摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)通信和信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)的發(fā)展非常迅速。與此同時(shí)，物流業(yè)的發(fā)展卻明顯跟不上電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的步伐。因此，本文重點(diǎn)研究物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)網(wǎng)購(gòu)顧客忠誠(chéng)度的影響，認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)顧客滿意是網(wǎng)購(gòu)顧客忠誠(chéng)不可缺少的前置因素。

關(guān)鍵字：物流服務(wù)質(zhì)量；網(wǎng)購(gòu)顧客忠誠(chéng)；網(wǎng)購(gòu)顧客滿意

據(jù)第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的報(bào)告顯示，截至2012年12月底，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億，2012年網(wǎng)購(gòu)交易額突破了萬億元大關(guān)。中國(guó)網(wǎng)購(gòu)雖然迅速發(fā)展，但是中國(guó)的物流服務(wù)質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展速度。從小的方面看，如果網(wǎng)購(gòu)企業(yè)不能重視物流環(huán)節(jié)，那么它的顧客流失率是肯定會(huì)提高；從大的方面看，物流產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)如果不進(jìn)行積極的調(diào)整，這必然會(huì)影響中國(guó)電子商務(wù)（網(wǎng)購(gòu)）的整體發(fā)展。“十八大”報(bào)告也明確說明我國(guó)現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展方向，那就是更多依靠科技進(jìn)步、勞動(dòng)者素質(zhì)提高、管理創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，大力降低物流成本、提高物流效率、實(shí)現(xiàn)物流業(yè)發(fā)展之路的提升、進(jìn)而提升我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量和效益。

一、相關(guān)文獻(xiàn)概述

Perrailt和Russ（1974）提出以時(shí)間、地點(diǎn)、效用為基礎(chǔ)的7Rs理論。該理論認(rèn)為，物流服務(wù)質(zhì)量是指企業(yè)能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間（right time）和合適的地點(diǎn)（right place），以合理的價(jià)格（right price）和有效的方式（right channel or way），為顧客（right customer）提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)（right service），使顧客的個(gè)性化需求（right want or wish）得到滿足，價(jià)值得到提高的活動(dòng)過程。Mentzer，Gomes，Krapfel（1989）在研究中還提出了基于客戶視角衡量物流服務(wù)質(zhì)量的3個(gè)維度，分別是時(shí)間性、可得性、質(zhì)量性。此項(xiàng)研究選擇美國(guó)大型物流服務(wù)供應(yīng)商DLA的顧客作為研究對(duì)象，共涉及8個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，按照SERVQUAL開發(fā)了9個(gè)維度的物流服務(wù)質(zhì)量量表。Stank，gold和vickery（2003）以SERVQUAL量表中幾個(gè)維度為基礎(chǔ)，把物流服務(wù)質(zhì)量劃分為運(yùn)營(yíng)質(zhì)量、相關(guān)質(zhì)量、成本質(zhì)量3個(gè)維度。以上是國(guó)外學(xué)者對(duì)于物流服務(wù)質(zhì)量研究。

物流服務(wù)不論是傳統(tǒng)還是電子商務(wù)環(huán)境下的物流配送，物流服務(wù)內(nèi)容的本質(zhì)是沒有變的，都是將貨品從一個(gè)地點(diǎn)轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)地點(diǎn)?，F(xiàn)在人們對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的要求變的比以前更高，這就要求物流業(yè)本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力要提升，這要求物流業(yè)從網(wǎng)絡(luò)化、信息化大力發(fā)展，另一個(gè)是物流服務(wù)人員的綜合素質(zhì)。物流企業(yè)不僅要提升物流配送總體能力，配送人員的素質(zhì)修養(yǎng)也是不容忽視的，因?yàn)榕渌腿藛T的形象直接關(guān)系到物流企業(yè)的企業(yè)形象。

二、網(wǎng)購(gòu)顧客忠誠(chéng)度的影響變量分析

（一）物流服務(wù)質(zhì)量

Parasurman（2005）認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度和滿意度具有正向影響。Kenneth K.Boyer，G.Tomas M.Hult（2005）認(rèn)為電子商務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量都直接影響顧客再次購(gòu)買的行為。中國(guó)相對(duì)于國(guó)外關(guān)于物流服務(wù)質(zhì)量的研究要晚很多，尤其是電子商務(wù)環(huán)境下的物流服務(wù)質(zhì)量研究。第三方物流企業(yè)的服務(wù)水平也在很大程度上影響著消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)商的評(píng)價(jià)。從上述文獻(xiàn)可以看出物流服務(wù)質(zhì)量的重要性以及其對(duì)網(wǎng)購(gòu)顧客滿意和網(wǎng)購(gòu)顧客忠誠(chéng)的影響。

因此，提出假設(shè)H1：物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)網(wǎng)購(gòu)顧客滿意有影響。

（二）顧客滿意

顧客滿意理論是較早提出來用于解釋顧客忠誠(chéng)形成機(jī)制的理論之一。該理論的基本觀點(diǎn)是：顧客滿意是影響顧客忠誠(chéng)的重要因素，顧客滿意度越高，則顧客的忠誠(chéng)度越高。

美國(guó)學(xué)者Oliver（1990）提出的“期望—實(shí)績(jī)模型”是最著名的、也是學(xué)術(shù)界最長(zhǎng)引用的理論模型。查金祥（2006）研究了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿意度的影響因素，結(jié)論是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者最為關(guān)注在線購(gòu)物的支付安全和隱私保護(hù)問題，并且期望通過購(gòu)物網(wǎng)站簡(jiǎn)單方便地購(gòu)物。這里的顧客服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量保證都隱含著與物流服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系。蘇秦（2007）通過實(shí)證方法證明了網(wǎng)站使用經(jīng)歷、服務(wù)可靠性、安全與隱私、客戶服務(wù)經(jīng)歷等因素通過顧客滿意間接影響顧客忠誠(chéng)行為意向。高學(xué)敏（2010）網(wǎng)購(gòu)作為大眾購(gòu)物的一種新型的購(gòu)物方式，與傳統(tǒng)購(gòu)物相比，由顧客、商家雙方交易變?yōu)轭櫩?、網(wǎng)商、購(gòu)物網(wǎng)站、網(wǎng)上銀行、物流公司五方交易。這五個(gè)方面的任何一方的服務(wù)都會(huì)影響網(wǎng)購(gòu)顧客滿意度。李海英（2011）認(rèn)為網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值是顧客滿意度重要影響因素。

通過閱讀文獻(xiàn)可知，上述學(xué)者將物流服務(wù)質(zhì)量作為網(wǎng)購(gòu)顧客滿意的前置因素。綜合第一部分關(guān)于物流服務(wù)質(zhì)量的文獻(xiàn)觀點(diǎn)，更加說明了物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)網(wǎng)購(gòu)顧客滿意是有影響的。

提出假設(shè)H2：網(wǎng)購(gòu)顧客滿意對(duì)網(wǎng)購(gòu)顧客忠誠(chéng)有正向影響。

（三）顧客忠誠(chéng)

忠誠(chéng)的客戶是企業(yè)利潤(rùn)的來源，在電子商務(wù)環(huán)境下也是如此。Theodore P.Stank Thomas J.Goldsby shawnee K.Vickery（2003）的研究表明，物流服務(wù)質(zhì)量（logistic service quality，簡(jiǎn)稱LSQ）對(duì)市場(chǎng)份額有著非常顯著的影響。在網(wǎng)購(gòu)發(fā)展如此迅速的時(shí)代，顧客忠誠(chéng)的研究也從傳統(tǒng)的方面轉(zhuǎn)向了基于電子商務(wù)的顧客忠誠(chéng)。

鄭兵（2008）在其博士論文中提到B2C網(wǎng)絡(luò)商店消費(fèi)者感知的5類物流服務(wù)質(zhì)量，分別是訂購(gòu)質(zhì)量、定制化服務(wù)質(zhì)量、回應(yīng)質(zhì)量、交付質(zhì)量和誤差處理質(zhì)量。鄭兵也分析了這5類物流服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)聯(lián)性和因果關(guān)系。并研究了其對(duì)網(wǎng)購(gòu)顧客忠誠(chéng)度的影響。唐光海（2009）研究了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)網(wǎng)購(gòu)顧客忠誠(chéng)的影響。作者將物流服務(wù)質(zhì)量分為：網(wǎng)站信息感知質(zhì)量、物流企業(yè)形象感知質(zhì)量、物流費(fèi)用感知質(zhì)量、物流信息溝通感知質(zhì)量、商品交付過程感知質(zhì)量、誤差處理感知質(zhì)量。李霞（2010）將影響C2C電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度的影響分為可控因素和不可控因素。可控因素是：商品的性價(jià)比、網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)商品的品牌、客戶服務(wù)質(zhì)量。不可控因素是：網(wǎng)店的誠(chéng)信度、物流的價(jià)格及服務(wù)。

通過閱讀網(wǎng)購(gòu)顧客忠誠(chéng)的相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)唐光海（2009）、李霞（2010）、都將物流服務(wù)相關(guān)的因素考慮到顧客忠誠(chéng)的影響機(jī)制中，其中以唐光海（2009）、對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的分析最為詳細(xì)。綜合上述文獻(xiàn)的觀點(diǎn)，物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)網(wǎng)購(gòu)顧客忠誠(chéng)也有正向影響。

因此，提出假設(shè)H3：物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)網(wǎng)購(gòu)顧客忠誠(chéng)有正向影響。

三、結(jié)論和展望

綜合以上分析，本研究認(rèn)為物流服務(wù)質(zhì)量可以直接影響網(wǎng)購(gòu)顧客忠誠(chéng)或者間接地通過網(wǎng)購(gòu)顧客滿意影響網(wǎng)購(gòu)顧客忠誠(chéng)。物流服務(wù)質(zhì)量在大部分情況下對(duì)于網(wǎng)購(gòu)商店是不可控因素，而這又會(huì)最終影響顧客忠誠(chéng)。因此，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)業(yè)發(fā)展不能單單從可控因素方面入手提高顧客忠誠(chéng)，還需要注重物流服務(wù)質(zhì)量方面，這需要網(wǎng)購(gòu)商店與物流企業(yè)合作，而對(duì)于物流業(yè)來說，提高自身企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力顯的尤為重要。這不僅要依靠技術(shù)的手段，還需要企業(yè)提高現(xiàn)有物流從業(yè)人員的整體素質(zhì)和修養(yǎng)。網(wǎng)購(gòu)業(yè)和物流業(yè)必須攜手共同發(fā)展才能對(duì)整個(gè)社會(huì)創(chuàng)造出大的價(jià)值，同時(shí)這也是中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)健康、穩(wěn)定發(fā)展的必要前提。

本文只是初步通過文獻(xiàn)綜述和訪談結(jié)果得出上述假設(shè)模型，實(shí)際中還缺少實(shí)證的支撐。后期擬參考國(guó)內(nèi)外有關(guān)物流服務(wù)質(zhì)量的實(shí)證文獻(xiàn)，編制問題進(jìn)行問卷調(diào)查最終對(duì)該模型進(jìn)行檢驗(yàn)和修正。

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[3]鄭兵，董大海，金玉芳.第三方物流客戶滿意度前因研究——基于客戶視角[J].管理工程學(xué)報(bào)，2008.

（作者單位：重慶郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）