王道勛

摘 要：自行車作為交通工具在城市中其代步通勤功能日漸衰退，但自行車作為健身、休閑工具的功能卻日漸體現(xiàn)出來。雖然鄭州市有著得天獨(dú)厚的騎行氛圍和數(shù)量龐大的自行車愛好者，但是除了臺(tái)資品牌，大陸本土品牌和國外品牌的銷量卻不盡如人意。通過分析運(yùn)動(dòng)型自行車營銷中存在的問題，有針對(duì)性地提出一些解決辦法，以使鄭州市運(yùn)動(dòng)型自行車市場形成一個(gè)良性的發(fā)展模式。

關(guān)鍵詞：自行車；品牌；健身；營銷

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）05-0207-02

隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，自行車由以往的代步通勤工具逐步過渡到休閑健身器材，騎自行車已經(jīng)成為廣大城市居民一種喜聞樂見的生活休閑方式。近年來，各大主流自行車品牌相繼進(jìn)軍鄭州，經(jīng)過幾年的發(fā)展形成了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的市場格局，由閃電、崔克等國際一線品牌把持著鄭州市高端運(yùn)動(dòng)型自行車市場，而像捷安特、美利達(dá)等臺(tái)灣品牌則占據(jù)著中端自行車市場，大陸品牌永久、鳳凰等則控制著低端市場的占有量，但是國內(nèi)外品牌自行車的市場與居民收入的提高并沒有成正比，如何把這一潛在的需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求，這是自行車廠家營銷策略所要突破的瓶頸，通過分析運(yùn)動(dòng)型自行車營銷中存在的問題，有針對(duì)性的提出一些解決辦法，使鄭州市運(yùn)動(dòng)型自行車形成一個(gè)良性的發(fā)展模式。

一、鄭州市運(yùn)動(dòng)型自行車市場分析

目前，在鄭州市自行車市場上共有30多個(gè)大小自行車品牌，其中國際一線品牌兩個(gè)，分別是閃電（Specialized）、崔克（Trek），其余國外品牌騅馳、UCC、阿旺緹、貝歐、ZGL、凱路仕、迪卡儂等7個(gè)，中國知名品牌捷安特、美利達(dá)、喜德盛、永久、鳳凰、飛鴿、阿米尼、大行、捷馬、邦德富士達(dá)、黑馬等11個(gè)，剩下的為中小自行車廠家。

1.高端市場呈現(xiàn)低迷

觀念陳舊。從鄭州第一家“閃電概念店”開業(yè)到2014年已經(jīng)4年了，剛進(jìn)入鄭州市場的“閃電”就如同當(dāng)今國際品牌“LV”，身價(jià)不菲，成為了是財(cái)富的象征之一，更是一種追求，彰顯了富人們獨(dú)一無二的品位和生活方式，達(dá)官顯貴開著超級(jí)跑車慕名而來，一時(shí)間閃電車店的門口豪車云集，但卻是看家多買家少。一些富人寧肯去買上百萬的保時(shí)捷、賓利等豪車也不愿花十分之一的價(jià)格去買一輛自行車。在他們心目中，自行車依然是下層社會(huì)的交通工具，是落后與貧窮的象征，一輛頂級(jí)的自行車在大街上的關(guān)注度無論如何也比不過踩著油門呼嘯而過的保時(shí)捷更拉風(fēng)，在門外漢眼里再昂貴的自行車也看不出什么名堂，這也就難怪為什么連富人都不愿買的原因了。這種對(duì)自行車的偏見根深蒂固，短時(shí)間內(nèi)很難改變。

消費(fèi)能力的制約?！伴W電”之所以能夠進(jìn)入鄭州市，無疑看中了中原這塊沃土。剛進(jìn)入鄭州的那段時(shí)間，“閃電”確實(shí)猶如一道晴天霹靂，打開了鄭州高端自行車領(lǐng)域的新天地，但是好景不長，“閃電”的產(chǎn)品畢竟對(duì)普通消費(fèi)者來說屬于奢侈品，可望而不可及。其在整個(gè)運(yùn)動(dòng)型自行車市場的影響力也僅停留在高端領(lǐng)域，當(dāng)上層社會(huì)的資源逐漸萎縮，其目標(biāo)群體客戶亟待開發(fā)，因此“閃電”不得不放低姿態(tài)推出幾款千元級(jí)別的低端車型吸引消費(fèi)者，但是與眾多講求實(shí)用性的其他國外品牌相比，“閃電”除了品牌效應(yīng)外，這些車型的配置與同價(jià)位的騅馳、UCC相比差強(qiáng)人意，甚至低了幾個(gè)檔次，因此依然鮮有人問津。不僅“閃電”如此，“崔克”這位塊頭同樣不小的重量級(jí)明星的銷量也是每況愈下、經(jīng)營慘淡。消費(fèi)者的能力問題是制約高端品牌發(fā)展的最主要原因。

2.中端市場混亂無序

國外品牌強(qiáng)勢來襲。現(xiàn)有競爭者國外品牌騅馳、UCC、凱路仕等實(shí)力不容小覷，他們正在逐步擴(kuò)大其影響力。可以說國外品牌正在通過各種方式加快進(jìn)軍鄭州自行車市場的力度，雖然它們還不能和臺(tái)資品牌的銷量相提并論，但是卻沖破了臺(tái)資品牌對(duì)中端市場的壟斷，給車友提供了更多的品牌選擇空間。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。無論是臺(tái)資品牌的捷安特、美利達(dá)還是國外品牌的騅馳、UCC、凱路仕等，除了品牌效應(yīng)的影響外，其產(chǎn)品做工、質(zhì)量、舒適度等差別微乎其微。自行車生產(chǎn)組裝必須依賴進(jìn)口的變速器、變速桿、飛輪及其他相關(guān)零配件，其中變速系統(tǒng)零組件為自行車的關(guān)鍵零組件，尤其是技術(shù)門檻高的內(nèi)變速器與高階外變速器。目前全球僅有三家廠商可以供應(yīng)專業(yè)變速系統(tǒng)零組件分別是臺(tái)灣日馳、日本禧瑪諾及美國速聯(lián)，而日本禧瑪諾為領(lǐng)導(dǎo)廠商，各大品牌基本上都采用了禧瑪諾和速聯(lián)的變速套件，輪組和前叉也基本上為主流配置，其整車性能非常接近，各品牌琳瑯滿目的自行車讓消費(fèi)者眼花繚亂，不知如何選擇。

3.低端市場逐步萎縮

品牌的價(jià)值沒有得到消費(fèi)者認(rèn)同。“捷安特”臺(tái)灣自行車行業(yè)代名詞，“捷安特”即為自行車?！懊览_(dá)”臺(tái)灣山地車代名詞 ，“大行”美國折疊車代名詞，“崔克”美國自行車專業(yè)人士的代名詞，“閃電”美國精英人士的代名詞，自行車中的法拉利，代表身份、財(cái)富與地位。反觀國內(nèi)自行車企業(yè)卻沒有一個(gè)核心的品牌價(jià)值，也沒有構(gòu)建起核心價(jià)值體系。結(jié)論是在鄭州市場經(jīng)營成功且影響力較大的品牌中全部為臺(tái)資或外資企業(yè)，國內(nèi)品牌毫無立足之地。

國內(nèi)老牌自行車企業(yè)的落伍。中國自行車產(chǎn)業(yè)品牌林立，企業(yè)諸多，永久、鳳凰、飛鴿等國產(chǎn)品牌經(jīng)過幾十年的經(jīng)營，在國內(nèi)也樹立起了一定的品牌效應(yīng)，但真正做到上十億的企業(yè)，還是較為缺乏?？梢姡@一行業(yè)經(jīng)過幾十年的高速發(fā)展，雖然產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)滞暾?，品牌也具備一定的?shí)力，但整合度還有待進(jìn)一步提高。

忽視品牌建設(shè)。大部分國內(nèi)自行車企業(yè)品牌的知名度和認(rèn)知度還不高，所生產(chǎn)出來的車型依然是山寨的代名詞。國內(nèi)中小自行車企業(yè)綜合表現(xiàn)為不重視品牌建設(shè)，缺乏戰(zhàn)略意識(shí)，只想著賺錢而沒有想著打造長久品牌的意識(shí)，既不重視技術(shù)開發(fā)投入又不重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，沒有一個(gè)系統(tǒng)的品牌規(guī)劃性。國內(nèi)自行車企業(yè)在營銷的定位上基本定位于代步工具，在產(chǎn)品的商業(yè)企劃與渠道上處處體現(xiàn)節(jié)約精神，其產(chǎn)品特征是低檔的、廉價(jià)的、沒有面子的、窮酸的心理情感。

二、鄭州市運(yùn)動(dòng)型自行車營銷策略

1.提升品牌價(jià)值

品牌是一個(gè)企業(yè)無形的資產(chǎn)，它代表著企業(yè)的知名度，有了知名度就有了凝聚力與擴(kuò)散力，就能成為發(fā)展的動(dòng)力。當(dāng)前中國本土自行車企業(yè)要做好三件事：一是正確的細(xì)分市場與品牌定位。當(dāng)今中國自行車企業(yè)當(dāng)前最需要調(diào)整的是大而全的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)行有效的產(chǎn)品細(xì)分，在細(xì)分市場上可以有山地車、公路車、小輪車、折疊車等，在結(jié)合自身的經(jīng)營能力的基礎(chǔ)上做出選擇并在所選擇的領(lǐng)域做成自己的優(yōu)勢。二是在市場定位上我們需要為哪些消費(fèi)群體服務(wù)，是學(xué)生還是白領(lǐng)、專業(yè)人士、精英人士，是用來代步還是休閑還是需要顯示身分等。三是創(chuàng)新品牌管理。中國自行車經(jīng)營企業(yè)不是沒有品牌意識(shí)而是缺乏品牌的管理意識(shí)。引導(dǎo)中國自行車企業(yè)開展自主品牌建設(shè)，創(chuàng)立自主品牌，提高品牌經(jīng)營能力，實(shí)現(xiàn)由自行車生產(chǎn)大國向生產(chǎn)強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變。提升品牌價(jià)值勢在必行，要對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，使顧客滿意度增加，建立客戶忠誠。

2.實(shí)施戰(zhàn)略營銷決策

建立營銷組合。（1）采用因地制宜的對(duì)策。鄭州市交通十分便利，因此，城市休閑騎行的車型更受消費(fèi)者歡迎，小輪車、折疊車和平把公路車應(yīng)適當(dāng)多一些，這樣消費(fèi)者也有更好的可選擇性。（2）創(chuàng)辦銷售網(wǎng)站，開放網(wǎng)購平臺(tái)，使得銷售點(diǎn)得以擴(kuò)展，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。網(wǎng)購已經(jīng)進(jìn)入了很多家庭的生活，自行車運(yùn)動(dòng)作為健康、時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)，已經(jīng)被越來越多的青年及青少年所熱愛，而這些青年人更是網(wǎng)購的主力軍。（3）大力開展促銷活動(dòng)。促銷往往能夠提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，同時(shí)也能提高銷售業(yè)績。

加強(qiáng)品牌推廣與營銷手段創(chuàng)新。鄭州市高端市場在近期難以好轉(zhuǎn)，總體情況不容樂觀，但對(duì)未來幾年的發(fā)展還是應(yīng)該滿懷希望的。（1）舉辦新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，將具有新科技的產(chǎn)品做一個(gè)展覽介紹，向目標(biāo)群體做推介。打破人們傳統(tǒng)的認(rèn)知，讓大家認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)到自行車不僅僅只是交通工具，它也可以集休閑、娛樂于一體。（2）開辦俱樂部，發(fā)展俱樂部會(huì)員，俱樂部中可以銷售自行車及與自行車相關(guān)的產(chǎn)品，主要供自行車愛好者及自行車使用者討論及研究自行車的。同時(shí)可以偶爾將新型自行車作放置在俱樂部供會(huì)員試騎，感受新型自行車。車不在多而在精。（3）明確目標(biāo)群體，自行車發(fā)燒友、個(gè)體企業(yè)主老板、公司高管是潛在的客戶群體，把這部分人作為重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象，可以開展舉辦自行車講座的方式讓這部分人了解運(yùn)動(dòng)型自行車，喜愛自行車運(yùn)動(dòng)。

完善售后服務(wù)體系。售后服務(wù)是市場競爭所致的必然結(jié)果，市場競爭歸根到底是對(duì)顧客的競爭，無論是出售產(chǎn)品還是出售服務(wù)，最終的顧客滿意度才是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。所謂售后服務(wù)就是充分了解顧客，研究顧客心理，改進(jìn)工作缺點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量以換取顧客的品牌忠誠度。企業(yè)要以不斷的完善服務(wù)為突破口、以便利顧客為原則，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與獨(dú)特的服務(wù)所具有的魅力和一切為顧客著想的體貼來感動(dòng)顧客，提升企業(yè)工作人員的素質(zhì)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，做好客戶回訪，提高服務(wù)質(zhì)量，提高客戶的滿意度與企業(yè)的知名度。在企業(yè)服務(wù)行業(yè)中，誰能提供消費(fèi)者滿意的服務(wù)，誰就會(huì)加快銷售步伐，占有市場份額；要想使客戶滿意，就應(yīng)做出高于競爭對(duì)手做不到、不愿做或沒有想到的超值服務(wù)，并及時(shí)予以承諾，提高各方面的服務(wù)質(zhì)量，使企業(yè)售后服務(wù)在企業(yè)營銷中真正發(fā)揮其獨(dú)特的作用，推動(dòng)企業(yè)良好、健康的市場發(fā)展，也為企業(yè)的長期發(fā)展做一塊夯實(shí)的基石。

結(jié)語

運(yùn)動(dòng)型自行車是一個(gè)前景廣闊的朝陽行業(yè)，自行車從代步通勤的交通工具到休閑健身的體育器材是歷史發(fā)展的必然趨勢。從主客觀條件來看，鄭州市運(yùn)動(dòng)型自行車市場蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力，伴隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)需求基本得到了滿足，人們的消費(fèi)觀念也在潛移默化地改變著，對(duì)中高檔自行車的購買力逐漸增強(qiáng)，可以預(yù)計(jì)在不久的將來，中高檔型自行車是市場的主流，也是自行車行業(yè)的發(fā)展趨勢。但我們也應(yīng)看到一些國內(nèi)企業(yè)出于眼前利益在質(zhì)量上把關(guān)不嚴(yán)，致使大量低劣的產(chǎn)品流入到市場，擾亂了市場秩序，也是對(duì)消費(fèi)者的褻瀆，這樣的產(chǎn)品必將被時(shí)代淘汰，也會(huì)被消費(fèi)者所唾棄。

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[責(zé)任編輯 李 可]