肖蕊琦

摘要：隨著科學技術的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及度越來越高，逐漸滲透到人們生活的方方面面，人們不僅在網(wǎng)絡上聊天、分享資料，還可以在網(wǎng)上購物。在近期，以淘寶、京東、當當?shù)葹榇淼碾娮由虅盏谋l(fā)式發(fā)展已經(jīng)引起了多方關注，隨著其銷售額增長率的奇跡般上升，隨之也產(chǎn)生了網(wǎng)絡購物的風險問題。由于網(wǎng)購這一形式的特點，以次充好、假貨橫行的現(xiàn)象更為猖獗。本文以完全信息動態(tài)博弈分析網(wǎng)購過程中買賣雙方的博弈過程，并由此給出一些合理的建議以規(guī)范電子商務市場。

關鍵詞：電子商務；完全信息動態(tài)博弈；風險；網(wǎng)絡購物

我國的網(wǎng)絡購物市場在近幾年發(fā)展迅速，甚至有人預言，電子商務最終將吞掉實體店。近期在以淘寶網(wǎng)為代表的購物網(wǎng)站在年終“雙十一”、“雙十二”進行的大型促銷中，網(wǎng)友強大的購買力形成淘寶網(wǎng)巨大的銷售額便很能體現(xiàn)這個發(fā)展的迅速。

電子商務是指利用互聯(lián)網(wǎng)為工具，買賣雙方在虛擬的網(wǎng)路空間中進行各種商 業(yè)和貿(mào)易活動。與傳統(tǒng)的營銷模式不同，這種營銷模式跨越了空間和時間上的限 制，店主無需在實體店鋪，具體的營業(yè)時間經(jīng)營店鋪，只要在網(wǎng)站上有一個虛擬 的店鋪，消費者就可以在任何時間任何地點進行網(wǎng)上消費。電子商務的出現(xiàn)極大地方便了買賣雙方貿(mào)易活動，但同時信用風險又危及著買賣雙方的利益。①

如近期的打假聚美，淘寶購物糾紛等事件顯示出這一迅速發(fā)展的購物模式仍存在不少問題。

1.網(wǎng)絡購物的風險

在網(wǎng)絡購物市場，購買時間、收貨時間的間距拉大，顧客與商品的空間的距離拉大，這造成的直接后果就是信息不對稱。買家賣家之間的交流大多數(shù)時候僅限于線上交流，買家了解信息的途徑也只有線上，因此，欺瞞，詐騙行為更容易產(chǎn)生。

1.1產(chǎn)品信息不對稱的風險

與傳統(tǒng)的購物方式相比，網(wǎng)絡的虛擬性決定了商品的虛擬性，除貨物配送外，其他過程均被虛擬化。②原本對于商品實物的視覺印象只能通過網(wǎng)上圖片進行感受，觸覺、嗅覺、聽覺這些原本可以在實體店體驗到的感受在網(wǎng)絡購物上都不能體驗，因此消費者很難對商品的各方面有全方位的把握，這給了賣家更多的機會夸大宣傳，造成消費者的風險。

1.2運輸過程的風險

網(wǎng)絡購物采用最多的運輸方式就是快遞，我國目前快遞市場監(jiān)管機制仍然不夠健全，快遞從業(yè)人員的素質良莠不齊，這樣不僅使快遞服務質量得不到保障，還使商品在運輸過程中容易發(fā)生折損、丟失等情況，在這個過程中消費者的風險也上升了。

1.3售后維權的風險

由于以上原因，消費者有可能拿到與自己的主觀期望不符合的商品，這時，消費者可以選擇與賣家溝通或者維權。

盡管淘寶網(wǎng)等平臺都開通了售后維權通道，但考慮到運輸、溝通成本、時間成本等，在受到不公正待遇后，仍有不少消費者選擇沉默。這表明，目前網(wǎng)購市場的售后維權制度仍是不健全的，需要進一步完善。

2.網(wǎng)絡購物的動態(tài)博弈分析

以淘寶網(wǎng)的經(jīng)營模式為例，我們可以對網(wǎng)絡購物的買方和賣方之間的行為進行博弈分析。買方在網(wǎng)上購物時，通過瀏覽賣方編輯的寶貝詳情、其他買家的評價、賣方的店鋪信譽情況、賣方宣稱將提供的售前售后服務等來判斷此寶貝是否是自己需要的東西、此寶貝的質量是否達到了自己的心理預期，以及賣方是否值得信任。而賣家的誠信度良莠不齊，加上現(xiàn)如今電子商務發(fā)展得不完善，監(jiān)管各方面都不夠等因素都可能導致賣方提供劣質產(chǎn)品以次充好來蒙騙買者。而買者這時就面臨著如何處理這個問題的選擇。賣者和買者所做出的任何行為都對對方的策略有所影響，本文用簡化的博弈模型來分析賣者和買者的行為。

2.1 博弈模型假設

為在盡量貼近現(xiàn)實的情況下簡化博弈模型，我們作出如下假設：

第一，網(wǎng)絡購物市場上買家和賣家是這個博弈過程的兩個參與者，并且，買賣雙方都符合“經(jīng)紀人”假設，即他們都是理性的，經(jīng)濟的，他們行動的目的都是追求個人利益的最大化：買方要以最小的成本買到物美價廉的商品，賣方要以利潤最大化為目標。

第二，買方和賣方是進行動態(tài)博弈的，一方先行動，另一方后行動，每一方的每一次行動都是完全公開的，另一方都可以完全了解，雙方不存在任何形式的串謀、共謀等情況。

第三，博弈雙方都清楚了解自己在每種狀況下的支付函數(shù)，而且也了解對方每一步選擇的支付函數(shù)。

第四，賣方所售的同種寶貝有優(yōu)質和劣質兩種之分，買方和賣方都有能力區(qū)分兩種質量的寶貝，并且買方了解兩種質量的寶貝對自己的效用，賣方了解兩種寶貝分別的成本收益。

因此，這是一個完全信息動態(tài)博弈模型。在上述簡化的網(wǎng)絡購物博弈過程中，買方購物存在著風險，賣方出售容易出現(xiàn)信用風險，而買方在針對賣方的行為采取相應措施進行補救時，以及賣方是否接受處置結果則取決于網(wǎng)購市場的完善程度，這就是網(wǎng)絡購物所面臨的市場風險。

2.2 買賣雙方的博弈模型及分析

網(wǎng)絡購物市場上買者和賣者的決策是有先后次序的。首先是賣方在網(wǎng)上注冊開店并將寶貝陳列在店鋪中，買方在網(wǎng)上瀏覽寶貝，然后做出是否購買的決策，然后再是賣方做出決策，這樣依次循環(huán)下去。具體來說，博弈的順序是：第一階段買者決定是否購買賣者的寶貝，這取決于對賣者的信譽、寶貝的質量等的預測。如果買者決定不購買這一寶貝，博弈結束；如果買者決定購買，那么，博弈的第二階段則由賣者決定是售賣優(yōu)質產(chǎn)品給買者還是售賣劣質產(chǎn)品給買者。如果賣者決定售賣優(yōu)質產(chǎn)品給買者，則雙方各有收益，買者將獲得購買到心儀寶貝的滿足，賣者則將獲得售賣此寶貝的利潤；如果賣者決定售賣劣質寶貝給買者，則第三階段由買者對此作出決策，如果買者決定默默接受這個劣質的寶貝，則賣者獲得銷售劣質產(chǎn)品的利潤，買者也相應有一個劣質寶貝的效用；如果買者愿意與賣者協(xié)商，對賣者提出要求賠償，接受賣者以一定的現(xiàn)金賠償方式彌補自己的損失，并就可以不再追究此事，則賣者可以選擇接受消費者提出的賠償請求，或者拒絕這一要求，如果賣者不接受這個賠償請求的話，則買者提交淘寶客服介入強制退貨，賣者將失去賺取的寶貝利潤，并承擔退回郵費。這整個買賣雙方的博弈過程見博弈樹圖1。

如果買者在一開始就沒有購買賣家的寶貝，雙方的支付均為零。假設賣者的優(yōu)質寶貝成本為C1，劣質寶貝成本為C2，寶貝的售價為P，在這里，寶貝的售價均高于優(yōu)質寶貝和劣質寶貝的成本，優(yōu)質寶貝的成本高于劣質寶貝的成本，即C1>C2，由此可知，P-C2>P-C1。對買者而言，買到優(yōu)質寶貝的收益為S1，買到劣質寶貝則會損失一部分收益，在這里，我們將其定義為S2，收到優(yōu)質寶貝的收益高于收到劣質寶貝的收益，即S1>S2。如果買者買到劣質寶貝，要求賣者賠償?shù)慕痤~為Q，但即使收到賠償，買者的滿足感也沒有直接買到稱心如意的寶貝的滿足感高，即S1>S2+Q，而且，一般而言，賠償是一種妥協(xié)，雙方一人讓一步的做法，即使賣家支付了一定的賠償額Q，賣家的收益仍然要比支付郵費的收益要高，且賠償額Q與劣質寶貝成本C2的和不會超過優(yōu)質寶貝的成本C1，由于買者的目的是要買到物美價廉的商品，從這個角度來看，即使得到賠償，買者只是彌補了一部分損失，但整個交易過程仍是不愉快的，對買者而言，S2+Q始終沒有值回票價，因此S2+Q

因此，我們設買者的收益為U1，當選擇購買寶貝時，買者的得益函數(shù)為：

U1=S1-P賣者售賣優(yōu)質寶貝給買者

S2-P收到劣質寶貝后買者忍受

S2-P+Q賠償發(fā)生

-S寶貝退回

如果我們設賣者的收益為U2，則當賣者選擇售賣劣質寶貝給買者時，賣者的得益函數(shù)為：

U2=P-C1賣者售賣優(yōu)質寶貝給買者

P-C2收到劣質寶貝后買者忍受

P-C2-Q賠償發(fā)生

-Y寶貝退回

在這里，我們采用逆推法來分析這個博弈模型。對于賣者來說，同意買者提出的賠償要求無疑是更有利的，因為如果同意賠償，總體的收益是P-C2-Q，還是正數(shù)，而如果拒絕賠償，則不僅沒有收益，還要支付郵費，支付為-Y，所以賣者會選擇同意賠償要求。對于買者而言，在完全信息的條件下，清楚賣者的支付，清楚賣者會選擇接受賠償，那么買者在忍耐和要求賠償二者之間會選擇要求賠償，因為如果忍耐的話，買者的支付為S2-P，而選擇賠償?shù)脑?，支付為S2-P+Q，起碼買者的損失得到了一定的彌補，所以買者在收到劣質寶貝的時候會選擇要求賠償。那么在對于賣者而言，在決定售賣優(yōu)質和劣質寶貝之間，賣者會選擇售賣劣質寶貝給買者，因為，如果售賣優(yōu)質寶貝給買者，賣者的支付為P-C1，而如果售賣劣質寶貝給買者的話，賣者的最終支付會是P-C2-Q，根據(jù)前面的假設分析，我們會知道，二者比較的結果是P-C2-Q>P-C1，因此，賣者會選擇售賣劣質寶貝給買者。而對于買者而言，在最開始的時候就不會選擇購買，因為如果不購買產(chǎn)品，支付為零，而購買寶貝，最終支付是S2-P+Q，是一個負數(shù)，因此，買者在一開始就不會選擇購買。

從以上的完全信息動態(tài)博弈分析中可以看出，在網(wǎng)絡購物博弈中即使加入賣家賠償部分損失后，買家的損失仍然不能完全彌補，買家的顧慮還是沒有消失，最終買家會拒絕購買這一寶貝。但是這個博弈模型分析是建立在博弈雙方都是理性人、且在完全信息的市場，這樣一個基礎之上的，在現(xiàn)實中的網(wǎng)購行為還會有更多復雜因素來影響決策過程。因此，在現(xiàn)實中還是會有很多網(wǎng)購糾紛發(fā)生，這樣不僅對于賣家的信譽不好，侵犯了買家的合法權益，也不利于電子商務的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。買家的風險越來越高，就越來越排斥網(wǎng)絡購物，這終將影響淘寶網(wǎng)的繼續(xù)發(fā)展，這樣一種惡性循環(huán)會對整個電子商務市場的發(fā)展造成不利影響，因此，我們需要根據(jù)具體情況，通過完善相關規(guī)章制度、法律法規(guī)來完善和發(fā)展網(wǎng)絡購物市場。

3.完善網(wǎng)絡購物市場的策略——加強管理，健全規(guī)章制度，改善網(wǎng)購環(huán)境

由以上分析可以看出，網(wǎng)絡購物過程中每一階段都存在著一定的風險，完善網(wǎng)絡購物市場，對于促進電子商務的健康發(fā)展都是有利的。根據(jù)我國網(wǎng)絡購物市場的目前的狀況，根據(jù)上述分析結果，根據(jù)買賣雙方面臨的問題，本文提出如下建議。

以淘寶網(wǎng)為代表的第三方平臺應該首先加強對進駐的店家加強管理，提高準入條件，建立起值得消費者信賴的多層次銷售平臺，對其售賣貨物加強質量監(jiān)管，對售賣貨物的服務加強監(jiān)管，獎懲分明，對假貨、水貨的處理絕不手軟，加大對商家的不誠信行為的懲戒力度，規(guī)范貨物，這樣可以從根源上消除消費者的顧慮，獲取消費者的信任。

在消費者維權方面也可以多做改進，降低消費者維權成本，提高其便利程度，保持消費者投訴渠道的暢通，規(guī)范維權的程序，降低維權成本，同時切實維護消費者和商家的利益，讓商家敢賣，消費者敢買，并且敢評價。對于惡劣商家報復消費者的中差評行為要以法律武器嚴厲打擊，對于職業(yè)差評師的惡劣行徑也要進行規(guī)范、遏制，保護誠實信用商家的利益。

完善其支付寶、信用評價體系、物流服務等，這些雖說只是輔助網(wǎng)絡購物的，但是其重要性不容小覷。支付寶涉及客戶資金財產(chǎn)安全，防止客戶被騙、保障客戶資金安全是其重要職能，如果支付寶的安全性得到解決，那么進行網(wǎng)絡購物就更加便利，成本更低，因此更有利于網(wǎng)絡購物的發(fā)展。信用評價體系是一個很好的制度，對于解決網(wǎng)絡購物不如實體店購物直觀的問題有著重要作用，通過其他買家的評價，可以從一些側面反映出商品的特質、質量，讓消費者盡量全面地了解到商品的方方面面。但現(xiàn)在的評價體系有很多漏洞，比如有很多是虛假發(fā)貨然后虛假評價的，還有些買家不敢真實評價，害怕賣家事后報復的，有些賣家把同一個寶貝分成幾塊售賣，可以多次得好評等等這些現(xiàn)象，都造成評價體系對現(xiàn)實的偏差，信息發(fā)生扭曲，這就需要網(wǎng)絡購物市場加強法律監(jiān)管，健全制度，嚴格管理，使評價體系真實客觀。物流也是網(wǎng)絡購物很重要的一塊，物流的保質保量、快慢、服務態(tài)度的好壞直接影響到消費者購物的成本高低、購物體驗是否愉快。因此，阿里巴巴正在斥資打造自己的物流網(wǎng)絡是很有必要也是對網(wǎng)絡購物市場很有利的，其他物流公司的發(fā)展對此也很有益，如果物流發(fā)達，消費者可選商品的范圍會大大擴大，購物體驗更好、成本更低。

網(wǎng)購市場還應該提高服務質量，態(tài)度親切，禮貌待人，這樣也是一種消費者網(wǎng)購的附加福利，在實體店服務水平參差不齊的現(xiàn)狀下，網(wǎng)購客服如果能以標準化的服務帶給消費者良好的購物體驗，那么其優(yōu)勢不言而喻。（作者單位：四川大學）

參考文獻：

[1] 張揚.網(wǎng)購風險的分析及應對策略探討[J].科協(xié)論壇，2013（01）

[2] 柏馨.基于完全信息動態(tài)博弈的網(wǎng)上交易研究——以淘寶網(wǎng)的興起及“新規(guī)風波”的爆發(fā)為例[J].中國電子商務，2012（03）

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[5]劉瑋.B2C電子商務的信用風險及防范研究[J].中國電子商務，2013（06）

注解：

①劉俊杰.淺談電子商務的信用風險[J]. 全國商情：經(jīng)濟理論研究，2013（8）：34.

②張揚.網(wǎng)購風險的分析及應對策略探討[J].科協(xié)論壇，2013（1）：161