王茼萱

(重慶第二師范學(xué)院 文學(xué)與傳媒系，重慶 400067)

旅游傳播是一種獨(dú)特的傳播活動(dòng)，旅游活動(dòng)本身就是文化信息的傳播過程。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、信息環(huán)境的改變，當(dāng)下旅游傳播活動(dòng)呈現(xiàn)出一些新特點(diǎn)，或者說這些特點(diǎn)由不顯著變?yōu)轱@著，筆者在此嘗試對(duì)這些特點(diǎn)進(jìn)行梳理。

1 旅游信息傳播的渠道空前豐富

旅游消費(fèi)具有不可試用、不可占有、異地消費(fèi)和感性消費(fèi)的獨(dú)特特點(diǎn)，游客在進(jìn)行旅游消費(fèi)之前接觸不到旅游產(chǎn)品實(shí)物，只能通過各種信息傳播渠道了解旅游產(chǎn)品信息，因此旅游業(yè)也是典型的“信息依賴型”產(chǎn)業(yè)。隨著媒介的發(fā)展和旅游在更多人生活中的普及，當(dāng)下旅游信息傳播的渠道空前豐富。

1.1 傳統(tǒng)大眾媒體

傳統(tǒng)大眾媒體(電視、廣播、報(bào)紙、雜志)對(duì)各種旅游信息的播報(bào)非常多，這些旅游信息涵蓋了旅游廣告、旅游介紹節(jié)目，旅游新聞等各種形式。

1.2 網(wǎng)絡(luò)媒體

相較于大眾媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體承載的旅游信息更加具體和豐富，旅游者能通過網(wǎng)絡(luò)查找到關(guān)于旅行中吃、住、行、游、購、娛等各方面的信息。由于每個(gè)旅游者所處的階段和旅游目的都不盡相同，對(duì)旅游信息需求的維度也不同，網(wǎng)絡(luò)媒體能更好地滿足旅游者個(gè)性化的信息需求。值得單獨(dú)提出的是作為網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展新形態(tài)的自媒體。自媒體普及以來，用戶們喜歡在自媒體上分享生活的點(diǎn)滴趣味，像旅游這樣的新鮮事，更是自媒體上的有趣談資。許多用戶甚至喜歡在自媒體上對(duì)自己的旅途進(jìn)行實(shí)時(shí)播報(bào)，而他們的朋友則可以從微博、微信、QQ空間里看到他們的旅行見聞和隨手拍攝的風(fēng)景照片，對(duì)某個(gè)旅游目的地形成最初的印象和感受。

1.3 戶外媒體及其他媒體

戶外媒體是傳播旅游信息的好平臺(tái)，尤其是在機(jī)場、車站、高速路沿線等位置的戶外旅游廣告非常有效。小區(qū)附近和小區(qū)電梯間的平面廣告也是展示旅游廣告的有效途徑，尤其適合一些近郊旅游景點(diǎn)的推介。游玩近郊的景點(diǎn)不需要太多時(shí)間和準(zhǔn)備，一個(gè)周末往往足矣，自駕出行更為方便，住戶們看到心動(dòng)的旅游景點(diǎn)廣告抬腳便能出發(fā)。其他媒體諸如手機(jī)、移動(dòng)電視、樓宇電視等也能傳載旅游信息，在此不再一一贅述。

1.4 人際傳播

經(jīng)濟(jì)、交通等的發(fā)展讓旅游成為越來越多的人能夠獲取的體驗(yàn)。旅游體驗(yàn)是朋友聊天、聚會(huì)時(shí)的好談資，許多人在聊天和聚會(huì)時(shí)愿意分享彼此出行的各種見聞和感受；而在前往某處旅游前征詢?nèi)ミ^此處的朋友的意見，也能獲得實(shí)用的信息。這些人際交往都傳遞了大量的旅游信息。

2 旅游者對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的依賴顯著增強(qiáng)

近年來，自助旅游取代跟團(tuán)旅游成為了人們出行的首選方式。中國旅游研究院聯(lián)合攜程旅行網(wǎng)發(fā)布的《中國自由行發(fā)展報(bào)告(2012-2013)》顯示：自1992年我國散客開始與團(tuán)隊(duì)游客平分市場之后，散客的絕對(duì)數(shù)和在客源總數(shù)中所占比重逐年增加，目前已占據(jù)國內(nèi)市場的較大份額。2010年國內(nèi)城鎮(zhèn)居民團(tuán)體旅游占17.5%，散客旅游占82.5%；農(nóng)村居民團(tuán)體旅游占6.9%，散客旅游占93.1%。2011年旅行社接待的國內(nèi)、入境和出境旅游的份額分別只有6.4%、16.8%和28.7%。2012年國內(nèi)旅游市場接近30億人次，跟隨旅游團(tuán)的比例預(yù)計(jì)不足5%。[1]

自助旅游的興起和成熟使旅游者對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的依賴顯著增強(qiáng)。在以往的跟團(tuán)旅游中，游客的吃、住、行、游、購、娛都由旅行社統(tǒng)統(tǒng)包辦，游客擁有旅行社“保護(hù)囊”，出行前無需做太多準(zhǔn)備。而自助旅游雖然自由、深入、量身打造，但需要游客凡事親力親為，自己設(shè)計(jì)路線，安排旅途中的一切。旅游者可以通過大眾媒體的旅游廣告或旅游節(jié)目對(duì)旅游目的地形成大致的印象和偏好，或是通過親友同事的推介決定要前往某處旅行，但要進(jìn)一步獲取旅游目的地各種詳細(xì)信息以制定詳細(xì)旅游計(jì)劃的最佳途徑，則無疑是網(wǎng)絡(luò)媒體。

在做出旅游目的地決策以后，旅行者需要詳細(xì)了解目的地的食宿、交通、各個(gè)景點(diǎn)特色等信息，再根據(jù)自己的喜好和時(shí)間、經(jīng)濟(jì)條件來合理規(guī)劃行程。而面對(duì)全然陌生的旅游環(huán)境，其他去過該旅游地的游客的經(jīng)驗(yàn)和感受最具參考價(jià)值。這時(shí)旅游者可以從搜索引擎、旅游網(wǎng)站或論壇中找到以往游客編寫的旅游攻略，再結(jié)合網(wǎng)上查詢到的其他信息，對(duì)旅游地各方面情況進(jìn)行詳細(xì)了解后制定出適合自己的行程安排。在這里值得一提的是旅游網(wǎng)站螞蜂窩，螞蜂窩的核心產(chǎn)品便是用戶上傳的旅行攻略，同時(shí)根據(jù)用戶需求推出實(shí)用的特色攻略，例如婺源“攝影攻略”、麗江“休閑攻略”、西安“美食攻略”等。

在對(duì)行程大致心中有數(shù)后，還需要落實(shí)來往的機(jī)票、車票和下榻的酒店或客棧。在特別熱門的旅游地或是旅游的黃金季節(jié)，機(jī)票、車票和酒店往往需要提前預(yù)訂，出行才能有所保障，而這些都需要依靠網(wǎng)絡(luò)來完成。

游客出行對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的依賴讓在線旅游業(yè)逐漸興起和成熟起來，許多在線旅游網(wǎng)站現(xiàn)在已經(jīng)擁有了穩(wěn)定并日益龐大的客戶群。筆者認(rèn)為目前在線旅游網(wǎng)站主要分為四種類型：

(1)機(jī)票加酒店的OTA模式:提供酒店、機(jī)票、度假等預(yù)定服務(wù)，從中收取傭金盈利，國內(nèi)以攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)為代表。

(2)旅游垂直搜索服務(wù)模式：搜索引擎只關(guān)注酒店、機(jī)票等價(jià)格搜索，并按照價(jià)格高低及預(yù)定情況將搜索信息進(jìn)行排序歸類，供旅游消費(fèi)者選擇。國內(nèi)以去哪兒、酷訊為代表。不同于OTA模式，垂直搜索引擎只提供信息，不參與產(chǎn)品交易，盈利來源主要為品牌廣告展示費(fèi)用和點(diǎn)擊付費(fèi)。

(3)在線旅行社模式：在線銷售旅游線路，將電子商務(wù)的便捷與傳統(tǒng)旅行社的服務(wù)結(jié)合起來，國內(nèi)代表網(wǎng)站有悠哉網(wǎng)、途牛網(wǎng)。

(4)旅游新媒體模式：這種網(wǎng)站類型的媒體屬性更為突出，強(qiáng)調(diào)UGC(用戶內(nèi)容生成)+SNS(社交網(wǎng)絡(luò))，新銳代表為螞蜂窩，主打旅游攻略，重視旅游社交，其開發(fā)的APP“嗡嗡”就是一款成功的旅游社交產(chǎn)品。

3 旅游者更加注重旅游體驗(yàn)

旅游體驗(yàn)是指人們離開居住地到外地去游覽或休閑的親身經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)和感受。直接體驗(yàn)是旅游傳播最重要的特征，旅游傳播是一種體驗(yàn)式傳播。[2]今天的旅游者更加注重旅游過程中的各種體驗(yàn)。過去很多人形容旅游的經(jīng)歷為“上車睡覺，下車拍照”。旅行社為了讓游客能夠在有限的時(shí)間內(nèi)游覽更多的景點(diǎn)，大多會(huì)趕行程，每到一個(gè)景點(diǎn)游客跟著導(dǎo)游的小紅旗匆匆忙忙走一遭，在地標(biāo)性景觀前面拍個(gè)照，就算是“到此一游”了。因?yàn)槿狈τ慰湍暫陀慰蛥⑴c，日后再回想起來，也并沒有很深刻的印象和感受，最深的印象倒是“累得慌”。

如今大多數(shù)旅行者已不再“為旅游而旅游”，而是更注重旅途中的各種體驗(yàn)，深度旅游和品質(zhì)旅游更受游客的青睞。自助旅游也讓游客能夠自由安排行程，選擇自己想要的旅行方式。例如去海南三亞旅行，除了在海水里游泳和在“天涯海角”石前留影，現(xiàn)在許多游客更喜歡在市場里親自挑選鮮活的海鮮，再找大排檔加工成一頓美味，這樣比在酒店吃更有趣也更便宜；或者乘船出海去海釣、潛水、參加各種海上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目；或者根本不去景點(diǎn)，只在沙灘的躺椅上舒適地躺上一下午，發(fā)呆、看書、玩拼字游戲，再信手拍幾張照片發(fā)幾條微博。這樣的旅游體驗(yàn)會(huì)是日后最美好、有趣的回憶。

4 旅游傳播活動(dòng)的社交化趨勢(shì)增強(qiáng)

旅游傳播的社交化趨勢(shì)日漸增強(qiáng)。螞蜂窩CEO陳罡認(rèn)為：旅行天然就是一個(gè)SoLoMo的應(yīng)用，即：社交化(Social)，本地化(Local)和移動(dòng)化(Mobile)，而人們則與生俱來就帶著社交基因。藝旅咨詢副總裁侯濤則認(rèn)為我們正將自己的現(xiàn)實(shí)生活中的社交圈子一步一步地轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，要想贏得顧客，就必須要贏得他的圈子。[3]旅游傳播活動(dòng)的社交化體現(xiàn)在兩個(gè)層面，一是熟人之間的旅游社交；二是陌生人之間的旅游社交。

4.1 熟人之間的旅游社交

隨著近年來人們旅游出行的機(jī)會(huì)和次數(shù)的增加，朋友間關(guān)于旅游的話題和交往也越來越多。英國的一項(xiàng)調(diào)查表明，13%的旅行者是在看過他們的Facebook“好友”發(fā)布的目的地照片后，進(jìn)行了旅游產(chǎn)品預(yù)訂；50%的受訪者表示他們會(huì)在微博個(gè)人資料中上傳旅行照片，25%的受訪者表示會(huì)經(jīng)常更新他們的狀態(tài)，并分享旅途的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。[3]

在網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)代，激勵(lì)人們前往某處旅行的，也許不是旅游廣告或是旅行社的推介，而只是朋友QQ空間里的一幅相片，或是同事微博里的一段感言。在決定前往某處旅行后，旅游者多半會(huì)征求去過此地的親友意見，了解帶什么樣的衣物更合適，有沒有下榻過的安靜舒適的酒店、哪些景點(diǎn)更值得前往。旅行途中，在欣賞一處美景或是享用一頓異域風(fēng)情的大餐之前，許多游客會(huì)拍照上傳到微博或微信，再簡單附上兩句感言。而朋友們也會(huì)熱情回應(yīng)，詢問旅行順利與否或是贊美照片美景又或是表達(dá)羨慕之情，并暗暗在心里計(jì)劃自己下一次的出行。旅行結(jié)束后，游客們會(huì)整理旅途的照片，更有心者會(huì)編寫自己的旅行攻略，上傳至QQ空間或旅游論壇，于自己是對(duì)旅程的再次梳理和回味，是和自己對(duì)話的個(gè)人傳播，于他人則是旅游體驗(yàn)的交流和分享。許多人還會(huì)帶回一些旅行紀(jì)念品，如當(dāng)?shù)氐奶厣〕曰蚴鞘止に嚻罚职l(fā)給朋友們，再順便聊上幾句旅行的感受或見聞。而在日后的聊天和聚會(huì)中，朋友們也會(huì)饒有興致地分享彼此旅行的經(jīng)歷和感受，或許還稍帶了一點(diǎn)炫耀的意味。

一些旅游網(wǎng)站也察覺到了旅游社交的前景和商機(jī)，例如曾入選《時(shí)代》雜志“2011年頂級(jí)網(wǎng)站”榜單的旅游網(wǎng)站Gogobot。 Gogobot首席執(zhí)行官特拉維斯·卡茨稱他們目前是最大的互聯(lián)網(wǎng)社交旅游服務(wù)商。通過與Facebook的緊密結(jié)合，Gogobot在將利潤豐厚的旅游市場和社交結(jié)合起來的同時(shí)，也把用戶和朋友連接起來，讓用戶在旅游的吃住行等方面能夠參考朋友們的意見，在增強(qiáng)朋友間互動(dòng)和聯(lián)系的同時(shí)，也幫助用戶更好地規(guī)劃自己的旅程。

4.2 陌生人之間的旅游社交

熟人之間通過旅游社交能夠加強(qiáng)聯(lián)系、增進(jìn)感情，更好地完成旅行，而陌生人之間也能通過旅游相識(shí)相交，形成新的社會(huì)關(guān)系。例如目前較為流行的各種驢友活動(dòng)和自駕車友活動(dòng)，都是由發(fā)起人在網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)帖征集同伴，然后有共同興趣愛好或是共同出行目的地的一群人邀約起來，組織遠(yuǎn)足、登山、攀巖、漂流、騎行、自駕旅游等活動(dòng)，群體成員之間也從陌生到相識(shí)，若是彼此合得來愿意繼續(xù)交流，還可以成為朋友，相約下一次的出行活動(dòng)。此外，陌生人之間的旅游社交還有許多其他形式，比如游客到了某地入住客?；蚵蒙缰?，想要包車或結(jié)伴到附近景點(diǎn)游玩，便可以在客?；蚵蒙绱筇玫牧粞园迳蠈懴骂A(yù)計(jì)出行的信息，留下自己的聯(lián)系方式，等待有同樣意愿的游客聯(lián)系。又比如新型旅游媒體螞蜂窩于2012年推出的名為“嗡嗡”的旅游社交產(chǎn)品，下載客戶端在手機(jī)上之后，能非常便捷地幫助用戶找到附近的旅行者，提交結(jié)伴申請(qǐng)，解決結(jié)伴旅游的問題。

陌生人之間的旅游社交也有諸多好處：結(jié)伴旅游能讓旅途不再孤單，不同職業(yè)、不同背景的人聚集在一起談天說地、相互交流也是有趣的生命體驗(yàn)；一起出行更加安全，彼此能相互照應(yīng)；一起拼車自駕或是包車能節(jié)約油費(fèi)、路橋費(fèi)，經(jīng)濟(jì)出行。

綜上，是當(dāng)下旅游傳播活動(dòng)所呈現(xiàn)出的一些特點(diǎn)。對(duì)這些特點(diǎn)進(jìn)行梳理有助于更好地認(rèn)識(shí)旅游傳播活動(dòng)，更有效地選擇旅游傳播媒介、制定旅游傳播策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國自由行旅游發(fā)展報(bào)告(2012-2013)[EB/OL].http://travel.ddmap.com/travel_topic_149384_120621_1.htm

[2]趙建國，王大鐘.旅游傳播論[M].北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，2011.64-65.

[3]悉星.旅游的社交時(shí)代[J].市場觀察，2011，(12).

[4]賀暉，熊健.現(xiàn)代旅游傳播學(xué)[M].長沙：湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2008.