朱嘉莉 聶嘉雯 冷蓓蓓

摘 要：在市場(chǎng)上流通的商品種類繁多，為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中勝出，企業(yè)不遺余力地推廣品牌戰(zhàn)略，不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們的視野更加廣闊，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，在這種背景下，企業(yè)推行的具有傳播性的品牌故事策略能迅速、廣泛地通過(guò)人們的閱讀傳遞品牌的理念，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

關(guān)鍵詞：品牌；故事；消費(fèi)者

一、品牌故事

（一）品牌

品牌是一種抽象化的概念，是一種能給企業(yè)帶來(lái)溢價(jià)、增值的具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，是同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)的重要標(biāo)志。

對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品而言，它包含了核心產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、形式產(chǎn)品，還有就是品牌。品牌給企業(yè)產(chǎn)品附加了文化內(nèi)涵和產(chǎn)品信任度，是企業(yè)產(chǎn)品或核心價(jià)值觀的體現(xiàn)，它的最終目的是為了得到消費(fèi)者認(rèn)同，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買的消費(fèi)行為，讓消費(fèi)者形成極強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)意識(shí)。不同的品牌標(biāo)榜著企業(yè)不同產(chǎn)品差異性的存在，這也是企業(yè)之間相互區(qū)別并盡可能在目標(biāo)市場(chǎng)取得領(lǐng)導(dǎo)地位使用的重要策略。品牌的存在會(huì)喚起消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品使用過(guò)后的記憶，為將來(lái)的消費(fèi)決策形成依據(jù)。

（二）品牌故事化

品牌故事化，是將品牌賦予富有內(nèi)涵的、情感的、生動(dòng)簡(jiǎn)潔的、積極的并且不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的故事情節(jié)。企業(yè)進(jìn)行的品牌故事推廣活動(dòng)也是產(chǎn)品品牌塑造的過(guò)程。

品牌故事可以在與消費(fèi)者的營(yíng)銷溝通過(guò)程中喚起消費(fèi)者對(duì)該品牌的聯(lián)想和感受。消費(fèi)者對(duì)品牌故事廣告的熱衷度高于專注于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的廣告。正是這種抽象的感覺影響了消費(fèi)者的購(gòu)買行為。假定，第一步是品牌故事吸引了消費(fèi)者并且促使了消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生，那么第二步品牌產(chǎn)品的購(gòu)后體驗(yàn)是讓消費(fèi)者作出再次購(gòu)買該產(chǎn)品決策的依據(jù)。在此之后，消費(fèi)者對(duì)該品牌的產(chǎn)品有更全面的認(rèn)識(shí)，好的品牌故事和滿意的購(gòu)后體驗(yàn)可以提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。品牌故事和消費(fèi)者之間是雙向影響的關(guān)系，品牌故事影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為，消費(fèi)者對(duì)品牌故事的反映是企業(yè)對(duì)品牌故事改進(jìn)的重要依據(jù)。品牌故事和消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)可以用圖1表示。

二、品牌故事的影響

企業(yè)將品牌賦予故事內(nèi)涵，推行品牌故事戰(zhàn)略能影響企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者三者的狀態(tài)。

（一）對(duì)企業(yè)而言

企業(yè)實(shí)行品牌故事戰(zhàn)略是為了區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶占市場(chǎng)。企業(yè)的最終目的是盈利，在市場(chǎng)上生存，有了生存才能有進(jìn)一步的發(fā)展。由于故事具有生動(dòng)、曲折、趣味性，在快節(jié)奏的社會(huì)中，它能給人們帶來(lái)一小刻的放松，受到消費(fèi)者的認(rèn)可。并且故事多種多樣，不同的故事主題不會(huì)有相同的內(nèi)容，因此品牌故事更以其獨(dú)特性幫助企業(yè)開拓新市場(chǎng)。

品牌故事是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者經(jīng)營(yíng)的一種無(wú)形資產(chǎn)，能夠給企業(yè)帶來(lái)額外的收益。品牌故事的推廣不僅對(duì)企業(yè)有益，對(duì)于品牌的成長(zhǎng)和塑造也是十分有益的。品牌故事體現(xiàn)了企業(yè)理念、企業(yè)定位，如潮牌的品牌故事體現(xiàn)的是樂(lè)于時(shí)尚、追求自由、張揚(yáng)個(gè)性的價(jià)值觀念。企業(yè)成長(zhǎng)的每一步都有一段精彩的故事，因而企業(yè)通過(guò)品牌故事將企業(yè)所要傳遞的價(jià)值觀念和消費(fèi)者的情感達(dá)成共鳴，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，也可以反過(guò)來(lái)說(shuō)，因?yàn)槭袌?chǎng)上存在具有某一價(jià)值觀念的消費(fèi)群體，企業(yè)塑造了一個(gè)與之相契合的品牌故事。

（二）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者而言

競(jìng)爭(zhēng)者需要發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，做好市場(chǎng)細(xì)分，打造不同的品牌故事或給品牌賦予不同的內(nèi)涵。邁克爾·波特認(rèn)為在一個(gè)行業(yè)中由五種力量構(gòu)成基本的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，分別為潛在進(jìn)入者、替代品、供應(yīng)商和購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、來(lái)自同一行業(yè)公司間的競(jìng)爭(zhēng)。在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，創(chuàng)新思維成了超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的制勝武器，這也是藍(lán)海戰(zhàn)略所說(shuō)的開創(chuàng)新市場(chǎng)。而企業(yè)之所以塑造品牌，就是想將自己的產(chǎn)品區(qū)別于同行業(yè)的其它產(chǎn)品。

企業(yè)將品牌故事化，將企業(yè)產(chǎn)品定位和企業(yè)理念明確的傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)群體，在一定程度上迫使競(jìng)爭(zhēng)者在競(jìng)爭(zhēng)中需要另辟他途。但品牌要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出就要能夠給消費(fèi)者提供不同的消費(fèi)體驗(yàn)，否則僅憑利用品牌故事塑造不同品牌的策略是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的。

（三）對(duì)消費(fèi)者而言

消費(fèi)者樂(lè)于閱讀品牌故事，并且希望找到和自己價(jià)值觀念相契合的品牌故事。消費(fèi)者是理性和感性的結(jié)合體，在眾多女性消費(fèi)者中感性消費(fèi)占了大半，因此沖破消費(fèi)者的情感防線是企業(yè)讓品牌深入人心的優(yōu)先策略。品牌故事化，就是用生動(dòng)、有趣、簡(jiǎn)潔明了的故事讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生浮想聯(lián)翩的聯(lián)想，攻破消費(fèi)者心理防線，讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的接受品牌，成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。消費(fèi)者的購(gòu)買行為不僅僅是來(lái)自于產(chǎn)品本身，更多的是產(chǎn)品帶來(lái)的自我價(jià)值體現(xiàn)。消費(fèi)者會(huì)將自己的各種價(jià)值觀念通過(guò)品牌產(chǎn)品體現(xiàn)出來(lái)。

以希臘勝利女神翅膀的羽毛為標(biāo)志，簡(jiǎn)單的如閃電狀的造型的耐克（Nike），被譽(yù)為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司”。消費(fèi)者在購(gòu)買耐克產(chǎn)品時(shí)，不是簡(jiǎn)單地滿足自己對(duì)穿鞋的需求，更是把自己的價(jià)值觀念通過(guò)鞋子體現(xiàn)出來(lái)，這是與耐克品牌體現(xiàn)的利用高科技、奮力奔跑的生活態(tài)度相一致的。

三、結(jié)論

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下普遍采取的戰(zhàn)略，企業(yè)希望利用品牌來(lái)區(qū)別產(chǎn)品，利用消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度擴(kuò)大市場(chǎng)份額，開拓新領(lǐng)域。品牌戰(zhàn)略包含了品牌識(shí)別、品牌定位、品牌管理多方面內(nèi)容，而品牌故事便是品牌戰(zhàn)略中的一部分重要內(nèi)容。在大數(shù)據(jù)時(shí)代的今天，人們獲取信息的速度急劇加快，具有戲劇性的故事成為最能打破消費(fèi)者情感防線的工具，吸引了眾多消費(fèi)者的眼球。當(dāng)企業(yè)將品牌故事化后，品牌故事的流傳能夠?qū)⑵髽I(yè)理念和產(chǎn)品定位準(zhǔn)確、迅速的傳遞給消費(fèi)者。反過(guò)來(lái)說(shuō)，企業(yè)還可以積極塑造品牌故事來(lái)迎合消費(fèi)群體的精神需求。消費(fèi)者的購(gòu)買行為的發(fā)生不僅是為了滿足對(duì)產(chǎn)品本身屬性的需求，更是精神層面的滿足。馬斯洛需求層次理論認(rèn)為，人在滿足了低層次的需求便有滿足高層次需求的要求。

品牌故事是企業(yè)提升品牌價(jià)值有利的武器。消費(fèi)者可能不會(huì)全面了解品牌商標(biāo)的意義，可能不會(huì)全盤了解企業(yè)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略，但是消費(fèi)者一定知道故事的內(nèi)容是什么。（作者單位：1.江西師范大學(xué)商學(xué)院；2.四川大學(xué)商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 嚴(yán)剛.品牌故事決定輸贏[J].廣告大觀（綜合版），2011：（06）.

[2] 汪濤，周玲，彭傳新，朱曉梅.講故事 塑品牌：建構(gòu)和傳播故事的品牌敘事理論——基于達(dá)芙妮品牌的案例研究[J].管理世界，2011，03：112-123.

[3] 張燚，張銳，劉進(jìn)平.品牌生態(tài)理論與管理方法研究[M].北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2013.