繆展輝??

摘 要：APP營銷相比于傳統(tǒng)的無線營銷模式，有明顯的優(yōu)勢。本文對二者的特點和不同點進行了探討，主要體現(xiàn)在：傳播方式的不同，APP主要體現(xiàn)為主動下載，而傳統(tǒng)的無線銷售體現(xiàn)為用戶的被動接受；傳播的形式、內(nèi)容不同，APP傳播形式豐富、富有色彩，而傳統(tǒng)的無線營銷形式單一；傳播的周期不同，APP以其傳播的優(yōu)勢會使用戶產(chǎn)生長期依賴，而傳統(tǒng)的無線營銷，只是通過單向告知的形式，用戶閱后不容易產(chǎn)生消費需求。

關鍵詞：APP營銷；傳統(tǒng)無線營銷；傳播方式；手機媒體；消費者

隨著信息化程度的不斷深入，人們的傳統(tǒng)生活模式也在不斷發(fā)生著變化，信息化帶來了各個領域的深刻變革，其中包括人的意識領域的變化。以信息化為手段的營銷策略，也在不斷地推進與改革，并且隨著信息化科技手段的發(fā)達而呈現(xiàn)出快速變化的趨勢。營銷方式已經(jīng)從傳統(tǒng)的無線傳播，過度到APP營銷的階段。勿庸置疑，APP相對于傳統(tǒng)的無線營銷，在人文情懷、顧客接受度以及拉近顧客距離等方面，更貼近生活的層面，更樂于被用戶接受與喜愛。

一、無線營銷與APP營銷的特點

無線營銷，是比較傳統(tǒng)的營銷方式，這種方式主要是以手機作為傳播媒體來進行的，被稱為傳統(tǒng)無線營銷或者移動營銷模式。它的特點主要是以手機為傳播平臺，定向和相對精確地傳遞即時化信息。通過即時化信息，發(fā)送產(chǎn)品銷售廣告，用戶收到信息后，如果對銷售信息有需求，就可以根據(jù)信息提供的渠道，滿足消費或者售出的需求。然而，眾所周知，這種銷售模式逐漸被市場淘汰。

APP營銷，是指利用應用程序為傳播渠道的營銷模式，它主要指的是應用程序營銷。APP就是適用于營銷的應用程序，其英文全稱是application，APP的營銷方式要求通過特制的手機，或者以社區(qū)的模式以及SNS等多種平臺進行，并在這些媒體平臺上，運行相應的程序，以達到產(chǎn)品展示并開展營銷活動。

早在2009年，國內(nèi)的許多運營商都紛紛開發(fā)各自的應用程序，其中移動的MM平臺的廣泛宣傳，使受眾群不斷擴大。同時，國內(nèi)的一些網(wǎng)站，如開心網(wǎng)站、校內(nèi)網(wǎng)站等具有社交性質(zhì)的網(wǎng)站，一時在受眾中造成不同的凡響，以銷售為意向的網(wǎng)站熱度持續(xù)升溫。

此后，智能手機逐漸在普通用戶中普及開來，網(wǎng)絡的發(fā)達，特別是3G網(wǎng)絡的信息傳輸能力的不斷提高，其使用頻率越來越高，越來越多的企業(yè)重視使用APP程序的傳播營銷方式，將APP營銷作為一項企業(yè)銷售戰(zhàn)略提到議事日程。這其中，蘋果的銷售商店、臉譜網(wǎng)成為營銷程序發(fā)揮營銷作用的經(jīng)典。

利用營銷應用程序來做營銷，其特點主要表現(xiàn)在如下幾個方面：

首先，它是低成本的。它所需要的成本只是app的開發(fā)的投入。

其次，它對用戶是免費的。因此，APP營銷深受用戶的青睞，這自然就使得用戶的使用頻率高，它的銷售目標與用戶的消費需求相適應，所以相當為所需用戶量體裁衣而打造的APP智能銷售平臺。

第三， 精準度高。主要體現(xiàn)在提供服務與用戶的競爭方面，其精準程度都是很高的。

第四，具有連續(xù)使用性。如果用戶將程序下載為手機上的客戶端，或者在SNS網(wǎng)站上查看銷售信息，那么都可以連續(xù)使用，不會因為程序的連續(xù)使用而產(chǎn)生費用，也就是說程序方，即營銷商不會收取任何使用費用。

第五，APP的主要優(yōu)點是以其現(xiàn)有的功能最大程度地促進銷售，增大成交量。通過APP和其使用過程中的一定優(yōu)勢，必然會增加產(chǎn)品以及業(yè)務的銷售功能，從而達到營銷的目的。

二、傳統(tǒng)無線銷售與APP營銷的不同點

1.傳播方式不同

APP主要體現(xiàn)為主動下載，而傳統(tǒng)的無線銷售體現(xiàn)為用戶的被動接受。

傳統(tǒng)的無線營銷，主要是以手機為媒體，其傳播方式主要是通過手機發(fā)送有關營銷方面的短信，這些短信發(fā)送的主動權在銷售方，而消費者只是被動地接受，因為這些信息不一定是用戶所需要的，常常會遭到用戶的排斥與反感。有了App營銷程序，這種情況就發(fā)生了改觀，因為APP程序是用戶根據(jù)自身的需要自己主動下載的，并且根據(jù)需要獲取銷售信息，信息的獲取是用戶有選擇性地進行的。

立邦中國區(qū)公關兼品牌傳播總監(jiān)吳佳倫曾對APP的功能特點做過闡述。他說APP中的a可以理解為英文的accept，即中文的主動接受之意，APP是在用戶認可之后，認識到它的價值而主動安裝使用的，這里沒有企業(yè)的強行推廣行為，體現(xiàn)了用戶的主動性和自愿性。

2012年年初，中國首款色彩營銷程序問世。它是涂料行業(yè)具有創(chuàng)新意識的立邦推出的，“立邦刷新生活”開始從微博傳播，然后延伸到了iOS和安卓手機系統(tǒng)。僅在之前的微博推廣的初始階段，就在用戶中引起了不同凡響。用戶對立邦提出了各種評論，并且提出一些改進建議，這使立邦企業(yè)公司認識到，通過提升APP的使用實踐體驗來吸引和鞏固用戶，這樣就可以讓用戶長期下載使用，用戶能經(jīng)常關注到立邦的產(chǎn)品信息，從而擴大銷售業(yè)務量。

企業(yè)界的一些有識之士都對于APP營銷給予了高度重視。其中注重于無線營銷的飛拓無限營銷公司也十分重視和倡導用戶對APP的主動下載。他們的APP理念是，移動互聯(lián)網(wǎng)從外觀來說與互聯(lián)網(wǎng)是一樣的，但是移動互聯(lián)網(wǎng)還具重力感應、語音，以及定位等功能，手機是便攜式工具，但其缺陷在于屏幕比較小，APP在設計的時候，要根據(jù)手機的這些特點，設計得更合理，貼近用戶使用習慣，給用戶帶來方便。

2.傳播的形式、內(nèi)容不同

APP傳播形式豐富，而傳統(tǒng)的無線營銷形式單一。

傳統(tǒng)的營銷形式及內(nèi)容，只是通過手機媒體，以文字形式發(fā)送到用戶，強制性地讓用戶被動接收。這種傳統(tǒng)方式往往是在表現(xiàn)力上欠缺，消費者不能很全面地了解產(chǎn)品信息，消費者了解信息的形式只是停留在文字的層面。

但是App具有豐富的表現(xiàn)形式，它往往可以通過程序中的圖片、視頻、音效來充分表達產(chǎn)品的信息以及其他銷售方面的狀況?？梢愿鶕?jù)手機所具有的重力感應以及觸屏等特點，使體驗效果真實、生動，為產(chǎn)品的創(chuàng)意開辟了廣闊的空間。

傳統(tǒng)的無線營銷主要是通過手機媒體，進行單一的以告知的形式進行信息傳播。而APP是通過形式多樣的互動和良好的體驗，來培養(yǎng)消費者對于產(chǎn)品的愛好。一些極具活力的企業(yè)，都在關注和嘗試各種媒體的營銷形式與效果，比如康師傅一直關注和嘗試各種媒體，并且收到了很好的營銷效果。

3.傳播的周期不同

APP以其傳播的優(yōu)勢會使用戶產(chǎn)生長期依賴，而傳統(tǒng)的無線營銷，只是通過單向告知的形式，用戶閱后不容易產(chǎn)生消費需求。

在2010年的第三季度，美國有一家移動應用分析公司對APP營銷現(xiàn)狀進行了調(diào)查，并發(fā)布了調(diào)查情況報告。這家公司在調(diào)查中稱：有百分之二十六的智能手機用戶使用App的次數(shù)超過十次。App往往成為這些用戶用來休閑和打發(fā)時間的一種工具與途徑。人們把他們稱作為“應用控”。他們一旦對一款APP有興趣，就會長期使用。這相對于那種單向的以告知為手段的手機媒體的營銷手段來說會產(chǎn)生更長久的效果。人們在手機應用中產(chǎn)生的良好感覺或者給消費、銷售方面帶來的便利，會在用戶群體中樹立良好的口碑，形成一種輻射效應，不斷擴大其傳播范圍，并且使傳播周期不斷延長。

立邦中國區(qū)總監(jiān)吳佳倫在接受記者訪問時曾說，APP營銷很容易估算效果，因為用戶的參與互動、用戶的下載、用戶的轉(zhuǎn)發(fā)等一系列信息，企業(yè)可以在第一時間直接了解，并且可以與消費者進行溝通。麥悠互動客戶總監(jiān)何蓉也認為，與傳統(tǒng)的無線營銷相比，APP的使用客戶群更精準，而且其互動性為消費者和營銷者所欣賞，但是APP營銷也受到了限制，主要表現(xiàn)在這種傳播方式的覆蓋率不足，所以有些企業(yè)對于APP營銷暫時無法適應。

三、小結

總之，APP營銷相對傳統(tǒng)的無線營銷具有超強的優(yōu)勢。在進行APP營銷時，不僅只是讓客戶了解產(chǎn)品信息，其實后續(xù)的服務也是相當關鍵的。同時，企業(yè)還要通過增強程序的應用功能，來吸引客戶，及時對客戶的意見進行反饋，了解客戶的愛好，使營銷更貼近用戶的實際需要。

責任編輯 陳春陽