黃曉曉+李曉靜+嚴瑾

摘 要： 微博作為一種新型的傳播工具和傳播渠道，深受廣大學生的歡迎，各大高校自2010年先后開設(shè)官方微博。高校官方微博運營至今，存在形象個性不明顯、語言內(nèi)容嚴肅、缺乏互動性等問題。高校官方微博在傳播運營階段應注重準確定位、持之以恒、深入民心、體察民意、幽默風趣、積極互動。

關(guān)鍵詞： 高校微博；傳播；運營

中圖分類號：G40-034 文獻標識碼：A 文章編號：2095-0829（2014）01-0014-04

微博，即微型博客，是發(fā)布字數(shù)控制在140字數(shù)以內(nèi)，可以通過電腦、手機等平臺發(fā)布短信息的網(wǎng)絡(luò)媒體。[1]95微博最早于2007年引入中國，而后經(jīng)歷引入期、推廣期、成長期，于2010年進入爆發(fā)期。[2]122009年11月24日，華中科技大學率先在國內(nèi)高校中開通微博，而后清華大學、武漢大學等陸續(xù)開通經(jīng)過認證的高校官方微博，將其作為學校與學生、老師、校友及社會各界信息互動、思想交流、資源共享的平臺。高校官方微博正在蓬勃發(fā)展，其發(fā)展勢頭和影響力更甚于曾經(jīng)紅極一時的高校BBS。那么，在此背景下，我們有必要弄清高校官方微博傳播與運營的實際情況，從而為進一步發(fā)展提供相關(guān)政策建議。正是從這個意義上，本文從實證的角度，以求解答這一現(xiàn)實問題。

一、高校官方微博及其特點

高校官方微博是由高校相關(guān)部門注冊開通、以高校正式名稱命名、由高校進行日常維護和運營的微博。自2009年11月華中科技大學開通官方微博至今，已有337所高校開通經(jīng)過認證的官方微博。高校官方微博之所以如此受關(guān)注，究其原因是因為它具備了以下特點：

第一，親民化。微博作為新興媒體，與傳統(tǒng)媒體例如電視、報紙、雜志、廣播相比，它更為親民化，其發(fā)布者不需要擁有大量的資源、一定的資金或是有效的關(guān)系。相對于博客而言，它也不需要很強的文字功底，140字的限制，把領(lǐng)導、專家、學者、學生等基本上放到了同一個水平線上，諸多原創(chuàng)性的內(nèi)容、思想在微博上爆發(fā)出來。

第二，便捷性。作為微博用戶，可以通過電腦、手機，隨時將自己的所見所聞在第一時間發(fā)布微博，同時能將圖片、視頻上傳微博，圖文并茂地進行實時發(fā)布。正因為微博的便捷性，諸多校園活動、新聞信息、突發(fā)事件能夠在第一時間得到報道、轉(zhuǎn)發(fā)、熱評，比老師的轉(zhuǎn)告、學校的公告等更具有實時性和現(xiàn)場感。

第三，互動性。微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論功能，使得大眾在接收信息的同時，能夠迅速地將這條信息傳播給其他人，能夠?qū)⒆约旱南敕磿r分享表達。其他看到這些轉(zhuǎn)發(fā)評論的網(wǎng)民，可以對此圍觀、附和或者表達不同看法，隨著這些圍觀、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的增多，這條信息就能得到更大范圍的傳播。

二、高校官方微博數(shù)據(jù)分析

本文依據(jù)粉絲數(shù)排名，在新浪網(wǎng)開通官方微博并經(jīng)過認證的高校中，選取前20名高校，統(tǒng)計相關(guān)數(shù)據(jù)如表1。

1.數(shù)值分析

從粉絲數(shù)上來看，除了暨南大學，其余19家高校官方微博粉絲數(shù)均在10萬人以上，粉絲數(shù)最多的哈爾濱工程技術(shù)大學達到54萬多人，排名第二的復旦大學粉絲數(shù)為37萬多人。從粉絲的類別來看，包含本校學生、教職員工、校友、社會人士等。

從關(guān)注數(shù)上來看，清華大學以關(guān)注數(shù)1961人排名第一，復旦大學關(guān)注數(shù)為1873人排名第二，上海交通大學關(guān)注數(shù)為1662人排名第三。高校關(guān)注的人比較多樣化，有兄弟院校、校友、直屬機構(gòu)等。

從微博發(fā)表總數(shù)來看，總體發(fā)表微博數(shù)量較多。發(fā)表數(shù)量最多的為河南大學，達到6826條；第二為山東大學，發(fā)表4745條；第三為華中科技大學，4503條。從原創(chuàng)微博數(shù)來看，清華大學為1933條，山東大學為1538條，華中科技大學為1535條。

2.發(fā)表內(nèi)容分析

根據(jù)高校官方微博原創(chuàng)發(fā)表的內(nèi)容，本文將其歸為以下八類，見表2。

在高校官方微博原創(chuàng)發(fā)表的內(nèi)容中，官方色彩較濃的信息公告和校園新聞?wù)及l(fā)表總量的53%，而官方色彩較淡的文體活動（13%）、校園實景（9%）、哲理箴言（9%）、人文歷史（8%）等僅占總量的39%。由此可見，高校的官方微博仍舊是以官方的發(fā)布發(fā)表為主。據(jù)本文調(diào)研，從被關(guān)注和受歡迎角度來看，信息公告和校園新聞的轉(zhuǎn)發(fā)率和評論都不高，信息公告分別為10.08次/條和8.97次/條，校園新聞分別為11.25次/條和9.83次/條。校園實景和哲理箴言的轉(zhuǎn)發(fā)率和評論率均較高，校園實景分別為23.12次/條和19.98次/條，哲理箴言分別為21.02次/條和14.86次/條。由此可以推導出，官方色彩較濃的信息并不受學生喜歡。因此，如何提升此類信息的關(guān)注度和喜歡度，則應是高校微博管理者的主要責任。

一般情況之下，轉(zhuǎn)發(fā)率較高的微博評論數(shù)也較高。微博直播比較特殊，因為它的實時性，在觀看實時直播的同時，評論數(shù)量激增，轉(zhuǎn)發(fā)量并不多。

三、高校官方微博傳播與運營存在的問題

首先從運營模式上來看，目前高校官方微博主要有三種運營模式：一是由高校指定相關(guān)部門老師來負責發(fā)布和管理，沿襲了傳統(tǒng)媒體發(fā)布新聞信息的模式；二是由相關(guān)學生社團來負責發(fā)布和管理，以學生的身份面對網(wǎng)民，思維活躍，話語輕快；三是由相關(guān)部門老師和學生助理共同來發(fā)布和管理。

其次根據(jù)高校官方微博發(fā)表數(shù)量和注冊時間來看，部分高校官方微博注冊完成之后，缺乏更新和維護，處于休眠或半休眠狀態(tài)，例如浙江大學2010年11月注冊微博至今發(fā)布微博數(shù)為688條，日均發(fā)布數(shù)不足1條。

最后從高校官方微博原創(chuàng)發(fā)布內(nèi)容來看，大多數(shù)高校以官方發(fā)布為主，缺少親民性和互動性，發(fā)布內(nèi)容和發(fā)布形式也往往缺乏新意。[3]41由此而導致的一個嚴重結(jié)果是信息關(guān)注度不高，如擁有10萬以上粉絲數(shù)的微博，僅有幾十個轉(zhuǎn)發(fā)和幾十個評論，甚至有的微博只有個位數(shù)的轉(zhuǎn)發(fā)和評論。

根據(jù)上述討論，可以總結(jié)出當前高校官方微博傳播與運營存在的主要問題，分別是形象個性不明顯，語言內(nèi)容嚴肅，缺乏互動性等。

四、關(guān)于高校官方微博傳播與運營的建議

基于上述存在的問題，高校官方微博的傳播和運營需要用心經(jīng)營，要準確定位，持之以恒，深入民心，體察民意，幽默風趣，積極互動。

微博是傳播媒體也是社交網(wǎng)絡(luò)，應注重關(guān)注度、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)。因此，高校官方微博應該注意塑造形象，形成個性自我，具有一定的不可替代性。只有這樣，它才能有利于增加關(guān)注度，提高傳播力。高校官方微博，“官方”的身份理所當然地不能忽視，傳播內(nèi)容要具有權(quán)威性和客觀性，但也不能過于嚴肅、呆板，應具有一定的親民性和靈活性。

高校官方微博發(fā)布的內(nèi)容必須具有實用價值，從而符合粉絲需求。[4]83復旦大學借助微博平臺曾做過一項調(diào)查。在“您最希望校方微博提供的內(nèi)容是哪些？”等所列出的14個選項中，重要的校園新聞選擇率為73%，校園講座等學術(shù)活動為69%，通知公告等實用信息為54%。這項調(diào)查表明，高校官方微博的粉絲們，希望能夠從學校微博中得到實用的有價值的信息。除此之外，校園人物的訪談為43%，實時校園圖片為42%。由此可見，粉絲們希望看到圖文并茂、有聲有畫、生動活潑的微博。因此，創(chuàng)新微博發(fā)布的文風以使之更具有可讀性，也應當是提升高校微博關(guān)注度的重要措施之一。

互動交流，溝通零距離，微博是一個開放式的平臺，形式多樣的互動更有利于信息在微博上的傳播。及時回復粉絲的相關(guān)留言，及時解答粉絲的有關(guān)疑問，有助于樹立學校親切、真誠、開放的形象。在用詞用語上注意文字的表達技巧，采用網(wǎng)絡(luò)流行語言，例如淘寶體“親”，詼諧生動語“選課要則：穩(wěn)，準，狠，但別把教務(wù)哥哥弄崩潰了?！?/p>

微博信息講究及時性，高校需要及時更新、發(fā)布信息，讓粉絲們每天、每時都能看到學校微博的更新，吸引他們只要上微博，就想著要看看學校官方微博上有哪些最新信息和趣聞，保持高校官方微博的新鮮度和活躍度。

參考文獻：

[1]畢勤、梁晨.關(guān)于高校微博傳播與運營的研究[J].新聞傳播，2012（10）.

[2]楊銳、夏紅.高校微博發(fā)展現(xiàn)狀及建設(shè)策略[J].信息化建設(shè)，2011（10）.

[3]孟莉英.論高校微博的興起及其對策選擇[J].中國青年政治學院學報，2012（2）.

[4]彭蘭.媒體微博傳播的策略選擇[J].中國記者，2011（2）.

根據(jù)上述討論，可以總結(jié)出當前高校官方微博傳播與運營存在的主要問題，分別是形象個性不明顯，語言內(nèi)容嚴肅，缺乏互動性等。

四、關(guān)于高校官方微博傳播與運營的建議

基于上述存在的問題，高校官方微博的傳播和運營需要用心經(jīng)營，要準確定位，持之以恒，深入民心，體察民意，幽默風趣，積極互動。

微博是傳播媒體也是社交網(wǎng)絡(luò)，應注重關(guān)注度、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)。因此，高校官方微博應該注意塑造形象，形成個性自我，具有一定的不可替代性。只有這樣，它才能有利于增加關(guān)注度，提高傳播力。高校官方微博，“官方”的身份理所當然地不能忽視，傳播內(nèi)容要具有權(quán)威性和客觀性，但也不能過于嚴肅、呆板，應具有一定的親民性和靈活性。

高校官方微博發(fā)布的內(nèi)容必須具有實用價值，從而符合粉絲需求。[4]83復旦大學借助微博平臺曾做過一項調(diào)查。在“您最希望校方微博提供的內(nèi)容是哪些？”等所列出的14個選項中，重要的校園新聞選擇率為73%，校園講座等學術(shù)活動為69%，通知公告等實用信息為54%。這項調(diào)查表明，高校官方微博的粉絲們，希望能夠從學校微博中得到實用的有價值的信息。除此之外，校園人物的訪談為43%，實時校園圖片為42%。由此可見，粉絲們希望看到圖文并茂、有聲有畫、生動活潑的微博。因此，創(chuàng)新微博發(fā)布的文風以使之更具有可讀性，也應當是提升高校微博關(guān)注度的重要措施之一。

互動交流，溝通零距離，微博是一個開放式的平臺，形式多樣的互動更有利于信息在微博上的傳播。及時回復粉絲的相關(guān)留言，及時解答粉絲的有關(guān)疑問，有助于樹立學校親切、真誠、開放的形象。在用詞用語上注意文字的表達技巧，采用網(wǎng)絡(luò)流行語言，例如淘寶體“親”，詼諧生動語“選課要則：穩(wěn)，準，狠，但別把教務(wù)哥哥弄崩潰了?！?/p>

微博信息講究及時性，高校需要及時更新、發(fā)布信息，讓粉絲們每天、每時都能看到學校微博的更新，吸引他們只要上微博，就想著要看看學校官方微博上有哪些最新信息和趣聞，保持高校官方微博的新鮮度和活躍度。

參考文獻：

[1]畢勤、梁晨.關(guān)于高校微博傳播與運營的研究[J].新聞傳播，2012（10）.

[2]楊銳、夏紅.高校微博發(fā)展現(xiàn)狀及建設(shè)策略[J].信息化建設(shè)，2011（10）.

[3]孟莉英.論高校微博的興起及其對策選擇[J].中國青年政治學院學報，2012（2）.

[4]彭蘭.媒體微博傳播的策略選擇[J].中國記者，2011（2）.

根據(jù)上述討論，可以總結(jié)出當前高校官方微博傳播與運營存在的主要問題，分別是形象個性不明顯，語言內(nèi)容嚴肅，缺乏互動性等。

四、關(guān)于高校官方微博傳播與運營的建議

基于上述存在的問題，高校官方微博的傳播和運營需要用心經(jīng)營，要準確定位，持之以恒，深入民心，體察民意，幽默風趣，積極互動。

微博是傳播媒體也是社交網(wǎng)絡(luò)，應注重關(guān)注度、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)。因此，高校官方微博應該注意塑造形象，形成個性自我，具有一定的不可替代性。只有這樣，它才能有利于增加關(guān)注度，提高傳播力。高校官方微博，“官方”的身份理所當然地不能忽視，傳播內(nèi)容要具有權(quán)威性和客觀性，但也不能過于嚴肅、呆板，應具有一定的親民性和靈活性。

高校官方微博發(fā)布的內(nèi)容必須具有實用價值，從而符合粉絲需求。[4]83復旦大學借助微博平臺曾做過一項調(diào)查。在“您最希望校方微博提供的內(nèi)容是哪些？”等所列出的14個選項中，重要的校園新聞選擇率為73%，校園講座等學術(shù)活動為69%，通知公告等實用信息為54%。這項調(diào)查表明，高校官方微博的粉絲們，希望能夠從學校微博中得到實用的有價值的信息。除此之外，校園人物的訪談為43%，實時校園圖片為42%。由此可見，粉絲們希望看到圖文并茂、有聲有畫、生動活潑的微博。因此，創(chuàng)新微博發(fā)布的文風以使之更具有可讀性，也應當是提升高校微博關(guān)注度的重要措施之一。

互動交流，溝通零距離，微博是一個開放式的平臺，形式多樣的互動更有利于信息在微博上的傳播。及時回復粉絲的相關(guān)留言，及時解答粉絲的有關(guān)疑問，有助于樹立學校親切、真誠、開放的形象。在用詞用語上注意文字的表達技巧，采用網(wǎng)絡(luò)流行語言，例如淘寶體“親”，詼諧生動語“選課要則：穩(wěn)，準，狠，但別把教務(wù)哥哥弄崩潰了。”

微博信息講究及時性，高校需要及時更新、發(fā)布信息，讓粉絲們每天、每時都能看到學校微博的更新，吸引他們只要上微博，就想著要看看學校官方微博上有哪些最新信息和趣聞，保持高校官方微博的新鮮度和活躍度。

參考文獻：

[1]畢勤、梁晨.關(guān)于高校微博傳播與運營的研究[J].新聞傳播，2012（10）.

[2]楊銳、夏紅.高校微博發(fā)展現(xiàn)狀及建設(shè)策略[J].信息化建設(shè)，2011（10）.

[3]孟莉英.論高校微博的興起及其對策選擇[J].中國青年政治學院學報，2012（2）.

[4]彭蘭.媒體微博傳播的策略選擇[J].中國記者，2011（2）.