龔志柱

摘要： “互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，引發(fā)傳統(tǒng)的營銷模式的變革，線上線下模式的引入是以企業(yè)從傳統(tǒng)的線下營銷轉(zhuǎn)向以互聯(lián)網(wǎng)（線上）平臺為基礎(chǔ)的營銷新模式。轉(zhuǎn)型中陣痛不斷，問題困難重重。企業(yè)營銷是否能突破創(chuàng)新，其中一個重要的評判依據(jù)就是企業(yè)是否觸網(wǎng)，以線下線上模式的結(jié)合為突破口，企業(yè)不斷在線上線下營銷的結(jié)合中找尋適合企業(yè)最好的營銷戰(zhàn)略。研究線上線下企業(yè)在發(fā)展中協(xié)同戰(zhàn)略的評價與選擇，為企業(yè)在找尋新的突破口提供依據(jù)，從而在市場競爭中占領(lǐng)先機，更好的發(fā)展提供一種選擇。

Abstract： The coming of the era of "Internet+" has caused the traditional marketing mode to reform， the mode of online and offline is introduced as a new marketing mode which makes the business transform from the traditional off line marketing to the Internet （online） platform marketing. In the transformation，there are a lot of difficult problems. Whether the enterprise marketing can get a breakthrough and an innovation， one of the important judgments is whether the enterprise uses networks. To combine online and offline mode as the breakthrough point， enterprises continue to find the best marketing strategy suitable for their own development in combination of the online and offline marketing. Research on the evaluation and selection of the collaborative strategy in the development of the the online and offline provides the basis for the enterprise to find a new breakthrough， so as to seize the opportunity in the market competition， and to provide a choice for better development.

關(guān)鍵詞： 互聯(lián)網(wǎng)+；AHP；線上線下；協(xié)同策略

Key words： Internet+；AHP； online and offline；collaborative strategy

中圖分類號：F724.2 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）36-0070-03

0 引言

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來是近現(xiàn)代社會的一個重要的變革，也是一種必然的趨勢，所有的企業(yè)運營必須順應(yīng)該趨勢發(fā)展。一種新誕生的電子商務(wù)模式——OTO商業(yè)模式是由TrialPay創(chuàng)始人兼CEOAlex Rampell提出的，“OTO”是指“Online To Offline”.OTO（線上線下相結(jié)合）是電子商務(wù)領(lǐng)域的新興模式，而智能手機和移動終端的普及，給了這個領(lǐng)域非常大的想象空間。企業(yè)在市場中競爭不斷，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為了企業(yè)必然之路，企業(yè)紛紛搶著盡快融入互聯(lián)網(wǎng)，從傳統(tǒng)的營銷經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)模式，從營銷的渠道、促銷、價格、產(chǎn)品各個方面在不斷的轉(zhuǎn)型，期望通過觸網(wǎng)而改變競爭的格局，占領(lǐng)市場的制高點，從而擊敗對手。

企業(yè)在不斷推進OTO的進程中，開始遇到了新的經(jīng)營難題，線上平臺如何結(jié)合線下實體店更好的吸引住顧客，如何讓線上平臺優(yōu)勢發(fā)揮出來，讓線下的實體店的優(yōu)勢結(jié)合線上優(yōu)勢，達到1+1>2的期望，一時間各企業(yè)均在摸索中前進，摸索中找尋更好的市場切入點，成為了各個企業(yè)都在苦苦找尋的答案。

本論文將引入層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP），該方法是將與決策總是有關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在此基礎(chǔ)之上進行定性和定量分析的決策方法。這種方法20世紀(jì)70年代初源于美國運籌學(xué)家匹茨堡大學(xué)教授薩蒂，在為美國國防部研究"根據(jù)各個工業(yè)部門對國家福利的貢獻大小而進行電力分配"課題時，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)理論和多目標(biāo)綜合評價方法，提出的一種層次權(quán)重決策分析方法。它是一種定性和定量相結(jié)合的、系統(tǒng)化、層次化的分析方法。按照AHP理論的構(gòu)建線上線下企業(yè)協(xié)同發(fā)展相關(guān)影響因素模型——層次分析模型，進行層次判斷、排序及其一致性檢驗，說明應(yīng)用層次分析法進行線上線下企業(yè)協(xié)同發(fā)展影響因素分析的基本過程，給出模型算法實現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展影響因素分析的方法。

1 AHP分析法的提出

線上線下企業(yè)運營模式的探索，不僅僅是從傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)型到互聯(lián)網(wǎng)模式，企業(yè)在線上線下營銷模式中要做到1+1>2的效應(yīng)，必須采取一定的營銷策略，改變傳統(tǒng)模式，實現(xiàn)顧客需求與企業(yè)營銷目標(biāo)相統(tǒng)一，這就需要考慮與線上線下相關(guān)的各類影響因素：諸如企業(yè)的經(jīng)營資金實力強弱；企業(yè)的經(jīng)營效益指標(biāo)的完成要求；企業(yè)線上線下相關(guān)的人才資源是否具備；企業(yè)的市場競爭中自身是否有優(yōu)勢等等因素必須考慮，鑒于營銷的實際情況，如何做到讓線上線下營銷模式協(xié)同發(fā)展，融合發(fā)展，才是企業(yè)真正要走的OTO模式之路。

因此，企業(yè)負(fù)責(zé)人在OTO模式發(fā)展轉(zhuǎn)型中，需要針對：產(chǎn)品價格策略如何做到線上線下協(xié)同即線上線下同品同價；如何做到線上線下系統(tǒng)后臺集成資源共享；如何做到線上促銷策略與線下實體店的營銷策略一致，留住顧客；如何做到線上平臺服務(wù)，線下同步體驗售前、售中、售后的服務(wù)；如何做到線上平臺和線下實體店的物流供應(yīng)鏈協(xié)同一致。這五個方面的營銷策略必須結(jié)合上面分析的四個方面的影響因素，結(jié)合企業(yè)自身資源情況和外部資源條件，做出分析正確決策篩選，這個是一個多目標(biāo)多層的系統(tǒng)，需要我們將決策者的經(jīng)驗予以量化，將定性與定量相結(jié)合，并對決策對象進行排序篩選的多目標(biāo)決策方法——層次分析法（AHP法）正是可以解決上述問題的有效方法。

2 AHP模型構(gòu)建基本思路

2.1 層次分析法的基本方法

所謂層次分析法，是指將一個復(fù)雜的多目標(biāo)決策問題作為一個系統(tǒng)，將目標(biāo)分解為多個目標(biāo)或準(zhǔn)則，進而分解為多指標(biāo)（或準(zhǔn)則、約束）的若干層次，通過定性指標(biāo)模糊量化方法算出層次單排序（權(quán)數(shù)）和總排序，以作為目標(biāo)（多指標(biāo)）、多方案優(yōu)化決策的系統(tǒng)方法。

層次分析法是將決策問題按總目標(biāo)、各層子目標(biāo)、評價準(zhǔn)則直至具體的備投方案的順序分解為不同的層次結(jié)構(gòu)，然后得用求解判斷矩陣特征向量的辦法，求得每一層次的各元素對上一層次某元素的優(yōu)先權(quán)重，最后再加權(quán)和的方法遞歸并各備擇方案對總目標(biāo)的最終權(quán)重，此最終權(quán)重最大者即為最優(yōu)方案。

用層次分析法的基本步驟主要有四步：

第一步：建立層次結(jié)構(gòu)模型。在深入分析實際問題的基礎(chǔ)上，將有關(guān)的各個因素按照不同屬性自上而下地分解成若干層次，最上層為目標(biāo)層，最下層為方案層，中間層為準(zhǔn)則或指標(biāo)層。同一層的諸因素從屬于上一層的因素或?qū)ι蠈右蛩赜杏绊?，同時又支配下一層的因素或受到下層因素的作用。

第二步：構(gòu)造判斷矩陣（成對比較陣）。從層次結(jié)構(gòu)模型的第2層開始，對于從屬于（或影響）上一層每個因素的同一層諸因素，用成對比較法和1-9比較尺度構(gòu)追成對比較陣，直到最下層。

第三步：層次單排序，計算權(quán)向量并做一致性檢驗。對于每一個成對比較陣計算最大特征根及對應(yīng)特征向量，利用一致性指標(biāo)、隨機一致性指標(biāo)和一致性比率做一致性檢驗。

第四步：層次總排序，計算組合權(quán)向量并做組合一致性檢驗。

2.2 線上線下協(xié)同發(fā)展影響因素評價模型構(gòu)建分析

2.2.1 基于層次結(jié)構(gòu)分析法的線上線下營銷協(xié)同發(fā)展的影響因素分析

現(xiàn)在推行OTO營銷模式的先行者蘇寧易購為例，說明應(yīng)用層次分析法進行線上線下營銷協(xié)同發(fā)展的影響因素分析的基本過程。

2.2.2 建立線上線下營銷協(xié)同發(fā)展影響因素層次分析模型

蘇寧易購自推行OTO營銷模式開始，即大力推進以線下實體店結(jié)合線上平臺的服務(wù)，進行整合營銷的新模式，不斷從營銷中的4P中尋找線上線下的突破口，寄希望于通過線上線下的協(xié)同發(fā)展來達到提高市場占有率，擊垮競爭對手，不斷提升企業(yè)自身的核心競爭力，不斷的發(fā)展。

要實現(xiàn)線上線下營銷的協(xié)同發(fā)展，首先是要弄清協(xié)同發(fā)展的實質(zhì)，已經(jīng)所包含的影響因素，以及影響因素間的關(guān)聯(lián)和隸屬關(guān)系，以及管理人最終想要的解決問題的答案，結(jié)合以上的分析，構(gòu)造出一個層次分析結(jié)構(gòu)模型，根據(jù)分析，線上線下營銷協(xié)同發(fā)展影響因素分析主要包括以下幾個方面：

資金充足性[C1]：企業(yè)實施線上線下營銷協(xié)同發(fā)展需要資金扶持，而建設(shè)中需要不斷資金的投入，企業(yè)自身的資金實力狀況如何，以及后續(xù)資金的投入的持續(xù)能力，將是能否成功實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展的因素之一。

效益的可實現(xiàn)性[C2]：每個企業(yè)都有自身的發(fā)展效益目標(biāo)，在線上線下轉(zhuǎn)型中，營銷模式的改變，能否實現(xiàn)效益目標(biāo)，或者換個角度看，營銷的協(xié)同發(fā)展是否能夠保證既定的效益目標(biāo)實現(xiàn)對企業(yè)是關(guān)鍵的一個指標(biāo)因素。

人才資源的充足性[C3]：在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，一切以網(wǎng)上事項說話，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的條件下，如何保證順利實施線上線下營銷協(xié)同發(fā)展，更需要IT專業(yè)人才資源的保證，專業(yè)人才資源是否充足將決定了協(xié)同發(fā)展的實現(xiàn)質(zhì)量因素。

自身實力優(yōu)勢性[C4]：營銷的協(xié)同發(fā)展除了上述的各類影響因素之外，還需要結(jié)合企業(yè)自身的核心優(yōu)勢，是否產(chǎn)品有競爭性的技術(shù)、功能優(yōu)勢；資金、價格、成本優(yōu)勢；售前、售中、售后服務(wù)優(yōu)勢等，這也是必須要衡量考慮的因素。

確定了這些影響因素后，也就確定了層次分析法中的準(zhǔn)則層，據(jù)此構(gòu)造出如圖1所示的層次結(jié)構(gòu)分析模型。

2.2.3 構(gòu)造判斷矩陣計算層次單排序和總排序及一致性檢驗

模型構(gòu)建好后，設(shè)計出可以反映各層次間各要素相互關(guān)系的比較判斷矩陣調(diào)查表，通過調(diào)查獲得數(shù)據(jù)，從而獲得比較判斷矩陣。

因素調(diào)查分析表設(shè)計好后，請?zhí)K寧易購公司的相關(guān)部門的高層、技術(shù)、銷售、財務(wù)等相關(guān)部門的負(fù)責(zé)人或領(lǐng)導(dǎo)參加（也可以聘請相關(guān)的專家人員一同參與）；先說明清楚點差的意圖和標(biāo)度方法如表1所示，請被調(diào)查人員回去認(rèn)真思考后給出調(diào)查數(shù)據(jù)，調(diào)查表要求獨立認(rèn)真完成，最后由熟悉懂得層次分析方法的人員綜合整理出符合要求調(diào)查表數(shù)據(jù)，并據(jù)此獲得判斷矩陣。

計算目標(biāo)層和指標(biāo)層的層次單排序及其一致性檢驗通過判斷矩陣采用歸一化處理計算得出特征向量為：（0.126，0.511，0.084，0.279）

進行一致性檢驗：計算出特征值？姿max等于4.208，計算出CI值為0.069；查表得出RI值為0.9；據(jù)此算出CR值為：CI/RI=0.069/0.9=0.077<0.1一致性檢驗通過。

利用同樣的方法計算得到每個因素對方案層的判斷矩陣的特征值、特征向量、CI、RI、CR值通過一致性檢驗，具體見表3。

最后進行計算目標(biāo)層對方案層的層次總排序及其一致性檢驗，計算得到特征值為？姿max=5.3264、特征向量為（0.4942，0.2032，0.1395，0.0601，0.1029）、CI=0.0816、RI=1.12、CR=0.0728通過一致性檢驗。

3 小結(jié)

通過層次分析法的分析計算得到實證企業(yè)蘇寧易購最終的線上線下協(xié)同發(fā)展影響因素分析結(jié)果，企業(yè)五種協(xié)同發(fā)展策略在指標(biāo)層影響因素綜合定量分析得到最后的排序為：價格協(xié)同策略、系統(tǒng)后臺協(xié)同策略、促銷協(xié)同策略、供應(yīng)鏈協(xié)同策略、服務(wù)體驗協(xié)同策略。這也和企業(yè)實際發(fā)展中應(yīng)用的策略中心和實際發(fā)展側(cè)重點相對應(yīng)。當(dāng)然在企業(yè)采取線上線下協(xié)同策略時，首先要結(jié)合自身的實際資源情況，結(jié)合自身的優(yōu)劣勢，并適時適當(dāng)?shù)陌l(fā)展推進自己的各項協(xié)同策略，最終達到企業(yè)線上線下融合發(fā)展的目標(biāo)。

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