陳 姝，劉 偉，王正斌

(1.西北大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 西安 710127；2.西安外國語大學(xué) 商學(xué)院，陜西 西安 710128)

一、引 言

創(chuàng)新始終是國內(nèi)外管理研究的重要話題，然而以往的創(chuàng)新研究主要從客觀的企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新角度出發(fā)，研究創(chuàng)新類型(Robert和Veryzer,1998)、創(chuàng)新能力(Guan,2003)、創(chuàng)新的組織形式(Tsai,2001)等對企業(yè)績效的影響，卻忽略了消費者對企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)新的主觀看法和判斷(Kunz等,2011)。事實上，企業(yè)對產(chǎn)品創(chuàng)新性的認(rèn)識與消費者對產(chǎn)品創(chuàng)新性的實際主觀感知之間是存在明顯差異的(Calantone等,2006)。消費者對產(chǎn)品創(chuàng)新性的感知不僅與產(chǎn)品特性密切相關(guān)，而且受到消費者個體特征和購買情境等諸多因素的影響。而消費者感知的產(chǎn)品創(chuàng)新性會顯著影響消費者的品牌態(tài)度和購買意愿(Dahl和Morear,2002)，消費者感知的產(chǎn)品創(chuàng)新順序也會對企業(yè)的市場地位產(chǎn)生顯著影響(Ellis等,2010)。因此，企業(yè)不能僅僅埋頭進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，還要研究消費者對產(chǎn)品創(chuàng)新的主觀感知，兩者的協(xié)同配合才能確保新產(chǎn)品開發(fā)成功并取得領(lǐng)先地位。

近二十年來，許多國外營銷學(xué)者研究了消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性、感知服務(wù)創(chuàng)新性、感知企業(yè)創(chuàng)新性和感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序等問題，取得了很多頗有價值的研究成果，相關(guān)研究被統(tǒng)稱為消費者感知創(chuàng)新性(consumer perceived innovativeness)研究(Vogt,2013)。因此，本文認(rèn)為，消費者感知創(chuàng)新性指的是消費者對產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新或企業(yè)其他形式創(chuàng)新的主觀感知和判斷。與客觀企業(yè)視角的創(chuàng)新研究不同，消費者感知創(chuàng)新性研究以消費者為創(chuàng)新判斷主體，從消費者視角來評價產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新性和創(chuàng)新順序，是繼消費者創(chuàng)新(consumers as innovators)和消費者創(chuàng)新性(consumer innovativeness)之后從消費者視角研究創(chuàng)新的“第三條路徑”。消費者感知創(chuàng)新性由于對新產(chǎn)品開發(fā)績效和企業(yè)創(chuàng)新績效等具有較強(qiáng)的解釋力和預(yù)測力，因此日益成為創(chuàng)新研究領(lǐng)域不可忽視的研究主題(Kunz等,2011)。

目前，國內(nèi)只有少數(shù)學(xué)者從事消費者視角的創(chuàng)新研究，且這些研究大多集中在消費者自身如何進(jìn)行創(chuàng)新(孟韜，2012；馬永斌等，2013)和消費者個體的創(chuàng)新性特質(zhì)等(劉石蘭，2009；勞可夫，2013)方面，而并未關(guān)注消費者感知創(chuàng)新性這一新領(lǐng)域。鑒于此，本文對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)回顧，以期推動本土學(xué)者對消費者感知創(chuàng)新性的研究。

二、消費者感知創(chuàng)新性領(lǐng)域的重要概念和相關(guān)概念辨析

(一)幾個重要概念

1.感知產(chǎn)品創(chuàng)新性及類似概念。Danneel和Kleinschmidt(2001)針對創(chuàng)新領(lǐng)域研究結(jié)論不一致的問題，首次明確區(qū)分了企業(yè)視角和消費者視角的產(chǎn)品創(chuàng)新性，并且認(rèn)為后者應(yīng)成為后續(xù)研究關(guān)注的重點。在他們的倡導(dǎo)下，Rogers(2003)最早提出了感知產(chǎn)品創(chuàng)新性(perceived product innovativeness)概念，并將其定義為消費者對某個產(chǎn)品在新穎性和實用性方面與其他同類產(chǎn)品區(qū)別程度的主觀判斷。類似地，Zolfgharian和Paswan(2009)在服務(wù)行業(yè)情境下提出了感知服務(wù)創(chuàng)新性概念，用以衡量消費者對服務(wù)創(chuàng)新程度的感知。由于其本質(zhì)相同，已有研究主要關(guān)注感知產(chǎn)品創(chuàng)新性，而對感知服務(wù)創(chuàng)新性探討較少。另外，一些學(xué)者還針對消費者對產(chǎn)品功能新特性的感知，提出了感知產(chǎn)品新穎性(perceived product newness)概念(Goode等,2013；Selinger等,2006)。然而，由于新穎性只是創(chuàng)新性的一個方面，因此學(xué)者們的研究主要集中在感知產(chǎn)品創(chuàng)新性這個主流概念上。

值得注意的是，由于現(xiàn)有研究對于如何界定新產(chǎn)品中的“新”存在較大分歧(Danneels和Kleinschmidt,2001)，因此學(xué)界在感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的測量方面尚未達(dá)成一致。例如，有的學(xué)者采用單題項直接測量感知產(chǎn)品創(chuàng)新性(Dahl和Hoeffler,2004;Radford和Bloch,2011)，如“你認(rèn)為該產(chǎn)品相對于市場中其他同類產(chǎn)品的創(chuàng)新程度”；也有學(xué)者從創(chuàng)新屬性如獨特性、差異性、創(chuàng)造性和新穎性等方面測量感知產(chǎn)品創(chuàng)新性(Goode等,2013)；還有學(xué)者認(rèn)為感知產(chǎn)品創(chuàng)新性是一個多維變量，建議用創(chuàng)新屬性、采用風(fēng)險和行為模式變化三個維度來對其進(jìn)行表征(Danneels和Kleinschmidt,2001)。因此，后續(xù)研究應(yīng)根據(jù)研究側(cè)重點選擇合適的量表進(jìn)行測量。同時也可以看出，消費者視角的產(chǎn)品創(chuàng)新性評估與企業(yè)視角的產(chǎn)品創(chuàng)新性評估存在較大差異，前者主要從產(chǎn)品特性和新產(chǎn)品對消費者的影響等方面評估產(chǎn)品創(chuàng)新性，而后者則主要從技術(shù)/營銷環(huán)境熟悉度和技術(shù)/營銷資源匹配度等方面測量產(chǎn)品創(chuàng)新性(Garcia和Calantone,2002)。

2.感知企業(yè)創(chuàng)新性。與感知產(chǎn)品創(chuàng)新性不同，感知企業(yè)創(chuàng)新性屬于整體層次的概念，用以衡量消費者對企業(yè)整體創(chuàng)新行為或能力的感知。Kunz等(2011)提出了感知企業(yè)創(chuàng)新性(perceived firm innovativeness)概念，并將其界定為消費者關(guān)于企業(yè)持久能力的主觀認(rèn)知或聯(lián)想，具備這種能力的企業(yè)會不斷地產(chǎn)生新穎的、創(chuàng)造性的并且對市場有影響力的想法和解決方案。雖然感知企業(yè)創(chuàng)新性研究是對感知產(chǎn)品創(chuàng)新性研究的延伸和拓展，但是由于整體層次的參考點較難確定，因此目前相關(guān)研究還非常少。因此，本文將感知產(chǎn)品創(chuàng)新性作為關(guān)注重點。

(二)相關(guān)概念辨析

消費者感知創(chuàng)新性與消費者創(chuàng)新、消費者創(chuàng)新性之間既有區(qū)別又有聯(lián)系。首先，從區(qū)別上看，三個概念涉及的內(nèi)容不同。消費者創(chuàng)新是指消費者通過開發(fā)或修改現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)使其更好地滿足自己需要的過程(Hippel,2011)。消費者創(chuàng)新關(guān)注的是消費者作為主體如何獨立進(jìn)行創(chuàng)新活動，而消費者感知創(chuàng)新性考察的是消費者對產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)整體創(chuàng)新性等的主觀感知和評價。消費者創(chuàng)新性則是衡量消費者個體特質(zhì)的重要變量，反映了不同消費者在接受新觀念或嘗試新事物上的差異。雖然這三個領(lǐng)域的研究都以消費者為主體，但在具體研究內(nèi)容上存在顯著差別。其次，從聯(lián)系上看，這三個概念都是從消費者視角來研究創(chuàng)新的，都以消費者為研究對象，因而是密切聯(lián)系的。消費者創(chuàng)新在一定程度上是建立在感知創(chuàng)新性基礎(chǔ)上的，只有對產(chǎn)品創(chuàng)新性不足有了判斷之后消費者才有創(chuàng)新的動力；消費者創(chuàng)新性這一個體特質(zhì)也是影響消費者感知創(chuàng)新性的一個重要變量，因為消費者接受新觀念或嘗試新事物的能力會直接影響他們對產(chǎn)品創(chuàng)新程度的感知?？傊?，消費者感知創(chuàng)新性是從消費者視角研究創(chuàng)新的第三條路徑，對于豐富創(chuàng)新研究有著重要意義。

三、消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的影響因素

感知產(chǎn)品創(chuàng)新性是消費者感知創(chuàng)新性領(lǐng)域最重要的概念，因此，哪些因素會影響消費者對產(chǎn)品創(chuàng)新性的主觀評估自然成為該領(lǐng)域的研究重點。根據(jù)文獻(xiàn)梳理，現(xiàn)有研究主要從產(chǎn)品利益屬性、信息屬性、認(rèn)知方式和消費者特征等方面探討了消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的影響因素。

1.產(chǎn)品利益屬性。這方面研究主要考察了產(chǎn)品功能屬性和產(chǎn)品外觀對消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的影響。首先，產(chǎn)品功能屬性。許多學(xué)者認(rèn)為感知產(chǎn)品創(chuàng)新性與產(chǎn)品新穎性密切相關(guān)。例如，Meyers-Levy和Tybout(1989)研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品新穎性和消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性之間的關(guān)系呈倒U形，即隨著產(chǎn)品新穎性的增加，消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性會逐漸提升，而當(dāng)產(chǎn)品新穎性增加到一定的水平，超出了消費者的認(rèn)知范疇，以至于消費者難以在現(xiàn)有的認(rèn)知范疇中找到有效的參照物時，消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性反而會下降。而Cho和Schwarz(2006)對此提出了不同的看法，他們發(fā)現(xiàn)對于低認(rèn)知需要的消費者，產(chǎn)品越難理解，信息加工越困難，他們感知的產(chǎn)品創(chuàng)新性就越高。Gill(2008)進(jìn)一步將產(chǎn)品屬性區(qū)分為功利屬性和享樂屬性兩類，他的研究表明，在原產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加相同類型的產(chǎn)品屬性(如對效用型產(chǎn)品增加功利屬性或是對享樂型產(chǎn)品增加享樂屬性)，反而會降低消費者對產(chǎn)品創(chuàng)新性的評估，而在原產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加不同類型的產(chǎn)品屬性也不一定能提升消費者感知的產(chǎn)品創(chuàng)新性。只有對效用型產(chǎn)品增加享樂屬性，才能正向影響消費者感知的產(chǎn)品創(chuàng)新性。另外，Vogt(2013)認(rèn)為，感知新穎性和感知創(chuàng)新意義是影響感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的主要因素。所謂感知創(chuàng)新意義指的是消費者所感知到的產(chǎn)品創(chuàng)新的可取性和可行性。Vogt指出，感知新穎性和感知創(chuàng)新意義這兩個變量對消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的影響作用是不同的，后者的影響作用要強(qiáng)于前者，前者只是消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的必要而非充分條件，其作用的發(fā)揮必須借助于后者。

其次，產(chǎn)品外觀。一方面，一些學(xué)者(如Veryzer,1998;Radford和Bloch,2011)認(rèn)為新穎的外觀設(shè)計是向消費者傳遞產(chǎn)品新穎性信息的有效工具，能夠?qū)οM者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性產(chǎn)生顯著的正向影響；另一方面，也有學(xué)者認(rèn)為兩者之間并非簡單的線性關(guān)系。例如，Goode等(2013)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者對新產(chǎn)品類別歸屬的把握程度較高時，新穎的外觀設(shè)計會增強(qiáng)其對產(chǎn)品創(chuàng)新性的感知，反之，則會降低其對產(chǎn)品創(chuàng)新性的感知。他們的研究結(jié)論說明，企業(yè)讓消費者自行判斷并驗證新產(chǎn)品的類別是存在潛在風(fēng)險的。Hoegg等(2010)研究發(fā)現(xiàn)，對于改進(jìn)型產(chǎn)品而言，當(dāng)消費者認(rèn)為產(chǎn)品外觀與產(chǎn)品的某項功能屬性相沖突(如外觀很精美而產(chǎn)品功能卻并不是很有優(yōu)勢)時，新穎的外觀設(shè)計反而會使消費者低估產(chǎn)品的創(chuàng)新性，他們將這一現(xiàn)象稱為“消極美學(xué)效應(yīng)”。因此，產(chǎn)品外觀對消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的作用是一把“雙刃劍”。由此可見，產(chǎn)品的感知新穎性、功利/享樂屬性、創(chuàng)新意義和外觀等利益屬性都能顯著影響消費者感知的產(chǎn)品創(chuàng)新性，但具體的影響機(jī)制和影響程度各有不同。

2.信息屬性。個體感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的過程本身也是個體學(xué)習(xí)的過程(Vogt,2013)，因此，許多學(xué)者認(rèn)為企業(yè)的信息宣傳在感知產(chǎn)品創(chuàng)新性形成過程中的作用不可低估。具體而言，Selinger等(2006)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)提供信息的數(shù)量會影響消費者對產(chǎn)品歸類的準(zhǔn)確性，進(jìn)而會影響消費者感知的產(chǎn)品創(chuàng)新性。Stewart和Furse(1986)以及Jhang等(2012)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)宣傳信息的顯著性(如采用大號字體、宣傳持續(xù)時間較長、宣傳頻率較高等)能夠提升消費者感知的產(chǎn)品創(chuàng)新性。Talke和O’Connor(2011)以創(chuàng)新程度較高的工業(yè)產(chǎn)品為對象研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)發(fā)布該類產(chǎn)品時，相比技術(shù)信息和財務(wù)信息，使用信息對消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性具有更大的正向影響。Chandy等(2001)研究發(fā)現(xiàn)，事實性信息具有使消費者更專注于產(chǎn)品的功能性訴求的作用，更有助于消費者對全新產(chǎn)品創(chuàng)新性的感知，而情緒信息能夠激發(fā)消費者與產(chǎn)品相關(guān)的積極情緒，對改進(jìn)型產(chǎn)品的創(chuàng)新性感知更有利。同時，他們還發(fā)現(xiàn)，“負(fù)面信息框架”因強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品避免損失和解決問題的能力而更有助于增強(qiáng)全新產(chǎn)品創(chuàng)新性感知，而突出產(chǎn)品價值和特殊利益的“正面信息框架”則更有助于增強(qiáng)改進(jìn)型產(chǎn)品的創(chuàng)新性感知。另外，Ziamou和Ratneshwar(2003)考察了企業(yè)在營銷溝通過程中所提供的有關(guān)產(chǎn)品新功能與原有功能的比較信息對消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有在新產(chǎn)品外觀與原產(chǎn)品相差較大時，公開對比信息才會增強(qiáng)消費者感知的產(chǎn)品創(chuàng)新性。綜合來看，現(xiàn)有研究主要認(rèn)為信息的數(shù)量、顯著性、類型、正負(fù)性和內(nèi)容等會顯著影響消費者感知的產(chǎn)品創(chuàng)新性。

3.認(rèn)知方式。消費者所感知的產(chǎn)品創(chuàng)新性與其所采用的認(rèn)知方式也密切相關(guān)，即面對同一種產(chǎn)品，消費者采用不同的認(rèn)知過程和認(rèn)知方式所做出的創(chuàng)新性判斷可能截然不同。現(xiàn)有研究主要關(guān)注了類別化、類比和心理模擬三種認(rèn)知方式在感知產(chǎn)品創(chuàng)新性形成過程中的作用。其中，類別化作為消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的基礎(chǔ)形式，僅適用于改進(jìn)型產(chǎn)品的創(chuàng)新性感知，而對于創(chuàng)新程度很高的產(chǎn)品(如全新產(chǎn)品)卻不適用(Lehmann,1994)。針對全新產(chǎn)品創(chuàng)新性感知，現(xiàn)有研究一方面多次肯定了類比和心理模擬這兩種認(rèn)知方式的顯著作用，另一方面也指出了這兩種認(rèn)知方式的一些不足。例如，Roehm和Sternthal(2001)研究發(fā)現(xiàn)，類比作用的發(fā)揮取決于以下兩個條件：(1)消費者要具備找到新產(chǎn)品類比對象的能力(如消費者第一次看到汽車能否將其與傳統(tǒng)的交通工具聯(lián)系在一起)；(2)消費者要分配足夠的認(rèn)知資源來理解類比。以上兩個條件中任何一個的缺乏都會使類比的作用大大減弱。Dahl和Hoeffler(2004)認(rèn)為，消費者都是認(rèn)知上的“守財奴”，當(dāng)要求消費者想象與新產(chǎn)品相關(guān)的活動時，他們往往不愿意進(jìn)行廣泛的認(rèn)知思考，而僅依賴于已知的、現(xiàn)有的使用場景，這會使他們低估全新產(chǎn)品的使用價值。由此可見，要想讓類比和心理模擬在感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的形成過程中發(fā)揮積極作用，企業(yè)必須進(jìn)行積極的引導(dǎo)。另外，一些學(xué)者還關(guān)注了類比和心理模擬這兩種認(rèn)知方式的不同呈現(xiàn)形式對感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的影響作用。具體而言，F(xiàn)eiereisen等(2008)研究發(fā)現(xiàn)，在采用文字信息呈現(xiàn)類比和心理模擬時，消費者對全新產(chǎn)品創(chuàng)新性的感知效果比采用圖片信息呈現(xiàn)時要好，而圖片信息對于改進(jìn)型產(chǎn)品的創(chuàng)新性感知卻起著重要的作用。Zhao等(2009)研究發(fā)現(xiàn)，以激發(fā)想象為目的的心理模擬能夠使消費者關(guān)注新的、未曾經(jīng)歷的產(chǎn)品使用體驗，降低思維定式，因此對于全新產(chǎn)品的創(chuàng)新性感知更有效，而以喚起記憶為目的的心理模擬則更有助于改進(jìn)型產(chǎn)品的創(chuàng)新性評估。Dahl和Hoeffler(2004)研究發(fā)現(xiàn)，想象自我使用產(chǎn)品的情景會讓消費者更容易將產(chǎn)品與記憶中已有的產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而有助于改進(jìn)型產(chǎn)品的創(chuàng)新性感知，而想象他人使用產(chǎn)品的情景則對全新產(chǎn)品的創(chuàng)新性感知更有效?？傮w來看，這方面的研究主要以認(rèn)知加工理論為基礎(chǔ)，旨在從人類的認(rèn)知過程出發(fā)揭示影響產(chǎn)品創(chuàng)新性感知的前置因素。

4.消費者特征。這方面的研究主要關(guān)注了消費者的知識、思維方式、情緒、努力預(yù)期和社會影響等對其感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的影響作用。具體而言，現(xiàn)有研究普遍認(rèn)為消費者知識與消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性有一定的相關(guān)性，但對于“專家”和“新手”誰更容易感知到產(chǎn)品創(chuàng)新性這個問題存在較大分歧。有些學(xué)者(Reidenbach和Grimes,1984)認(rèn)為，“專家”擁有更多的知識，更容易對產(chǎn)品創(chuàng)新性做出準(zhǔn)確的評估；而有些學(xué)者(Moreau等,2001)研究發(fā)現(xiàn)，“專家”所擁有的專業(yè)知識能增進(jìn)其對連續(xù)性產(chǎn)品的理解，但會妨礙其對非連續(xù)性產(chǎn)品價值的理解。造成以上研究結(jié)論不一致的主要原因在于，后者關(guān)注了“新手”與“專家”在思維方式上的差異。此后，也有學(xué)者將思維方式獨立出來，研究其對感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的直接影響作用。例如，Jhang等(2012)研究發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知靈活性能夠使消費者在不同領(lǐng)域之間建立認(rèn)知聯(lián)結(jié)，降低學(xué)習(xí)過程的復(fù)雜性，進(jìn)而增進(jìn)其對創(chuàng)新程度較高產(chǎn)品利益的理解。同時，他們還指出積極情緒能夠顯著提升消費者的認(rèn)知靈活性。Vogt(2013)還調(diào)查了整體和局部兩種思維方式對感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的影響作用，實驗結(jié)果表明擅長整體思維的消費者更容易感知到全新產(chǎn)品的創(chuàng)新性，而專注于局部思維的消費者則更容易識別改進(jìn)型產(chǎn)品的創(chuàng)新性。也就是說，聯(lián)想能力越強(qiáng)的消費者越容易感知到全新產(chǎn)品的創(chuàng)新性(Zhao等,2012)。此外，還有學(xué)者研究了消費者的努力預(yù)期(Ozanne等,1992)、社會影響(Ziamou等,2012)對其感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的影響作用。

綜上所述，現(xiàn)有研究認(rèn)為感知產(chǎn)品創(chuàng)新性不僅與產(chǎn)品的利益屬性密切相關(guān)，還會受到信息屬性以及消費者的認(rèn)知方式和個體特征等因素的影響。同時，已有研究在有些方面尚未得出一致的結(jié)論，甚至存在相互矛盾的觀點，因而未來的研究有必要從產(chǎn)品特性因素、消費者個體因素和情境因素等多個方面進(jìn)一步挖掘感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的影響因素。

四、消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序的形成過程

由于新產(chǎn)品開發(fā)能否成功不僅涉及產(chǎn)品創(chuàng)新性，還受產(chǎn)品創(chuàng)新順序的影響(Ali等,1995)，因而，感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序也是消費者感知創(chuàng)新性領(lǐng)域的重要研究內(nèi)容。所謂感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序指的是消費者對產(chǎn)品創(chuàng)新順序的主觀判斷。研究表明，率先創(chuàng)新并最早進(jìn)入市場的品牌即先鋒品牌(pioneer brand)具有顯著的競爭優(yōu)勢。那么，消費者是如何主觀感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序的呢？消費者主觀感知的產(chǎn)品創(chuàng)新順序與企業(yè)客觀的創(chuàng)新順序一致嗎？對這些問題的回答對于企業(yè)搶先樹立先鋒品牌形象至關(guān)重要。需要說明的是，該部分研究并不關(guān)心消費者能否辨別同一產(chǎn)品品類中所有品牌的創(chuàng)新次序，而主要關(guān)注消費者對先鋒品牌和跟進(jìn)品牌這兩類品牌創(chuàng)新順序的判斷(Alpert和Kamins,1995)。與消費者對產(chǎn)品創(chuàng)新性的感知類似，消費者對產(chǎn)品創(chuàng)新順序的判斷在很多情況下也與現(xiàn)實情況存在較大差異(Kamins等,2000)。總體來看，現(xiàn)有研究主要從順序說和圖式說兩個視角探討了消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序的形成過程。

1.順序說。順序說把感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序看作是一種自發(fā)的過程，認(rèn)為消費者會依據(jù)其接觸產(chǎn)品或使用產(chǎn)品的順序來對產(chǎn)品創(chuàng)新順序形成判斷。Carpenter和Nakamoto(1989)研究發(fā)現(xiàn)，消費者最先接觸的品牌極有可能被消費者視為先鋒品牌，因為在消費者最初對某類產(chǎn)品缺乏了解的情況下，該品牌為消費者提供了最早學(xué)習(xí)和接觸該類產(chǎn)品的機(jī)會，所以消費者會以此品牌為“原型”或“標(biāo)準(zhǔn)”形成對某類產(chǎn)品及其理想屬性組合的認(rèn)知。Brown和Lattin(1992)將此描述為品牌的領(lǐng)先效應(yīng)(head start effect)。比如，文曲星、Ipad等首先創(chuàng)新者都成了當(dāng)時該品類的代名詞。當(dāng)然，感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序的形成并非一蹴而就(Carpenter和Nakamoto,1990)，產(chǎn)品原型的最終確立還有賴于品牌獨立存在于市場的時間和消費者接觸該品牌的頻率(Kerin等,1992)。當(dāng)出現(xiàn)以下兩種情況時，消費者會從原有認(rèn)知中移走已建立的原型，并重新建立原型：一是初次遇到的品牌與后遇到的品牌差距較大(Carpenter和Nakamoto,1990)，比如，Alpert和Kamins(1994)要求消費者指出個人電腦產(chǎn)品的先鋒品牌，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費者提到IBM的次數(shù)要多于“蘋果”，這就與當(dāng)時IBM選擇了16位的Inter 8088微處理器，使得產(chǎn)品性能明顯優(yōu)于“蘋果”有著直接的關(guān)系；二是外部環(huán)境(如來自企業(yè)或其他消費者的信息)使得消費者的認(rèn)知發(fā)生改變(Alpert,1987)，比如，很多消費者會把行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌等同于先鋒品牌，這也與該品牌在宣傳上的巨大投入有關(guān)。

另外，一些學(xué)者還從具體的認(rèn)知過程和認(rèn)知活動出發(fā)考察了順序效應(yīng)在感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序形成過程中的作用。就認(rèn)知過程而言，Alpert和Kamins(1994)認(rèn)為，消費者在認(rèn)識新產(chǎn)品時最直接的反應(yīng)就是對其進(jìn)行歸類，若該產(chǎn)品在消費者現(xiàn)有的認(rèn)知范疇內(nèi)沒有合適的類別歸屬，消費者就會將該產(chǎn)品作為新的產(chǎn)品范疇的原型或標(biāo)準(zhǔn)。就認(rèn)知活動而言，Hauser和Wernerfelt(1990)研究發(fā)現(xiàn)，消費者出于購買決策和搜尋成本的考慮，往往不愿意對后遇到的品牌投入較多的認(rèn)知資源。消費者對初次接觸的品牌印象越深，對之后遇到的品牌關(guān)注度就越低(Alba和Chattopadhyay,1985)。Kardes和Kalayanaram(1992)通過研究也得出了類似的結(jié)論，他們認(rèn)為最先接觸的品牌因其產(chǎn)品的新穎性和獨特性而易受消費者的關(guān)注，而后接觸的品牌因其產(chǎn)品擁有很多先接觸產(chǎn)品的特征而不易引起消費者的注意，而且消費者對后接觸品牌的關(guān)注度會隨著所接觸同類品牌數(shù)量的增加而不斷降低。Alpert和Kamins(1994)認(rèn)為可以運用心理學(xué)中的“系列位置效應(yīng)”來解釋該問題。那么，消費者是會更關(guān)注初次遇到的品牌還是后來遇到的品牌呢？Niedrich和Swain(2008)研究發(fā)現(xiàn)，消費者對這兩類品牌的關(guān)注度與產(chǎn)品復(fù)雜性直接相關(guān)。若產(chǎn)品復(fù)雜性較高，消費者需要投入較多認(rèn)知資源才能理解產(chǎn)品，則消費者對初次遇到的品牌印象更深，反之則對后來遇到的品牌印象更深。由此可見，產(chǎn)品創(chuàng)新程度越高，順序效應(yīng)對消費者感知的作用越明顯。

總體而言，順序說視角下的研究認(rèn)為，感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序的形成源于消費者對以不同順序暴露或其以不同順序體驗的產(chǎn)品的差異化學(xué)習(xí)，而差異化學(xué)習(xí)產(chǎn)生的前提是不同品牌進(jìn)入市場的時間存在一定的間隔，否則，消費者將難以依據(jù)自身的消費經(jīng)驗對產(chǎn)品創(chuàng)新順序形成判斷。另外，學(xué)者們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品體驗順序?qū)οM者的影響作用要強(qiáng)于產(chǎn)品暴露順序(Kamins等,2000)。

以上研究成果對于企業(yè)樹立先鋒品牌形象具有較強(qiáng)的啟示意義。一方面，對于先鋒品牌而言，不僅要通過大規(guī)模的市場滲透為消費者提供充分接觸和了解品牌的機(jī)會，還要在產(chǎn)品定位上突出其產(chǎn)品的獨特性。另一方面，對于跟進(jìn)品牌而言，則可以通過縮短與先鋒品牌上市的時間間隔來降低順序效應(yīng)對消費者認(rèn)知的影響，也可以憑借顯著的技術(shù)創(chuàng)新來影響和改變消費者的認(rèn)知。

2.圖式說。順序說強(qiáng)調(diào)消費者對產(chǎn)品創(chuàng)新順序的感知是一種自發(fā)的過程，圖式說則更關(guān)注企業(yè)在建構(gòu)消費者感知中的作用，旨在探討先鋒知識在感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序形成過程中的作用。需要說明的是，先鋒知識指的是消費者通過廣告、產(chǎn)品標(biāo)簽或口碑交流等獲得的有關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入市場順序的信息。圖式說認(rèn)為，消費者在解讀企業(yè)或社會中的其他群體所提供的先鋒地位信息時會在腦海中形成各種各樣的聯(lián)想，即圖式(schema)，這些圖式與感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序的最終形成有著密切的關(guān)系。例如，Alpert和Kamins(1994)指出，先鋒知識在消費者感知建構(gòu)中的作用主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是能夠激發(fā)消費者關(guān)于品牌的正面認(rèn)知，比如讓消費者認(rèn)為該品牌比其競爭品牌更獨特、更可信等；二是為具有創(chuàng)新精神的消費者通過產(chǎn)品消費所建構(gòu)的個體身份的合法性提供有效依據(jù)。Neidrich和Swain(2003)認(rèn)為，先鋒知識對消費者認(rèn)知聯(lián)想的作用不僅體現(xiàn)在品牌層面，而且體現(xiàn)在企業(yè)層面，先鋒地位宣傳也有助于消費者建立對先鋒企業(yè)的信任。Grewal等(2003)則發(fā)現(xiàn)，采用圖片形式向消費者傳遞先鋒地位信息比采用純文字形式溝通效果要好。現(xiàn)有研究在肯定先鋒知識作用的同時，也指出了其在應(yīng)用方面的一些局限性。例如，Alpert和Kamins(1994)指出，利用先鋒知識來建構(gòu)消費者的感知可能存在以下兩個風(fēng)險：一是先鋒知識激發(fā)消費者聯(lián)想的過程可能會產(chǎn)生消極圖式，如一些消費者存在“跟進(jìn)品牌比早期品牌更新、更好”的認(rèn)識；二是消費者對先鋒品牌的認(rèn)知圖式會因產(chǎn)品種類和行業(yè)性質(zhì)的不同而存在很大的差別，比如，在醫(yī)藥行業(yè)，先鋒品牌被認(rèn)為具有更高的質(zhì)量，而在像計算機(jī)這樣的技術(shù)更新較快的行業(yè)，情況則剛好相反。Kamins等(2000)研究發(fā)現(xiàn)，先鋒知識只有在產(chǎn)品暴露次數(shù)超過一次時才會正向影響消費者偏好。Niedrich和Swain(2008)則發(fā)現(xiàn)，只有當(dāng)消費者難以通過自身的消費經(jīng)驗來辨別產(chǎn)品進(jìn)入市場的順序時，先鋒知識才能對消費者的偏好產(chǎn)生影響。由此可見，先鋒知識不僅是必要的，而且需要與前兩種線索(產(chǎn)品暴露順序和產(chǎn)品使用順序)配合起來才能產(chǎn)生應(yīng)有的效果。另外，在具體應(yīng)用方面需要關(guān)注不同來源和表述形式的先鋒知識在建構(gòu)消費者感知方面的差異。

與順序說相比，圖式說視角下的研究還不夠充分，但也可以為先鋒企業(yè)通過直接的信息傳播樹立先鋒品牌形象提供有力的支持。同樣，圖式說視角下的研究對于跟進(jìn)企業(yè)也具有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義，跟進(jìn)企業(yè)也可以通過有效的溝通來激發(fā)有利于品牌的圖式，進(jìn)而在消費者心目中樹立良好的品牌形象。

那么，在先鋒品牌識別中到底是圖式效應(yīng)還是順序效應(yīng)對消費者影響更大呢？Kamins等(2007)研究了消費者識別先鋒品牌的心理認(rèn)知過程，結(jié)果發(fā)現(xiàn)圖式推理在先鋒品牌識別中使用頻率最高，其次是順序記憶，而采用順序記憶進(jìn)行推斷的消費者往往對其結(jié)論最自信，但準(zhǔn)確率卻很低。這也再一次說明企業(yè)需要在消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序的建構(gòu)過程中發(fā)揮積極的引導(dǎo)作用。綜上所述，現(xiàn)有研究主要基于順序說和圖式說這兩個視角探討了產(chǎn)品暴露順序、產(chǎn)品使用順序和先鋒知識三種線索在消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序形成過程中的作用，未來的研究應(yīng)在深入剖析每種線索對消費者感知的影響作用的同時，關(guān)注不同線索在消費者感知建構(gòu)中的協(xié)同作用。

五、感知產(chǎn)品創(chuàng)新性和感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序的影響作用

那么，消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性和感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序究竟會怎樣影響消費者的態(tài)度和行為呢？它們又會對企業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響呢？本部分將通過文獻(xiàn)回顧，分別對感知產(chǎn)品創(chuàng)新性和感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序的影響作用展開討論。

(一)消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的影響作用

感知產(chǎn)品創(chuàng)新性經(jīng)常被企業(yè)視為一種重要的競爭因素，也是影響企業(yè)聲譽(yù)的重要因素(Keller和Aaker,1998)。感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的重要性源于它對消費者的態(tài)度和行為產(chǎn)生的顯著影響。

首先，感知產(chǎn)品創(chuàng)新性能夠正向影響顧客滿意度和企業(yè)可信度等。感知產(chǎn)品創(chuàng)新性作為消費者的一種主觀評估，反映了產(chǎn)品在消費者心目中所對應(yīng)的特殊品牌形象和顧客價值，這種積極感知不僅會影響消費者對企業(yè)所提供產(chǎn)品質(zhì)量的評估和品牌態(tài)度，還會直接影響其對企業(yè)整體的態(tài)度。Raju和Lonial(2001)指出，基于消費者視角而非企業(yè)視角的創(chuàng)新能夠提高企業(yè)服務(wù)水平，提升顧客滿意度。Brodie等(2009)認(rèn)為，來自于消費經(jīng)驗的正面品牌聯(lián)想會正向影響消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的評估，進(jìn)而影響消費者的滿意度。蔣廉雄等(2013)研究發(fā)現(xiàn)，感知產(chǎn)品創(chuàng)新性是通過建構(gòu)品牌原型和品牌先進(jìn)性表征來使消費者對品牌產(chǎn)生積極態(tài)度的。另外，Aaker(2007)指出，任何一個被消費者認(rèn)為具有創(chuàng)新性的品牌都會對企業(yè)可信性產(chǎn)生正向影響，消費者會根據(jù)其創(chuàng)新性感知推斷出提供該品牌的企業(yè)在行業(yè)內(nèi)更具專家地位、更有吸引力和更值得信賴。

其次，感知產(chǎn)品創(chuàng)新性能夠正向影響購買意愿、顧客忠誠和口碑傳播等。O’Cass和Carison(2012)通過對370位具有網(wǎng)購經(jīng)驗的消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，感知產(chǎn)品創(chuàng)新性能直接增加顧客光顧網(wǎng)站的次數(shù)，提升顧客購買意愿，減少顧客轉(zhuǎn)換行為。不過，也有學(xué)者對此表達(dá)了不同的觀點。比如，Zolfgharian和Paswan(2009)認(rèn)為感知產(chǎn)品創(chuàng)新性與購買意愿之間并非簡單線性關(guān)系，他們研究發(fā)現(xiàn)兩者之間的關(guān)系會受到產(chǎn)品類型和消費者個性特征的影響，即消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的具體內(nèi)容會因產(chǎn)品類型的不同而存在較大差異，并且，消費者自身對新事物的接受能力在兩者之間起著重要的調(diào)節(jié)作用。此外，消費者在感到產(chǎn)品創(chuàng)新性較強(qiáng)時，會更樂意與其他消費者分享其消費經(jīng)驗，進(jìn)而促進(jìn)顧客間的口碑傳播，并且感知產(chǎn)品創(chuàng)新性對口碑傳播行為的影響要大于其對顧客忠誠的影響(O’Cass和Carison,2012)。

盡管自Danneels和Kleinschmidt(2001)提出消費者視角的產(chǎn)品創(chuàng)新性概念以來，很多學(xué)者都強(qiáng)調(diào)了關(guān)注消費者感知的重要性(Kunz等,2011)，但到目前為止有關(guān)消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性影響作用的實證研究還較為缺乏?，F(xiàn)有研究主要關(guān)注了感知產(chǎn)品創(chuàng)新性對結(jié)果變量的直接影響，而沒有探究具體的作用機(jī)制和影響路徑。

(二)消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序的影響作用

與感知產(chǎn)品創(chuàng)新性類似，感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序也能夠?qū)οM者的購買態(tài)度和行為產(chǎn)生顯著影響。這方面研究主要探討了感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序?qū)οM者的直接影響作用以及作用過程中的情境效應(yīng)。

1.感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序的影響作用。已有研究主要從認(rèn)知和行為兩個角度探討了感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序的影響作用。一方面，從認(rèn)知角度來看，一旦消費者在腦海中形成一定的產(chǎn)品創(chuàng)新順序，就更容易回憶起其心目中的“先鋒品牌”及其產(chǎn)品屬性(Kardes和Kalayanaram,1992)，并且往往認(rèn)為該品牌在所有競爭品牌中最可信、最有經(jīng)驗、最具獨特性(Denstadli等,2005)，進(jìn)而對該品牌態(tài)度更積極(Alpert和Kamins,1995)，也更信任該品牌(Alpert和Kamins,1992)。尤其是在中國這樣的遵循長期導(dǎo)向文化價值觀的國家，這種影響作用會更強(qiáng)烈(Gao和Knight,2007)。Ellis等(2010)研究發(fā)現(xiàn)，相比于年輕消費者，年長者更容易記住先鋒品牌，即使該品牌已經(jīng)退出市場。另一方面，從行為角度來看，無論是在購買意愿上還是在最終購買行為上，消費者都更傾向于選擇其心目中的“先鋒品牌”(Alpert和Kamins,1995)。Kardes等(1993)運用逐次羅吉特機(jī)率模型(sequential logit model)考察了感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序?qū)οM者購買決策各個階段的影響效應(yīng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費者首次接觸的品牌被放入品牌檢索和考慮集中的頻率更高，并且相比于其他品牌，消費者最終購買該品牌的可能性也更大。Gao和Knight(2007)在其有關(guān)中國分銷商進(jìn)口食品選擇行為影響因素的一項調(diào)查中，意外地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新順序是影響分銷商采購的一個重要因素。

2.感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序作用過程中的情境效應(yīng)。感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序?qū)οM者態(tài)度和行為的作用過程會受到企業(yè)的競爭戰(zhàn)略、創(chuàng)新形式和溝通方式等情境因素的影響。Carpenter和Nakamoto(1987)指出，當(dāng)先鋒品牌不具備快速擴(kuò)張的能力，且跟進(jìn)品牌擁有大量渠道和溝通資源時，快速跟進(jìn)的品牌極有可能取代原先鋒品牌，成為消費者心目中新的“先鋒品牌”。此后，一些學(xué)者還針對企業(yè)的具體競爭戰(zhàn)略和競爭形式展開了研究。如Carpenter和Nakamoto(1996)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)市場中存在一個實力很強(qiáng)的先鋒品牌時，跟進(jìn)品牌可以通過采用與先鋒品牌顯著不同的市場營銷策略(如獨特的產(chǎn)品定位、價格差異和溝通策略等)來弱化感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序?qū)οM者的影響；而如果跟進(jìn)企業(yè)與先鋒企業(yè)實力相差不大，那么跟進(jìn)企業(yè)采用跟隨戰(zhàn)略便可收到同樣的效果。例如，松下公司總是讓索尼公司先發(fā)布新產(chǎn)品，等新產(chǎn)品得到消費者一定的認(rèn)可之后，松下會憑借其強(qiáng)大的生產(chǎn)和營銷能力在兩到三年內(nèi)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。就具體的競爭形式選擇來說，現(xiàn)有研究認(rèn)為，企業(yè)可以從以下兩個方面弱化感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序?qū)οM者偏好的影響：一是針對先鋒品牌已有的產(chǎn)品屬性建立差異化的優(yōu)勢(Zhang和Markman,1998)；二是與先鋒品牌同時進(jìn)行產(chǎn)品功能更新(Carson等,2007)?？傊陨涎芯繛槠髽I(yè)弱化感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序的作用效果提供了策略建議。另外，感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序的作用效果還可能因企業(yè)采取了與消費者認(rèn)知不相符的決策而受到影響。如Qakley等(2008)研究證實，當(dāng)先鋒品牌將品牌延伸到一個與原產(chǎn)品匹配度較低的產(chǎn)品品類時，感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序?qū)οM者的影響將大大減弱。一些研究還關(guān)注了溝通方式對感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序作用效果的影響。如Grewal等(2003)研究發(fā)現(xiàn)，消費者關(guān)于其他品牌的正面口碑以及溝通內(nèi)容中包含的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢信息等都會弱化感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序?qū)οM者品牌態(tài)度的影響。由此可見，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略和溝通手段既會對消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序的形成產(chǎn)生重要影響，也能夠?qū)οM者心目中業(yè)已建立的感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序的作用效果施加影響。

綜上所述，現(xiàn)有研究不僅關(guān)注消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序的直接作用效果，也探討了會對其作用效果產(chǎn)生影響的情境因素，這為先鋒品牌和跟進(jìn)品牌分別實施不同的策略提供了理論依據(jù)。但總體而言，目前關(guān)于感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序作用效果的實證研究還不夠充分，未來的研究應(yīng)該考慮更多的情境因素對感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序作用效果的影響。

六、未來研究展望

本文首先介紹了消費者感知創(chuàng)新性領(lǐng)域的重要概念并進(jìn)行了概念辨析，然后對感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的影響因素、感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序的形成過程以及它們的影響作用等方面的研究成果進(jìn)行了述評。當(dāng)前，在我國采取創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略的大背景下，越來越多的企業(yè)需要通過新產(chǎn)品開發(fā)來改變行業(yè)格局并贏得競爭，而消費者感知創(chuàng)新性領(lǐng)域的研究從消費者視角為企業(yè)成功地進(jìn)行創(chuàng)新提供了重要的新知識，對于豐富和深化創(chuàng)新研究有著重要意義。

當(dāng)然，已有研究仍存在一些不足。首先，感知創(chuàng)新性領(lǐng)域的相關(guān)概念及其測量研究尚處于起步階段，尤其是企業(yè)整體層次的感知創(chuàng)新性概念研究更為缺乏。其次，現(xiàn)有的感知創(chuàng)新性研究主要集中于消費者對產(chǎn)品創(chuàng)新的感知，而對于消費者是如何感知企業(yè)的其他創(chuàng)新形式的，現(xiàn)有研究并沒有做出回答。最后，現(xiàn)有的消費者感知創(chuàng)新性研究主要是針對發(fā)達(dá)國家的消費者展開的，很少關(guān)注像中國這樣的發(fā)展中國家的消費者。針對以上不足，本文認(rèn)為未來的研究可從以下五個方面進(jìn)行拓展和深化：

第一，開展有關(guān)感知企業(yè)創(chuàng)新性的研究。已有研究主要從微觀層面探討消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性，而對整體層面的感知企業(yè)創(chuàng)新性探討得還很少，因此感知企業(yè)創(chuàng)新性可以作為未來的一個探索方向。

第二，繼續(xù)深化消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序研究。雖然消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序是最早興起的感知創(chuàng)新性研究，但仍有很多問題值得未來的研究深入探討。例如，產(chǎn)品暴露順序和產(chǎn)品體驗順序在消費者感知建構(gòu)中的不同作用，不同來源的先鋒知識在消費者感知建構(gòu)方面的不同作用，順序效應(yīng)和圖式效應(yīng)在感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序形成過程中的交互作用等。

第三，深入研究感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的影響因素及影響結(jié)果。首先，關(guān)于感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的影響因素，未來的研究有必要在考察更多的前因變量的同時，進(jìn)一步探討不同因素在提升消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性上的協(xié)同作用。其次，關(guān)于感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的影響結(jié)果，未來的研究可以從兩個方面進(jìn)行深化和拓展，一是感知產(chǎn)品創(chuàng)新性對消費者品牌態(tài)度、購買行為的作用機(jī)理，二是感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的負(fù)面影響。

第四，開展多種形式的感知創(chuàng)新性研究?，F(xiàn)有的感知創(chuàng)新性研究大多集中在產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域，未來的研究有必要探討組織層面的創(chuàng)新或企業(yè)的其他創(chuàng)新形式，如破壞性創(chuàng)新、開發(fā)性創(chuàng)新、探索性創(chuàng)新、模仿性創(chuàng)新等方面的感知創(chuàng)新性問題。

第五，開展本土化的消費者感知創(chuàng)新性研究。感知創(chuàng)新性是消費者的一種主觀評估，因此，不同地區(qū)、不同文化背景的消費者可能會對同一種創(chuàng)新做出不同的評估，現(xiàn)有的針對發(fā)達(dá)國家消費者的研究結(jié)論未必能夠準(zhǔn)確反映我國消費者的真實情況。因此，未來的研究有必要深入探討中國消費者的感知創(chuàng)新性問題。

[1]Alpert F H and Kamins M A.An empirical investigation of consumer memory,attitude,and perceptions toward pioneer and follower brands[J].Journal of Marketing,1995,59(4):34-45.

[2]Carpenter G S and Nakamoto K.Consumer preference formation and pioneering advantage[J].Journal of Marketing Research,1989,26(8):285-298.

[3]Carson S J,et al.Prototypicality advantages for pioneers over me-too brands:The role of evolving product designs[J].Journal of the Academy of Marketing Science,2007,35(2):172-183.

[4]Cho H and Schwarz N.If I don’t understand it,it must be new:Processing fluency and perceived product innovativeness[A].In Pechmann C and Price L(Eds.).Advances in consumer research[C].Provo,UT:Association for Consumer Research,2006:319-320.

[5]Dahl D W and Hoeffler S.Visualizing the self:Exploring the potential benefits and drawbacks for new product evaluation[J].Journal of Product Innovation Management,2004,21(4):259-267.

[6]Danneels E and Kleinschmidt E J.Product innovativeness from the firm’s perspective:Its dimensions and their relation with project selection and performance[J].Journal of Product Innovation Management,2001,18(6):357-373.

[7]Denstadli J M,et al.First mover advantages in the discount grocery industry[J].Journal of Marketing,2005,39(7/8):872-884.

[8]Ellis A W,et al.Age of acquisition and the recognition of brand names:On the importance of being early[J].Journal of Consumer Psychology,2010,20(1):43-52.

[9]Feiereisen S,et al.Analogies and mental simulations in learning for really new products:The role of visual attention[J].Journal of Product Innovation Management,2008,25(6):593-607.

[10]Gill T.Convergent products:What functionalities add more value to the base?[J].Journal of Marketing,2008,72(2):46-62.

[11]Goode M R,et al.Innovation aesthetics:The relationship between category cues,categorization certainty,and newness perceptions[J].Journal of Product Innovation Management,2013,30(2):192-208.

[12]Grewal R,et al.Early-entrant advantage,word-of-mouth communication,brand similarity,and the consumer decision-making process[J].Journal of Consumer Psychology,2003,13(3):187-197.

[13]Hoegg J,et al.The good,the bad,and the ugly:Influence of aesthetics on product feature judgments[J].Journal of Consumer Psycho-logy,2010,20(4):419-430.

[14]Jhang J H,et al.Get it? Got it.Good! Enhancing new product acceptance by facilitating resolution of extreme incongruity[J].Journal of Marketing Research,2012,49(2):247-259.

[15]Kamins M A,et al.Independent and interactive effects of exposure sequence,pioneership awareness,and product trial on consumer evaluation of a pioneer brand[J].Journal of Consumer Psychology,2000,9(4):223-229.

[16]Kardes F R and Kalayanaram G.Order-of-entry effects on consumer memory and judgment:An information integration perspective[J].Journal of Marketing Research,1992,34(2):343-357.

[17]Kunz W,et al.How does perceived firm innovativeness affect the consumer?[J].Journal of Business Research,2011,64(8):816-822.

[18]Moreau C P,et al.Entrenched knowledge structures and consumer response to new products[J].Journal of Marketing Research,2001,38(1):14-29.

[19]Niedrich R W and Swain S D.The effects of exposure-order and market entry-information on brand preference:A dual process model[J].Journal of the Academy of Marketing Science,2008,36(3):309-321.

[20]O’Cass A and Carison J.An e-retailing of perceived website-service innovativeness:Implication for website quality evaluations,trust,loyalty and word of mouth[J].Australasian Marketing Journal,2012,20(1):28-36.

[21]Radford S K and Bloch P H.Linking innovation to design:Consumer responses to visual product newness[J].Journal of Product Innovation Management,2011,28(1):208-220.

[22]Roehm M L and Sternthal B.The moderating effect of knowledge and resources on the persuasive impact of analogies[J].Journal of Consumer Research,2001,28(2):257-272.

[23]Selinger M,et al.“Is this product really new?” A study on the effect of category information and certainty on newness evaluations for new-to-market products[J].Advances in Consumer Research,2006,33(1):323-324.

[24]Talke K and O’Connor G C.Conveying effective message content when launching new industrial products[J].Journal of Product Innovation Management,2011,28(6):943-956.

[25]Vogt D.Innovation perception from a customer perspective recognition,assessment,and comprehension of innovations[D].University of St.Gallen,2013.

[26]Zhang S and Markman A B.Overcoming the early entrant advantage:The role of alignable and nonalignable differences[J].Journal of Marketing Research,1998,35(4):413-426.

[27]Zhao M,et al.The role of imagination-focused visualization on new product evaluation[J].Journal of Marketing Research,2009,46(1):46-55.

[28]Zhao M,et al.Imagination difficulty and new product evaluation[J].Journal of Product Innovation Management,2012,29(S1):76-90.

[29]Ziamou P and Ratneshwar S.Innovations in product functionality:When and why are explicit comparisons effective?[J].Journal of Marketing,2003,67(2):49-61.

[30]Ziamou P,et al.“Am I getting it or not?” The practices involved in “trying to consume” a new technology[J].Journal of Product Innovation Management,2012,29(2):216-228.