(fā)生在2007年8月3日，Jim在節(jié)目中指責(zé)美聯(lián)儲(chǔ)拒絕降息的行為，認(rèn)為美聯(lián)儲(chǔ)的高層決策失誤。這段視頻在網(wǎng)上被數(shù)百萬美國網(wǎng)民點(diǎn)擊。

節(jié)目的聲效布景極有特色。在《Mad Money》中活躍著31種類型各異的聲效，Jim會(huì)根據(jù)節(jié)目內(nèi)容頻繁地按動(dòng)控制臺(tái)的按鈕，因此觀眾時(shí)而會(huì)聽到“Buy！Buy！Buy！”，時(shí)而會(huì)聽到牛叫聲、噓聲、玻璃碎裂聲……此外，節(jié)目中的道具也稀奇古怪，鐵鍬、沙發(fā)、翻斗車，甚至活生生的猴子也會(huì)坐在椅子上與主持人同臺(tái)。

《Mad Money》最具特色的板塊是“Lightning Round”。這個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)奏非常快，Jim會(huì)在4-6分鐘里，平均每20秒就接聽完一位觀眾的電話，并提供自己的操作建議。

3、明星團(tuán)隊(duì)專業(yè)權(quán)威

CNBC美國頻道共有21位主持人，15名男性和6名女性。頻道一直致力于打造明星主持人，利用他們的感召力贏得更多觀眾。CNBC除了追求主持人的影響力外，更強(qiáng)調(diào)主持人的知識(shí)層面，要求主持人成為專業(yè)欄目的專家型代言人。

CNBC美國頻道的主持人，除了具有良好的學(xué)歷背景之外，大多在進(jìn)入CNBC前供職于《華爾街日報(bào)》、彭博社、?？怂股虡I(yè)頻道、CNN商業(yè)頻道等媒體，或者曾在華爾街擔(dān)任過交易員、基金經(jīng)理、投行職員等職務(wù)。因此他們具有深厚的財(cái)經(jīng)專業(yè)知識(shí)積累，同時(shí)具備電視節(jié)目采訪制作的能力和水平。例如，畢業(yè)于哈佛大學(xué)的華裔女主持人Melissa Lee一個(gè)人就擔(dān)當(dāng)頻道中4檔節(jié)目的主持人和聯(lián)合主持人，主持內(nèi)容涵蓋股票、期貨、外匯等，足以見其功底深厚。

除了明星主持人外，CNBC美國頻道還具有強(qiáng)大的嘉賓顧問團(tuán)，其中有14位擔(dān)當(dāng)節(jié)目固定嘉賓，他們均是商業(yè)領(lǐng)域的資深從業(yè)者。憑借專業(yè)背景，CNBC成了CEO們的平臺(tái)，1000多名CEO曾經(jīng)出現(xiàn)在CNBC上，《財(cái)富》50O強(qiáng)中有300多家公司的CEO曾在CNBC上亮相。除此之外，頻道還大力挖掘政界要員、學(xué)界人士擔(dān)當(dāng)連線嘉賓。例如，美國前總統(tǒng)布什、前副總統(tǒng)切尼均擔(dān)任過《The Kudlow Report》節(jié)目的嘉賓，彰顯了頻道的權(quán)威性。

4、多重渠道增進(jìn)互動(dòng)

基于媒介融合的發(fā)展，CNBC將新聞傳播的渠道逐漸延伸至多重終端，從而發(fā)揮臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的效力，通過開展線上、線下活動(dòng)與受眾溝通交流，增強(qiáng)互動(dòng)。

頻道官方網(wǎng)站CNBC.com創(chuàng)立于1996年，經(jīng)過不斷改版，現(xiàn)已成為電視節(jié)目的有力補(bǔ)充。根據(jù)媒介受眾調(diào)查公司comScore Media Metrix在2012年9月發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年8月有690萬獨(dú)立用戶訪問CNBC的官方網(wǎng)站。

網(wǎng)民在官方網(wǎng)站上不僅能根據(jù)關(guān)鍵詞搜索到相關(guān)節(jié)目的視頻片段，還可以回看往期的完整節(jié)目。官網(wǎng)充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)媒介的海量性和強(qiáng)鏈接性。例如，《Options Action》節(jié)目的專題頁面中設(shè)有“Terminology”板塊，內(nèi)含397個(gè)期權(quán)交易的專有名詞解釋，共計(jì)1萬5千多字；《Money in Motion》節(jié)目專題頁面中有“web-extra”欄目，專門放置只在互聯(lián)網(wǎng)上播出的節(jié)目內(nèi)容；在《The Kudlow Report》的頁面中，網(wǎng)民可以瀏覽主持人Kudlow的博客“Money & Politics”；《Mad Money》節(jié)目的頁面不但提供節(jié)目聲效的下載，而且還販?zhǔn)酃?jié)目中使用過的道具。

除了官方網(wǎng)站，CNBC還開發(fā)了適用于ipad、iphone及安卓系統(tǒng)的應(yīng)用程序CNBC Real-Time。安裝該程序的用戶可以根據(jù)自己的需求定制接受的信息和新聞。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查公司Omniture提供的數(shù)據(jù)。目前CNBC Real-Time的ipad用戶已達(dá)547000千人，iphone用戶已達(dá)551000人，安卓系統(tǒng)用戶為9200千人。

五、“全媒體”語境下專業(yè)財(cái)經(jīng)頻道的發(fā)展趨勢

“全媒體”時(shí)代的到來，為電視新聞傳播提供了新的靈感和思路，同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)。然而，無論財(cái)經(jīng)新聞傳播的格局在未來如何變化，其最終的落腳點(diǎn)都在于提升傳播效果。

基于對CNBC美國頻道新聞傳播格局的梳理，可以從以下五個(gè)方面總結(jié)財(cái)經(jīng)專業(yè)頻道未來的發(fā)展趨勢：

第一，專業(yè)財(cái)經(jīng)頻道的角色定位及功能價(jià)值趨向復(fù)合，即以權(quán)威者的身份吸引受眾，以教育者的身份幫助受眾，以評論者的身份引導(dǎo)受眾，以舞臺(tái)者的身份娛樂受眾，以服務(wù)者的身份鞏固受眾。

第二，財(cái)經(jīng)新聞的傳播渠道趨向多元，財(cái)經(jīng)節(jié)目資源配置不斷優(yōu)化，經(jīng)營策略進(jìn)一步升級，競爭不只體現(xiàn)在熒幕上，而且將逐漸延伸至互聯(lián)網(wǎng)，延伸至線下活動(dòng)。

第三，財(cái)經(jīng)新聞人才的培養(yǎng)模式趨向?qū)I(yè)，專業(yè)不僅指擁有深厚的財(cái)經(jīng)知識(shí)儲(chǔ)備，更要求具備豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，專家型新聞人才將大受追捧。

第四，財(cái)經(jīng)新聞節(jié)目的構(gòu)思趨向創(chuàng)新，節(jié)目的報(bào)道形式、表現(xiàn)元素、包裝思路等將會(huì)融合更多的新興技術(shù)，新聞產(chǎn)品的質(zhì)感不斷提高。

第五，財(cái)經(jīng)新聞節(jié)目的評估體系趨向科學(xué)，節(jié)目收視率雖是衡量節(jié)目的有效指標(biāo)，但不再是唯一標(biāo)準(zhǔn)，節(jié)目的資源整合能力、決策影響力將成為評估節(jié)目的重要依據(jù)。

把握住時(shí)代發(fā)展的脈搏，也就把握了提升傳播效力的新機(jī)會(huì)。新的媒介生態(tài)環(huán)境下，以CNBC美國頻道為代表的專業(yè)財(cái)經(jīng)頻道，只有順勢而為，不斷吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，加強(qiáng)創(chuàng)新，借力媒介融合，才能切實(shí)提高品牌效應(yīng)和傳播影響力。□

參考文獻(xiàn)

①王軒、云燕、龐莉莉，《CNBC財(cái)經(jīng)頻道理念與日播欄目分析》[J].《中國廣播電視學(xué)刊》，2006（5）：77-80

②郭安菲，《CCTV-2與美國財(cái)經(jīng)頻道CNBC之比較》[J].《聲屏世界》，2008（6）：63-65

③吳長偉，《CNBC：如何做必看的財(cái)經(jīng)頻道》[J].《聲屏世界》，2003（9）：52-53

（作者：中國傳媒大學(xué)電視學(xué)院國際新聞學(xué)專業(yè)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶