王倩

摘 要：隨著新媒體發(fā)展，個(gè)人在信息傳播中逐漸占據(jù)主動(dòng)，公眾有了更大的選擇空間和互動(dòng)范圍，也因此媒體的導(dǎo)向功能受到了質(zhì)疑。新媒體時(shí)代，媒體是否還具有導(dǎo)向功能，它在議程設(shè)置上充當(dāng)著怎樣的角色？

關(guān)鍵詞：新浪微博；微話題；議程設(shè)置

1 新浪微博“微話題”板塊簡(jiǎn)介

“微話題”是新浪微博的主打板塊之一，是對(duì)微博中熱點(diǎn)話題進(jìn)行公眾討論的一個(gè)平臺(tái)，用戶可以根據(jù)興趣偏好選擇不同分類的話題進(jìn)行互動(dòng)討論?！拔⒃掝}”在新浪微博頁面上有兩種進(jìn)入模式：一是點(diǎn)擊主頁左側(cè)應(yīng)用板塊中的“微話題”板進(jìn)入主界面。二是點(diǎn)擊主頁右側(cè)的熱門話題條，選擇感興趣的話題進(jìn)入討論界面。該頁面對(duì)話題種類進(jìn)行了細(xì)分，每個(gè)話題后都顯示有該話題的討論量，并且根據(jù)熱度進(jìn)行了排序，其話題時(shí)效性也分24小時(shí)與本周熱門兩種。對(duì)一些重大議題，還設(shè)有“專題”鈕，方便用戶對(duì)整個(gè)事件進(jìn)行深入了解。

2 議題選擇與作用

2.1 議題涵蓋方向

新浪微博“微話題”在議題上力求全面，涵蓋范圍廣，涉及多樣，盡力滿足所有用戶的選擇偏好，主界面中詳細(xì)列有話題分類情況。所有微話題都根據(jù)性質(zhì)進(jìn)行了分類，細(xì)分為電影、綜藝、美食、創(chuàng)意、八卦、體育等十九個(gè)方面，涉及社會(huì)公眾生活的方方面面。

2.2 議題特點(diǎn)

（1）即時(shí)熱點(diǎn)，時(shí)效性強(qiáng)。微話題的議題皆是當(dāng)前的熱門新聞，一般以24小時(shí)為單位，進(jìn)行即時(shí)的話題更新。公眾熱議的話題會(huì)一直處在熱門話題榜的顯眼位置，最新話題也在前頁。

（2）基層矛盾凸顯，民生問題受到關(guān)注。在新浪微博的熱門話題中，由基層矛盾所引發(fā)的事件比例明顯增多。例如，廣州越秀區(qū)武裝部長打空姐、重慶摔童案等。這些問題都源于基層矛盾，網(wǎng)友們通過這些事件看到了關(guān)系自身安全和合法利益的侵害行為，此類事件也可能發(fā)生在自己身上，于是積極參與討論，推動(dòng)事件的解決。

（3）娛樂性議題占據(jù)較大比重?？紤]發(fā)展利益前提下，微博在話題選擇上盡量符合大眾價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和利益相關(guān)話題，除了民生話題外，娛樂性話題占據(jù)了很大比重。此類話題往往能夠滿足大眾的窺私獵奇心理，成為茶余飯后的談資。

（4）與傳統(tǒng)媒體互動(dòng)加強(qiáng)，議題設(shè)置相互滲透。網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生離不開傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，新老媒體是相互依存的關(guān)系。新浪微博的熱門議題除了八卦爆料，主要還是源自傳統(tǒng)媒體對(duì)事件的報(bào)道和挖掘。各大傳統(tǒng)媒體紛紛加入微博，注冊(cè)官方號(hào)，即時(shí)發(fā)布消息。這就形成了一個(gè)新老媒體間的議題良性互動(dòng)，共同起到監(jiān)督引導(dǎo)社會(huì)的功能。

2.3 微博議題的作用

（1）提高用戶使用度?！拔⒃掝}”板塊是微博管理者加強(qiáng)用戶體驗(yàn)、完善微博功能的一種措施，它使更多用戶參與到互動(dòng)中，吸引各階層、各類人士廣泛關(guān)注，成功為微博留住客戶，提高使用度。同時(shí)話題的詳細(xì)鏈接自新浪門戶網(wǎng)，提高了網(wǎng)站的瀏覽量，可謂一舉多得。

（2）為用戶提供了關(guān)注焦點(diǎn)。“微話題”板塊的設(shè)置，使得更多話題被推入用戶視野。微博話題不僅是社會(huì)信息的傳播，還因自身版面的局限及社會(huì)事件的多樣性，使得所有信息不能一一羅列，而板塊所展現(xiàn)的是微博管理者為用戶挑選出的關(guān)注焦點(diǎn)，使用戶的目光聚焦在這類事件上。

（3）為用戶提供了討論話題。新浪微博“微話題”板塊的設(shè)置為很多打開微博不知道要做什么的用戶提供了互動(dòng)話題。很多人打開微博不是為了發(fā)布信息，而是帶著了解社會(huì)的目的，希望去看到別人的觀點(diǎn)和消息，了解這個(gè)世界正在發(fā)生一些什么事情。

3 “微話題”的議程設(shè)置效果

伯納德·科恩曾寫道：“新聞媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是信息和觀點(diǎn)的傳播者。也許在多數(shù)時(shí)候，它在使人們?cè)鯓酉耄╳hat to think）這點(diǎn)上較難奏效，但在使受眾想什么（what to think about）上十分有效?！边@句話很清楚地表達(dá)了媒體對(duì)于大眾的導(dǎo)向作用，而“微話題”正是新媒體時(shí)代下對(duì)議程設(shè)置理論的全新解讀。

（1）話題選擇影響用戶對(duì)事件的關(guān)注度。

熱門話題排行榜并非完全按關(guān)注度排序，一些熱度較低的話題也會(huì)被排列在熱門話題的前列。無論該行為是否引起了用戶對(duì)于話題的討論，至少在認(rèn)知層面上多數(shù)人會(huì)將其歸為重要性事件，從而提高了關(guān)注度。這是微博管理者根據(jù)其自身價(jià)值判斷從現(xiàn)實(shí)社會(huì)發(fā)掘出話題，加工和整理對(duì)話題進(jìn)行排序，然后呈現(xiàn)給用戶的“熱門”。

（2）熱門微博排行榜影響用戶對(duì)事件的重要性排序。

很多微博用戶都有關(guān)注“微話題”的習(xí)慣，通過查看熱門話題，了解當(dāng)前的熱點(diǎn)和即時(shí)社會(huì)新聞。由于“微話題”的篩選和排序，使用戶對(duì)事件的重要性程度的判斷受影響。在認(rèn)知上，用戶會(huì)覺得熱門排行榜上的事件是當(dāng)前熱門話題，這類事件必定是重大的。

（3）話題設(shè)置吸引了用戶對(duì)少數(shù)事件的關(guān)注。

在“微話題”中，有些事件關(guān)注度原本并不高，但微博管理者認(rèn)為該類信息發(fā)生的地域用戶應(yīng)該提高對(duì)該話題的關(guān)注，從而將它們放在熱門中進(jìn)行討論。很快該話題引起區(qū)域用戶的關(guān)注，當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論達(dá)到一定的數(shù)量，該話題也將在整個(gè)話題中受到熱議，這就提高了少數(shù)事件的關(guān)注度。

（4）話題的持續(xù)討論和報(bào)道推動(dòng)事件發(fā)展。

由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)民的意見越來越代表社會(huì)公眾的普遍意見，網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展對(duì)事件的影響力越來越大。事件在微博被爆出，隨著轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論開始受到關(guān)注，事件被不斷挖掘還原，形成熱議點(diǎn)。由于事件在網(wǎng)絡(luò)上的巨大反響，迫于輿論壓力將推動(dòng)事件解決。

4 議程設(shè)置應(yīng)用的良性互動(dòng)策略

新浪微博的未來發(fā)展和完善，有很多可以值得研究和討論的。在設(shè)置議程的應(yīng)用上，可以加強(qiáng)以下方面建設(shè)：

（1）提高“微話題”板塊的影響力。

基于“微話題”在議程設(shè)置上的作用，板塊影響力建設(shè)不容忽視。微博在當(dāng)前狀況下，并沒有對(duì)熱門話題進(jìn)行鼓勵(lì)性、誘導(dǎo)性的用戶使用策略，而僅停留在靠話題吸引用戶關(guān)注的層面。在未來，可以通過設(shè)置相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)措施以提高用戶的使用度。

（2）恰當(dāng)選取議題，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論良性發(fā)展。

由于微博傳播的及時(shí)性和互動(dòng)性，信息以點(diǎn)對(duì)多的方式成裂變式傳播，也因此存在一些弊端：憑空捏造的信息四處散播，未經(jīng)證實(shí)的事件在微博上以訛傳訛，造成了惡性影響。在虛假信息和消極輿論發(fā)生時(shí)，“微話題”應(yīng)及時(shí)進(jìn)行議程設(shè)置，澄清事件真相，利用自身影響力引導(dǎo)輿論良性發(fā)展。

（3）議題選擇上增加正面力量。

通過對(duì)微博話題的分析和研究發(fā)現(xiàn)，微博反應(yīng)負(fù)面事件比例較大，很多用戶偏向于通過微博發(fā)泄情緒，尤其是對(duì)社會(huì)某類事件、人群的不滿。長此以往，微博將成為情緒的發(fā)泄場(chǎng)，熱門話題的討論也失去了意義，人們打開微博看到的都是負(fù)面情緒，容易使人產(chǎn)生偏激思想，同時(shí)對(duì)微博產(chǎn)生反感，甚至造成惡性影響。因此，應(yīng)多增加正面力量，記錄尋常生活中易被忽略的感人瞬間，弘揚(yáng)社會(huì)高尚的精神風(fēng)貌。

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