丁婷 姜安琪 張欣寧 何永福

作者簡介：

丁婷（1992），女，漢族，河南，本科在讀，寧波大學(xué) 人文與傳媒學(xué)院；

姜安琪，（1993） 女，漢族，浙江衢州，本科在讀，寧波大學(xué)人文與傳媒學(xué)院；

張欣寧，1992，女，漢族，浙江寧波，本科在讀，寧波大學(xué)

何永福（1992年），男 ，漢 ，河南 ，本科在讀 ，寧波大學(xué) 人文與傳媒學(xué)院。

摘 要：1997年馮小剛的喜劇電影《甲方乙方》在低迷的中國電影市場中橫空出世，票房不俗，激活了國內(nèi)市場，給中國影壇注入的一針強(qiáng)心劑，并成為內(nèi)地第一個(gè)真正意義上的賀歲片，從此中國大陸賀歲時(shí)代開啟。而賀歲檔也成了名導(dǎo)、明星們的兵家必爭之地……本文針對這一現(xiàn)象進(jìn)行探討，分析如何在黃金檔期贏得黃金票房。

關(guān)鍵詞：賀歲電影；票房分析；營銷策略

研究賀歲片首先要搞清楚的是賀歲片的定義。對于賀歲片的定義目前學(xué)界有兩種不同的觀點(diǎn)：一是類型說：賀歲片同警匪片、恐怖片等類型片一樣，有著特定的觀眾心理訴求、類同的故事敘事模式、相似的電影風(fēng)格和定型化的人物設(shè)計(jì)等，是一種喜劇類型片。二是檔期說：賀歲片只不過是在春節(jié)檔期期間放映的影片而已，在由公元紀(jì)年的元旦至農(nóng)歷的元宵節(jié)這一段時(shí)間內(nèi)上映的各種影片都可以稱之為賀歲片。而基于以上兩個(gè)觀點(diǎn)，我們給賀歲片下了個(gè)定義，所謂賀歲片，是指在公元紀(jì)年的元旦至農(nóng)歷的元宵節(jié)這一段時(shí)間內(nèi)上映的內(nèi)容正面積極的影片，其內(nèi)容不包括恐怖、色情、靈異等等非正面因素。有了這個(gè)定義之后，我們討論賀歲電影就會(huì)更有針對性了。

一、 內(nèi)地賀歲電影的現(xiàn)狀及其文化分析

《甲方乙方》在票房上引人矚目的成績?yōu)橹笾袊箨戀R歲片帶來了無限的動(dòng)力和生機(jī)，隨著越來越多的電影人加入了賀歲片的制作行列，賀歲片市場呈現(xiàn)百花齊放百家爭鳴的狀態(tài)。隨著賀歲片的蓬勃發(fā)展，賀歲片漸漸在電影市場占據(jù)了一個(gè)不可或缺的重要地位，賀歲片的票房成績越來越豐厚的同時(shí)，在影片質(zhì)量上也獲得了大眾的認(rèn)可，逐漸成為每年歲末大眾期盼己久的電影盛宴。隨著賀歲片的發(fā)展，賀歲檔期成為全年最重要的電影檔期，賀歲成為中國電影最重要的事件“過年電視看春晚，電影看賀歲片”已經(jīng)成為現(xiàn)今的一種春節(jié)文化消費(fèi)習(xí)慣了。隨著賀歲檔電影時(shí)代的來臨，中國電影場面貌煥然一新，賀歲片成為一塊誘人的蛋糕，吸引了各方的眼球。賀歲檔期一發(fā)不可收拾，很多電影都被貼上賀歲片的標(biāo)簽在年終歲末粉墨登場，一場場賀歲片大戰(zhàn)如火如茶地開展起來。賀歲檔期已經(jīng)成為中國電影市場最高產(chǎn)的時(shí)期。

二、 內(nèi)地賀歲電影票房研究及其隱憂

2013-2014年的賀歲檔，《大鬧天宮》、《新警察故事》、《澳門風(fēng)云》等20多部大片取得了共計(jì)55億元的票房總成績?？梢钥闯鲑R歲檔的檔期確實(shí)有著極大的魅力，讓一眾導(dǎo)演不惜血本，搶占賀歲檔期。可事實(shí)上也并非所有的賀歲片都是賀歲檔的大贏家。大多數(shù)賀歲片的票房成績并不理想，有的還倍受冷遇，甚至是像張藝謀、馮小剛那樣的一流導(dǎo)演，有時(shí)也無能為力。這足以說明，并非任何影片貼上了“賀歲”的標(biāo)簽就能夠在賀歲檔期獲得成功。熱門檔期并不一定就意味著高額的票房產(chǎn)出，占有了黃金檔期也不等于就占有了市場主動(dòng)權(quán)。

不可否認(rèn)賀歲檔市場是好的，但市場容量卻是一定的，不可能每部影片都能徹底地消化。那么多片子扎堆，固然觀眾的選擇更多，但是沒有觀眾會(huì)把所有賀歲片都看一遍。這就造成了院線資源分布不當(dāng)，進(jìn)而加劇國內(nèi)電影市場泡沫化景象。而且院線有限，檔期過于密集，賀歲片陷入了內(nèi)耗的局面，一些精耕細(xì)作的影片也只能匆匆而過曇花一現(xiàn)。影片的過度扎堆造成中國電影檔期冷熱不均、兩極分化嚴(yán)重的市場現(xiàn)象。這不僅僅浪費(fèi)了影片的節(jié)目資源，也損害了制片方的基本利益。就拿今年的賀歲大片來講吧，《掃毒》、《無人區(qū)》、《控制》、《私人訂制》、《警察故事2013》 等賀歲電影在2013年12月扎堆入市，造成了院線排期的難度，同時(shí)也使觀影者的目光過度分散?！扒Ш羧f喚始出來”的《無人區(qū)》和被寄予厚望的《掃毒》兩部重頭電影單品周票房不足億元?！端饺擞喼啤芬怀霰阍诰W(wǎng)絡(luò)上招來罵聲一片。今年賀歲大片的扎堆上映不僅浪費(fèi)了資源，還使得賀歲總票房止步60億大關(guān)！

賀歲檔的規(guī)律還遠(yuǎn)不止這些，我們可以看出每年的賀歲檔都是大片獨(dú)大，中小成本影片無法同大片分庭抗禮。影片資源多，所以賀歲檔的競爭必然十分激烈。而那些小成本電影基本也就無緣在這期間上映。2006年12月15日起，全國城市影院全線上映張藝謀新片《滿城盡帶黃金甲》首周末票房近億，年末到2.5億元。而與《滿城盡帶黃金甲》同時(shí)上映的時(shí)候《三峽好人》策劃了一個(gè)聽起來很有新意但實(shí)際上缺乏檢驗(yàn)的創(chuàng)意：第六代導(dǎo)演領(lǐng)軍人物賈樟柯和第五代導(dǎo)演領(lǐng)軍人物張藝謀同天同臺(tái)較量，結(jié)果相比之下的票房可以用“慘淡”二字形容，最終《三峽好人》的全國票房只有100萬。事實(shí)上，觀眾選擇何種方式，通過什么渠道觀看電影，很大程度上與載體的特性密不可分。大屏幕環(huán)繞立體聲造就了影院優(yōu)良的觀賞環(huán)境，再加上一群人共同觀看，一起隨著影片喜怒哀樂容易引起共鳴，這就是其他觀影方式所不能比擬的先天優(yōu)勢；另一方面，觀眾選擇何種方式觀看電影也影響著電影的創(chuàng)作。不是所有影片都值得在影院觀看，像一些動(dòng)作片、科幻片、戰(zhàn)爭片等大場面的大制作在影院觀看的效果十分震撼，而一些文藝片、故事片就區(qū)別不大了。這也是賀歲檔期間大制作大場面電影票房高于中小成本電影的原因所在。

而面對賀歲檔如此之大的吸金魅力和市場競爭的日益激烈，一些制片商越來越注重營銷手段而非電影質(zhì)量，以為只要能將觀眾哄進(jìn)電影院就萬事大吉。有些影片之前極盡營銷之能事，造勢宣傳鋪天蓋地，結(jié)果卻只收獲了觀眾和媒體的批評。細(xì)品品味，近年來的賀歲片在手法、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、講故事的方式上同質(zhì)化趨勢明顯，輕松有余厚重不足，華美有余回味不夠。薈萃些豪華場景，鋪陳些搞笑情節(jié)，編織些精巧故事，只能如盆中之花，可觀可感可吐露芳華，但方寸間終是難以達(dá)到廣闊的文化視野與深層次的人性表達(dá)。電影商追求票房無可厚非，但是過度商業(yè)化的操作，只會(huì)讓電影淪落為營銷手段的附屬品，從而遠(yuǎn)離大眾。明星陣容也好，宣傳也好，商業(yè)化剪輯也好，市場營銷推廣也好，其實(shí)好的口碑才是最好的營銷。因?yàn)闊o論怎樣宣傳，關(guān)鍵還要看影片本身，其影片的內(nèi)容好不好，故事好不好看，有沒有高的水準(zhǔn)，觀眾看了以后是否喜歡，這才是影片成功及贏取聲譽(yù)的關(guān)鍵！

三、 提高賀歲電影票房的策略

（一） 影片的質(zhì)量

檔期不能保證高票房收益，它只是培養(yǎng)的市場的需求。如果電影想長期維持

需求，就必須注重內(nèi)容。急功近利，只注重短期收益，最終將被市場唾棄。要保證賀歲檔影片質(zhì)量，必須做到以下兩點(diǎn)：

第一，檔期意識(shí)貫穿影片的創(chuàng)作過程。我們經(jīng)?？梢钥吹酵愋偷挠捌谕粰n期上映，導(dǎo)致影片類型和主題與檔期特色錯(cuò)位嚴(yán)重。同時(shí)，電影公司和影院對于相應(yīng)檔期的影片的宣傳和營銷欠缺力度、創(chuàng)意匾乏等問題均來自同一個(gè)源頭，即電影公司與影院對于觀眾的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為缺乏系統(tǒng)和全面的調(diào)查和研究。而目前，我國有很多影片制作商缺乏電影檔期意識(shí)。往往在拍完電影時(shí)才開始考慮電影何時(shí)上映。甚至有些急迫地投放市場收回成本，隨便找個(gè)檔期上映。在電影策劃、制作過程中沒有考慮到目標(biāo)受眾是誰及發(fā)行的一些事宜。這充分顯示了影片商沒有明確的目標(biāo)市場和目標(biāo)受眾，營銷計(jì)劃不夠周密，把自己陷入被動(dòng)的局面。

第二，要?jiǎng)?chuàng)作滿足觀眾消費(fèi)心理的影片。創(chuàng)作就要以“消費(fèi)者需要什么”來定位產(chǎn)品。之所以電影《無極》形成的巨大的口碑落差，不但讓國內(nèi)觀眾開始對中國電影喪失信心，而且使米拉麥克斯公司推掉了其海外發(fā)行權(quán)，究其原因，由于制片方以“推銷”觀念，而不是以“營銷”觀念來推銷影片，面對著13億的國內(nèi)市場，我們的電影卻將注意力更多地投向了海外市場。關(guān)于創(chuàng)作滿足觀眾消費(fèi)心理方面，《瘋狂的石頭》立足于中國觀眾的品味，謙遜的定位是其票房神話的真正推手。幽默的方言，名不見經(jīng)傳的小人物，精巧離奇的故事比一部黑暗的古裝大片更能得到觀眾的認(rèn)可。“以消費(fèi)者為中心”，這就要求制片方在影片題材籌劃時(shí)就要做好影片的前期市場調(diào)研，這其中包括觀眾主體的年齡、性別、階層、收入、需求等調(diào)查，競爭影片市場占有率的調(diào)查，區(qū)域文化調(diào)查等。在調(diào)研的基礎(chǔ)上細(xì)分觀眾群，以觀眾需求的多樣化和觀影動(dòng)機(jī)來確定影片的定位。

（二）影片的宣傳

電影是一門獨(dú)特的綜合藝術(shù)，其大畫面、高清晰、強(qiáng)亮度、原色彩和高質(zhì)量的音響效果是其他藝術(shù)形式無法比擬的，但這并不意味著電影可以不做市場宣傳就會(huì)自然地吸引觀眾。相反，電影推廣越來越受到重視，其宣傳策劃己經(jīng)形成了一個(gè)相當(dāng)完備的系統(tǒng)。所以，我們的電影宣傳策劃工作要時(shí)刻觀察并深刻理解市場變化，大凡富有成效的電影宣傳策劃，不僅能提高影片的票房收入，還可以提高觀眾的觀看興趣、觀賞水平、為未來電影觀眾的培養(yǎng)，打好基礎(chǔ)。

美國好萊塢，通常是用與制作成本相當(dāng)甚至更多的資金來做電影營銷，做電影宣傳。如果推廣宣傳工作不到位。最后很可能無法達(dá)到預(yù)期收益。如今，票房已不僅跟產(chǎn)品的質(zhì)量有關(guān)，更與宣傳的力度和方式密不可分?！皺n期”既是電影宣傳的契機(jī)和資源，也是宣傳的目標(biāo)和途徑。宣傳要選擇適合影片的時(shí)機(jī)、媒介和方式，而不是靠鋪天蓋地的強(qiáng)勢廣告。深入研究檔期，消費(fèi)者的消費(fèi)心理，這樣的宣傳不僅能吸引到觀眾的眼球，還能抓住觀眾的心，收到事半功倍的效果。檔期不同，宣傳策略也相應(yīng)的不同。為賀歲片做廣告，其海報(bào)和宣傳活動(dòng)應(yīng)更多地投放在娛樂場所，比如商場、超市、餐廳、KTV等，在節(jié)日來臨的時(shí)候人氣會(huì)非常旺盛。把廣告放在這些地方，無形中擁有更多的潛在觀眾。此外，宣傳品如海報(bào)，預(yù)告片等要融入賀歲的喜慶氣氛，這樣更易于被觀眾所喜愛。海報(bào)的宣傳效果從來都很強(qiáng)大，精心設(shè)計(jì)的海報(bào)涵蓋了一部影片所有重要的信息量，本身也是一件不錯(cuò)的藝術(shù)品。除此之外，在宣傳策劃之前，首先要了解觀眾的消費(fèi)心理，知道他們想看什么，以此來介紹自己的優(yōu)勢。成功的宣傳應(yīng)該找準(zhǔn)賣點(diǎn)。所謂賣點(diǎn)，就是最能吸引觀眾去觀影的東西，是這部影片和其他影片相比最突出的優(yōu)勢，如演員、導(dǎo)演、音樂、劇情、特技等元素都可以作為賣點(diǎn)來推銷影片。抓住影片的賣點(diǎn)，進(jìn)行有的放矢的宣傳，才能最大程度地吸引觀眾，達(dá)到宣傳的目的。

（三）電影的發(fā)行

對于電影制片、發(fā)行方而言，對影片進(jìn)行戰(zhàn)略考量是十分必要的。不僅要考慮到影片的品牌、資金、陣容能否被市場所接受，競爭是否有力度，還要考慮到媒體的關(guān)注和檔期的限制。影片的發(fā)行離不開對影片的宣傳推廣和檔期的編排，不僅對單部影片是如此發(fā)行方還應(yīng)考慮所有影片進(jìn)行總體布局，合理安排檔期，不僅對院線的發(fā)展，乃至對整個(gè)電影行業(yè)的蓬勃發(fā)展都具有積極意義。正如今年的賀歲大片齊聚12月份，直接導(dǎo)致2014年1月份無大片上映，這對整個(gè)市場造成了極大傷害。所以合理安排電影上映時(shí)間非常重要！

電影是一門藝術(shù)，也是一種產(chǎn)業(yè)，更可能成為一種文化現(xiàn)象。在賀歲文化的潮流下，我們從賀歲電影開始研究，將賀歲電影作為入門磚，帶領(lǐng)我們走向更為豐富的賀歲世界。到時(shí)，每逢過年，我們將不只擁有賀歲晚會(huì)、賀歲電影，甚至還能看到賀歲話劇、賀歲小說、賀歲電視劇等。在未來，賀歲作為一種文化現(xiàn)象有著極大的可能性?。ㄗ髡邌挝唬簩幉ù髮W(xué)）

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