王玉英

【摘 要】本文以“北京電臺原創(chuàng)新春祝福短信大賽”活動為例，闡述只有以傳統(tǒng)媒體為核心，整合多媒體的力量，搭建全方位、立體化的推廣平臺，才能使文化活動的影響力最大化，更好地促進傳統(tǒng)文化的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】文化傳播 新春祝福短信 全媒體 整合傳播

【中圖分類號】G223 【文獻標識碼】A

文化一經(jīng)產(chǎn)生就有一種向外“擴散”和“傳遞”的作用，傳播是促進文化變革和創(chuàng)新的活性機制。特別是人類進入電子技術(shù)普及，信息技術(shù)高度發(fā)展的今天，利用好最新技術(shù)載體達到文化傳播效果最大化，成為人們身上的歷史使命。文化與科技融合是一項創(chuàng)新性的重大課題，必須注重運用高新技術(shù)改造傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，培育新的文化業(yè)態(tài)，增強文化產(chǎn)品的表現(xiàn)力、吸引力和感染力。

一、短信拜年是信息時代文化傳播的新模式

從傳播學(xué)的角度來看，手機短信是信息化時代信息傳播的新載體，它既是技術(shù)也是媒介。它不僅是聯(lián)絡(luò)與交際的工具，同時還是發(fā)布信息、表達訴求的平臺。這個平臺從建立之初，就被人們承載了多重情感和文化意味。

2002年春節(jié)，用短信送祝福的新方式逐漸興起。中國社會科學(xué)院的一份調(diào)查顯示，當(dāng)年有61%的人在春節(jié)選擇手機短信的形式拜年，短信拜年成為了公眾春節(jié)拜年最主要的方式之一①；到2006年，短信市場的熱浪逐漸升溫。據(jù)統(tǒng)計，從除夕至大年初七，移動和聯(lián)通手機用戶的短信發(fā)送量達到了126億條②；2013年，三大運營商的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國春節(jié)短信發(fā)送量再創(chuàng)新高，僅除夕當(dāng)天的發(fā)送量就達到了133億條，相較于2012年除夕的119億條增長逾11%③?？磥?，即使是在移動互聯(lián)被廣泛應(yīng)用、微博微信方興未艾的今天，短信拜年依然深受消費者青睞。

短信拜年不僅具有新的文化傳播工具的意義，更誕生了新春祝福短信這種新的文化樣態(tài)，它承載著傳統(tǒng)情感訴求又符合現(xiàn)代化快餐式生活節(jié)奏。然而人們發(fā)現(xiàn)，承載交流的工具升級了，工具承載的交流卻更像流水線上的產(chǎn)品，雷同的祝福詞匯被反復(fù)使用，盡管語言幽默、押韻，但千篇一律，缺少個性化、人情味。長此以往，大量克隆轉(zhuǎn)發(fā)的短信不但讓手機用戶感覺麻木，接收方也覺得對方情感不夠真誠，原創(chuàng)成為一種奢侈品。

從2006年起，北京電臺文藝廣播（下稱北京文藝廣播）聯(lián)合相關(guān)媒體共同推出了“原創(chuàng)新春祝福短信大賽”活動，旨在鼓勵文化原創(chuàng)。大賽強調(diào)原創(chuàng)中要體現(xiàn)情感真摯，形式的多元和獨具個性的創(chuàng)意，讓拜年這一傳統(tǒng)傳播載體，既傳承古老的拜年文化又迸發(fā)新的時代信息。引導(dǎo)受眾創(chuàng)編出具有思想性、文學(xué)性、故事性、感情真摯的祝福短信，輸送到社會上廣泛傳播。

二、構(gòu)建全媒體文化傳播模式

1.品牌影響力逐年增加

2006年首屆“原創(chuàng)新春祝福短信大賽”共有三家媒體參與，活動歷時兩個多月，共有一萬多人參加，征集短信作品2783件。實現(xiàn)了活動最初的設(shè)想：強調(diào)原創(chuàng)、傳遞祝福、快樂過年。從2008年第三屆大賽開始，北京文藝廣播進一步擴大了與媒體的合作，協(xié)同北京廣播網(wǎng)、千龍網(wǎng)、新浪、搜狐、網(wǎng)易等二十多家主要網(wǎng)站及多家報紙、電視臺，豐富了活動的樣態(tài)，逐步擴大了活動的影響力。到2013年第八屆“原創(chuàng)新春祝福短信大賽”，通過資源的整合與擴大，為活動提供了細分的服務(wù)，使得有效參賽作品的數(shù)目達到了3萬余條，大賽移動客戶端點擊和下載近萬次，網(wǎng)站專題點擊量超過1.7億次，覆蓋網(wǎng)民1.1億人次。到此時，參與大賽的受眾也從最初的北京已經(jīng)逐步擴展到全國及海外，實現(xiàn)了對受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。

2.發(fā)揮融合媒體優(yōu)勢

從電視的普及到互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，再到手機從通訊工具成為獨立的新型媒體，廣播作為傳統(tǒng)媒體不斷受到新媒體的沖擊。新傳播技術(shù)的出現(xiàn)使市場被分化，讓傳統(tǒng)媒體失去了競爭力。但是，傳統(tǒng)媒體和新媒體你中有我，我中有你，關(guān)鍵是如何借助雙方的優(yōu)勢，通過彼此的滲透融合，突破重圍，尋求發(fā)展。

“廣播為體，新媒為用”是北京電臺在全媒體環(huán)境下的辦臺理念，北京文藝廣播“原創(chuàng)新春祝福短信大賽”活動正是基于這種理念，以廣播為核心，在積極發(fā)揮自身優(yōu)勢的前提下，融合各類媒體，構(gòu)建立體化宣傳平臺，整合傳播共同推廣，使活動達到最大影響力。在這個與多家媒體的合作中，平面媒體、電視媒體都不是最關(guān)鍵的合作伙伴，網(wǎng)絡(luò)媒體是我們最不可或缺的。

在活動開始的第一個階段，廣播充分發(fā)揮節(jié)目制作簡便、傳播速度快、收聽方便的優(yōu)勢，每天多次滾動播出，發(fā)布活動信息。同時，聯(lián)合21家合作網(wǎng)站迅速且高質(zhì)量搭建各自的作品征集平臺，在連續(xù)一個多月的時間里，在首頁要聞區(qū)開設(shè)專題入口，進一步擴大了活動影響力。網(wǎng)絡(luò)的加盟突破了地域的限制，極大地吸引全國各地的網(wǎng)友及海外華人的參與。

第二階段利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)完成復(fù)雜的票選過程。相對于報刊、電視、廣播，互聯(lián)網(wǎng)在這一階段發(fā)揮著巨大的作用。這一階段網(wǎng)友可以隨時瀏覽并下載及選用鐘意的作品自由轉(zhuǎn)發(fā)，春節(jié)過后根據(jù)網(wǎng)上點擊率及轉(zhuǎn)發(fā)量甄選出入圍作品，這些精選作品同時刊登在報紙雜志上。

第三階段邀請入圍作品的作者、評委走進電臺直播間，與聽眾通過廣播、手機短信、電話網(wǎng)絡(luò)等通訊方式進行交流，講述他們的創(chuàng)作體會，分享他們的情感故事，為他們的作品拉票，而網(wǎng)絡(luò)上也同步視頻直播。整個活動，不同的媒介在不同階段，依據(jù)各自特點傳遞不同類型的信息，滿足不同的需求，充分發(fā)揮了全媒體獨特的優(yōu)越性，最大限度地擴大受眾覆蓋面，提高了信息的傳播效率。

3.不斷融合新技術(shù)

現(xiàn)代社會中，信息的傳播媒介日益多元化。比如：微博作為新型的傳播媒介以其簡便性、即時性、分享性和互動性有著其他媒介所不具備的傳播優(yōu)勢。而手機等移動終端的普及也為微博用戶量的增長提供了硬件保障。因此，2012年第七屆短信大賽組委會特別增加了微博作品參賽。新浪、搜狐、網(wǎng)易三家微博平臺在這次大賽中發(fā)揮了積極作用，吸引近10萬人參與作品征集和投票，僅中國移動手機平臺轉(zhuǎn)發(fā)量就突破了1500萬條次。2013年第八屆大賽增加了自制移動客戶端，將大賽從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)延伸至移動互聯(lián)網(wǎng)。手機用戶把客戶端下載在手機上，可以隨時查看短信內(nèi)容隨時參與，不受時間空間的限制，還可以共享評論。移動互聯(lián)網(wǎng)的移動性、便捷性大大方便了客戶的需求，拓展了參賽渠道，擴大了活動影響力。大賽的獲獎作品拍攝成為一部微電影在重點網(wǎng)站上線播出。影片上線不到2小時，微博轉(zhuǎn)發(fā)量就接近500次，各網(wǎng)站點擊量也在快速增加。

從最初的三家媒體，發(fā)展到今天網(wǎng)絡(luò)、電臺、平面、電視多家媒體的通力合作；從單一的短信征集到微博、移動客戶端、微電影的使用；從數(shù)萬次點擊量，到如今過億的點擊量；從只有北京地區(qū)參與，到如今得到全國乃至海外華人的熱烈追捧。八年來，培育出眾多追隨參與這項活動的“鐵桿粉絲”，充分展示出弘揚民族傳統(tǒng)文化、引領(lǐng)和諧健康生活理念的意義，也讓中國的傳統(tǒng)民族文化借助現(xiàn)代化信息承載工具，發(fā)揚光大。

先進的文化傳播模式促進先進文化的發(fā)展，作為傳統(tǒng)媒體只有學(xué)會“借人所長，補己之短” 在節(jié)目制作和品牌活動中綜合利用新媒體的諸多功能來彌補自身的不足，才能在市場中占據(jù)一席之地。全媒體環(huán)境下，只有發(fā)揮不同媒體的作用，才能形成平臺式良好的傳播效果，才能更好地促進文化新樣態(tài)的產(chǎn)生。

文化傳播總是跟人類生活的各個方面交織在一起，成為人與人之間、民族與民族之間、國家與國家之間必不可少的交往活動。傳播是促進文化變革和創(chuàng)新的活性機制。文化的留存與發(fā)展離不開傳播，沒有傳播便沒有文化的增值和進步。信息技術(shù)高度發(fā)展的今天，電子技術(shù)越來越普及，充分利用最新技術(shù)載體使文化傳播效果最大化，成為人們的歷史使命。文化與科技融合是一項創(chuàng)新性的重大課題，必須注重運用高新技術(shù)改造傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，培育新的文化業(yè)態(tài)，增強文化產(chǎn)品的表現(xiàn)力、吸引力和感染力。

（作者單位： 北京人民廣播電臺）

注 釋

①轉(zhuǎn)自搜狐新聞 http：//news.sohu.com/20070310/n248637837.shtml。

②《手機短信的前世今生》，載《重慶日報》2012年1月2日。

③ 黃魚 《2013春節(jié)短信發(fā)送量再創(chuàng)新高》，載中國通信網(wǎng)。

（本文編輯：肖婧為）endprint