萬(wàn)姣　史萌

摘 要：現(xiàn)在房地產(chǎn)中介企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段。品牌是企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，是寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)房地產(chǎn)中介企業(yè)想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中生存、發(fā)展，就必須進(jìn)行品牌建設(shè)。本文在柳州輝煌置業(yè)品牌建設(shè)優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行柳州輝煌置業(yè)品牌建設(shè)策略的設(shè)計(jì)，以提高柳州輝煌置業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)中介；品牌建設(shè)；策略設(shè)計(jì)

房地產(chǎn)中介是在改革開(kāi)放后，伴隨著房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展和房地產(chǎn)市場(chǎng)的日趨繁榮而發(fā)展起來(lái)的。從90年代初至今，房地產(chǎn)中介發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，從最初的起步階段到全面發(fā)展階段再到如今的快速發(fā)展并向其他城市滲透階段，自2005年推出二手房網(wǎng)上交易后，房地產(chǎn)中介行業(yè)生存更加困難，出現(xiàn)了以連鎖經(jīng)營(yíng)、延伸服務(wù)項(xiàng)目為特征的經(jīng)營(yíng)模式，并開(kāi)始注重創(chuàng)建品牌，提升行業(yè)經(jīng)營(yíng)水平，以塑造公司優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。一個(gè)良好的品牌形象，有利于提高企業(yè)知名度、市場(chǎng)占有率及獲利能力，有利于吸引消費(fèi)者，為品牌的后續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。柳州輝煌進(jìn)入柳州時(shí)間并不是很久，所以在此階段在柳州市民心中營(yíng)造一個(gè)良好的品牌形象更顯得尤為重要。

一、柳州輝煌置業(yè)公司概況

輝煌置業(yè)，始創(chuàng)于2005年，于2009年更名為廣西輝煌置業(yè)咨詢服務(wù)有限公司，是輝煌集團(tuán)多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略下成立的公司。輝煌置業(yè)主要從事二手物業(yè)買賣于租賃代理業(yè)務(wù)，是廣西獨(dú)家一、二手置業(yè)聯(lián)動(dòng)企業(yè)，作為南寧市房地產(chǎn)中介行業(yè)管理協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位，輝煌置業(yè)業(yè)務(wù)以南寧為中心，服務(wù)板塊輻射全廣西，目前已覆蓋柳州等地區(qū)，榮膺“南寧市房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)金牌獎(jiǎng)”、“南寧市優(yōu)秀房地產(chǎn)中介企業(yè)品牌價(jià)值機(jī)構(gòu)”等多項(xiàng)殊榮。輝煌置業(yè)2010年強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入柳州，成立廣西輝煌置業(yè)咨詢服務(wù)有限公司柳州分公司（以下簡(jiǎn)稱柳州輝煌置業(yè)），柳州輝煌置業(yè)目前在柳擁有九家分行，柳州繼百度、誠(chéng)泰之后名列第三。公司秉持“您身邊的置業(yè)專家”服務(wù)宗旨，明確努力目標(biāo)，以團(tuán)隊(duì)協(xié)作實(shí)現(xiàn)自我心中理想。輝煌置業(yè)貫徹執(zhí)行“公開(kāi)資訊、公平交易、不炒房、不吃差價(jià)”經(jīng)營(yíng)理念，堅(jiān)持啟用“簽訂三方合約”、“開(kāi)具正式發(fā)票”及“不成交不收費(fèi)”等多種透明交易服務(wù)。

二、柳州輝煌置業(yè)品牌建設(shè)優(yōu)劣勢(shì)分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1.有積極的企業(yè)文化。柳州輝煌置業(yè)秉持“您身邊的置業(yè)專家”服務(wù)宗旨，明確努力目標(biāo)，以團(tuán)隊(duì)協(xié)作實(shí)現(xiàn)自我心中理想。柳州輝煌置業(yè)的企業(yè)文化核心是以人為本，只有以人為本，充分調(diào)動(dòng)全體員工的主動(dòng)性、積極性、創(chuàng)造性和發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)精神，企業(yè)才具有凝聚力、向心力，企業(yè)才有發(fā)展后勁，使企業(yè)始終保持旺盛的發(fā)展勢(shì)頭。

2.有良好的公司形象。柳州輝煌置業(yè)各分行門店的選址和門店裝飾都是南寧總部公司統(tǒng)一安排，各分行門店都是同一風(fēng)格。面對(duì)大門的墻壁顯示公司LOGO，紅白相間，LOGO下寫有公司的統(tǒng)一招牌：您身邊的置業(yè)專家。公司散發(fā)的傳單、成功簽單贈(zèng)送的文件袋、一次性紙杯都印有“輝煌置業(yè)”字樣和公司LOGO。柳州輝煌置業(yè)員工工作期間統(tǒng)一穿正裝，佩戴工牌，嚴(yán)格按照工作手冊(cè)規(guī)定進(jìn)行業(yè)務(wù)操作，做到業(yè)務(wù)流程的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。

3.有適合的經(jīng)營(yíng)方式。柳州輝煌置業(yè)是輝煌集團(tuán)旗下企業(yè)，公司采用規(guī)?；睜I(yíng)連鎖。規(guī)?；睜I(yíng)連鎖專業(yè)化程度上有總部的技術(shù)支持，管理成本上管理層次多，管理成本高；監(jiān)督成本高；為控制門店業(yè)務(wù)安全性而采取統(tǒng)一管理，品牌吸引力上有一定的知名度和品牌影響力，可保證交易安全性，在行業(yè)不規(guī)范時(shí)期，對(duì)客戶吸引力相當(dāng)強(qiáng)。

4.有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。柳州輝煌置業(yè)貫徹執(zhí)行“公開(kāi)資訊、公平交易、不炒房、不吃差價(jià)”經(jīng)營(yíng)理念，堅(jiān)持啟用“簽訂三方合約”、“開(kāi)具正式發(fā)票”及“不成交不收費(fèi)”等多種透明交易服務(wù)。這保障了業(yè)主和客戶的利益，讓業(yè)主與客戶能夠更加信任，有利于公司誠(chéng)信形象的塑造，為公司品牌建設(shè)提共了一個(gè)便利條件。

（二）劣勢(shì)

1.品牌宣傳力度不大。目前，柳州輝煌置業(yè)在柳州的知名度并不是很大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于百度房產(chǎn)、誠(chéng)泰地產(chǎn)等中介，這主要是因?yàn)槿狈V告宣傳。柳州輝煌置業(yè)只有在《居柳州》和其他一些手段進(jìn)行公司的宣傳，對(duì)于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的房源信息，也是近期才要求公司員工在發(fā)布房源信息時(shí)加入公司LOGO，現(xiàn)在很多中介在58同城網(wǎng)注冊(cè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)人，而柳州輝煌置業(yè)目前只有19位員工是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)人，所占比率較低。

2.缺乏高素質(zhì)人才隊(duì)伍。目前，柳州輝煌置業(yè)在職員工文化水平普遍不高，大部分是中專畢業(yè)或高中畢業(yè)，大專生和本科生較少，而且員工的辭職率較高。特別在春節(jié)期間部分員工回家過(guò)年后就不來(lái)工作了，另外，部分員工在工作半年的時(shí)間里沒(méi)開(kāi)過(guò)單或者開(kāi)過(guò)較少的單，員工就辭職了，很難培養(yǎng)出專業(yè)人才，導(dǎo)致公司只能長(zhǎng)期招聘員工。

3.管理制度不完善，存在信任危機(jī)。柳州輝煌置業(yè)在管理制度上的不足，主要表現(xiàn)在員工的日常工作上，如錄入系統(tǒng)的房源信息物業(yè)地址等相關(guān)信息不正確、不完整，給客戶推薦時(shí)不能正確為客戶介紹以及導(dǎo)致后面跟進(jìn)同事多次回訪業(yè)主，令業(yè)主感到反感等問(wèn)題，而這些問(wèn)題，極易令業(yè)主與客戶對(duì)公司產(chǎn)生信任危機(jī)業(yè)主與客戶的信任感會(huì)影響其在公司所有消費(fèi)經(jīng)歷的總體滿意程度。

三、對(duì)柳州輝煌置業(yè)品牌建設(shè)策略設(shè)計(jì)

（一）明確品牌定位

1.發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)。柳州輝煌置業(yè)背后有實(shí)力雄厚的輝煌集團(tuán)支撐，擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，相對(duì)于柳州其他中介公司來(lái)說(shuō)比較專業(yè)、規(guī)范。公司應(yīng)該好好利用公司擁有的優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)份額，確切落實(shí)貫徹總公司的理念和管理模式。第一，堅(jiān)持以人為本的企業(yè)文化并貫徹落實(shí)到工作中。第二，在服務(wù)過(guò)程保證業(yè)主和客戶得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，令業(yè)主和客戶滿意。

2.完善品牌建設(shè)戰(zhàn)略。柳州輝煌置業(yè)在積極發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，必須立足于柳州本地市場(chǎng)，針對(duì)自身的不出之處，完善品牌建設(shè)戰(zhàn)略。第一，應(yīng)通過(guò)各種渠道宣傳公司形象，讓柳州市民認(rèn)識(shí)公司、了解公司，并在他們心中留下一個(gè)良好的公司形象。第二，柳州輝煌置業(yè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)有點(diǎn)偏高，應(yīng)結(jié)合柳州中介市場(chǎng)制定出一個(gè)合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

（二）營(yíng)造品牌形象

1.完善企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）的實(shí)施工作

企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)在的各種文化信息所形成的凝聚力、創(chuàng)造力、吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)。完善企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）的實(shí)施工作，首先，發(fā)展高素質(zhì)人才隊(duì)伍，通過(guò)各種培訓(xùn)和實(shí)際工作的鍛煉，提高經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)知識(shí)和業(yè)務(wù)水平，把管好人才、用好人才、引進(jìn)人才、留住人才和發(fā)揮現(xiàn)有人才的作用結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)建企業(yè)需要的全方位、多層次、多元化的人才隊(duì)伍進(jìn)行品牌建設(shè)。其次，重視營(yíng)銷工作，塑造品牌形象，房地產(chǎn)中介服務(wù)同樣需要營(yíng)銷，比如利用有效媒體開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)、定期回訪業(yè)主與客戶、統(tǒng)一著裝、接聽(tīng)電話技巧、談判技巧等等。

2.注重公司誠(chéng)信形象的塑造。在房地產(chǎn)中介整體的品牌形象中，最為重要的就是關(guān)于誠(chéng)信形象的建設(shè)。第一，柳州輝煌置業(yè)可通過(guò)提升經(jīng)紀(jì)人的職業(yè)道德水平和專業(yè)水平能力來(lái)進(jìn)行公司形象的塑造。第二，嚴(yán)格按照公司工作要求進(jìn)行服務(wù)，避免有損于誠(chéng)信形象的行為發(fā)生，保證業(yè)主和客戶得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（三）擴(kuò)大品牌知名度

1.重視品牌宣傳。柳州輝煌置業(yè)對(duì)于自身的宣傳力度不夠，不太重視廣告媒介的宣傳。柳州輝煌置業(yè)應(yīng)該利用各種報(bào)紙雜志，如《柳州日?qǐng)?bào)》、《柳州晚報(bào)》、《柳州雄基信息報(bào)》、《居柳州》、《住朋購(gòu)友》等相關(guān)報(bào)紙雜志上進(jìn)行廣告宣傳，還有通過(guò)各種房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，如58同城、趕集網(wǎng)、百姓網(wǎng)、住朋購(gòu)友網(wǎng)等發(fā)布相關(guān)信息。

2.采用整合營(yíng)銷傳播方式。在整合營(yíng)銷傳播的時(shí)代，公司應(yīng)該將各種不同的品牌傳播渠道進(jìn)行整合，對(duì)外傳達(dá)一致的信息，通過(guò)整合營(yíng)銷傳播能夠使消費(fèi)者對(duì)公司品牌產(chǎn)生深刻的印象。為了柳州輝煌置業(yè)的品牌建設(shè)公司應(yīng)采用廣告宣傳+公共關(guān)系+人際傳播，如各分行利用相對(duì)較空閑的周一到周五這段時(shí)間到分行附近小區(qū)派發(fā)宣傳單，順便與小區(qū)內(nèi)人員溝通。

（四）適度品牌延伸

1.服務(wù)品種多樣化。單一的服務(wù)品種已經(jīng)不能夠滿足現(xiàn)在的中介服務(wù)，服務(wù)方式要多樣化。目前柳州輝煌置業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)業(yè)主是租房和買二手房，對(duì)于商鋪的租賃代理較少涉及，主要因?yàn)閱T工覺(jué)得該項(xiàng)業(yè)務(wù)比較難進(jìn)行，容易給客戶與業(yè)主私單，而此項(xiàng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的需求還是可以的，柳州輝煌置業(yè)可制定相關(guān)措施幫助員工進(jìn)行代理該項(xiàng)業(yè)務(wù)，畢竟該項(xiàng)業(yè)務(wù)帶來(lái)的利潤(rùn)相對(duì)于其他的業(yè)主還要高。

2.向房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)延伸。在房地產(chǎn)中介成功交易的客戶還是存在部分客戶需要家政服務(wù)和對(duì)二手房的裝修服務(wù)等，柳州輝煌置業(yè)可以向相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，向客戶推薦，這樣既能夠?yàn)榭蛻艚鉀Q問(wèn)題又能給客戶留下好的印象，無(wú)形中進(jìn)行口碑宣傳。另外發(fā)揮公司獨(dú)有的一二手聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，柳州輝煌地產(chǎn)代理柳州百分之四十左右房地產(chǎn)銷售業(yè)務(wù)，柳州輝煌置業(yè)與柳州輝煌地產(chǎn)可以多進(jìn)行一二手聯(lián)動(dòng)業(yè)務(wù)。（作者單位：西安體育學(xué)院研究生部）

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