趙靜 徐萍

摘 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上線下融合的O2O商業(yè)模式的創(chuàng)新成為企業(yè)追逐的熱點，O2O商業(yè)模式在實踐上得到了初步的發(fā)展，但在學(xué)術(shù)界并沒有形成清晰的理論體系。本文對現(xiàn)有線上線下創(chuàng)新文獻進行總結(jié)和分類，對目前已有研究做出梳理。并在文章的最后提出了關(guān)于O2O的啟示以及未來發(fā)展的一個可能趨勢。

關(guān)鍵詞：線上線下；O2O；商業(yè)模式；電子商務(wù)

一、引言

根據(jù)《中國網(wǎng)上購物消費者一調(diào)查報告（2012）》，我國網(wǎng)上購物的整體市場規(guī)模在不斷擴大，從2011年的8 090億兒增長到2012年的13 000億兒，預(yù)計2013年網(wǎng)絡(luò)零售市場有望接近20 000億，可見市場增長的空間很大。受各要素 影響，實體零售與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同的形態(tài)從市場探索發(fā)展至雙渠道共生，再至雙渠道協(xié)同，并向更高層次的協(xié)同形態(tài)演進。

電子零售商們一直以龐大的客戶群體為優(yōu)勢，但其大量用戶是沖著便宜和優(yōu)惠才選擇追隨的。這就導(dǎo)致與其合作的商家很有可能陷入“顧客沒優(yōu)惠就不來門店消費”的怪圈。其并沒有從本質(zhì)上做到線上為線下引流。

二、相關(guān)研究綜述

隨著B2C、C2C商業(yè)模式在中國的興起，越來越多的傳統(tǒng)零售商分分打造自己的電子商務(wù)體系。莊貴軍（2000）在研究了西方渠道行為理論后，指出渠道沖突是以下一些狀態(tài)：一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻擾或干擾他實現(xiàn)自己的目標(biāo)或有效運行；或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種會傷害、威脅其利益，或者以損害其利益為代價獲取稀缺性資源的活動。王國才和趙彥輝（2009）認(rèn)為對于多重渠道的沖突管理可以采取區(qū)隔與整合的策略，從產(chǎn)品類型“價格”品牌名稱等方面對外部渠道進行區(qū)隔。王國順和邱子豪（2012）根據(jù)企業(yè)規(guī)模及企業(yè)資源整合能力兩個維度，將實體零售與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同發(fā)展的路徑選擇分為：傳統(tǒng)零售模式、商業(yè)模式戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略及協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略，并給出了協(xié)同發(fā)展轉(zhuǎn)型的策略。韓耀（2003）認(rèn)為傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售整合是最佳的選擇方式，即在傳統(tǒng)店鋪的基礎(chǔ)上開展網(wǎng)絡(luò)零售，這樣不僅可以適應(yīng)消費者原有的消費習(xí)慣，還能充分利用企業(yè)原來就具有的資源，同時又能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢，從而提高零售企業(yè)營銷活動的效率以及市場競爭力。

（一）以研究視角為標(biāo)準(zhǔn)劃分

1、基于第三方電子零售商視角的線上線下渠道整合

IBM公司的企業(yè)電子商務(wù)總裁Yu chun Lee稱這種模式為“Smarter Commerce”：“它是一種面對動態(tài)的商業(yè)活動中的變化的反應(yīng)，一般會將商業(yè)活動作為一個整體去綜合考慮，并且讓消費者為銷售指明方向，旨在幫助企業(yè)找到更有購買可能的潛在客戶，然后把這些用戶信息和用一個對總體進程的總體看法送回到商務(wù)中心”。

2、基于消費者視角的線上線下渠道整合

周勇（2012）認(rèn)為應(yīng)該從顧客感受的角度去尋找突破口，以實現(xiàn)線上線下的有效融合，才能真正解決影響目前我國零售業(yè)的線上線下沖突問題。劉文綱、郭立海（2013）指出網(wǎng)購者會逐步把關(guān)注的重點從價格或便利性轉(zhuǎn)移到服務(wù)和體驗上來。周軍杰、左美云（2012）發(fā)現(xiàn)頻繁的線上互動會引起社區(qū)會員的群體分化，頻繁的線下互動會進一步促進社區(qū)內(nèi)部的分化，而群體分化對虛擬社區(qū)知識共享具有正向的促進作用，從而更利于忠誠客戶的培養(yǎng)。

（二）以研究重點來劃分

1、基于第三方支付平臺和信用評價平臺

電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展需要安全的保障資本流動，電子商務(wù)的在線電子支付已成為一個關(guān)鍵鏈接。在這個問題上，第三方支付的發(fā)展提供了強大的支持資本。Zhijian Yang認(rèn)為一個第三方支付和信用評價的平臺，是健全O2O模型的關(guān)鍵?；诘谌街Ц逗托庞迷u價平臺的團購是目前O2O電子商務(wù)模式的主流。但由于供應(yīng)商和消費者都是被動的參與團購，這種模式存在一定的局限性：一方面買家沒有過多選擇的自由；另一方面賣家通過第三方平臺無法及時獲得商品實時交易數(shù)據(jù)，會限制他們及時的數(shù)據(jù)分析，無法實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。劉文綱、郭立海（2013）認(rèn)為實體零售和網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同發(fā)展的核心是資源共享；資源共享和多業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)配合必須有組織保障，特別是價值鏈中采購和物流的組織必須作出相應(yīng)的調(diào)整。

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，基于互聯(lián)網(wǎng)的O2O商業(yè)模式定能收集到很多關(guān)于消費者和潛在消費者的信息，這可以幫助零售商或品牌商更加了解他們的客戶，更迅速的適應(yīng)當(dāng)前電子商務(wù)激烈的環(huán)境。Yen-Chiu Chen、Hui-Ching Hsieh和He-Chih Lin指出O2O商務(wù)模式中的數(shù)據(jù)帶來的精準(zhǔn)度并不是單向的。不僅完成線下為線上的引流，也完成了線上為線下的引流。Min Ren、Guangchun Zhou、Guona Gu和 Haiping Wang指出針對移動網(wǎng)絡(luò)的用戶群，提供其所處位置的服務(wù)是很有價值的O2O營銷。通過反映用戶真實的線下生活，有郭立海（2013）認(rèn)為實體零售和網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同發(fā)展的核心是資源共享；資源共享和多業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)配合必須有組織保障，特別是價值鏈中采購和物流的組織必須作出相應(yīng)的調(diào)整。助于商家更好地實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，也有助于消費者得到更高質(zhì)量的服務(wù)。

2、通過提升消費體驗和服務(wù)質(zhì)量，完善線上線下對接

很多學(xué)者確信，服務(wù)質(zhì)量在O2O的交易模式是一個非常關(guān)鍵的因素。早在2007年陸坤和高強就開始著手研究電子商務(wù)的服務(wù)質(zhì)量體系。陳青驕指出：基于模糊綜合評價（FCE）基礎(chǔ)上的O2O服務(wù)質(zhì)量評價體系可以提高一般的服務(wù)質(zhì)量進行綜合，從而提高企業(yè)的核心競爭力。他們在前人的基礎(chǔ)上構(gòu)建了一個O2O服務(wù)質(zhì)量體系。Cheng-Jhe Lin和Tsai-Ting Lee，通過開發(fā)了專門的語言加強人機互動的能力，提高對線下服務(wù)（體驗）指令的保證，以完善O2O的商務(wù)模式。V.Kumar等在對多渠道購物行為相關(guān)影響因素的研究中，發(fā)現(xiàn)多種溝通渠道能對多渠道購物行為產(chǎn)生積極協(xié)同作用。因為消費者通過多渠道消費能獲得更高的顧客價值，也會因此變得更加積極主動。Bendoly等認(rèn)為當(dāng)零售商同時擁有線上和線下渠道時，消費者可以以較低的成本自主轉(zhuǎn)換購買方式，從而提高了消費者對購物過程的控制感，有效降低了消費者在線購物的風(fēng)險。Yu-Chieh Huang和Jing-Ming Chiu等學(xué)者在此基礎(chǔ)上，提出了建立虛擬社區(qū)的構(gòu)想，提供消費者與產(chǎn)品相關(guān)的知識、資訊等內(nèi)容，加強與消費者的互動，完善線上線下的服務(wù)體系。

三、研究方向

作為一種新的研究對象，相關(guān)研究才剛剛展開，目前的研究主要集中在1、通過完善第三方支付和信用評價的平臺的安全性通過數(shù)據(jù)分析、完善中的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析、提升消費者感知價值消除O2O模式中雙渠道的沖突。2、以網(wǎng)上零售商、消費者為視角建立O2O模式。目前對O2O商業(yè)模式型的研究比較宏觀，但很多對于鮮少有針對具體傳統(tǒng)行業(yè)的雙渠道的研究分析。以后的研究便可以基于制造商的視角進行研究，在一定程度上彌補了傳統(tǒng)零售商實體零售和網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展方面的理論缺少。（作者單位：河南財經(jīng)政法大學(xué)）

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