汪正彬

(重慶第二師范學院 旅游與服務管理系，重慶 400067)

自貢市地處四川盆地南部，長江支流的釜溪河畔，東鄰內(nèi)江和瀘州，南界宜賓，西接樂山，北靠內(nèi)江，是川南旅游大環(huán)線的腹心城市和重要連接帶。自貢是四川省優(yōu)先發(fā)展的大城市和重要的二級中心城市，是長江上游經(jīng)濟帶中聯(lián)系成渝經(jīng)濟走廊和川南城市經(jīng)濟區(qū)的中繼站。自貢是中國第二批歷史文化名城、第三批中國優(yōu)秀旅游城市、全國衛(wèi)生城市和中國民間藝術(shù)之鄉(xiāng)。自貢生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，旅游資源富集，特色鮮明，品質(zhì)上乘，素以“千年鹽都”、“恐龍之鄉(xiāng)”、“南國燈城”等大三絕和龔扇、剪紙、扎染等小三絕而蜚聲中外。

近年來自貢市旅游業(yè)發(fā)展迅速，游客人數(shù)快速攀升，旅游收入屢創(chuàng)新高，取得了較好的業(yè)績。自貢市2009年接待旅游者856.14萬人次，旅游總收入65.40億元，同比分別增長12.88%和30.37%；2010年接待旅游者1144.9萬人次，旅游總收入84.6億元，同比分別增長33.73%和28.81%；2011年全市接待旅游者1381.78萬人次，旅游總收入110.99億元，同比分別增長20.69%和31.2%。2013年前三季度自貢市旅游經(jīng)濟持續(xù)向好，預計接待旅游者1445萬人次，預計實現(xiàn)旅游收入124億元，同比分別增長15.21%和25.85%，其中僅2013年中秋小長假自貢共接待旅游者53萬余人次，實現(xiàn)旅游收入8100余萬元。自貢現(xiàn)已形成自然生態(tài)觀光旅游產(chǎn)品、人文佛教旅游產(chǎn)品、休閑度假旅游產(chǎn)品、民俗節(jié)慶旅游產(chǎn)品、佛教鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和紅色旅游產(chǎn)品等豐富的旅游產(chǎn)品系列。據(jù)不完全統(tǒng)計，2010年末全市有旅游星級飯店20余家，旅行社16家，鄉(xiāng)村農(nóng)家樂旅游500多戶，休閑茶樓、酒吧、歌城近450家，各類型旅游車、出租車3000多輛，全市旅游從業(yè)人員達5萬多人。

1 自貢市旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(Strengths)分析

1.1 旅游資源獨具特色，吸引力強

自貢歷史悠久，文化厚重，內(nèi)涵豐富，自然風光秀美，民俗風情獨特，人文歷史與自然生態(tài)旅游資源交相輝映，旅游資源豐富多彩，特色鮮明，品質(zhì)上乘?！扒犒}都”、“恐龍之鄉(xiāng)”、“南國燈城”等大三絕在全國乃至世界都具有極高的唯一性和壟斷性，極具開發(fā)價值。全市現(xiàn)有全國重點文物保護單位5處、 國家A級景區(qū)8處、國家地質(zhì)公園 1處、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和中國大型民俗節(jié)慶精選活動各1項，省級重點文物保護單位8處，市級重點文物保護單位10處和縣級重點文物保護單位62處。榮縣大佛是中國第一如來座佛、世界第二大佛，國家重點文保單位；富順文廟是四川規(guī)模最大，保存最完好的一座孔廟，國家重點文物保護單位；吳玉章故居、盧德銘故居、江姐故居是四川重要的紅色旅游資源；仙市古鎮(zhèn)、貢井古街、自流井老街，充分反映了自貢鹽業(yè)歷史文化；自貢川劇、雜技具有很高的知名度；自貢民間龔扇、扎染、剪紙等手工藝久負盛名；尖山農(nóng)團生態(tài)旅游區(qū)、桫欏谷自然保護區(qū)、雙溪湖景區(qū)等優(yōu)美的自然風光，具有較高的旅游開發(fā)價值。悠久的歷史，燦爛的文化，迷人的自然景觀，使得自貢市旅游業(yè)絢麗多姿，源遠流長，博大精深，充滿了東方文化的獨特魅力，是極富品位和開發(fā)價值的旅游資源。

1.2 旅游區(qū)位優(yōu)越，交通便捷

自貢市地處成渝經(jīng)濟圈中間點和川南旅游城市群中心，東銜瀘州市，南毗宜賓，西與樂山市相連，北與內(nèi)江市接壤，可與川、渝、滇的九寨黃龍、大熊貓、三星堆、峨眉山、樂山大佛、竹海石海、長江三峽等聯(lián)點成線，自貢許多景觀作為川渝、川南旅游線上的黃金節(jié)點，可與這些地區(qū)形成資源和市場的互補整合。同時，自貢交通便捷，距成都、重慶分別為 200余公里，到川南各市車程均在1小時之內(nèi)，旅游區(qū)位優(yōu)勢明顯。

目前自貢交通主要以陸路為主，鐵路和水路為輔。全市外部交通主要通過成渝高速、內(nèi)宜高速和成自瀘赤高速公路直通成都、重慶兩大城市，距宜賓空港60公里；通過內(nèi)昆電氣化鐵路、高速公路、高等級公路與周邊的內(nèi)江、瀘州、宜賓、樂山市直接連接。隨著S305線、東環(huán)線、成樂快速通道、樂自高速、自隆高速、成渝大環(huán)線高速公路的建成，以及川南機場的規(guī)劃遷建，自貢市的外部交通條件將會得到極大的改善和優(yōu)化。市內(nèi)交通主要以出租車、公交車為主，先后建成了燊海井路以及通往飛龍峽、仙市古鎮(zhèn)、江姐故里等景區(qū)公路，大小車輛穿梭于自貢市區(qū)，價格低廉，交通四通八達，極為便捷。

1.3 旅游基礎(chǔ)不斷改善，旅游環(huán)境不斷優(yōu)化

自貢市大力加強對中心城區(qū)、重點旅游城鎮(zhèn)、景區(qū)景點旅游服務基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)劃、建設(shè)和改造，新建了一批城市文化廣場、星級旅游公廁、旅游公共信息標識(標牌)，建成了檀木林城市名人酒店、英祥錦江國際大酒店和川南皮革城旅游購物商城、城市中心區(qū)等購物美食街區(qū)，恐龍館游客接待中心、市川劇藝術(shù)中心、富順縣文化館等；積極推進鹽鹵浴五星級度假酒店、沙灣飯店重建、張家沱酒店、榮縣高星級酒店等項目建設(shè)，努力提升接待能力；加強旅游停車場、旅游廁所、旅游碼頭、郵電通訊、醫(yī)療急救配套設(shè)施以及自駕車營地、汽車旅館等自助旅游服務設(shè)施建設(shè)；建立自貢旅游出租汽車公司、自貢旅游集散中心，完善城市旅游功能，自貢市旅游環(huán)境和接待條件顯著改善。

2 自貢市旅游業(yè)發(fā)展的劣勢(Weaknesses)分析

2.1 文化旅游資源內(nèi)涵挖掘不夠，區(qū)域整合開發(fā)水平不高

文化是一個城市的靈魂，文化旅游是當今旅游業(yè)的熱點。文化旅游資源的合理、科學開發(fā)是自貢旅游業(yè)得以正常開展的基礎(chǔ)和可持續(xù)發(fā)展的保障。自貢市歷史悠久，文化積淀深厚，“千年鹽都”、“恐龍之鄉(xiāng)”、“南國燈城”等人文旅游資源獨特新穎，知名度高、壟斷性強，但由于自貢市的旅游資源開發(fā)尚處于初級階段，未能真正、全面、系統(tǒng)挖掘、整合其文化內(nèi)涵和深厚底蘊，旅游的文化價值和藝術(shù)魅力亦未能通過恰當形式系統(tǒng)展現(xiàn)，導致自貢文化旅游城市的打造和旅游目的地的建設(shè)發(fā)展滯后。

縱觀世界旅游發(fā)展，一個城市無論旅游資源多么優(yōu)秀富集，閉門鎖城、單獨發(fā)展、獨自稱王的小旅游時代早已結(jié)束，其旅游產(chǎn)品已經(jīng)很難持續(xù)吸引旅游者。在大旅游背景下，城市之間必須更新觀念意識，有效整合旅游資源，做到你中有我，我中有你，自身旅游的成功必須依托于區(qū)域旅游的整體成功，共同發(fā)展，協(xié)作共贏。自貢地處川南旅游片區(qū)的中心，位于自貢—宜賓—瀘州旅游區(qū)和峨眉山—樂山旅游區(qū)的黃金節(jié)點，距離成都、重慶均只有200公里左右，旅游區(qū)位十分優(yōu)越。自貢在川南旅游中本應發(fā)揮東接西延、北引南連的作用，但由于狹隘的地方保護觀念，大旅游規(guī)劃意識不足，交通條件制約，協(xié)調(diào)機制不健全等原因?qū)е伦载暵糜螛I(yè)與川南其他各市相互隔絕、獨立開發(fā)，缺乏應有的協(xié)作與整合，不能將優(yōu)越的旅游資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為整體經(jīng)濟優(yōu)勢，開發(fā)水平低下。

2.2 旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，競爭力不足

旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)六大要素中對游客最具吸引力和號召力的要素，在一定程度上可以說旅游產(chǎn)品的品質(zhì)將會決定一個城市旅游業(yè)的興衰成敗。自貢市在《自貢市十二五旅游發(fā)展規(guī)劃》中明確表示要建成文化旅游目的地，但目前自貢市仍以初級的觀光類旅游產(chǎn)品為主，休閑、度假、購物、娛樂旅游產(chǎn)品較少。鹽業(yè)文化旅游資源未能合理開發(fā)系列旅游產(chǎn)品，恐龍文化太過于專業(yè)，彩燈文化季節(jié)性太強，旅游產(chǎn)品創(chuàng)新嚴重滯后，其吸引力、可看性和參與性不強，既不能滿足層次較低的觀光類旅游者的需求，也不能滿足較高層次的文化類旅游者的需求，出現(xiàn)能夠提供的現(xiàn)有旅游產(chǎn)品與目標市場失衡的狀況，顯得十分尷尬。自貢旅游的目標市場定位、現(xiàn)有游客層次、旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀、整體旅游環(huán)境的不協(xié)調(diào)，不匹配所帶來的結(jié)果就是游客在自貢停留時間短、消費水平低，旅游經(jīng)濟質(zhì)量和效益不高，與樂山、宜賓等川南旅游城市相比自貢旅游的整體競爭力不足。

2.3 旅游投入不足，投融資渠道單一

自貢旅游從旅游資源的開發(fā)到配套設(shè)施的建設(shè)，從日常管理到營銷宣傳都需要大量資金的投入，足夠的資金投入是現(xiàn)代旅游蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵。自貢旅游方興未艾，充滿希望，但長期受交通條件差、基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、財稅政策靈活度不高、旅游企業(yè)扶持政策不完善等條件制約，旅游招商引資難度較大，旅游投入長期以來大多以政府投資為主，BOT等社會資金投資旅游業(yè)占比較小。有限的旅游投入和狹窄的融資渠道影響了旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游項目開發(fā)、拳頭產(chǎn)品打造和整體旅游環(huán)境的改善升級。另外自貢交通、農(nóng)業(yè)、城建、旅游等各部門在資金的使用上未能真正形成合力，未能有效整合從上級部門爭取到的有限資金，使用分散，影響了自貢旅游業(yè)的整體發(fā)展。

2.4 旅游人才奇缺，服務質(zhì)量不高

旅游從業(yè)人員的數(shù)量和專業(yè)素質(zhì)對旅游業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展具有至關(guān)重要的作用，是旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。自貢市本土院校旅游人才培養(yǎng)未建立行業(yè)-學校訂單式培養(yǎng)模式，大學生畢業(yè)后大都轉(zhuǎn)行或赴外地發(fā)展，旅游人才的引進和招聘工作也因受到用人體制等因素制約而進度緩慢。另外，自貢市也未能有效整合現(xiàn)有旅游人力資源，培訓、獎勵等工作還有待加強。這些因素的疊加使得自貢旅游業(yè)既懂規(guī)劃、又懂營銷，既善經(jīng)營、又善管理的復合型人才奇缺，服務意識不強，人員素質(zhì)不高，服務質(zhì)量不優(yōu)，不能滿足全市旅游業(yè)發(fā)展對人力資源的需要。

2.5 營銷方式單一，促銷乏力

酒香不怕巷子深的營銷觀念和營銷時代早已成為歷史，現(xiàn)代旅游在練好內(nèi)功的同時需要借助強大、多元的新媒體進行大力推廣才能獲得長遠發(fā)展。自貢將一級客源市場定位為成渝兩地是科學合理的，自貢每年也通過參加兩地的旅游交易會，舉辦恐龍燈會推介會等形式來宣傳和推廣自貢旅游，旅游營銷工作也被作為重要內(nèi)容寫入了當?shù)芈糜伟l(fā)展規(guī)劃，但由于資金投入有限，大都雷聲大，雨點小，甚至只打雷不下雨，營銷宣傳手段單一，營銷力度嚴重不足，信息傳播不暢，促銷效果不顯著，這與自貢獨特的旅游資源、國家級歷史文化名城、全國優(yōu)秀旅游城市的地位不相吻合，也不利于自貢市旅游品牌的建設(shè)和文化旅游目的地形象的塑造。

3 自貢市旅游業(yè)發(fā)展的機會(Opportunities) 分析

3.1 政府高度重視，旅游大有可為

中國的國情和旅游發(fā)展現(xiàn)狀決定了旅游業(yè)的發(fā)展必須堅持政府主導，得到政府的重視和支持才能長遠發(fā)展。隨著旅游業(yè)的深入發(fā)展，從中央政府到自貢市各級地方政府高度重視旅游業(yè)的發(fā)展，都把旅游業(yè)定位成國家或地方的支柱產(chǎn)業(yè)或主導產(chǎn)業(yè)。四川省制定了《四川省“十二五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，對全省旅游發(fā)展目標、實施步驟、保障措施等作出明確的要求和規(guī)定。自貢市高度重視旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，早在“十五”期間就明確提出把自貢市建設(shè)成為獨具特色的文化旅游名城，制定了《自貢市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，并將自貢成功創(chuàng)建為中國優(yōu)秀旅游城市?！笆晃濉?期間，自貢市出臺 《關(guān)于推進旅游資源大市向旅游經(jīng)濟強市跨越的實施意見》，立志將自貢建成中國旅游目的地，將旅游產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)為自貢國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)和中國旅游經(jīng)濟強市。“十二五”期間自貢市進一步明確通過打造“一心一帶兩翼”將旅游業(yè)建設(shè)成為自貢市國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾滿意的現(xiàn)代服務業(yè)，建成旅游目的地雛形，到2020年基本建成中國獨具特色的文化旅游目的地的宏偉目標。

3.2 文化消費成熱點，市場需求旺盛

隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們生活水平的極大改善，受教育程度的大幅提升，休假制度的不斷完善，旅游者的旅游動機和消費層次也在發(fā)生明顯變化，對文化類旅游產(chǎn)品的需求日益增強，文化旅游消費正逐漸成為新的消費熱點。這為自貢市文化旅游目的地的大發(fā)展提供了前所未有的機遇。

3.3 成渝大環(huán)線逐漸成型，旅游大環(huán)境極大改善

2007年4月四川省和重慶市共同簽署《重慶市人民政府四川省人民政府關(guān)于推進川渝合作共建成渝經(jīng)濟區(qū)的協(xié)議》，2007年6月國家發(fā)改委批準重慶市和成都市設(shè)立全國統(tǒng)籌城鄉(xiāng)綜合配套改革試驗區(qū)，標志著成渝經(jīng)濟區(qū)的正式成立。經(jīng)過六年時間的建設(shè)，成渝經(jīng)濟區(qū)發(fā)展迅速，成績斐然，以G93成渝環(huán)線高速公路為代表的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)取得了舉世矚目的成就，正逐漸成為我國第四經(jīng)濟增長極。在成渝經(jīng)濟區(qū)的功能分區(qū)中，明確了川南旅游業(yè)的戰(zhàn)略地位，為自貢旅游發(fā)展創(chuàng)造了新的機遇。自貢應該積極發(fā)揮地處成渝旅游和川南旅游線上的黃金節(jié)點的區(qū)位優(yōu)勢，主動融入成渝及周邊省市，大力改善旅游交通條件，營造良好的旅游環(huán)境，將自貢建設(shè)成為中國知名文化旅游目的地。

4 自貢市旅游業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)(Threats)分析

4.1 周邊城市競爭激烈，面臨形象遮蔽風險

川南五市中的自貢、樂山、宜賓和瀘州都是國家歷史文化名城，中國優(yōu)秀旅游城市，旅游資源相當豐富。自貢旅游面臨川南樂山、宜賓和瀘州等周邊城市的競爭威脅。樂山市在《四川省“十二五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中被列為成綿樂旅游經(jīng)濟帶，因為擁有樂山大佛和峨眉山等世界級的旅游資源和旅游產(chǎn)品而無論在游客接待總?cè)舜芜€是在旅游總收入上都遙遙領(lǐng)先于其他川南四市，在川南旅游業(yè)乃至全省和全國都占有重要的地位；宜賓因有蜀南竹海、興文石林和五糧液工業(yè)旅游，以及良好的區(qū)位和發(fā)達的海陸空交通體系，旅游發(fā)展相當迅速；瀘州亦可以發(fā)展工業(yè)旅游和長江水體旅游。就連內(nèi)江也因具有更為突出的區(qū)位和大千文化而融入到了成渝旅游區(qū)。與川南四市相比，自貢旅游無論在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游接待能力、旅游服務水平還是在旅游市場形象打造和整體旅游環(huán)境建設(shè)方面都存在較大的不足。自貢與川南其余四市文化同源、民俗相同、地緣相近，自然旅游資源相似度高，如果不充分利用好鹽、龍、燈三張王牌，錯位發(fā)展，特色發(fā)展，自貢旅游面臨形象遮蔽風險。

4.2 規(guī)劃導向不利，邊緣化風險大

《四川省“十二五旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃”》確定了“1355”的戰(zhàn)略發(fā)展布局，即將四川旅游劃分為1個旅游經(jīng)濟增長極、3個旅游經(jīng)濟帶、5個特色旅游經(jīng)濟區(qū)和5條旅游環(huán)線。規(guī)劃將瀘州、樂山、宜賓等11個城市確定為區(qū)域性旅游中心城市，而將自貢等9城市確定為特色旅游目的地城市。規(guī)劃中只是明確提出要打造自貢恐龍燈會和鹽療養(yǎng)生基地，但旅游精品線路和文化旅游產(chǎn)品規(guī)劃中卻鮮少提及自貢旅游。自貢地處川南旅游區(qū)中心和東南環(huán)線，卻存在被邊緣化的風險。

綜上，自貢旅游業(yè)具有自身的獨特優(yōu)勢和良好的外部機遇，與此同時自身的不足之處和外部的競爭與威脅因素也相當明顯。自貢旅游業(yè)優(yōu)勢大于劣勢，機遇大于威脅，自貢應該依托其獨特的旅游資源，充分利用自身的獨特優(yōu)勢和良好的外部機遇，準確定位，科學規(guī)劃，加大投入，融入川南，樹立特色，差異發(fā)展，打造形象，強化營銷，大力促進自貢旅游業(yè)健康、快速、持續(xù)發(fā)展。

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