劉寶琦

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)不斷對(duì)外開放趨勢(shì)不斷擴(kuò)大和經(jīng)濟(jì)政策的成熟，中國(guó)汽車制造企業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展階段，相關(guān)企業(yè)從單純的貿(mào)易出口轉(zhuǎn)向更深層次的國(guó)際化發(fā)展——跨國(guó)并購(gòu)、海外建廠。本文展開對(duì)奇瑞的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行研究，首先對(duì)目前我國(guó)汽車企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)狀態(tài)進(jìn)行探討分析；其次，通過(guò)研究奇瑞汽車的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀以及風(fēng)險(xiǎn)，為奇瑞汽車國(guó)際化和同業(yè)經(jīng)營(yíng)者就國(guó)際經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)；中國(guó)汽車行業(yè)；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1.我國(guó)汽車企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

從我國(guó)汽車行業(yè)國(guó)際化發(fā)展角度來(lái)看，企業(yè)在海外投資、擴(kuò)張和發(fā)展的道路上，通常受到母國(guó)因素、東道國(guó)因素、產(chǎn)業(yè)因素和企業(yè)因素的影響和制約。（黃速建，劉建麗，2009）在這若干因素中，企業(yè)因素是支撐其海外市場(chǎng)發(fā)展的基本條件，其中資源豐裕程度、戰(zhàn)略規(guī)劃和國(guó)際管理經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驅(qū)ξ磥?lái)發(fā)展起決定性作用。

總體上來(lái)講首先，由于經(jīng)濟(jì)政策擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略實(shí)施和居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變動(dòng)，這些為我國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的基本條件和長(zhǎng)期良好的發(fā)展勢(shì)頭奠定了穩(wěn)定基礎(chǔ)。然而，巨大的需求消費(fèi)市場(chǎng)和較低的制造成本的誘惑使得中國(guó)內(nèi)陸有成為各大外資汽車企業(yè)爭(zhēng)相搶奪的最大戰(zhàn)場(chǎng)，可見中國(guó)汽車企業(yè)將會(huì)面臨前所未有激烈競(jìng)爭(zhēng)。再者，通過(guò)與跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展的過(guò)程中，除了以往的中低端產(chǎn)品和低成本制造能力的局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以外，隨著中國(guó)汽車企業(yè)技術(shù)不斷發(fā)展與提升，本國(guó)技術(shù)優(yōu)勢(shì)也不斷壯大。單純技術(shù)外溢帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)已不能滿足中國(guó)企業(yè)在技術(shù)發(fā)展的追求，因此擴(kuò)大產(chǎn)品和對(duì)外投資慢慢成為中國(guó)汽車企業(yè)國(guó)際化的主要目標(biāo)和方式。最后，根據(jù)有效數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)汽車出口對(duì)象主要是非洲、東歐、南美等發(fā)展地區(qū)。然而發(fā)展中國(guó)家地區(qū)政策的變動(dòng)，也導(dǎo)致出口數(shù)量、市場(chǎng)不穩(wěn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)近4年中，汽車出口地區(qū)與數(shù)量上都出現(xiàn)了變化。在2010年主要以規(guī)模較小的發(fā)展中國(guó)家為主要出口市場(chǎng)，非洲國(guó)家成為出口主要市場(chǎng)，而緊接2011年出口增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向巴西、俄羅斯等大規(guī)模市場(chǎng)。2012年由于巴西政治環(huán)境變化，頒布新工業(yè)品稅收政策，巴西跌出出口排名前十，2013年度，南美地區(qū)取代非洲成為我國(guó)汽車出口量最多地區(qū)。

2.奇瑞國(guó)際經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及出現(xiàn)的問(wèn)題

2.1 奇瑞國(guó)際化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

為夯實(shí)企業(yè)銷售基礎(chǔ)，打造拳頭產(chǎn)品，奇瑞全力發(fā)展國(guó)際銷售市場(chǎng)。千禧年初，奇瑞從單純出口貿(mào)易活動(dòng)——對(duì)敘利亞出口轎車，僅3年，共有14批自主制造的汽車已銷往海外市場(chǎng)，包括QQ等車型，占據(jù)當(dāng)時(shí)中國(guó)出口轎車總量90 %。借助良好銷售勢(shì)頭，奇瑞海外銷售市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，其影響力延伸至土耳其和南美地區(qū)，為以后的戰(zhàn)略計(jì)劃發(fā)展奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)。截至到2012年上半年，奇瑞在海外工廠已經(jīng)發(fā)展到17家（圖一），其產(chǎn)能達(dá)到了21萬(wàn)輛，同時(shí)奇瑞出口占全部銷售比重的40%。5月奇瑞在海外市場(chǎng)汽車銷量超越20000輛，較2011年同比增長(zhǎng)42%；而其國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)卻遜色不少，2011年5月奇瑞汽車在國(guó)內(nèi)共銷售了50292輛，較2011年同比增長(zhǎng)25.11%，其主要原因在于我國(guó)政策變動(dòng)，如限號(hào)購(gòu)車，節(jié)能補(bǔ)貼門檻提高等因素，導(dǎo)致銷量增長(zhǎng)下滑。同時(shí)隨著國(guó)內(nèi)自主車型市場(chǎng)的持續(xù)低迷，自主品牌包括奇瑞，在內(nèi)陸市場(chǎng)中銷售份額下滑趨勢(shì)明顯。奇瑞汽車2011年全球銷售達(dá)64.3萬(wàn)輛，在海外銷售了16.02萬(wàn)輛，海外銷量占其全球總銷量的近25%，同比增長(zhǎng)高達(dá)73%。（騰訊汽車，2012）。

圖1奇瑞全球工廠 （騰訊汽車，2012）

2.2 國(guó)際化出現(xiàn)的問(wèn)題

缺乏研發(fā)能力——對(duì)于自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的追求，是增強(qiáng)制造企業(yè)核心能力的主要手段。在此方面，奇瑞經(jīng)過(guò)不斷努力向市場(chǎng)推出了自主把關(guān)的產(chǎn)品，在一定程度上減輕對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品依賴。然而自主品牌技術(shù)與市場(chǎng)主導(dǎo)著差距明顯，發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)上遠(yuǎn)不及老牌外資企業(yè)。

發(fā)展資金匱乏——奇瑞在產(chǎn)品定價(jià)采用者撇脂策略，以快速進(jìn)入市場(chǎng)，低價(jià)吸引消費(fèi)者，從而在短時(shí)間內(nèi)收回投資成本。不可否認(rèn)，此策略在短期內(nèi)不僅可以急速產(chǎn)生市場(chǎng)響應(yīng)而且獲得大量資本。由于產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，在產(chǎn)品推新和宣傳方面需要大量資金做支持，這樣一來(lái)如果前期產(chǎn)品銷量下滑將對(duì)后期的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生消極影響。企業(yè)本身并非擁有強(qiáng)有力的資本支持，當(dāng)出現(xiàn)另外一個(gè)同質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)者，資金的匱乏就成為奇瑞的一個(gè)致命弱點(diǎn)。

產(chǎn)品質(zhì)量較低——奇瑞國(guó)際化戰(zhàn)略以低價(jià)、炫酷外觀作為切入點(diǎn)拉住消費(fèi)者。實(shí)際上，相較于其他技術(shù)成熟汽車制造廠商，奇瑞制造水平落后。技術(shù)上落后原因一方面歸咎于資金匱乏，被迫采用廉價(jià)配件；另一方面歸結(jié)于自身技術(shù)上的差距，使奇瑞制造技術(shù)遠(yuǎn)落后于同業(yè)。

3.有效國(guó)際化途徑

產(chǎn)品、技術(shù)出口策略——一般來(lái)講，出口貿(mào)易是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際化的第一步。奇瑞作為國(guó)產(chǎn)汽車制造代表企業(yè)初步將自己的產(chǎn)品定位中低端。面對(duì)與中低端汽車的需求，奇瑞以中東地區(qū)為軸心，再利用成形的影響力向四周市場(chǎng)滲透。這種策略，是以犧牲部分利益迅速打開市場(chǎng)產(chǎn)生當(dāng)?shù)叵鄳?yīng)。在積累品牌認(rèn)知度后，摒棄簡(jiǎn)單出口方式，轉(zhuǎn)向?qū)ν庵苯油顿Y，海外建廠、技術(shù)合作成為新的戰(zhàn)略計(jì)劃。技術(shù)合作能夠使奇瑞充分發(fā)揮自主技術(shù)優(yōu)勢(shì)，逐漸提高產(chǎn)品質(zhì)量并得到市場(chǎng)認(rèn)可。在這一點(diǎn)，奇瑞抓住當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的差異，結(jié)合核心技術(shù)，在埃及市場(chǎng)和烏克蘭市場(chǎng)出現(xiàn)產(chǎn)品火爆銷售場(chǎng)面。 以不同市場(chǎng)情況，以全散件組裝方式和半散裝組件的方式打開市場(chǎng)，其品牌影響力和知名度不斷提高。在以后的發(fā)展，可以慢慢從中低端產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到高端產(chǎn)品服務(wù)。

市場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)展——面向發(fā)達(dá)地區(qū)由于在經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會(huì)環(huán)境方面不同，因此不能采用以往的手段進(jìn)入海外市場(chǎng)。同時(shí)，發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)于外資的進(jìn)入把關(guān)遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比發(fā)展中地區(qū)嚴(yán)格。出于此，奇瑞可以在擁有一定品牌知名度后，采用合資手段進(jìn)入海外市場(chǎng)。根據(jù)李靜李靜（2009）研究指出，采用合資方式可以充分利用成熟的營(yíng)銷渠道、資金資源，能夠使國(guó)際企業(yè)更好進(jìn)入新市場(chǎng)。以美國(guó)為例，奇瑞與夢(mèng)幻公司合作雙方資源的共享，使奇瑞產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)明顯提升；并且利用合作伙伴的成熟市場(chǎng)，采用借牌方法，發(fā)揮各自特點(diǎn)，在發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)先地位。

4.總結(jié)

國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)會(huì)受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)風(fēng)俗的影響，總體上來(lái)講奇瑞能夠看到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與海外市場(chǎng)的差別。雖然已低價(jià)炫酷外觀能夠在短時(shí)間內(nèi)打入市場(chǎng)，長(zhǎng)期來(lái)看核心技術(shù)的匱乏為以后的發(fā)展埋下隱患。在未來(lái)發(fā)展規(guī)劃上，合資可成為一種有效的經(jīng)營(yíng)方式，不僅能夠更快進(jìn)入新市場(chǎng)而且能夠?qū)W習(xí)到更先進(jìn)的生產(chǎn)與管理技術(shù)，從而整體提高競(jìng)爭(zhēng)力。重中之重，應(yīng)多投入資金在技術(shù)研發(fā)這一核心環(huán)節(jié)，只有掌握了核心技術(shù)，才能夠真正走出踏實(shí)的國(guó)際化路線。（作者單位：鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]黃速建，劉建麗（2009）中國(guó)企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇研究[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，1：108-117.

[2]騰訊汽車（2012）奇瑞第17家海外工廠開建 境外產(chǎn)能達(dá)21萬(wàn)輛

[3]李靜（2009）企業(yè)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略探析.經(jīng)濟(jì)論壇.