王德軍

廣告詞的跨文化沖突與融合*

王德軍

（馬鞍山師范高等?？茖W校旅游與外語系，安徽馬鞍山243041）

在經(jīng)濟全球化的大背景下，廣告的跨文化傳播特性變得越來越明顯。中西方不同的文化價值觀念造成了廣告詞使用過程中的文化沖突，而跨國企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時通過提煉和加工，不斷加強廣告的文化適應(yīng)性，以獲取跨文化廣告的最佳傳播方式。

跨文化；廣告詞；沖突；融合

作為一種實用性語言，廣告詞有其獨特的行文格式，它又和一個民族的哲學思想、思維方式、價值取向、歷史和宗教信仰等文化因素有著密切的聯(lián)系。跨文化廣告?zhèn)鞑ナ侵赣刹煌膹V告詞所構(gòu)成的廣告信息在不同文化圈層之間的流動。在經(jīng)濟全球化的大背景下，跨國公司在全球范圍內(nèi)的擴張成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的主要模式。廣告是開拓全球市場的必然途徑，所以廣告的跨文化傳播成為全球廣告業(yè)發(fā)展的主流趨勢。在廣告詞的跨文化傳播過程中，它所面臨的不僅是一個復雜而多變的文化域，同時也面對著具有不同文化背景的受眾［1］。國際文化環(huán)境的多變性和多樣性使得廣告要開拓國際市場并完成跨文化傳播的使命變得困難重重。

廣告詞中的文化沖突是經(jīng)濟全球化背景下的必然產(chǎn)物。語言作為文化的載體，它們之間相互依存又相互影響。換言之，文化只有以語言的形式才得以世代傳承；語言又受文化的制約，文化是語言的根基，語言是作為形式，而文化是作為內(nèi)容而存在的。不同文化之間的相互對立和相互否定形成了文化沖突，而經(jīng)濟的全球化客觀上加速了各民族之間的文化交流，為世界范圍內(nèi)的文化溝壑嫁接了橋梁；全球化的過程也是各種文化相互沖突與抵觸的過程，不完全對稱式的文化遭遇，一方面它加劇了不同民族間意識形態(tài)和價值觀念的隔閡，另一方面各種文化之間相互滲透、相互融合，使得原有文化形態(tài)得到了豐富和發(fā)展［2］。

一 廣告詞中的文化沖突

（一）哲學思想差異

天人合一是中華民族的傳統(tǒng)哲學思想之一。古人認為，大自然的恩賜是人類的生存土壤，風調(diào)雨順是農(nóng)業(yè)豐收的關(guān)鍵因素。這種樸素的認知來源于自給自足的原始農(nóng)業(yè)經(jīng)濟。中國傳統(tǒng)的陰陽交替和天人合一的哲學思想與西方的傳統(tǒng)哲學觀念中所主張的天人二分的結(jié)構(gòu)是截然不同的。在天人二分的觀念中，承認事物的自然規(guī)律具有不可抗性，強調(diào)兩元對立在事物中的普遍存在，所以這種哲學理念更注重人類對客觀自然的征服和改造［3］。而這兩種哲學思想的差異反映在廣告上就表現(xiàn)為：中國產(chǎn)品廣告強調(diào)整體和群體觀念，突出人是大自然的組成部分，要實現(xiàn)“人融于物”；而西方廣告則更側(cè)重以自我為中心的文化，重視個性的發(fā)揚，強調(diào)個體的獨立和主體作用，突出“人類可以改造自然界”。

如利群香煙的廣告詞：“人生就像一場旅行，不必在意目的地，在乎的是沿途的風景和看風景的心情。利群，讓心靈去旅行?！狈N子酒廣告詞：“播下幸福的種子，托起明天的太陽?！薄坝朴茪q月久，歷歷沱牌情?！薄凭茝V告詞。這些都是注重天人合一，將“人融入自然”的典型體現(xiàn)；但另一則悍馬汽車的廣告詞是這樣的：“Standard of the World－like nothing else on Earth as reliable as Hummer.”（沒有什么像悍馬汽車那樣值得信賴——這就是世界的標準。）意大利服裝品牌Diesel的廣告詞：“For successful living.”（為了更加成功的生活。）在這些廣告詞中，“人是自然的主人”和“人可以征服自然”體現(xiàn)得淋漓盡致。

（二）思維方式差異

中國人的思維方式相對形象和直觀，更注重領(lǐng)悟和體會，它的主觀色彩極強，所以具有較大的模糊性。在具體的表達形式上委婉而又含蓄，簡雋而又空靈；而西方人的思維方式比較理性，在詞語的選擇上注重邏輯性、抽象性和概括性，它更強調(diào)研究和探索，所以帶有非常強烈的客觀對象性［4］。體現(xiàn)在語言表達方式上，就形成了用詞言簡意賅，造句嚴密而又環(huán)環(huán)相扣，行文注重邏輯而又滴水不漏的風格。

比如，養(yǎng)生堂作為國內(nèi)老牌的保健品企業(yè)，它的某款維生素的廣告詞為：“世界再大，只是一個轉(zhuǎn)身的距離，就能找到你溫柔的守候?！薄皶r間，像一彎流水，不經(jīng)意地流走，不變的生活，重復的軌跡，一天24小時，你有多少時間留給自己，停下來享受美麗？”——美即面膜。這些廣告詞所呈現(xiàn)出來的如詩如醉的情感宣泄讓人如癡如醉，宣傳用詞的唯美甚至超越了產(chǎn)品本身，需要用更多的時間去領(lǐng)略和體會；而美國三大廣播電視網(wǎng)之一的哥倫比亞廣播公司的廣告詞為：“The Eye in the Eyes.”（眼睛里的觀點。）美國戴爾公司的廣告詞：“Easy as Dell.”（像戴爾一樣簡單。）“No business too small，no problem too big.”（沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。）——IBM公司。這些廣告語都體現(xiàn)出西方人的思維縝密，用詞簡潔對稱且針對性強的特點，廣告要表達的內(nèi)容主題一目了然，能直接體現(xiàn)出產(chǎn)品的功能特性。

（三）價值取向差異

中西文化在價值觀念上也存在著很大的差異。由于受到幾千年的儒家思想的深遠影響，中華民族一直呈現(xiàn)出以集體主義為中心的價值觀念，所以在國內(nèi)產(chǎn)品的廣告詞上也體現(xiàn)出強烈的民族意識、大局意識、家庭觀念和鄉(xiāng)土情結(jié)；而在不斷的殖民和征服的歷史進程中，使得西方人更加爭強好勝，他們的民族心理不同于中國傳統(tǒng)文化中的集體主義觀念，更具有追求機遇、探索和征服的激情和勇氣［5］。所以，在自我需求的滿足和自我價值的實現(xiàn)方面，西方民族更加側(cè)重在追求自我價值的過程中突出個性和創(chuàng)新。

如在國內(nèi)廣告中，老牌電器生產(chǎn)商美菱公司的廣告詞：“中國人的生活，中國人的美菱”；“我家的盤子會唱歌?！薄衽葡礉嵕?；“讓世界嘗嘗中國的味道?！薄寄钏?；“萬家樂，樂萬家”——萬家樂電器。這些國貨產(chǎn)品都是中國傳統(tǒng)價值觀念的集中體現(xiàn)，讓人體會到家的溫暖，產(chǎn)生集體的榮譽感和民族自豪感；在西方產(chǎn)品的廣告詞中，突出個人化和個性化的廣告詞更是屢見不鮮。美國早餐食品公司Corn Pops的廣告詞：“Goanna havemy pops！”（我要我的爆米花?。┟绹娖髁闶酃綜ircuit City的廣告詞：“Just What INeeded.”（正如我愿。）“Challenge everything.”（挑戰(zhàn)一切。）則是全球著名的互動娛樂軟件公司EA Games的廣告宣傳語之一。

（四）歷史和宗教信仰差異

歷史和宗教信仰也是文化因素的重要組成部分。每個國家都有其發(fā)展歷史，有令國民銘記的重要歷史事件，比如中國的九·一八事變和美國的九·一一事件。對于這些敏感事件，在跨文化廣告中要避免相關(guān)元素的干擾。全球有三大宗教，佛教、伊斯蘭教和基督教。在我國，大部分地區(qū)都信仰佛教，中東國家以信仰伊斯蘭教的為主，而大部分的西方國家都是信仰基督教的。不同的信仰對事物的認識有所差異，佛教在于戒律，伊斯蘭教在于依賴和順從，而基督教在于救贖。

一些公司在進行產(chǎn)品宣傳的時候沒有考慮到當?shù)氐臍v史和宗教的特殊性而產(chǎn)生了文化沖突?！捌饋?，不愿坐馬桶的人們！”是中日合資企業(yè)浙江便潔寶電器有限公司的廣告詞，這樣的宣傳用語耳熟能詳，但因為借用國歌的表達形式來宣傳馬桶，必然會引起國人的反感［6］。一家國內(nèi)航空公司在沙特阿拉伯當?shù)孛襟w上刊登了一則在國人眼里看來很“普通”的廣告：一位空姐面帶微笑，用規(guī)范的空乘服務(wù)禮儀給乘客遞上飲品，并說：“請用葡萄酒”。我們知道沙特阿拉伯信奉伊斯蘭教，喝酒是被禁止的。同樣伊斯蘭教義不允許婦女炫耀美色，不戴面紗的穆斯林婦女是嚴禁和男人交談的。這則廣告登出之后，該航空公司差一點被沙特政府取消其在當?shù)氐暮娇諣I運權(quán)利。可見，大型跨國公司在廣告宣傳和廣告詞的選擇時也會因忽視宗教差異而犯下大錯。

二 廣告詞的跨文化融合趨勢

通常來說，文化融合可分為兩類：狹義的文化融合和廣義的文化融合。其中狹義的文化融合是指某幾種具體的社會文化形態(tài)通過相互吸引和相互貫通而形成的新的文化形態(tài)；廣義的文化融合則是指在一個有機的整體框架之下，人類社會中各種具體文化形態(tài)之間所產(chǎn)生的“你中有我”和“我中有你”的交融狀態(tài)，形成具有一般性和概括性的世界范圍內(nèi)的文化新形態(tài)［7］。伴隨著經(jīng)濟全球化進一步擴展的趨勢，狹義的文化融合可以說無處不在，也無時不有。但廣義上的文化融合只是一種大的趨勢，因為它的普遍性在具體的時間和空間之外難以得到驗證。所以這里所討論的廣告詞的跨文化融合，是指廣告詞在具體文化形態(tài)中的融合，是各民族和不同文化背景的受眾在頻繁的廣告信息傳遞中，不斷接觸并開始逐漸認同非原有文化形態(tài)的過程。在這種廣告詞所承載的文化融合趨勢之下，“從全球來著眼，以本土為抓手”是很多跨國企業(yè)在樹立品牌形象，進行企業(yè)宣傳所采取的基本策略。

如上所述，以儒家思想為核心的中國文化以群體為本位，強調(diào)集體主義；而以基督教為主流思想的西方文化則以個人為本位，強調(diào)個人價值體現(xiàn)［8］。但全球化背景下的中西交流呈現(xiàn)全方位的增加，異域文化對中國人的傳統(tǒng)觀念沖擊加劇，各種西方文化元素正不斷地通過電影、文學作品、飲食等形式對國人產(chǎn)生潛移默化的影響。年輕一代的中國人在很大程度上也逐漸接受了這樣的異質(zhì)文化，有些更是成為這些文化忠實的追隨者。在這種趨勢下，國內(nèi)各企業(yè)在廣告詞的選擇上也悄然發(fā)生了變化。如“我的地盤我做主”、“神州行，我看行”。中國移動的這些廣告詞直接體現(xiàn)了西方文化中“以我為主，張揚個性”的元素?，F(xiàn)在越來越多的國內(nèi)廠商在廣告宣傳中也在迎合年輕人容易接受西方文化的現(xiàn)實，更多地朝“個人化”和“個性化”方向發(fā)展。如劉亦菲所代言的伊利優(yōu)酸乳廣告詞：“我要我的滋味?！眳R源果汁廣告詞：“匯源果鮮美，我喝我先美?！薄跋矚g自己，表現(xiàn)到底?！薄_芙妮鞋業(yè)；“世界因你更精彩！”——康佳彩電；“由我天地寬?！薄袊W(wǎng)通。西方價值觀念中宣揚追求個性、實現(xiàn)自我的文化心理都在這些廣告詞中一一呈現(xiàn)，而正是這種對異質(zhì)文化的逐漸認同，這些國產(chǎn)品牌廣告獲得了國人尤其是年輕人的喜愛。

美國文化作為西方文化的代表，在世界范圍內(nèi)盛行。如“肯德基文化”和“麥當勞文化”能夠在世界范圍內(nèi)得到傳播，得益于它們在各個國家所開設(shè)的連鎖經(jīng)營店。對于中國人來講，“麥當勞”、“肯德基”作為西方文化的符號意義比它們作為快餐的符號意義要更為重要。國人進入麥當勞和肯德基，與其說是用餐，倒不如說是想去感受西方餐飲文化?？系禄望湲攧诳觳臀幕难杆贁U張離不開其廣告宣傳作用，在不同國家的連鎖店，這些餐飲企業(yè)的菜單廣告也不盡相同。比如肯德基在各國連鎖店的菜單中，除了雞肉和薯條等經(jīng)典食品外，中國的菜單配有粥類和湯品以及中式早餐和中式燴飯，在韓國配有泡菜替代沙拉；麥當勞菜單中在德國有啤酒，在英國加上了威士忌，在法國則是以香檳作為飲品，在馬來西亞配有果味椰蓉，各類紅茶則出現(xiàn)在麥當勞中國餐廳的菜單上?？梢?，跨國企業(yè)在產(chǎn)品宣傳中，最大程度上融合兩種或多種文化尤為重要，因為只有產(chǎn)品本身具有體現(xiàn)本族人民文化特征才能吸引受眾，要迎合受眾文化需求才能被最廣泛地接受。美國可口可樂公司在中國春節(jié)期間廣告詞是以春聯(lián)的形式呈現(xiàn)的：“百事可樂迎新春，七喜臨門度佳節(jié)”、“新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂?！睂τ诳鐕緛碚f，一旦受眾民族特色被融入到產(chǎn)品中去，就能形成獨特的廣告風格，這正是文化融合的體現(xiàn)。也就是說，廣告詞要盡可能建立在本族文化的基礎(chǔ)之上，同時尋求與異族文化的共性，最大程度地獲取異族受眾在心理上的認同和接受。這樣，受眾不僅可以從廣告詞中獲得產(chǎn)品相關(guān)信息，還會形成愉悅、感動、自信等心理上的軟效應(yīng)［9］。如，美國哥倫比亞廣播公司旗下的電視臺UPN的廣告詞：“It’s time for U”（UPN電臺為你而開）；蘋果電腦廣告詞：“The power to be your best.”（你最佳的動力。）愛立信通信廣告語：“Make yourself heard.”（理解就是溝通。）“Let’smake thing better.”（讓我們做得更好。）——飛利浦電子；微軟的廣告詞：“Your potential，our passion！”（挖掘你的潛能，釋放我們的激情?。?/p>

跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ殉蔀榻?jīng)濟全球化背景下廣告發(fā)展的核心趨勢。當廣告在兩個或多個不同的文化域中傳播時，文化沖突便成為不可回避的現(xiàn)實。文化沖突可以看成是本族民眾對本土文化的保護和對異質(zhì)文化的排斥，但從另一個角度來看，跨文化的傳播觀念又是跨國企業(yè)構(gòu)建國際文化傳播新秩序的必經(jīng)之路。要完成一個卓有成效的跨文化廣告宣傳，企業(yè)首先應(yīng)當對受體文化進行詳盡分析，在把握文化發(fā)展趨勢的同時，在廣告詞中對本族文化理念進行提煉和再加工，在具體廣告活動中以文化適應(yīng)原則進行分類和概括，針對廣告受眾來自不同文化背景的國度而有針對性地進行選擇，從而加強廣告受體的文化適應(yīng)性。在面對文化沖突時，要學會尊重對方的文化傳統(tǒng)和習俗，在充分體現(xiàn)本民族的文化風格之外，不斷增強受眾的審美意識。在尊重彼此文化差異的基礎(chǔ)上學會利用差異，使“本土化”與“一體化”能夠產(chǎn)生化學效應(yīng)，從而增強廣告詞的文化適應(yīng)能力。這樣，廣告的經(jīng)濟功能和社會文化功能就能夠得到充分地發(fā)揮，在實現(xiàn)全球經(jīng)濟繁榮的同時，創(chuàng)造出同樣燦爛并更具包容性的文化。

［1］［美］菲利普·巴格比.文化：歷史的投影［M］.夏克，譯.上海：上海人民出版社，1987.

［2］蘇國勛，張旅平，夏光.全球化：文化沖突與共生［M］.北京：社會科學文獻出版社，2006.

［3］黃露.外資品牌汽車廣告的跨文化傳播策略［J］.新聞與寫作，2013，（12）.

［4］王雪.探討中國品牌跨文化廣告?zhèn)鞑サ牟呗裕跩］.中國傳媒科技，2013，（6）.

［5］唐衛(wèi)華.廣告的跨文化傳播與翻譯［J］.長春大學學報，2012，（10）.

［6］朱奕霏.中西公益廣告的跨文化對比研究［J］.鄭州航空工業(yè)管理學院學報，2012，（2）.

［7］李淑芳.廣告跨文化傳播的文化倫理辨析［J］.廣東外語外貿(mào)大學學報，2011，（11）.

［8］莫橋道.廣告語與語言規(guī)范化的矛盾沖突初探［J］.河北經(jīng)貿(mào)大學學報，2013，（4）.

［9］趙霞.從翻譯美學角度審視中文廣告語的內(nèi)涵美［J］.攀枝花學院學報，2013，（12）.

Cross－cultural Conflict and Integration of Advertising Phrases

WANG Dejun
（Ma’anshan Teacher’s College，Ma’anshan Anhui243041，China）

In the background of economic globalization，the characteristic of cross－cultural communication of advertising is becoming increasingly apparent.The cultural conflict in the process of using advertising phrases is caused by different values of eastern and western cultures.However，multinational companies continue to strengthen the cultural adaptation of advertising by refining and processing the advertisements when promoting products，so as to acquire the bestway of communication for cross－cultural advertisements.

cross－culture；advertising phrase；conflict；integration

H1

A

1008－4681（2014）03－0096－03

（責任編校：譚緯緯）

2014－03－27

王德軍（1981－），男，安徽馬鞍山人，馬鞍山師范高等專科學校旅游與外語系講師。研究方向：應(yīng)用語言學。