劉 奕

(重慶第二師范學院 美術系，重慶 400067)

廣告，作為一種信息傳遞形式，其歷史是久遠的。從杏花村的青青酒旗，到摩天大樓的霓虹燈箱；從市井吆喝，口碑流傳，到報刊雜志、廣播電視、多媒體電腦，隨著社會經(jīng)濟水平的提高和大眾傳播媒介的發(fā)展，古老的廣告術已成為一門多學科交叉融合的邊緣科學。在現(xiàn)代社會的各個方面，我們都能感受到廣告的巨大影響力。對企業(yè)而言，市場的開發(fā)與競爭的外在表現(xiàn)形式，必定是廣告戰(zhàn)。不善于利用廣告戰(zhàn)術而想在市場競爭中立于不敗之地，只能是一廂情愿的奢望，不切實際的幻想。這是一個商品經(jīng)濟時代，利益最大化是所有企業(yè)追求的共同目標，在激烈競爭的氛圍下，大吹大擂的推銷方式已被消費者抵制，只有喚起消費者情感上的好感和對某種商品的向往才能達到銷售的目的。因此，訴諸感情的廣告創(chuàng)意方式成為今天廣告表現(xiàn)的主流趨勢。

“現(xiàn)代乃至將來都是一個過剩的消費時代，在一個相對富裕的社會里，消費者的目的，不再只為滿足生活需要而消費，而更多的是為消費而消費，為感覺而消費?！边@種說法似乎有點言過其實，但仔細想一想在今天龐大的消費群體里這樣的消費行為并非罕見。在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會里，人們因過多的忙于各自的工作而忽略了情感上的需求，今天的人們并非不需要溫暖的情感，而是無暇顧及。愛情的甜蜜感，家庭的溫馨感，事業(yè)的成就感，地位的榮譽感等，都是人們生活中不可缺少的一部分，而這些情感的表達常?？梢酝ㄟ^消費行為來得以體現(xiàn)。如：買束鮮花表達愛情；買顆鉆戒象征永恒；買盒保健品體現(xiàn)孝心。正因為這樣，感性訴求廣告成為今天商品促銷的主要廣告形式，廣告商抓住人們的心理需求，通過感性訴求廣告引起受眾共鳴，通過人們的情感活動來影響人們的消費行為，從而達到實現(xiàn)促銷的目的。

什么是感性訴求廣告?顧名思義就是以情感的訴求方式打動消費者，使之在動情之中接受廣告，從而達到廣告的訴求效果。此類廣告并不完全從宣傳商品本身固有的特點出發(fā)，而是通過訴求消費者的情感或情緒來達到宣傳商品或促進銷售的目的。常采用富有感情的語言、畫面、音樂等手段，把商品的特點、能給消費者提供的利益點傳遞出來，消費者在感情獲得滿足的過程中接受廣告的信息，對該產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而激發(fā)其購買欲望。

在物質匱乏、供給緊張的年代，購買商品時是沒多余的選擇和比較的，商品將自己處于“唯我獨尊”的地位，在進行廣告宣傳時，只需尋求從概念化、理性化的角度來誘導消費者即可。如告訴他們什么樣的微波爐最省電、什么樣的洗衣粉用量少、效果好等，這種廣告我們稱為理性廣告。當然，理性和感性是相對的，理性廣告仍然是現(xiàn)今廣告的重要訴求手段之一，比如在耐用消費品的廣告中就比較多用，美的空調的廣告就直接告訴人們：“一晚只用一度電”。

在物質高度發(fā)達的現(xiàn)代社會中，商品品質已難分軒輊，消費者對品牌的選擇很大程度上決定于感情因素。即使消費者的出發(fā)點源于實際需要，理性的行為也越來越為感情所左右。那種過于強調品牌特點和在媒體上展開強大廣告攻勢的硬性手法，已讓受眾抵制、屏蔽。感性訴求廣告越來越得到人們的重視，親切柔和的廣告語言，新穎優(yōu)美的廣告畫面，真誠實際的廣告訴求，使消費者為之所動，為之著迷，幻想著自己一旦擁有，人生從此大不相同，被這樣的情感信息不斷撞擊，使之向它靠近并對它產(chǎn)生好感，最后從感性上被它征服，最終達到銷售的目的。

感性訴求廣告的目標受眾是消費者，以人為主體的世界豐富多彩，人性是一個內涵豐富的主題，生命的新陳代謝、人的喜怒哀樂、感情的相互交流以及對生活的追求等都構成了生活中極為廣泛的題材。因此，大多數(shù)成功的廣告都善于挖掘人性心靈深處，滿足人們心靈深處的渴求與祈盼，對人的價值肯定、對和平安寧和幸福美滿的憧憬等都成為了廣告表現(xiàn)的主題，它是顯示人類自身價值的一種訴求。

如今消費者的需要已從量的滿足、質的滿足上升到感性滿足，這是消費的高層次需要。也就是說消費者越來越需要體現(xiàn)自身的價值，更需要表達擁有該產(chǎn)品所獲得的心理價值，即產(chǎn)品使用價值之外的象征價值，如榮譽、地位等。這就是“品牌比產(chǎn)品更重要”。星巴克不再只是一杯咖啡飲料，而代表的是一種時尚生活方式；擁有豪車不再只是擁有便捷的交通工具，而是一種富有和高級社會地位的顯示，是個人成就的表達。同樣，擁有幸福美滿的家庭始終是現(xiàn)代生活的一個永恒主題，親子情、手足情、夫妻情等在中國傳統(tǒng)的家庭價值觀念中占有舉足輕重的地位。家庭是人們情感的重心，從家庭成員的角度提出訴求能夠更好地得到受眾的認同。“三九胃泰”的電視廣告通過歸家的兒子給母親送藥，報答母親養(yǎng)育之恩，來表現(xiàn)“三九胃泰”的優(yōu)良品質。既突出了產(chǎn)品，又親情洋溢?！按汗?jié)回家，金六福酒”這是“金六?！本频膹V告語，畫面以“家人團聚”為訴求，表現(xiàn)團聚的喜悅，彌漫出家庭的氣氛，恰似一個美好的夢，撫慰了離家在外人們孤寂的心靈，把人們帶到溫暖的感情世界，因而受到了歡迎。

今天 ，我們大多數(shù)人生活在水泥鋼筋的叢林里、生活在喧囂嘈雜的人群里，為了舒緩疲憊的身心，躲避城市的喧囂和污染，越來越多的都市人希望能逃離城市，投入到大自然的懷抱，希望“采菊東籬下，悠然見南山”，休閑度假便成為了現(xiàn)代都市人希冀和流行的消費時尚。正因如此，這就成為了感性訴求廣告的一個切入點。廣告人針對受眾的這一需求，再現(xiàn)大自然各種美景，雄偉的高山、遼闊的大海、純樸恬靜的田園風光、異域他鄉(xiāng)的奇特情調等，渲染一種輕松歡快的浪漫氣氛，滿足都市人祈盼逍遙、希望悠閑的潛在心理，從而感染消費者，使其為之心動而達到廣告的目的。曾有房地產(chǎn)廣告就以“結廬在人境，而無車馬喧”為創(chuàng)意，喚起人們對如此境地的向往。再如“BMW(寶馬)”跑車廣告，畫面中汽車盤旋于青山綠水的山間、馳騁于陽光燦爛的海邊，營造出一種悠閑愜意的境界，讓消費者為之心動。

一個好的廣告創(chuàng)意必須能夠“無中生有”地賦予廣告本身并不存在的層面，才能使消費者對廣告產(chǎn)生好感。這種能產(chǎn)生好感的層面就來自于廣告中的情調設計，情調設計是感性訴求廣告的靈魂。何謂情調設計，即廣告作品基于一種主題意念而表現(xiàn)出來的濃郁的感情色彩和審美抒情，將審美抒情融于創(chuàng)意表現(xiàn)之中。情調設計經(jīng)常用說故事的方式來表達信息與人的關系，以卓越的創(chuàng)意、動人的形象、誘人的情趣、變幻多樣的藝術表現(xiàn)方式來表達廣告內容，從而使消費者產(chǎn)生身臨其境并與之對話的境界，進而喚起消費者潛在意識的欲望。廣告只有以情動人，才會有強烈的感召力。美國心理學家馬斯洛指出：“愛的需要是人類‘需要層次’中最重要的一個層次，人有愛、情感和歸屬的需要?！边\用情調設計來揭示廣告主題，往往能夠撥動人的心弦，并且使人回味無窮，情系于懷。因而，情調設計雖基于平常卻發(fā)揮出非同尋常的內涵，它歸屬于一個視覺的出發(fā)點，但又遠遠地超越了畫面的視點，它所營造渲染出來的氣氛和意境給人們造成一種言盡而意無窮的回味感。日本資生堂化妝品廣告，其內容是一漂亮女郎在家里獨自拆閱情人的來信，引發(fā)情思，并在鏡前化妝，意境綿綿，頗能使人動情。

充滿智慧的奇思妙想與激情結合在一起，將現(xiàn)實和超現(xiàn)實、自然和非自然、理想和浪漫的事物及觀念揉和交織在一起，也是感性訴求廣告常用的手法。一輪胎廣告，運用聯(lián)想的手法，將幾個輪胎制作成飛碟般的效果，每個輪胎上分別描繪了空間跨度很大的場景：有的在海邊劃水，有的在冰雪之地滑雪，有的在網(wǎng)球場上揮拍，有的則在悠閑的享受日光浴，形象化地向受眾傳遞了這樣的訴求：本輪胎經(jīng)久耐用，是您享受浪漫生活的保證。

美國一牛仔服廣告，以年輕人為目標對象，精心安排畫面，用煙雨蒙蒙的背景襯托男女青年健美的形體，面對這樣一種“青春加愛情”的美麗畫面與意境，誰會不為之動心呢？激情及其令人震驚的誘惑對每個人來說都是無法抵擋的，它可以滿足存在于人類意識深處的需要和欲望。性感就是美，就是激情，就是性格表現(xiàn)?！白匀唤缰腥魏螙|西都比不上人體更有性格，人體，由于它的力，或者由于它的美，可以喚起種種不同的意象”，這是羅丹關于人體美的深情描述。人體是完美的藝術品，女人體更是上帝在宇宙間的杰作，她柔美和諧、色澤豐潤、婀娜多姿、充滿活力、性感迷人，成為感性訴求廣告中不可或缺的元素。“嬌韻詩”瘦身霜，廣告畫面為一身著泳衣，體態(tài)嬌好，拗著“S”造型的妙齡女郎，廣告語“美好身段令人眼前一亮”，對觀眾形成了強烈的吸引力?？梢姡诟行栽V求廣告中通過性感誘惑而達到煽動的目的是多么有效。

女性是消費的主力軍，具有非凡的消費潛力，因而女性從來就是廣告瞄準的重要訴求對象?，F(xiàn)代女性天生感情豐富細膩，有強烈的自我表現(xiàn)欲望，經(jīng)常以感情因素來左右自己的消費行為，因而特別容易受到廣告的誘惑。外型極為性感并擁有明星風范的人出現(xiàn)在廣告里，女性就像發(fā)現(xiàn)了美的楷模，她們就會千方百計地加以仿效，以期能像“她”一樣洋溢誘人的魅力，因此激情誘惑的廣告較利于實施女性。同樣，男性也因女性的曲線美而很容易被征服，特別是看到極富激情的場面更是無法抗拒，故激情誘惑的手法更易實施于男性，其命中率會令人出奇的高，往往會讓商家產(chǎn)生無限驚喜。這種廣告一般多用于化妝品、服裝等跟美與風度有著千絲萬縷關聯(lián)的日常用品。如“迪奧小姐”系列香水廣告，畫面展現(xiàn)的是一對浪漫情人無法抵制香水帶來的誘惑而激情沖動，它把人體的美與香水的香渲染得淋漓盡致。這樣的誘惑對消費者來說真是無以抗拒的。

感性訴求廣告具有極大的魅力和說服力，其目標受眾是消費者，在人們的社會心理和市場競爭日新月異的今天，它的表現(xiàn)更應該向藝術化的方向發(fā)展。今日的消費者不再是純粹的追求物質滿足，他們不僅要求廣告能告之他們信息，而且要求有藝術性和娛樂性，滿足其心理的審美需要，所以，沒有很強的藝術感染力的廣告是很難與消費者產(chǎn)生情感共鳴的。

感化是文學語言的一種特殊功能，廣告同樣要具備感化的力量。十八世紀法國啟蒙思想家狄德羅指出：”沒有感情這個品質，任何筆調都不能打動人心?！痹诟偁幦找婕ち?、廣告無孔不入的今天，生活在激烈競爭中的人們更需要得到溫情，廣告必須帶有感情這個品質，少一些商業(yè)味道，才能感化受眾，成為消費者樂于接受的廣告形式。

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