邢雅靜++田曉麗

摘 要：近年來，在全媒體傳播背景之下，電視與網(wǎng)絡平臺的互補價值不斷凸顯，傳播手段愈為新穎。我國傳媒業(yè)界所進行的“中央廚房”、“全媒體化”，正是運用臺網(wǎng)資源整合應對全媒體傳播的理念與策略。本文從全媒體生態(tài)的大背景出發(fā)，從臺網(wǎng)聯(lián)動的內(nèi)涵、聯(lián)系個案剖析內(nèi)容研發(fā)制作、推廣營銷、發(fā)展運營等臺網(wǎng)聯(lián)動的形式與內(nèi)容、受眾、廣告經(jīng)營層面的價值。

關鍵詞：全媒體；臺網(wǎng)聯(lián)動；形式；價值

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）10-0082-02

隨著4G網(wǎng)絡的普及、多屏互動模式的進程加速及網(wǎng)絡視頻傳輸技術的改善，我國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模維持穩(wěn)定擴大的態(tài)勢。網(wǎng)絡媒體發(fā)展勢頭迅猛，用戶選擇向互聯(lián)網(wǎng)傾斜嚴重，使得報紙、電視等傳統(tǒng)媒體舉步維艱，迫使傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化轉型，加速媒介融合進程。本文旨在探索全媒體傳播生態(tài)下電視臺的臺網(wǎng)聯(lián)動形式與價值。

一、全媒體傳播生態(tài)對臺網(wǎng)聯(lián)動的內(nèi)在要求

隨著新技術的發(fā)展和媒介融合的深化，不同媒介間的協(xié)同發(fā)展、合作共贏已經(jīng)成為發(fā)展主流。近幾年，在我國傳媒業(yè)，尤其是傳統(tǒng)媒體中，設置的“中央廚房”、“融媒體中心”、“全媒體發(fā)展中心”等部門，便是應對新媒體迅速發(fā)展、加速傳統(tǒng)媒體轉型的對策。

（一）全媒體生態(tài)的內(nèi)涵

“全媒體”是綜合使用圖、文、聲、像等多種內(nèi)容形式展示信息，并通過平面、廣電、互聯(lián)網(wǎng)等多種傳播媒介全方位、立體地傳播信息的一種新的傳媒業(yè)務模式[1]?！叭襟w生態(tài)”是在生態(tài)學概念的基礎下提出的。目前學界比較普遍認同的是：全媒體生態(tài)是一定時間和空間內(nèi)各種媒體在數(shù)字平臺上傳媒關系的總和[2]。作為“傳媒關系的總和”，就意味著這個“生態(tài)”不僅包括不同傳媒機構之間、不同傳媒類型之間、傳媒活動各要素之間的關系，還包括全媒體與外部環(huán)境之間的關系。

（二） 全媒體傳播生態(tài)對臺網(wǎng)聯(lián)動的內(nèi)在要求

全媒體傳播，是綜合運用多種媒體手段和平臺構建的豐富多元的傳播體系，實際上意味著通過傳播流程再造，實現(xiàn)媒介融合，滿足人民群眾的信息需求。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會影響力不斷擴大，臺網(wǎng)聯(lián)動便成為了傳統(tǒng)媒體應對新媒體發(fā)展、進行資源整合、順應媒體格局變化的重要舉措。

十年來，我國各類傳媒機構也積極在全媒體生態(tài)中進行著臺網(wǎng)聯(lián)動的嘗試。早在2006年，中央電視臺便將打造央視網(wǎng)作為未來的發(fā)展重點，并基于央視網(wǎng)的平臺建設，整合了電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機三大傳播平臺，建設了中國網(wǎng)絡電視臺，推出了央視影音APP及社交平臺的公眾號，以實現(xiàn)輿論引導的最大化、最優(yōu)化。省級廣電媒體也積極開拓新媒體傳播方式，嘗試全媒體傳播。2016年2月，西藏電視臺充分利用電視臺及其微信公眾平臺、網(wǎng)絡電視臺“牦牦TV”三個媒介平臺的影響力，開創(chuàng)性地制作了一臺具有新媒體特色的“網(wǎng)絡藏晚”，將電視、手機、網(wǎng)絡等多種用戶端有機整合，實現(xiàn)多屏互動，用電視手段強化網(wǎng)絡世界的新奇與包容，以網(wǎng)絡和手機平臺拓展電視熒屏的影響力。

二、臺網(wǎng)聯(lián)動的形式與價值探析

在全媒體時代，數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術的發(fā)展為人們脫離電視機觀看視頻成為可能。羅杰·菲德勒在《媒介形態(tài)變化：認識新媒介》一書中提到“新的媒介都是從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸脫胎出來的。當比較新的形式出現(xiàn)時，比較舊的形式就會去適應并且繼續(xù)進化而不是死亡”[3]。在全媒體生態(tài)中，傳統(tǒng)媒體依托強大的內(nèi)容資源，借助新技術和新渠道向新媒體轉型，而新媒體也依托技術力量和市場的把控，逐步向內(nèi)容生產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)鏈上游擴展。

（一）臺網(wǎng)聯(lián)動的形式

所謂“臺網(wǎng)聯(lián)動”，即“臺為中心，網(wǎng)為輔助。網(wǎng)做好臺的服務，開設臺的節(jié)目與活動的網(wǎng)絡版與網(wǎng)上行”[4] 。當下的臺網(wǎng)聯(lián)動指的是電視臺與互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢互補，在內(nèi)容研發(fā)制作、推廣營銷、發(fā)展運營等層面上的協(xié)同發(fā)展。

根據(jù)美國傳媒學者道格拉斯·費歇爾等人的觀點， 新媒體以新的方式傳播內(nèi)容， 而且還至少提供了以下機遇： 突破時空界限，向受眾提供更豐富多元的信息；以圖文、視音頻等多媒體方式提供新聞資訊；以更快、更頻繁的速度高效播報最新消息；增強與受眾瞬時的互動性和交流感[5]。臺網(wǎng)資源的整合，突破了媒體間的隔閡，使資源得到充分合理的復合型使用，實現(xiàn)無縫化對接與效益最大化。

1.內(nèi)容研發(fā)制作聯(lián)動——《我去上學啦》。最初，新媒體參與傳統(tǒng)媒體發(fā)展主要是以節(jié)目外包、投資等形式，如今新媒體尤其是視頻網(wǎng)站自制能力強大，開始掌控從劇本選擇到節(jié)目出品、分銷等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。在泛娛樂化的大趨勢下，為獲取更多優(yōu)質(zhì)資源，許多電視臺選擇與視頻網(wǎng)站合作，以優(yōu)質(zhì)節(jié)目的多屏傳播來吸引更多受眾。2016年6月，作為網(wǎng)絡自制綜藝反向輸出電視平臺的范例，明星校園體驗式勵志真人秀節(jié)目《我去上學啦》第二季在愛奇藝和浙江衛(wèi)視同步播出。《我去上學啦》第二季首期節(jié)目在浙江衛(wèi)視播出單期收視率高達1.505%，微博電視指數(shù)日榜第一；在愛奇藝平臺上線5分鐘播放量突破1800萬，6天播放量破億。在愛奇藝《我去上學啦》的專題頁面，觀眾可以查看往期節(jié)目、精彩看點、幕后花絮等，發(fā)表留言可直接同步到微博，借助互動話題實現(xiàn)長尾效應。浙江衛(wèi)視通過合作實現(xiàn)了：第一，通過網(wǎng)絡視頻的覆蓋，影響力有了擴及全球的可能性；第二，優(yōu)質(zhì)節(jié)目多終端覆蓋，觀眾可通過PC端、手機端、平板等設備觀看節(jié)目；第三，借助網(wǎng)絡平臺，便于觀眾隨時查看，發(fā)表觀點，互動參與性更強。

2.推廣營銷聯(lián)動——《女神的新衣》。如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體轉型過程中與新媒體合作的方式愈加多樣，許多電視臺選擇“T2O”（TV to Online）模式與電子商務平臺合作，探索電視節(jié)目的商業(yè)價值。由東方衛(wèi)視聯(lián)合藍色火焰?zhèn)髅焦敬蛟斓拿餍菚r尚跨界真人秀節(jié)目《女神的新衣》，通過時裝設計、T臺秀、競拍等環(huán)節(jié)，與時尚集團、天貓商城合作進行實時線上銷售，使觀眾的觀看節(jié)目的同時便可在天貓商城進行購買，實現(xiàn)“女神同款”，達到電視與受眾、電商與消費者、電視與新媒體的實時互動模式，是電視與時尚行業(yè)完美的商業(yè)結合。在這次合作中，東方衛(wèi)視探索了電視與電商融合互通的創(chuàng)新商業(yè)模式，總決選收視高達1.67億，微博電視話題指數(shù)屢次蟬聯(lián)第一，是東方衛(wèi)視當之無愧的影響力節(jié)目。新媒體平臺借勢搭車推出了《女神的新衣》時尚裝扮應用，合作的電商平臺、時尚品牌也從中獲得了商業(yè)利益和品牌推廣，為未來電視節(jié)目跨界整合的提供了更多可能。

3.發(fā)展運營聯(lián)動——西藏電視臺。西藏電視臺作為雪域高原覆蓋率最廣的省級衛(wèi)視，在傳播藏文化、展現(xiàn)民族特色方面有著獨特的地域優(yōu)勢。2015年初，為推動既有優(yōu)勢資源實現(xiàn)最大化、最優(yōu)化的傳播，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的有效融合和延伸，西藏電視臺推出“最心靈”微信公眾平臺，并通過微信平臺成功推出藏語版《喜歡你》，該作品發(fā)布后點擊量一度超過2億，刷爆朋友圈。這是西藏電視臺向新媒體轉型的首次嘗試，也為西藏電視臺向市場機制運營提供了思路。2015年11月，西藏電視臺一鼓作氣，推出了西藏網(wǎng)絡電視臺“牦牦TV”和手機客戶端“愛特西藏”，內(nèi)容多元，集認知、體驗、消費功能于一體。此外，借助PC端、手機端的新媒體平臺，西藏電視臺打造了首屆網(wǎng)絡“藏晚”，讓人耳目一新。西藏電視臺借助自身電視平臺資源，通過聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)、手機、報刊等媒介類型，實現(xiàn)了基于網(wǎng)絡化的、立體的交互聯(lián)盟，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在視頻領域的資源優(yōu)勢和主導作用，為今后的傳統(tǒng)媒體的轉型發(fā)展拓展了空間。

（二）對電視臺綜合競爭力提升的價值

傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的能夠建立互動、共贏的合作關系，共同做大做強中國的傳媒產(chǎn)業(yè)。具體來看，臺網(wǎng)聯(lián)動能在內(nèi)容、受眾、廣告經(jīng)營層面形成聯(lián)動，提高傳統(tǒng)媒體的綜合競爭力。第一，內(nèi)容方面，延長節(jié)目效果周期。電視傳播有時空局限性，使得電視節(jié)目生命力較為有限，效果一般只在播出期間。但在網(wǎng)絡環(huán)境中，時空的隨意性在一定程度上能延長播出效果周期，形成長尾效應。湖南衛(wèi)視2015年的電視劇收視冠軍——《花千骨》在電視上的播放周期為29天，平均收視率高達2.213%，但在網(wǎng)絡平臺播放量單日點擊破4億，播放總量突破200億，并借勢推出官方手游，生命周期顯著提升。此外，《花千骨》在社交網(wǎng)絡上借助粉絲效應，對湖南衛(wèi)視的品牌形象和后續(xù)節(jié)目開發(fā)具有促進作用。第二，受眾方面，擴大地域覆蓋面和受眾。電視臺與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)動能突破時空限制，拉近觀眾與電視的距離，將部分話語權甚至是決定權交給觀眾，加強與觀眾的互動，使觀眾真正成為節(jié)目的參與者，對節(jié)目產(chǎn)生黏性。比如東方衛(wèi)視民意調(diào)查欄目《東方直播室》，將電視、網(wǎng)絡、手機等多種傳播方式有機結合，觀眾可以邊看電視邊上網(wǎng)，即時表達自己對當前話題的看法，形成一個極具兼容性、“三屏合一”的演播室，讓觀眾由被動收看轉為主動參與。傳統(tǒng)媒體充分利用新媒體參與性強的特點，用以穩(wěn)固受眾群，并在潛移默化中拓寬傳播渠道、增強影響力，使傳統(tǒng)媒體在激烈的傳媒市場爭奪中保持較強的競爭力。第三，廣告經(jīng)營方面，為客戶提供全媒體整合傳播服務。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展崛起，傳統(tǒng)媒體廣告增長連續(xù)幾年出現(xiàn)斷崖式下滑，而互聯(lián)網(wǎng)的廣告卻有大幅上升，媒體廣告格局正進行著結構化調(diào)整。作為消費者的受眾已經(jīng)不再局限于電視廣告簡單的信息傳播，經(jīng)常會因為看到廣告和產(chǎn)品植入，通過網(wǎng)絡搜索或邊看邊買的形式進行消費，從而幫助提升廣告主的收益。比如近兩年的中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會，通過“搖電視+搶紅包”的策略，進行電視、手機的跨屏互動，廣告商通過贊助、互動等形式參與到臺網(wǎng)的廣告捆綁中，打造全媒體品牌傳播平臺，探索新媒體時代下的廣告經(jīng)營之道。

三、結 語

在媒體融合發(fā)展大勢下，傳統(tǒng)媒體正加快全媒體化步伐，積極探索，大膽嘗試，在新的媒介生態(tài)環(huán)境中延續(xù)活力。電視與網(wǎng)絡的取長補短， 將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與電視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更好地融合，形成布局合理、競爭有序、特色鮮明、形態(tài)多樣并具可持續(xù)發(fā)展能力繁榮媒體融合新格局，推動打造全新的傳媒發(fā)展模式和空間，這是廣播電視媒體革新圖存、贏得未來的必由之路。

參考文獻：

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